Từ thương mại điện tử tài khoản video đến thương mại điện tử WeChat, Tencent đang nghĩ gì?

Tencent đã đạt được mức tăng trưởng đáng kể về quảng cáo thông qua nền tảng tài khoản video của mình, đây đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Bài viết đi sâu vào cách các tài khoản video sử dụng thương mại điện tử và quảng cáo để thúc đẩy doanh thu, đồng thời phân tích những phát triển mới nhất và điều chỉnh chiến lược trong thương mại điện tử của tài khoản video. Bằng cách đóng một số danh mục và mở những danh mục khác, Video Account liên tục tối ưu hóa nền tảng của mình để thích ứng với nhu cầu của thị trường và người dùng. Đồng thời, sự ra mắt của WeChat Stores báo hiệu những bước phát triển mới trong hệ sinh thái thương mại điện tử WeChat.

Nhờ tài khoản video của mình, Tencent đã gia nhập nhóm với doanh thu quảng cáo lên tới hàng trăm tỷ đô la vào năm ngoái. Tiếp tục nỗ lực trong năm nay.

Trong quý 2 năm 2024, tổng doanh thu của Tencent là 161,17 tỷ nhân dân tệ, tăng 8% so với cùng kỳ năm ngoái; Lợi nhuận ròng tăng 82% so với cùng kỳ năm trước lên 47,63 tỷ nhân dân tệ - Doanh thu của Tencent đã tăng nhanh trong bảy quý liên tiếp. Trong số đó, quảng cáo trực tuyến tăng 19% so với cùng kỳ năm trước lên 29,9 tỷ nhân dân tệ, trở thành một trong những yếu tố đóng góp vào tăng trưởng doanh thu của Tencent.

Theo LatePost, Giám đốc chiến lược của Tencent James Mitchell cho biết doanh thu quảng cáo tài khoản video đã tăng hơn 80% so với cùng kỳ năm ngoái và các khách hàng lớn như trò chơi, thương mại điện tử và giáo dục đã tăng chi tiêu quảng cáo trong quý này.

Năm ngoái, tổng khối lượng giao dịch thương mại điện tử (GMV) của Tài khoản video WeChat là khoảng 100 tỷ nhân dân tệ và tổng khối lượng giao dịch hàng hóa được tạo điều kiện thông qua các chương trình nhỏ trong quý 2 đã tăng hai chữ số so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong hai năm qua, thế giới bên ngoài đã quen với việc khám phá những điểm nổi bật trong báo cáo tài chính của Tencent thông qua các video tường thuật. Đây không chỉ là sự tăng trưởng quan trọng về doanh thu quảng cáo của Tencent mà còn là nền tảng quan trọng cho sự xuất hiện của những thế hệ mới trên cơ sở của Tencent. Một yếu tố quan trọng khác thúc đẩy sự phát triển của quảng cáo tài khoản video là giao dịch, thường được gọi là thương mại điện tử.

Chỉ vài ngày trước khi công bố báo cáo tài chính, Video Account E-commerce đã thực hiện hai điều chỉnh thu hút sự chú ý từ bên ngoài: một là điều chỉnh đáng kể các danh mục bán hàng phát trực tiếp trên Video Account; cách còn lại là điều chỉnh lại cửa hàng giao dịch và nâng cấp cửa hàng Tài khoản Video thành "cửa hàng WeChat".

Li Hao, nhà sáng lập Kas Consulting, người luôn lạc quan về các tài khoản video, đã viết trong WeChat Moments của mình: "Theo tôi đánh giá, thương mại điện tử tài khoản video sẽ không bao giờ trở thành một ngành kinh doanh độc lập như thương mại điện tử Douyin, mà sẽ được tích hợp hoàn toàn vào hệ sinh thái WeChat".

Từ thương mại điện tử tài khoản video đến thương mại điện tử WeChat, liệu có bất kỳ thay đổi cần thiết nào không? Liệu Tencent có thực sự tìm ra cách bố trí hệ sinh thái giao dịch tài khoản video không?

1. Đằng sau đóng và mở

Ngày 8 tháng 8, trang web chính thức của Video Account đã phát hành "Thông báo về việc nâng cấp một số danh mục Video Account Showcase", nêu rõ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và hoạt động kinh doanh của các đơn vị kinh doanh, 26 danh mục cấp một sẽ được điều chỉnh, tối ưu hóa các quy tắc và mở cửa hợp lý, có hiệu lực từ ngày 22 tháng 8.

