TikTok đang vật lộn với cuộc sống địa phương

Douyin đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống địa phương. Hoạt động giao đồ ăn đã hoạt động trở lại sau khi trải qua quá trình điều chỉnh cơ cấu tổ chức và kinh doanh. Sự thay đổi này có thể cho thấy sự xem xét lại chiến lược phát triển mạng xã hội địa phương của Douyin. Bài viết sẽ khám phá tình hình phát triển hiện tại của các dịch vụ cuộc sống địa phương trên Douyin, phân tích những thách thức mà ứng dụng này đang phải đối mặt và phản hồi của thị trường, cũng như tình hình cạnh tranh của các công ty lớn khác trong lĩnh vực này.

Cuộc sống địa phương đã bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, nhưng Douyin dường như còn do dự trong định vị chiến lược và định hướng phát triển kinh doanh vẫn chưa rõ ràng.

Theo báo cáo của 36Kr, vào tháng 8, Douyin Takeout, ban đầu có liên kết với dịch vụ bán lẻ trực tuyến của Douyin, đã thông báo nội bộ rằng họ sẽ quay trở lại mảng kinh doanh cuộc sống địa phương của Douyin. Đây là lần điều chỉnh cơ cấu thứ hai của mảng kinh doanh giao đồ ăn của Douyin trong vòng nửa năm.

Vào đầu tháng 4 năm nay, Douyin Takeout đã trải qua một cuộc "đổi chủ", chuyển từ ngành kinh doanh đời sống địa phương sang ngành kinh doanh thương mại điện tử.

Kể từ khi thay đổi lãnh đạo vào năm ngoái, Douyin Local Life đã trải qua nhiều vòng điều chỉnh về mặt cấu trúc và trọng tâm kinh doanh. Vào tháng 3 năm 2024, Douyin đã tổ chức lại các phòng ban ban đầu được phân chia theo ngành thành ba khu vực chính là Bắc, Trung, Nam và một phòng ban thương hiệu chuỗi quốc gia. Vào tháng 4, hoạt động giao đồ ăn đã được chuyển sang lĩnh vực thương mại điện tử, nhấn mạnh sự tập trung chiến lược vào thị trường địa phương.

Đặc biệt, bằng cách tăng thị phần GMV của các thương hiệu chuỗi quốc gia lên 50%, tăng hoa hồng khách sạn và lữ hành, nhắm mục tiêu vào các thương hiệu hàng đầu và giảm sự phụ thuộc vào các cửa hàng nhỏ, Pu Yanzi sẽ đạt được mục tiêu doanh số 600 tỷ nhân dân tệ do bà đặt ra.

Tuy nhiên, sự trở lại của dịch vụ giao đồ ăn dường như lại trái ngược với chiến lược trước đây. Hoạt động giao đồ ăn của Douyin có quy mô hạn chế, chuỗi hoạt động dài, đòi hỏi sự phối hợp nguồn lực từ nhiều bên, dẫn đến chi phí đầu tư cao, lợi nhuận không ổn định. Sự thay đổi này có thể phản ánh những đấu tranh chiến lược trong TikTok.

Dữ liệu từ quý đầu tiên của năm 2024 cho thấy doanh số bán hàng trực tuyến của Douyin và Meituan đều đạt 100 tỷ, nhưng Douyin vẫn chưa thu hẹp được khoảng cách với Meituan. Mặc dù lãnh đạo hai bên đã cố gắng phá vỡ thế cân bằng này bằng cách điều chỉnh cơ cấu tổ chức và tăng cường hợp tác kinh doanh, nhưng phản hồi của thị trường cho thấy kết quả chưa rõ ràng.

Với sự trở lại của Douyin Takeout trong lĩnh vực cuộc sống địa phương, bối cảnh kinh doanh lại thay đổi một lần nữa và thị trường có thể sẽ bước vào một đợt tái cấu trúc mới. Điều đáng chú ý là Pu Yanzi, người đứng đầu mảng kinh doanh đời sống địa phương của ByteDance, đã đi nghỉ trong ba tuần. Liệu sự thay đổi này có phải là tín hiệu của bước ngoặt chiến lược hay không vẫn chưa được làm rõ, nhưng chắc chắn nó cho thấy sự cân bằng cũ đã bị phá vỡ và một bối cảnh cạnh tranh mới đang hình thành.

