Đánh giá bài viết dài: 5 mẹo cho hệ thống khuyến khích thành công trong 18 sản phẩm chuẩn Internet

Làm thế nào để giữ chân người dùng với sản phẩm lâu nhất có thể? Hầu hết các sản phẩm đều lựa chọn xây dựng hệ thống khuyến khích riêng. Chỉ cần người dùng đạt đến thời gian sử dụng nhất định hoặc hoàn thành một số nhiệm vụ nhất định, họ có thể nhận được phần thưởng tương ứng. Tác giả bài viết này phân tích các hệ thống khuyến khích người dùng của 18 sản phẩm chuẩn mực trong nước và quốc tế, đánh giá các điểm chính trong thiết kế của chúng và tóm tắt các tính năng của 5 kế hoạch khuyến khích sáng tạo. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Khi nói đến hoạt động của người dùng, điều đầu tiên mà người dùng Internet nghĩ đến là "thiết lập một hệ thống khuyến khích người dùng". Ví dụ: lợi ích có thời hạn cho người dùng mới, phần thưởng nhiệm vụ liên tục cho người dùng trung thành, hoạt động thu hồi cho người dùng đã mất... Tuy nhiên, trong các ứng dụng thực tế, do phạm vi bao phủ hạn chế và khó khăn về tính bền vững nên rất khó để ghi nhận hiệu quả kết quả khi xem xét kết quả.

Việc thiết lập một hệ thống khuyến khích người dùng hoàn chỉnh rất tốn kém và mất thời gian. Chúng ta có nên xây dựng nó không? Làm thế nào để đánh giá hiệu quả? Làm thế nào để tối ưu hóa?

Hôm nay, chúng ta sẽ khám phá các hệ thống khuyến khích người dùng của 18 sản phẩm chuẩn mực trong nước và quốc tế, xem xét các điểm chính trong thiết kế của chúng từ góc độ phân tích, tóm tắt các tính năng của 5 chương trình khuyến khích sáng tạo và đưa ra các gợi ý về ứng dụng.

Không cần nói thêm nữa, chúng ta hãy đi thẳng vào nội dung chính. Thưởng thức:

01 Một số vấn đề cần xác định trước khi xây dựng hệ thống khuyến khích người dùng

Hệ thống khuyến khích là gì? Động lực là gì?

“Được thúc đẩy bởi một số động cơ nhất định, bằng cách thiết lập một loạt các quy tắc khen thưởng và trừng phạt, người dùng được khuyến khích tự nguyện làm những gì sản phẩm mong đợi họ làm và những hành vi này được củng cố thành thói quen thông qua phản hồi liên tục.”

Những điểm chính của định nghĩa này là: động cơ, cơ chế khen thưởng và trừng phạt, sự tự nguyện, phản hồi và thói quen.

Hệ thống khuyến khích người dùng có tám động lực:

1. Ý thức về sứ mệnh: Làm những việc có ý nghĩa, chẳng hạn như tình nguyện biên tập Wikipedia, trò chơi trồng cây trong Ant Forest và hệ thống gia đình trong trò chơi.
2. Phát triển & Thành tựu: chẳng hạn như điểm, trung tâm nhiệm vụ và huy chương.
3. Sáng tạo & Phản hồi: Ví dụ, Faceu cho phép bạn tùy chỉnh hình đại diện của mình một cách thoải mái.
4. Cảm giác sở hữu: chẳng hạn như đặc quyền và trò chơi sưu tập (Pokemon, FarmVille).
5. Ảnh hưởng và kết nối xã hội: chẳng hạn như hệ thống thành lập nhóm, mua theo nhóm và cơ chế mời gọi.
6. Hiếm: chẳng hạn như các đợt bán hàng chớp nhoáng và bán hàng trong thời gian có hạn của thương mại điện tử, hệ thống đăng ký theo lời mời sớm của Zhihu và các trang phục hiếm của Honor of Kings.
7. Không biết & Tò mò: Chẳng hạn như xổ số và mở rương kho báu.
8. Sợ hãi: Nếu bạn đăng nhập liên tục, bạn sẽ bị ngắt kết nối và không nhận được bất kỳ phần thưởng nào.