Các điều chỉnh cụ thể được chia thành ba loại: mở, truy cập có mục tiêu và đóng tạm thời/đóng danh mục.

Việc tạm thời không mở/đóng một danh mục có nghĩa là không có sản phẩm hoặc thương gia mới nào trong danh mục này được chấp nhận và các sản phẩm và thương gia liên quan sẽ dần dần bị xóa khỏi kệ.

Theo "Danh sách các danh mục mở trong Video Account Showcase", tổng cộng có 451 danh mục cụ thể đã bị đóng, trong đó danh mục cấp một "hàng cũ" chiếm 315 danh mục.

[Hình ảnh] Tài khoản video thương mại điện tử đóng danh mục

Bất chấp những thay đổi trong môi trường chung và các khái niệm tiêu dùng như chia sẻ và bảo vệ môi trường, thương mại điện tử đồ cũ vẫn thu hút nhiều người tiêu dùng coi trọng hiệu quả về chi phí, đặc biệt là nhóm người dùng trẻ.

Tuy nhiên, ngành thương mại điện tử đồ cũ lại có nhiều mặt trái. Tạp chí Economic Observer từng chỉ ra rằng không giống như các giao dịch sản phẩm mới, các giao dịch hàng cũ gặp phải những vấn đề như chi phí giao dịch cao và không chuẩn hóa. Hơn nữa, một khi tranh chấp phát sinh, các loại tranh chấp sẽ phức tạp, đa dạng và khó phán đoán.

Ngành giáo dục và đào tạo cũng bị đóng cửa, bao gồm 19 hạng mục cụ thể, bao gồm đào tạo tại địa phương cho trẻ em có năng khiếu, quản lý tài chính, các lớp học về cảm xúc, thể chất và sức khỏe, cũng như đào tạo kỹ năng học thuật và chuyên môn.

Trên thực tế, không chỉ có tài khoản video. Douyin gần đây cũng đã ban hành thông báo xóa bỏ các danh mục kiến ​​thức chung như sự phát triển của trẻ em - giáo dục phụ huynh, đào tạo kỹ năng - sản phẩm và hoạt động Internet/thương mại điện tử, v.v.

Thanh toán bằng kiến ​​thức là một hình thức kinh doanh hấp dẫn, nhưng cũng là hình thức kinh doanh dễ bị người dùng chỉ trích nhất vì "gian lận". Một khi xâm phạm đến quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, nó có thể dễ dàng gây ra tác động tiêu cực đến hệ sinh thái nền tảng. Theo phân tích bên ngoài, sự thận trọng của Video Account đối với danh mục giáo dục và đào tạo cũng tương tự như thái độ của công ty này đối với ngành kinh doanh “hàng cũ”.

Chúng tôi cũng nhận thấy rằng Video Account đã mở ra 391 danh mục ban đầu không mở/không nhắm mục tiêu truy cập, chẳng hạn như thiết bị thể thao ngoài trời, chăm sóc bà mẹ và trẻ em, trái cây và rau quả tươi, đồ gia dụng, v.v., điều đó có nghĩa là thương mại điện tử của Video Account đã được tự do hóa hơn nữa.

【Hình ảnh】 Các danh mục tài khoản video thương mại điện tử mở cho công chúng

Theo LatePost, GMV của thương mại điện tử tài khoản video vào năm 2023 sẽ đạt khoảng 100 tỷ nhân dân tệ. Mặc dù còn khoảng cách với GMV 2 nghìn tỷ của thương mại điện tử Douyin, tiềm năng của thương mại điện tử Tài khoản video đang bắt đầu xuất hiện về mặt tăng trưởng quy mô và hiệu quả chuyển đổi.

Theo thống kê của Xinbang, phát trực tiếp quần áo và trang sức đã trở thành động lực chính của thương mại điện tử tài khoản video, đặc biệt là quần áo nữ - điều này phù hợp với dữ liệu chính thức của WeChat. Năm 2023, phụ nữ chiếm 78% người dùng mua tài khoản video và đơn đặt hàng quần áo chiếm 38%, đứng đầu trong ngành.

Dựa trên những dữ liệu này, LatePost đưa tin rằng sau khi chứng kiến ​​sự tăng trưởng về số lượng nhà phát triển cấp độ người dùng trong hệ sinh thái WeChat như Tài khoản video và Chương trình nhỏ trong nửa đầu năm, Tencent đã chủ động mở rộng cơ hội thương mại hóa các định dạng kinh doanh này. Chẳng hạn như thương mại điện tử phát trực tiếp, cũng thúc đẩy sự tăng trưởng của hoạt động quảng cáo trong quý 2.