01 Món takeaway “hot” trên Douyin

Trước khi Pu Yanzi tiếp quản vị trí người đứng đầu mảng kinh doanh đời sống địa phương của Douyin vào cuối năm 2023, sự không hài lòng lớn nhất trong Douyin với mảng kinh doanh đời sống địa phương tập trung vào trải nghiệm của người dùng.

Theo Zouma Finance, "Zhang Lidong đã chỉ trích anh ấy (Zhu Shiyu) vì không mang lại trải nghiệm tốt cho người tiêu dùng, vì vậy anh ấy đã không làm tốt bất cứ điều gì và cuối cùng đã làm tổn thương đối thủ của mình 1.000 điểm trong khi tự làm tổn thương mình 800 điểm."

Theo truyền thống, Douyin Takeout bắt đầu thăm dò sớm vào năm 2020 và bắt đầu thực hiện nhiều hành động vào năm 2022. Công ty này đã hợp tác liên tiếp với Ele.me để triển khai mua theo nhóm và giao hàng. Đồng thời hợp tác với SF Express, Dada và Flash Express để giải quyết vấn đề mua theo nhóm và giao hàng. Tuy nhiên, vào năm 2023, Douyin Takeout bắt đầu bước vào giai đoạn tắc nghẽn.

Theo dữ liệu từ "LatePost", GTV (tổng số tiền giao dịch sau khi thanh toán) của Douyin Takeout trong tháng 1 và tháng 2 năm 2023 tiếp tục giảm xuống còn 50 triệu nhân dân tệ và có sự phục hồi nhẹ vào tháng 3 chỉ còn 100 triệu nhân dân tệ. Từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2023, khối lượng đơn hàng trung bình hàng ngày của Douyin Takeout vẫn duy trì ở mức 10.000-20.000 đơn hàng. Vào tháng 5, nhờ trợ cấp của nền tảng, khối lượng đơn hàng hàng ngày đã phục hồi và khối lượng đơn hàng hàng ngày đã từng vượt quá 100.000, nhưng vẫn còn cách xa mục tiêu GMV là 100 tỷ nhân dân tệ. Cuối cùng, mảng kinh doanh giao đồ ăn của Douyin đã hạ mục tiêu GMV hàng năm từ 100 tỷ xuống còn 5 tỷ.

Xét về mặt khách quan, bản chất tần suất cao của ngành giao đồ ăn đòi hỏi sự tham gia chung của các bên như thương nhân, khách hàng, người giao đồ ăn và nền tảng trong việc thiết lập một hệ thống. Hơn nữa, nó đòi hỏi đầu tư dài hạn và có giá trị cao, điều này không dễ dàng đối với một công ty theo đuổi ROI như Douyin.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Nói riêng về đời sống người dân địa phương, sự phát triển cuối cùng của dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin sẽ ảnh hưởng đến trọng tâm trải nghiệm cuộc sống của người dân địa phương. Xét theo hành động của Pu Yanzi sau khi nhậm chức, việc nhanh chóng gỡ bỏ gánh nặng cho mảng kinh doanh giao đồ ăn trên Douyin gần như có thể được coi là nhiệm vụ đầu tiên sau khi điều chỉnh cơ cấu tổ chức đời sống địa phương của Douyin. Việc gỡ bỏ gánh nặng dường như có nghĩa là sự khởi đầu của nỗ lực. Sau đó, đời sống địa phương tiếp tục có những chuyển biến, từ việc điều chỉnh mức hoa hồng của các khách sạn, du lịch sang tập trung vào các thương hiệu chuỗi quốc gia, các tiêu chuẩn KPI đã được tinh chỉnh.