Các ưu đãi có thể được chia thành ba loại:

1. Các ưu đãi về danh dự: chẳng hạn như danh hiệu lớp, cơ chế chứng nhận, nhãn nhận dạng và thứ hạng.
2. Các động cơ về mặt cảm xúc: chẳng hạn như các động cơ tương tác (thích, theo dõi, bình luận) và các động cơ nền tảng (chức năng thống kê lịch sử hành vi của người dùng).
3. Các ưu đãi về lãi suất: chẳng hạn như quyền lợi (mua hàng trả phí, tích lũy hành vi) và lợi ích (trung tâm điểm thưởng).

Định nghĩa lý thuyết trên xuất phát từ Shen Yue, giám đốc sản phẩm 360 hiện tại.

Hệ thống khuyến khích có cần thiết không?

Lớp vận hành Sanjieke P3 có tóm tắt các tình huống đòi hỏi hệ thống khuyến khích , được ngành công nghiệp công nhận rộng rãi:

• Nếu lượng người dùng lớn, chẳng hạn như hơn 200.000, thì cần phải sử dụng một số cơ chế để thu hút người dùng.
• Mô hình kinh doanh yêu cầu người dùng phải ở lại trong sản phẩm và thực hiện một số hành động nhất định, nhưng bản thân người dùng lại có động lực hạn chế.

Dựa trên cơ sở có một số lượng người dùng nhất định, các sản phẩm sau đây có thể không được xem xét đến hệ thống khuyến khích người dùng (các sản phẩm mà người dùng sử dụng trong thời gian ngắn hoặc rất hiếm khi sử dụng, chẳng hạn như):

• Dạy ngắn hạn (như IELTS Brother. Tuyên bố chia tay IELTS, thi xong có thể nghỉ và không cần quay lại)
• Các sản phẩm tuyển dụng (như Lagou.com. Người ta ước tính rằng người dùng sử dụng các sản phẩm tuyển dụng trong một khoảng thời gian tập trung mỗi năm)
• Sản phẩm cưới

Các ưu đãi dành cho người dùng thấm nhuần vào mọi khía cạnh của sản phẩm và hệ thống ưu đãi là một hình thức trình bày cụ thể. Hệ thống khuyến khích người dùng bao gồm: hệ thống cấp độ tăng trưởng, hệ thống điểm tiền ảo, hệ thống huy chương nhiệm vụ….

Ngoài hệ thống, thông tin chi tiết về sản phẩm và việc tối ưu hóa nội dung tiếp thị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người dùng.

02 Phân tích các giải pháp hệ thống khuyến khích chuẩn mực trong nước và quốc tế

1. Tóm tắt trong một bảng: 18 giải pháp hệ thống khuyến khích sản phẩm

Hệ thống khuyến khích nào được sử dụng cho các sản phẩm của các loại hình kinh doanh khác nhau như dịch vụ cuộc sống, du lịch, mua sắm, thông tin và trò chơi? Tôi đã nghiên cứu 18 giải pháp chuẩn trong và ngoài nước : Alipay, Dianping, Didi, JD.com, Taobao, Bilibili, Notion, Canva…

Không khó để nhận thấy rằng hầu hết các sản phẩm dựa trên nền tảng đều có sự đồng thời của hệ thống cấp độ và hệ thống điểm , cũng như các quyền cấp độ và quyền đổi điểm khác nhau. Các sản phẩm dạng công cụ thông thường hiếm khi sử dụng hệ thống phân loại phức tạp, chỉ có sự khác biệt giữa phiên bản miễn phí và phiên bản trả phí. Hệ thống tăng trưởng cũng có thể được thiết lập trong phiên bản trả phí để thúc đẩy hoạt động và sự đổi mới của người dùng có giá trị cao.

2. Phân tích chi tiết: 5 loại hệ thống khuyến khích người dùng cho các sản phẩm chính thống

Những loại người dùng nào có thể được hưởng lợi từ các ưu đãi này? Hoặc nó có thể hiệu quả đến mức nào?