Có vẻ như Tencent vẫn đang tiếp tục thúc đẩy quá trình thương mại hóa.

Theo Ebang Power, nhiệm vụ chính của Video Account vào năm 2024 là giới thiệu các nhà bán hàng và GMV. Trong nửa đầu năm, Video Account, WeChat Pay và Tencent Advertising sẽ tiếp tục cải thiện cơ sở hạ tầng cơ bản và triển khai thương mại hóa vào nửa cuối năm 2024.

Việc điều chỉnh và tự do hóa một phần các danh mục thương mại điện tử của Tài khoản Video chính xác là để đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Khi số lượng người dùng Tài khoản video tăng lên và DAU, thuộc tính người dùng, v.v. bắt đầu hội tụ với thị trường WeChat, thì cần phải tăng số lượng và chất lượng hàng tồn kho thương mại điện tử của Tài khoản video để thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử.

2. Tại sao hệ thống giao dịch liên tục thay đổi

Bốn ngày sau khi WeChat chính thức điều chỉnh danh mục thương mại điện tử của Tài khoản video, Tài khoản video đã đưa ra thông báo: bắt đầu từ ngày 25 tháng 8, các cửa hàng Tài khoản video sẽ được nâng cấp thành cửa hàng WeChat.

Điều này có nghĩa là hệ thống giao dịch của tài khoản video lại thay đổi một lần nữa.

WeChat Store là hệ thống cửa hàng mới nhất của thương mại điện tử Tài khoản video, cung cấp cho người bán chức năng hiển thị thông tin sản phẩm, giao dịch và các chức năng khác, đồng thời giúp quá trình gia nhập và nâng cấp chứng nhận thương hiệu trở nên đơn giản hơn.

Điều quan trọng là nó sẽ kết nối các tài khoản chính thức nội bộ của WeChat để hỗ trợ lưu thông thông tin về cửa hàng và sản phẩm trong nhiều tình huống WeChat như tài khoản chính thức (tài khoản đăng ký, tài khoản dịch vụ), tài khoản video (phát sóng trực tiếp, video ngắn), chương trình nhỏ và công cụ tìm kiếm - cửa hàng WeChat áp dụng cho tất cả các lối vào lưu lượng truy cập WeChat.

Sau đó, Tài khoản Video chính thức cũng đã phát hành "Quy tắc quản lý hoạt động dùng thử WeChat Store 0 tiền gửi" để khuyến khích các thương nhân mở cửa hàng WeChat.

Trên thực tế, đây không phải là thay đổi đầu tiên trong hệ thống cửa hàng thương mại điện tử WeChat.

Vào năm 2014, các tài khoản chính thức của WeChat trở nên phổ biến và thu hút được lượng lớn lượt truy cập và nhà quảng cáo. Sau đó, WeChat thiết lập tiện ích "Cửa hàng WeChat" trong tài khoản chính thức để giải quyết vấn đề mở cửa hàng trên WeChat.

Bây giờ là năm 2020 và cuộc chiến giữa Douyin và Kuaishou trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp đã bắt đầu. WeChat đã bắt đầu thử nghiệm "WeChat Mini Stores" ở vị trí "kết nối mọi thứ" - chương trình nhỏ, cung cấp chức năng của cửa hàng thương mại điện tử.

Ví dụ, nó cung cấp cho các thương nhân các kịch bản kinh doanh thương mại điện tử như phát hành thông tin sản phẩm, giao dịch và phát sóng trực tiếp chương trình nhỏ, hỗ trợ đầy đủ cho các thương nhân mở cửa hàng và hoạt động độc lập, đồng thời hỗ trợ các chức năng tiếp thị như phát trực tiếp và phiếu giảm giá.

Cho đến thời điểm này, hệ thống cửa hàng của WeChat chủ yếu mang tính thụ động hoặc nhằm đáp ứng nhu cầu thương mại cơ bản của người dùng và được coi là một thành phần chức năng cơ bản.

Sự thay đổi diễn ra vào tháng 7 năm 2022, khi "Video Account Store" ra đời.