Là người phụ trách thương mại hóa Douyin, Pu Yanzi, theo mô tả của bên thứ ba, không chỉ có thể huy động lưu lượng truy cập thương mại của Douyin mà còn có thể huy động các nguồn lực lưu lượng truy cập thương mại của hầu hết các sản phẩm dựa trên lưu lượng truy cập như Toutiao, Xigua Video, DoCar, Volcano và Tomato Novel. Đây cũng là một trong những lý do khiến Pu Yanzi tự tin nâng mục tiêu hiệu suất lên 600 tỷ.

Xét về góc độ điều chỉnh cơ cấu tổ chức, Pu Yanzi cũng nhận được sự theo dõi từ đối thủ cạnh tranh Meituan.

Vào tháng 4, Wang Xing cũng đã điều chỉnh cơ cấu tổ chức của Meituan, tích hợp dịch vụ giao hàng tận nhà và tại cửa hàng và thành lập một doanh nghiệp địa phương cốt lõi do Wang Puchong đứng đầu. Hành động này gần như đồng bộ với việc điều chỉnh Douyin. Điều này cũng có nghĩa là hai bên có ý tưởng gần như giống nhau, đó là huy động quy mô lớn hơn và phối hợp kinh doanh chặt chẽ hơn để tiến hành tấn công và phòng thủ trực diện.

Quý thứ hai đã trôi qua. Xét về kết quả, mặc dù chưa có dữ liệu rõ ràng để phân định người thắng kẻ thua, nhưng xét theo góc nhìn của thị trường thứ cấp, giá cổ phiếu Meituan đã tăng 14,77% trong quý 2, nhưng Douyin có vẻ không sáng sủa như tưởng tượng. Khoai tây chiên mang đi Douyin lại quay trở lại cuộc sống người dân địa phương, điều này không thể tránh khỏi gián tiếp làm tăng thêm gánh nặng cho cuộc sống người dân địa phương. Theo góc độ khác, điều này có thể có nghĩa là loạt nỗ lực của Pu Yanzi đã không đáp ứng được kỳ vọng lý tưởng.

02 Thuật toán thất bại trong cuộc sống địa phương

Theo góc độ kinh doanh, dịch vụ ăn uống tại cửa hàng, dịch vụ toàn diện tại cửa hàng, khách sạn và du lịch là nền tảng cơ bản của cuộc sống địa phương trên Douyin. Nhưng xét theo hiệu suất hoạt động trong năm qua, Douyin, vốn nổi trội về thuật toán lưu lượng truy cập, dường như đang gặp khó khăn trong việc đạt được tiến bộ hơn nữa ở nhiều khía cạnh.

Trong lĩnh vực khách sạn và du lịch, Douyin đang phải đối mặt với áp lực giá thấp và tỷ lệ khấu hao thấp. Theo người phụ trách phòng phát sóng trực tiếp Douyin của một khách sạn, các doanh nghiệp khách sạn và du lịch đang đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp của Douyin, yêu cầu về hiệu quả và hiệu suất phát sóng trực tiếp của họ ngày càng cao, giá cả cũng ngày càng hướng nội.

Năm nay, việc bán hàng trên Douyin khó hơn năm ngoái nhưng kết quả và lượng truy cập lại kém hơn năm ngoái một chút. Thuật toán bán hàng phát trực tiếp đã được điều chỉnh và hiện tại thời gian lưu trú trung bình tại các phòng phát trực tiếp Douyin của một số khách sạn là dưới một phút.

Chiến lược giá thấp có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với những người tiêu dùng quan tâm đến giá cả. Tuy nhiên, nếu được phép phát triển, nó sẽ dễ dàng dẫn đến các cuộc chiến giá rẻ cục bộ hoặc thậm chí là toàn khu vực.