Điều này có thể được phân tích theo góc độ loại sản phẩm: xét về mặt ưu đãi vật chất có thể quy đổi thuần túy, các sản phẩm thương mại điện tử hiệu quả hơn các sản phẩm dựa trên nội dung. Đối với các sản phẩm dựa trên nội dung, nếu người ra quyết định chỉ hiểu hệ thống khuyến khích là tiền bạc và giải thưởng, thì bất kỳ hình thức khuyến khích nào cũng tương đương với việc cho trực tiếp và yêu cầu trực tiếp, điều này chắc chắn sẽ khó thu hồi.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét các thiết kế chính của nhiều giải pháp hệ thống khuyến khích khác nhau:

1) Hệ thống cấp độ và hệ thống điểm tồn tại song song, các mã thông báo độc lập với nhau, với các đặc quyền cấp độ khác nhau và lợi ích của trung tâm điểm

Trường hợp: Alipay

Hệ thống khuyến khích người dùng của Alipay chủ yếu bao gồm hai phần: cấp độ thành viên liên quan đến đặc quyền của người dùng, được xếp hạng theo giá trị tăng trưởng và được xếp hạng lại hàng năm; điểm được sử dụng để đổi quà tại chỗ và giảm giá khi tiêu dùng.

Hệ thống cấp độ : Tất cả người dùng đều được xếp vào cấp độ thành viên không trả phí, với tổng cộng 4 cấp độ và quyền lợi của mỗi cấp độ liên tục được cải thiện.

• Bằng cách hoàn thành ba hành vi cốt lõi là tăng trưởng cơ bản + tiêu dùng hàng ngày + quản lý tài chính, bạn sẽ tự động đạt được giá trị tăng trưởng, được tích lũy theo một hướng. Nếu bạn đạt đến một giá trị tăng trưởng nhất định trong thời gian tính toán một năm, bạn có thể hoàn tất nâng cấp và duy trì cấp độ của mình trong một năm.
• Mỗi cấp độ được hưởng các đặc quyền trong các danh mục: cuộc sống, thanh toán, du lịch, âm thanh và video, khách sạn và hoàn thiện liên kết quyền với các nền tảng khác

Hệ thống điểm : không phụ thuộc vào cấp độ, nhưng vẫn được hiển thị ở trung tâm thành viên.

• Bạn có thể kiếm điểm bằng cách hoàn thành đăng nhập, hoạt động mô-đun, mức tiêu thụ hàng ngày và các hành vi tích cực khác. Bạn cần phải chủ động yêu cầu chúng, nếu không chúng sẽ tự động hết hạn.
• Các kênh tiêu thụ điểm bao gồm trung tâm tích điểm, đổi điểm, xổ số điểm, v.v. và có quy định hết hạn điểm mỗi năm.

2) Hệ thống cấp độ và hệ thống điểm tồn tại song song, các mã thông báo được thống nhất và có các đặc quyền cấp độ và lợi ích của trung tâm điểm khác nhau

Trường hợp: Alipay thời kỳ đầu (2018)

Vào thời điểm đó, hệ thống thành viên Alipay bao gồm hai khía cạnh: điểm và cấp độ: điểm chủ yếu được sử dụng để đổi thưởng tại chỗ, xổ số và các hoạt động khác, việc tiêu thụ điểm không ảnh hưởng đến việc nâng cấp cấp độ; (Các cấp độ thành viên của Ant) liên quan đến quyền lợi của người dùng, mức chiết khấu, v.v., phản ánh sự khác biệt.

Hệ thống cấp độ : Người dùng có thể xem dữ liệu điểm cá nhân và trạng thái cấp độ của mình. Bên dưới dữ liệu điểm là phần kiếm điểm và nâng cấp cấp độ để hướng dẫn người dùng cách kiếm thêm điểm và đạt cấp độ cao hơn.

• Thiết lập đặc quyền của người dùng phản ánh các quyền và lợi ích mở rộng độc đáo của nền tảng, chẳng hạn như rút tiền thường xuyên, tính toán tỷ giá hối đoái và các hoạt động khác, cũng như việc giới thiệu các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, du lịch, mua hàng giảm giá, v.v. thông qua phân tích các tình huống sử dụng.
• Quyền lợi thành viên được tính dựa trên dữ liệu của 12 tháng gần nhất, tránh tình trạng ưu tiên cho người dùng im lặng và người dùng đã mất. Đồng thời, nó lợi dụng tâm lý sợ mất mát của mọi người để khiến người dùng nhận thức được cuộc khủng hoảng. Thiết kế mức độ cũng có chức năng duy trì mức độ.

