Cà phê bắt đầu phát triển theo hướng kỳ lạ như thế nào?

Giới thiệu: Sự tò mò không tưởng và cuộc chiến giá cả không hồi kết. Trong thị trường cà phê tiêu dùng phát triển nhanh đầy biến động như hiện nay, nhiều thương hiệu cà phê tiêu dùng phát triển nhanh theo chuỗi đang ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn. Tại sao nhiều phiên bản cà phê "kỳ lạ" lại tiếp tục xuất hiện trên thị trường? Tác giả bài viết này sẽ xóa tan "màn sương mù" cho các thương gia bằng cách đưa ra các ví dụ, phân tích và phổ biến các ý tưởng về tiếp thị thương hiệu trên thị trường tiêu dùng thay đổi nhanh chóng.

Những cải tiến thông thường không còn có thể đáp ứng được thế hệ thương hiệu cà phê này nữa.

01 Cà phê ngày càng lạ

"Cà phê lon" đã trở nên phổ biến ở quận này, với doanh số bán hàng mỗi ngày hơn 30.000. Chủ cửa hàng pha chế cà phê theo đơn đặt hàng, bảo quản trong hộp chân không và đóng gói cùng đá để vận chuyển cà phê tươi đến khắp cả nước thông qua chuỗi lạnh SF Express; "cà phê chùa" đã trở nên phổ biến ở thành phố này. Chùa Long Hưng Thái Châu, chùa Nam Phổ Đà Hạ Môn, chùa Ngọc Phật Thượng Hải, chùa Vĩnh Phúc Hàng Châu và nhiều ngôi chùa khác đã mở quán cà phê trong năm qua, thu hút nhiều bạn trẻ đến check-in.

Cà phê bắt đầu có những biến đổi ngày càng kỳ lạ hơn. Trên thực tế, sự lạ lẫm này không chỉ thể hiện ở mẫu mã mà còn ở bao bì, hương vị và giá cả.

Đầu tiên là bao bì.

Cà phê viên nén của Saynice đã thu hút sự chú ý của nhiều bạn trẻ trên các trang mạng xã hội. Máy pha cà phê viên nang có 24 viên cà phê có hương vị khác nhau. Khi bạn vặn nó, một viên nang cà phê dạng hộp sẽ rơi ra.

Chuỗi thương hiệu cà phê DEAR BOX blind box coffee gần đây cũng đã hoàn tất vòng gọi vốn A+. Nó có thiết kế bề ngoài tương tự như máy chơi game. Chỉ có một máy trưng bày hộp mù và một cửa sổ đặt hàng ở cửa ra vào. Người tiêu dùng không thể chỉ định sản phẩm cụ thể khi đặt hàng mà chỉ có thể chọn nhiệt độ (nóng/đá) và loại (cà phê/trà/ngẫu nhiên). Sau khi sản xuất xong, bạn cần nhấn nút trên máy hộp mù để lấy thực phẩm.

Thứ hai là hương vị.

Năm ngoái, Tai Er Pickled Fish đã cho ra mắt bốn loại cà phê pha sẵn: cà phê latte bắp cải muối, cà phê cold brew vỏ quýt, cà phê Americano tiêu và cà phê chanh cúc, cũng như cà phê phin cá cải muối hương vỏ quýt; Trước đó, SeeSaw đã cho ra mắt cà phê trứng thế kỷ; Ngoài ra, trên thị trường còn xuất hiện nhiều hương vị lạ như cà phê cay, cà phê óc đậu phụ.

Cuối cùng là giá cả.

Vào tháng 2 năm nay, thương hiệu trà CoCo đã thông báo rằng giá cà phê Mỹ xay tươi đã giảm xuống còn 3,9 nhân dân tệ một cốc và giá cà phê sữa dừa thô đã giảm xuống còn 8,9 nhân dân tệ một cốc. Sau khi giảm giá, giá một cốc cà phê Mỹ thấp hơn 1,1 nhân dân tệ so với giá của Mixue Bingcheng. Coodi Coffee, được tái sáng lập bởi nhà sáng lập Luckin Coffee, có giá 9,9 nhân dân tệ một cốc cà phê Mỹ và 11,9 nhân dân tệ một cốc cà phê sữa dừa thô, rất giống với sản phẩm của Luckin, nhưng giá thường thấp hơn Luckin khoảng 3 nhân dân tệ. Trước đó, khi Starbucks vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị trường cà phê trong nước với mức giá 30 nhân dân tệ/cốc, Luckin Coffee đã hạ giá một cốc cà phê xuống dưới 20 nhân dân tệ.