Từ góc độ bên lề, sự trỗi dậy đột ngột của Ctrip trong năm nay và giá trị thị trường tăng cũng có nghĩa là theo góc nhìn của nhà đầu tư, Ctrip, công ty tập trung vào các sản phẩm trung cấp đến cao cấp và xuyên biên giới, đã chống chọi được với sự tấn công từ TikTok. Xét về dịch vụ ăn uống tại cửa hàng và dịch vụ toàn diện tại cửa hàng, quan trọng hơn là dựa trên mô hình định vị, Douyin chưa phá vỡ mối quan hệ cung cầu và chỉ có thể giải quyết vấn đề khớp thông tin trong một phạm vi nhất định.

TikTok hoạt động dựa trên thuật toán phân phối nên không thể thay đổi nguồn cung của các doanh nghiệp hạn chế trong bán kính 3-5 km, cũng không thể cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn địa phương phong phú hơn.

Điều này có nghĩa là mô hình thương mại điện tử Douyin với mục tiêu nâng cao hiệu quả truyền tải thông tin, giải quyết vấn đề phân phối cung cầu sẽ làm suy yếu đáng kể lợi thế cốt lõi về thủy lợi giao thông nếu không có sự mất cân bằng cung cầu trong lĩnh vực đời sống địa phương. Một số lĩnh vực trọng tâm tập trung nhiều hơn vào các chuỗi quốc gia và khu vực.

Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng hàng đầu cũng đầy rẫy những tình huống khó xử. Dựa trên hệ sinh thái Douyin, giá thấp là cách tốt nhất để thu hút lưu lượng truy cập, nhưng tính bền vững kém và phạm vi sản phẩm tương đối hẹp. Ví dụ rõ ràng nhất là Starbucks. Là một chuỗi cửa hàng hàng đầu, Douyin có tác động thúc đẩy rất hạn chế. Thứ hai, Meituan đã triển khai các chiến dịch “Bao Tuantuan” và “Shen Qiangshou” một cách có mục tiêu.

Ngoài ra, so với các doanh nghiệp thương hiệu chuỗi, các đơn vị thương mại không theo chuẩn mực vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong đời sống địa phương và tác động của các cửa hàng nhỏ lẻ đến hệ sinh thái là khó có thể rút ngắn chuỗi công nghiệp. Kết quả cuối cùng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần lưu lượng truy cập trực tuyến của Douyin để mở rộng cơ sở khách hàng không có đủ chi phí để hỗ trợ sản xuất nội dung, phân phối lưu lượng truy cập và quảng bá.

Từ các báo cáo công khai cũng có thể thấy rằng kể từ khi Phổ Nghiễm Tử nhậm chức, bà dường như đã áp dụng chính sách chú trọng việc lớn, bỏ qua việc nhỏ. Theo Wandian.com, vào năm 2024, Douyin đặt mục tiêu doanh số cao hơn cho các dịch vụ cuộc sống nhưng cũng hướng tới mục tiêu hòa vốn càng sớm càng tốt. Những người hiểu biết tiết lộ rằng hoạt động quảng cáo sẽ là trọng tâm trong dịch vụ cuộc sống của Douyin trong năm nay. So với việc huy động đội ngũ bán hàng để tăng doanh số và kiếm hoa hồng, việc hướng dẫn các thương nhân quảng cáo trên nền tảng có thể dễ dàng tạo ra lợi nhuận hơn.

Vào tháng 7, theo báo cáo, Pu Yanzi đã trực tiếp tuyên bố nội bộ rằng Douyin Fresh sẽ tăng tỷ lệ các chuỗi quốc gia, trong khi các cửa hàng nhỏ sẽ không được chú trọng và cần phát triển năng lực nội dung riêng.

03 Quay trở lại với cách thức cũ, các công ty lớn cạnh tranh

Xét theo kết quả, sự trở lại của dịch vụ giao đồ ăn của Douyin ở một mức độ nào đó đã đưa cuộc sống địa phương của Douyin trở lại cùng một dòng sông, và tình trạng rối ren này dường như phản ánh thực tế hoạt động của cuộc sống địa phương trên Douyin.