Các SaaS của bên thứ ba như WeMall và Youzan, vốn đã đồng hành cùng WeChat qua nhiều thế hệ hệ thống cửa hàng, đã bị loại bỏ và "WeChat Mini Stores" của riêng họ cũng đã bị thay thế. Mọi dữ liệu đơn hàng của người dùng đều được lưu vào "Video Account Store", thuận tiện cho việc làm giàu thẻ và tối ưu hóa phân phối thuật toán, qua đó nâng cao hiệu quả thương mại điện tử của Video Account.

Kho lưu trữ tài khoản video cũng được coi là tín hiệu cho thấy tài khoản video thực sự tham gia vào thương mại điện tử.

Vậy tại sao lại ra mắt “Cửa hàng WeChat” trong năm nay?

Xét về tính năng chức năng, WeChat Store dựa trên "lối thoát thống nhất" của Video Account Store đã kết nối hoàn toàn miền công cộng của Video Account và miền riêng tư của nhiều bộ phận khác nhau trên WeChat.

Chủ tịch Tencent Martin Lau giải thích trong cuộc gọi báo cáo thu nhập quý 2 năm 2024: "Tencent muốn xây dựng một hệ sinh thái thương mại điện tử trong WeChat, kết nối với tất cả các yếu tố của tài khoản chính thức, chương trình nhỏ, WeChat doanh nghiệp của WeChat và tận dụng sức mạnh từ chúng".

Khi xem xét tổng thể lưu lượng truy cập WeChat, chúng ta có thể thấy rằng ngoại trừ "Tài khoản video", các cuộc trò chuyện nhóm WeChat, tài khoản chính thức, Khoảnh khắc, v.v. đều là lưu lượng truy cập miền riêng tư. Lưu lượng truy cập tên miền riêng này sẽ bổ sung cho số lượng và tính đa dạng của lưu lượng truy cập thương mại điện tử WeChat.

Li Hao từng chia sẻ trong một podcast: "Chỉ khi thương mại điện tử tài khoản video được tích hợp sâu vào hệ sinh thái WeChat thì nó mới có không gian rộng lớn và sức sống".

Có ba lý do. Trước hết, dựa vào lượng người dùng khổng lồ và tần suất sử dụng cao của WeChat, Tài khoản Video có nhiều cơ hội hơn để thu hút người dùng.

Thứ hai, không giống như cơ chế phân phối thuật toán cực đoan của Douyin, người dùng dễ bị mắc kẹt trong các kén thông tin và các doanh nghiệp khó có thể thoát khỏi hiệu ứng Matthew. Cơ chế kết hợp "thuật toán + xã hội" của tài khoản video có thể tính đến sự phong phú của nội dung và hiệu quả khớp lệnh khi người dùng xem video, thu hút nhiều người dùng và sự chú ý hơn, đồng thời giúp hệ sinh thái thương mại cân bằng hơn.

Lượng truy cập lớn và hệ sinh thái cân bằng chắc chắn sẽ thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia tài khoản video hơn. Điều này cũng phù hợp với khái niệm sinh thái nền tảng của Trương Tiểu Long - WeChat trước tiên xây dựng một công cụ kết nối, sau đó cho phép tất cả những người tạo ra giá trị được nhìn thấy, tức là "ngay cả cá nhân nhỏ nhất cũng có thương hiệu riêng".

3. Làm thế nào để cải thiện hệ sinh thái giao dịch?

Tài khoản video hỗ trợ thương mại điện tử thông qua cửa hàng WeChat như thế nào?

Như chúng ta đã biết, lưu lượng truy cập tên miền riêng là thế mạnh của thương mại điện tử tài khoản video, do đó, các sản phẩm nhãn trắng, không theo tiêu chuẩn và sản phẩm có giá đơn vị cao sẽ rất hiệu quả trong tài khoản video.

Theo WeChat Open Class, lưu lượng tên miền riêng của thương mại điện tử trực tiếp chiếm 50% vào năm 2021 và 30% vào năm 2022. Các liên kết giao dịch tên miền riêng đương nhiên có thuộc tính tin cậy và phí bảo hiểm. Đây cũng là một trong những lý do khiến mức chi tiêu trung bình của khách hàng trên thương mại điện tử Video Account cao hơn nhiều so với Douyin và Kuaishou - vào năm 2023, giá trung bình của một cây bút Video Account đạt 205 nhân dân tệ, cao hơn nhiều so với mức 130 nhân dân tệ của Douyin và 88 nhân dân tệ của Kuaishou. ‌

Nếu tên miền riêng được nhập vào tên miền công cộng, liệu người bán có mất lưu lượng truy cập vào tên miền riêng không? Giả sử thương gia A tham gia vào liệu pháp hương thơm và người dùng miền riêng của anh ta được nhập vào miền công cộng thông qua tài khoản video. Còn nếu họ bị thu hút bởi các thương hiệu hương liệu khác thì sao?