Hệ thống điểm : Người dùng kiếm được điểm thông qua lần kích hoạt đầu tiên và hành vi hàng ngày, chủ yếu thông qua các hoạt động lặp đi lặp lại để kiếm điểm.

Số điểm tối đa có thể nhận được là 4.650 điểm mỗi tháng và số điểm này sẽ được thiết lập lại vào cuối năm. Tổng số điểm thường xuyên tối đa là khoảng 55.800 điểm mỗi năm.

Điểm xuất khẩu của các thành viên Ant có những đặc điểm sau:

• Có nhiều điểm bán hàng, bao gồm mọi mặt hàng thực phẩm, quần áo, nhà ở, phương tiện đi lại, giải trí, v.v. của người dùng và có các quyền và lợi ích tương ứng để đổi.
• Phạm vi giá trị tiêu thụ điểm lớn, phù hợp với người dùng có hạn mức điểm khác nhau. Việc đổi điểm bị hạn chế tùy theo cấp độ. Có nhiều hoạt động bất ngờ được người dùng quan tâm hơn như xổ số điểm, thẻ cào, v.v., có thể có cơ hội trúng số với số điểm ít hơn. Phần thưởng thay đổi có thể thu hút người dùng đổi thưởng.

3) Chỉ có cấp độ người dùng và đặc quyền cấp độ, không có hệ thống điểm

Vụ án: Zhihu

Zhihu đã tạo ra một hệ thống người dùng nơi mọi người đều là người sáng tạo: điểm sáng tạo được sử dụng như mã thông báo và có thể nhận được các quyền và lợi ích sau khi đạt đến một cấp độ nhất định.

Hệ thống cấp độ : Người dùng nhận được điểm sáng tạo bằng cách hoàn thành các nhiệm vụ sáng tạo và tích lũy điểm sáng tạo để tăng cấp; Mỗi cấp độ có thể nhận được các lợi ích khác nhau, chẳng hạn như thử nghiệm các lợi ích cốt lõi của cộng đồng hoặc phiếu giảm giá thành viên. Xóa bỏ hệ thống điểm, kết hợp các đặc quyền thành đặc quyền cấp độ, khuyến khích người dùng tham gia vào quá trình sáng tạo và nâng cấp, đồng thời từ bỏ hướng dẫn hành vi chủ động.

4) Không có cấp độ người dùng, chỉ giữ lại điểm kinh nghiệm và điểm. Điểm kinh nghiệm cao có thể được giảm giá thành viên và điểm cao có thể được sử dụng làm giảm giá để bù tiền mặt

Trường hợp: Taobao

Taobao có hai hệ thống điểm chính. Mặc dù không có thiết kế cấp độ, điểm Taobao được liên kết với hành vi mua hàng và tư cách thành viên cốt lõi của 88. Chiết khấu dành cho thành viên có điểm Taobao cao có giá trị sâu sắc trong lòng mọi người và mang lại ý nghĩa to lớn.

Tiền Taobao gắn liền với các hành vi tích cực không liên quan đến việc đặt hàng, bao gồm cơ chế giảm giá để tăng giá trị điểm, hoàn thành chu kỳ tích cực và khuyến khích người dùng đặt hàng nhiều lần.

Hệ thống điểm (điểm tinh nghịch) : Chia nhỏ khái niệm cấp độ chung của "hệ thống VIP" ban đầu thành ba chỉ số cốt lõi: mua hàng, tương tác và danh tiếng, nhằm mục đích khuyến khích người dùng tham gia tương tác và chia sẻ tốt hơn. Nếu giá trị Taobao của bạn >1000, bạn có thể mua tư cách thành viên VIP với giá 88 nhân dân tệ. Nếu giá trị Taobao của bạn <1000, giá là 888 nhân dân tệ.

Hệ thống điểm (Taobao coin) : Hoạt động của Taobao coin ủng hộ lợi nhuận nhỏ bằng cách giảm giá để giúp các cửa hàng thu hút người dùng mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả, đồng thời tăng doanh thu thông qua việc mua hàng chung và tích lũy khách hàng quen.