Điều đáng chú ý là trong khi giá cà phê liên tục phá vỡ mức đáy thì giá hạt cà phê lại ngày càng cao.

Ngày 24/2, giá bán hạt cà phê Vân Nam là 37,81 nhân dân tệ/kg. Giá báo của Nestlé tại Vân Nam chưa bao giờ thấp hơn 35 nhân dân tệ một kg kể từ ngày 10 tháng 2, mức giá cao nhất trong 10 năm đối với hạt cà phê. Theo LatePost, mặc dù giá chào hàng đã được nâng lên nhiều lần, Nestlé vẫn không thể mua đủ lượng đậu nành tại Vân Nam. Đối với Starbucks, do giá bị đảo ngược nên về cơ bản họ không mua bất kỳ hạt cà phê Vân Nam nào trong năm nay.

Sun Kai, phó chủ tịch Tiantu Venture Capital phụ trách lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, đã tuyên bố cách đây một thời gian rằng sau nhiều năm đổi mới thị trường về thương hiệu và sản phẩm, người tiêu dùng đã hiểu biết toàn diện hơn về hạt cà phê, kỹ thuật rang và pha chế, và dần hình thành sở thích riêng của mình. Người tiêu dùng đã chuyển từ việc thích hương vị cà phê sang hiểu biết về cà phê, điều này cho thấy sự hiểu biết của họ về cà phê đã đạt đến một tầm cao mới. Người tiêu dùng có kỳ vọng cao hơn về những sản phẩm có hương vị ngon hơn và chất lượng cao hơn.

Nhưng điều đáng chú ý là các sản phẩm cà phê trở nên phổ biến gần đây, dù là "cà phê lon", "cà phê chùa", "máy pha cà phê viên nén" hay "hộp cà phê mù", về cơ bản đều là những cải tiến về bao bì cà phê.

02Tại sao cà phê ngày càng trở nên kỳ lạ?

Trên thực tế, hạt cà phê chất lượng cao, hương vị vùng miền khác nhau và kỹ thuật rang xay chính là cốt lõi của một tách cà phê. Mặc dù cà phê lạ thường có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên, nhưng chỉ sự tò mò thường không đủ để giữ chân người tiêu dùng trong thời gian dài.

Theo quan điểm của Yilan Business, cà phê hiện nay được ưa chuộng hơn thông qua bao bì, đồng thương hiệu, giá thấp và hương vị lạ, thay vì hương vị cà phê và phương pháp pha chế. Có hai lý do chính cho điều này:

Một mặt, xét về góc độ ngành, thị trường đang dần trưởng thành và sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên bình thường hơn. Đối với các thương hiệu cà phê ở mọi quy mô trên thị trường, rất có thể họ đều mua hạt cà phê từ cùng một khu vực. Các thương hiệu cà phê hiện tại rất khó có thể nổi bật bằng cách dựa vào sự khác biệt tinh tế trong hương vị cà phê, và cũng không dễ để thị trường ghi nhớ đến họ. Tuy nhiên, các hương vị đồng thương hiệu, phiên bản giới hạn và độc đáo có thể thu hút người tiêu dùng ghé thăm, tăng lượng truy cập trên các trang mạng xã hội, giúp thương hiệu dễ nhận biết và đáng nhớ hơn, đồng thời giá thấp cũng có thể khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng.