Bản chất của kết nối WeChat giữa miền công cộng và riêng tư là mở rộng toàn bộ thị trường lưu lượng truy cập, kết hợp lưu lượng truy cập công cộng và riêng tư của tất cả các thương gia kinh doanh liệu pháp hương thơm. Sau đó, các thương gia có thể dựa vào sức mạnh của mình để thu hút người dùng mục tiêu và đạt được nhiều chuyển đổi hơn.

Điều này cũng được minh họa bằng chức năng chia sẻ cửa hàng mới được thêm vào Tài khoản Video vào tháng 5 năm nay. Với chức năng này, người bán có thể chuyển tiếp sản phẩm hoặc nội dung cửa hàng của mình đến bất kỳ tên miền riêng tư nào trong WeChat thông qua người chia sẻ. Sau khi chuyển đổi thành công, cả thương nhân và người chia sẻ đều có thể nhận được ưu đãi, thúc đẩy phân phối xã hội.

Về bản chất, WeChat vẫn muốn thúc đẩy chuyển đổi thương mại điện tử bằng cách kết nối tất cả lưu lượng truy cập trong miền.

Trong vài năm qua, khi Douyin và Kuaishou chia rẽ thế giới video ngắn, Video Account, được hỗ trợ bởi lượng người dùng khổng lồ của WeChat, bổ sung thuật toán đề xuất và nội dung nâng cao, đã đi ngược lại xu hướng và trở thành nền tảng video lớn thứ ba. Đây là nền tảng video ngắn duy nhất duy trì được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng.

Theo báo cáo nghiên cứu của Guohai Securities, năm ngoái MAU của Video Account là 900 triệu và DAU là 450 triệu, gần bằng Douyin và vượt Kuaishou. Trong cùng kỳ, MAU của Douyin là 1,1 tỷ và DAU là 760 triệu; MAU của Kuaishou là 700 triệu và DAU là 374 triệu.

Về thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của mỗi người, Tài khoản Video đã tăng từ 29,9 phút hai năm trước lên 54 phút vào năm ngoái. Trong khi đó, dữ liệu của Douyin và Kuaishou đang giảm.

Trong thời đại Internet, nơi nào có giao thông, nơi đó có kinh doanh. Hoạt động kinh doanh cơ bản nhất là quảng cáo.

Tuy nhiên, có một giới hạn cho lưu lượng truy cập vào nền tảng và trong tình hình kinh tế hiện tại, các thương gia có số tiền đầu tư và mong muốn quảng cáo khuyến mại sản phẩm hạn chế, vì vậy quảng cáo khuyến mại sản phẩm chỉ là một phần của lưu lượng truy cập vào nền tảng.

Hoạt động kinh doanh chủ yếu nằm ở chuỗi tiếp thị "tích hợp sản phẩm và bán hàng". So với việc tách biệt kênh quảng cáo và kênh giao dịch cách đây mười năm, giờ đây các thương gia không chỉ quảng cáo trên các video ngắn mà còn tạo ra giao dịch tại đây - thương mại điện tử nội dung đã ra đời.

Điều này đã tạo ra một thị trường quảng cáo lưu thông nội bộ khổng lồ - chỉ khi nền tảng có thể giúp các thương gia hoàn thành nhiều giao dịch hơn thì mới có thể thu được nhiều doanh thu quảng cáo hơn.

Một dữ liệu hỗ trợ cho điều này là trong số mười công ty niêm yết trên Internet hàng đầu về doanh thu quảng cáo vào năm 2023, hơn một nửa là các nền tảng thương mại điện tử.

Đối với Tencent, giao dịch là một phần quan trọng trong vòng lặp khép kín trải nghiệm người dùng và có lẽ là một phần không thể thiếu để đạt được sự tăng trưởng về quảng cáo. Nhưng cho đến nay, nó vẫn chưa thể hiện hình thái hoàn thiện và luôn thay đổi.

Có thể thấy trước rằng đây sẽ là khóa học bắt buộc quan trọng của Tencent trong tương lai.

Viết bởi | Trình chỉnh sửa nút | Zhai Wenting Bài viết này là của tác giả Operation Party [Xinmei daybreak], tài khoản công khai WeChat: [Xinmei daybreak], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.