5) Xóa bỏ các cấp độ người dùng không trả phí, kết hợp các cấp độ thành viên tăng trưởng trả phí và cùng tồn tại với hệ thống điểm

Trường hợp: NetEase Cloud Music

NetEase Cloud Music chủ yếu bao gồm các cấp độ thành viên trả phí và hệ thống điểm: cấp độ thành viên trả phí thuộc về thành viên đang tăng và người dùng chỉ có thể tham gia nâng cấp cấp độ sau khi thanh toán thành công. Việc gia hạn liên tục có thể dẫn đến việc nâng cấp liên tục và đạt được các quyền cấp độ ngoài quyền thành viên; hệ thống điểm không phụ thuộc vào tư cách thành viên và gắn liền với hành vi tích cực.

Hệ thống cấp độ (cấp độ tăng trưởng của thành viên trả phí) : Thành viên Vinyl và thành viên SVIP cùng chia sẻ cấp độ tăng trưởng của thành viên. Việc gia hạn liên tục có thể liên tục nâng cấp và nhận được các lợi ích cấp độ bổ sung. Nếu hủy gia hạn, cấp độ sẽ không được duy trì và mọi đặc quyền của cấp độ sẽ bị mất.

Hệ thống điểm : không phụ thuộc vào tư cách thành viên, nhưng gắn liền với hành vi tích cực trên nền tảng, trung tâm điểm có thể được đổi lấy nhiều lợi ích nền tảng và phần thưởng vật chất.

03 Đề xuất ứng dụng cho các giải pháp khác nhau

Có rất nhiều lựa chọn hệ thống khuyến khích khác nhau. Làm thế nào để chọn được loại phù hợp nhất với sản phẩm của bạn? Có hàng ngàn Hamlet trong con mắt của hàng ngàn người. Chúng ta hãy thử hỏi ChatGPT phổ biến nhất để xem tiêu chí đánh giá của họ:

Từ năm chiều hướng “ mục tiêu về hành vi người dùng, hiệu quả về chi phí, đối thủ cạnh tranh, tính bền vững và nhu cầu cá nhân ”, chúng ta có thể tóm tắt ngắn gọn về năm loại giải pháp hệ thống khuyến khích trong phần trước. Với nó, tôi hy vọng có thể giúp bạn nhanh chóng xác định cách lựa chọn và có cơ sở vững chắc khi viết đề xuất (để thuyết phục sếp).

04 Kết thúc

Tăng trưởng dựa vào sức hấp dẫn của chính sản phẩm hay vào các hoạt động thu hút khách hàng mới, thúc đẩy kích hoạt và thu hồi? Nói lời tạm biệt nhẹ nhàng với những người dùng không phù hợp? Hay bạn sẽ thử mọi cách có thể để giữ chân họ và đáp ứng nhu cầu của họ?

Chúng tôi không tạo ra hệ thống khuyến khích người dùng chỉ để hoàn thành công việc. Bản chất của nó là thúc đẩy hoạt động của người dùng và đạt được các mục tiêu kinh doanh cốt lõi hiện tại của chúng tôi. Hệ thống khuyến khích người dùng phải dựa trên dữ liệu và liên tục được điều chỉnh và tối ưu hóa bằng dữ liệu.

Hoạt động người dùng xuất sắc là thêm một hệ thống khuyến khích người dùng phù hợp vào sản phẩm và hoạt động người dùng hàng đầu là biến sản phẩm thành động lực tốt nhất cho người dùng.

Trên đây là nội dung của "Danh mục giải pháp hệ thống khuyến khích và đề xuất ứng dụng". Tài liệu tham khảo này xuất phát từ thực tiễn và nghiên cứu về tăng trưởng người dùng. Nếu bạn có ý kiến ​​khác, vui lòng để lại tin nhắn ở phần bình luận bên dưới để thảo luận.

Lần tới tôi muốn nói chuyện với bạn về Duolingo, một công ty đang trên đà phát triển mạnh mẽ, và cách chúng ta có thể sử dụng mô hình dữ liệu của công ty này để vượt qua tình trạng khó khăn về tăng trưởng. Hãy theo dõi nhé!