Xét về tốc độ phát triển, tăng trưởng nhanh luôn là đặc điểm của đời sống địa phương trên Douyin. Năm 2023, GMV dịch vụ cuộc sống đã đạt khoảng 310 tỷ nhân dân tệ và mục tiêu GMV cuộc sống địa phương của Douyin cho năm 2024 đã được đặt ở mức 600 tỷ nhân dân tệ. Nhưng bên cạnh sự tăng trưởng, chúng ta có thể thấy Douyin dường như vẫn hy vọng tăng doanh thu bằng các phương pháp nhẹ nhàng, nhanh chóng và linh hoạt.

Theo báo cáo thông tin công khai, khoản đầu tư của Douyin vào đời sống địa phương chủ yếu là hỗ trợ giao thông và cung cấp cơ hội tiếp xúc, nhưng về mặt cơ sở hạ tầng, Douyin hiếm khi tham gia.

Ví dụ rõ ràng nhất là vào ngày 25 tháng 10 năm 2023, Douyin Life Service tuyên bố sẽ đầu tư 500 triệu nhân dân tệ vào năm tới để khuyến khích và hỗ trợ những người có sức ảnh hưởng đến thăm các cửa hàng và kết nối các đơn hàng kinh doanh giữa các thương gia và người có sức ảnh hưởng. Khoản hỗ trợ 500 triệu nhân dân tệ bao gồm khuyến khích những người có sức ảnh hưởng tiếp nhận đơn đặt hàng kinh doanh thông qua trợ cấp tiền mặt, ra mắt ứng dụng "Store Explorer" để kết nối các thương gia và người khám phá cửa hàng, đồng thời cung cấp đào tạo và hướng dẫn bán hàng cho người khám phá cửa hàng. Mục đích của nó là giúp các thương gia tìm được những người có sức ảnh hưởng phù hợp chính xác hơn và cải thiện hiệu quả hoạt động, đồng thời cho phép những người có sức ảnh hưởng kiếm được doanh thu bán hàng cao hơn.

Việc hỗ trợ nội dung và cho phép người sáng tạo kiếm lợi nhuận gần giống với thương mại điện tử của Douyin. Nhưng đối với đời sống địa phương, vốn là một ngành kinh doanh chậm, thì giới hạn sẽ tương đối hạn chế nếu chúng ta chỉ tăng lưu lượng truy cập và nội dung.

Mặt khác, những hành động gần đây của các công ty lớn dường như không cho TikTok thời gian để bắt kịp.

Gần đây, Alibaba và JD.com đã đồng loạt tuyên bố rằng họ sẽ tăng đầu tư vào bán lẻ tức thời. "Về mặt đời sống địa phương, chúng ta cần tăng quy mô và khối lượng đặt hàng. Đồng thời, chúng ta cần cải thiện UE (mô hình kinh tế đơn vị)." Giám đốc tài chính của Alibaba Xu Hong phát biểu trong cuộc họp báo cáo thu nhập gần đây. Những nỗ lực của Alibaba trong đời sống địa phương chắc chắn thể hiện sự tự tin của công ty vào tương lai của Ele.me. Tuy nhiên, Douyin, ứng dụng đã tạo được sự tương tác với Ele.me, dường như lại gặp phải vấn đề mới. Rốt cuộc, vào tháng 7 năm nay, Taobao APP đã thêm "Giao hàng theo giờ" làm cổng vào giao thông cấp một trên trang chủ của mình.

Đồng thời, JD.com đã tích hợp và nâng cấp dịch vụ giao hàng 1 giờ trước đây của JD.com và dịch vụ giao hàng tận nhà của JD.com thành "Giao hàng tức thì của JD.com" vào tháng 5 và bố trí lối vào giao thông cấp một ở góc trên bên phải của trang chủ APP JD.com.

Theo góc nhìn vĩ mô hơn, Alibaba và JD.com, vốn đã có hệ thống phân phối hoàn thiện, giống như một cuộc tấn công giảm chiều của Douyin ở một cấp độ khác.

Những thay đổi trong cuộc sống địa phương dường như đã mở ra một chương mới. Khi giao thông bước vào giai đoạn ùn tắc, ai sẽ phá vỡ được bế tắc? Chúng ta hãy cùng chờ xem.