Ông Wu Daiqi, Tổng giám đốc điều hành Công ty Shenzhen Siqisheng, cũng chia sẻ với Yilan Business rằng một cấu trúc thị trường nhất định đã được hình thành thông qua phân khúc thương hiệu. Những người mới tham gia rất khó có thể tạo ra đột phá mang tính sáng tạo trong phân loại này, vì vậy họ chỉ có thể đổi mới ở cấp độ tiếp thị. Ngoài ra, điều này cũng phản ánh ở một mức độ nào đó rằng các công ty này có thể đang đáp ứng sở thích của người dùng trẻ ngày nay.

Mặt khác, theo quan điểm của người tiêu dùng, người tiêu dùng trẻ dễ bị thu hút bởi vẻ ngoài và bao bì độc đáo. Họ có thể không phân biệt được sự khác biệt tinh tế giữa hạt cà phê có nguồn gốc khác nhau và mức độ rang khác nhau. Nhưng họ có thể cảm nhận được tính thời trang và cá tính được phản ánh qua bao bì bên ngoài và sẵn sàng trả tiền cho những thiết kế đặc biệt và hình in độc đáo. Đổi mới về bao bì và hình thức là phương pháp đổi mới có chi phí kỹ thuật thấp nhất.

Âu Phong, người sáng lập Viện nghiên cứu phục vụ ăn uống cố vấn quân sự, từng chỉ ra rằng một lượng lớn các quán cà phê bán "đồ uống có hương vị cà phê", và thói quen uống cà phê phổ biến ở người Trung Quốc chủ yếu là do tính gây nghiện của đồ uống có hương vị cà phê. Cà phê truyền thống và cà phê đặc sản chỉ có thể tồn tại trong phân khúc của những người yêu thích cà phê và những quán cà phê tình cảm không thể hình thành chuỗi lớn.

Nhìn chung, sự cạnh tranh trong ngành cà phê đã trở thành đại dương đỏ. Ngày nay, các chuỗi cà phê trên thị trường đã tung ra nhiều cách để thu hút người tiêu dùng như đồng thương hiệu, phiên bản giới hạn, hương vị lạ. Đây chỉ là cách để các công ty tìm kiếm cơ hội mới. Suy cho cùng, mọi công ty đều muốn thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi trong thời đại này.

Nhưng khi cuộc chiến giá cả diễn ra bất tận, tiếp thị chung là sự thoái hóa, hương vị liên tục mới lạ và người tiêu dùng bị thu hút bởi những sản phẩm mới liên tục, thì bao bì bên ngoài và tiếp thị đơn thuần có thể thu hút người tiêu dùng được bao lâu?

03 Khó xây dựng hào thương hiệu bằng cách tìm kiếm sự mới lạ

Perfect Diary đã trả lời câu hỏi này dựa trên kinh nghiệm của chính mình.

Sau khi đạt được bước đột phá toàn diện về thương hiệu thông qua việc kiểm soát lưu lượng truy cập, tiếp thị, sự chứng thực của người nổi tiếng và đề xuất của KOL, công ty mẹ của Perfect Diary là Yatsen E-Commerce đã lên sàn vào ngày 19 tháng 11 năm 2020. Giá trị thị trường của công ty đã tăng vọt, có lúc vượt quá 16 tỷ đô la Mỹ. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, giá trị thị trường của Yatsen E-Commerce chưa đến 1 tỷ đô la Mỹ.

Trong thời gian có lượng truy cập cao, một làn sóng các thương hiệu tiêu dùng trở nên phổ biến nhờ lượng truy cập cao đã được thu thập. Nhưng khi thời gian thưởng kết thúc, giá mua lưu lượng truy cập của các công ty ngày càng đắt đỏ và cách tiếp cận này trở nên không bền vững.

Cạnh tranh trong kinh doanh giống như một cuộc chiến không có khói thuốc súng. Đôi khi chỉ một sự khác biệt nhỏ trong suy nghĩ cũng có thể quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Để tồn tại trong cuộc chiến này và duy trì thế trận chiến thắng, xây dựng "hào nước" của riêng mình là một bước quan trọng. Và nhận diện thương hiệu thường là hào nước này.

Ngược lại, hầu hết các thương hiệu cà phê hiện có tại Trung Quốc đều dựa vào tiếp thị chung và hương vị lạ để trở nên phổ biến trên các trang mạng xã hội, theo đuổi hiệu ứng tiếp thị ngắn hạn và tách biệt hoàn toàn thương hiệu khỏi sản phẩm.

Lấy việc trồng cỏ và phát trực tiếp làm ví dụ, mỗi người có sức ảnh hưởng đều khác nhau và mỗi người có sức ảnh hưởng cần sử dụng phong cách và hệ thống diễn ngôn của riêng mình, đồng thời áp dụng các phương pháp mô tả tự nhiên hơn và ít mang tính thương hiệu hơn để kích thích hành vi mua hàng của người hâm mộ. Do đó, nội dung trồng cỏ thường rất đa dạng và tập trung vào nhiều mục tiêu khác nhau, và người có sức ảnh hưởng sẽ tiếp tục quảng bá nhiều sản phẩm khác nhau trong một khoảng thời gian. Cho dù là video ngắn hay phát sóng trực tiếp, tần suất và thời lượng dành cho một thương hiệu đều rất hạn chế.

Điều này hoàn toàn trái ngược với logic của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Để hình thành nên trí nhớ nhất quán, một thương hiệu thường cần phải trích xuất một biểu tượng duy nhất thống nhất và quảng bá biểu tượng đó nhiều lần. Điều này cũng có nghĩa là không thể xây dựng nhận thức về thương hiệu chỉ bằng nội dung và quảng bá thông qua người có sức ảnh hưởng, và trong quá trình này, hiệu quả thường chỉ đạt được là bán được hàng.

Hậu quả của việc chỉ theo đuổi doanh số là công ty phải trải qua rất nhiều khó khăn để tạo ra một sản phẩm ăn khách, nhưng các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng tung ra các sản phẩm giống hoặc tương tự, dẫn đến sự cạnh tranh đồng nhất và chỉ có thể tham gia vào cuộc chiến giá cả hoặc tiếp tục thực hiện tiếp thị.

Doanh thu của Coca-Cola năm 2021 chỉ là 38,7 tỷ đô la Mỹ, nhưng giá trị thương hiệu lại lên tới 57,5 ​​tỷ đô la Mỹ. Robert Woodruff, cựu chủ tịch của Coca-Cola, đã từng nói: "Nếu nhà máy của tôi bị cháy chỉ sau một đêm, miễn là thương hiệu Coca-Cola vẫn còn đó, tôi vẫn có thể trở lại vào ngày hôm sau".

Trong khi đó, hào kinh tế của các thương hiệu cà phê trong nước không sâu. Hãy lấy Luckin Coffee, hiện đang có số lượng cửa hàng lớn nhất và đà phát triển mạnh nhất, làm ví dụ. Khi Kudi Coffee sao chép mô hình phát triển của Luckin Coffee và giảm giá sản phẩm chủ lực của Luckin Coffee khoảng 3 nhân dân tệ, họ đã giành mất một lượng khách hàng vốn dĩ thuộc về Luckin Coffee.

Rõ ràng, Luckin Coffee cần phải nâng cao hơn nữa nhận diện thương hiệu để trở thành người chiến thắng cuối cùng trong cuộc chiến cà phê này.

Xây dựng thương hiệu thực chất là một quá trình chậm, nhưng về lâu dài thì đây cũng là một quá trình nhanh. Chậm có nghĩa là leo lên một con dốc dài phủ đầy tuyết dày, cẩn thận tích lũy từng chút niềm tin; nhanh có nghĩa là tạo ra các phím tắt và trở thành sự lựa chọn của người dùng mà không cần do dự.

Điều này không chỉ đúng với thị trường cà phê mà còn đúng với các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Điều chúng ta nên theo đuổi không chỉ là tỷ lệ chuyển đổi của một chiến dịch tiếp thị đơn lẻ hay doanh số bán hàng mang lại từ một chương trình khuyến mãi duy nhất. Điều chúng ta nên theo đuổi là lòng tin của người dùng, xây dựng hào thương hiệu riêng và biến mình thành sự lựa chọn hàng đầu của người dùng mà không cần do dự.

Tác giả: Trịnh Như Mộng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yilan Business"