1,2 triệu chiếc quần tây bán chạy, phải chăng người đàn ông trung niên đang bị "chị đại" thao túng?

Ngành công nghiệp phát trực tiếp đang trải qua sự chuyển đổi ngoạn mục từ "chương trình bình dân" thành "sân khấu trực tuyến". Sự phát triển của phương tiện truyền thông mới, sự đa dạng hóa của những người hành nghề và việc quản lý hiệu quả các nền tảng đã cùng nhau thúc đẩy sự thay đổi này. Ngày nay, phát trực tiếp không chỉ trở thành sân khấu mới để những người làm nghệ thuật biểu diễn thể hiện tài năng mà còn giúp kế thừa và phát triển bản sắc văn hóa địa phương, giúp vẻ đẹp truyền thống được tái sinh trong thời đại mới.

Đường đua khó khăn dành cho những người đàn ông trung niên cuối cùng cũng chào đón một tay chơi cao cấp.

Bất kỳ người đàn ông trung niên nào vô tình xem video "High-end Sister" đều có thể có cảm giác "Ôi không, xung quanh tôi toàn là người thượng lưu". Khi bạn nhấp vào video của cô ấy, bạn sẽ thấy căn phòng người mẫu theo phong cách doanh nhân rộng rãi và sáng sủa, những cô thư ký xinh đẹp trong đôi tất đen đang bước về phía bạn, chìa khóa xe hơi sang trọng và chai rượu Mao Đài vô tình bị lộ ra, và hào quang của một người đàn ông thành đạt ở khắp mọi nơi. Thoạt nhìn, bạn có thể nghĩ rằng mình đang quay ngược về một cuốn tiểu thuyết cũ về một giám đốc điều hành độc đoán.

Video TikTok thương hiệu KLB

Dưới tác động thị giác như vậy, khán giả như đắm chìm vào khung cảnh do Gaoduanjie tạo ra. Khi nữ phát thanh viên xinh đẹp cầm chiếc quần xám trên khay lên và hét lớn "Hàng cao cấp dành cho đàn ông có năng lực" ngay giây tiếp theo, ham muốn tiêu dùng đã được khơi dậy thành công.

Nhờ vào những video như thế này, những người đàn ông trung niên được coi là "những người đàn ông thành đạt trên 30 tuổi", Gao Duanjie nhanh chóng trở thành nhà vô địch bán quần áo nam trên Douyin, "người giỏi nhất trong việc khắc họa hình ảnh những người đàn ông trung niên".

Theo dữ liệu của Chanmama, một số tài khoản ma trận liên quan đến cô, chẳng hạn như @KLB Light Luxury Casual Men's Pants và @KaLanFort Casual Men's Pants, đã có tổng doanh số bán hàng hơn 5 triệu trong 30 ngày qua và tỷ lệ người hâm mộ nam của những tài khoản này là hơn 60%. KLB Men's Wear cũng đã vươn lên từ một thương hiệu nhỏ vô danh trở thành thương hiệu số một trên thị trường vest nam trên Douyin.

Chị Cao Đoan, chị có thể trở thành “giải pháp” cho ngành thời trang nam giới không?

1. Xem video chị em cao cấp và tận hưởng cuộc sống mạnh mẽ

Nếu như "cần phải thành thạo tâm lý trẻ em mới làm hài lòng bạn trai" chỉ là chủ đề thời sự hiện nay thì Cao Đoạn Kiệt, người "giỏi bán hàng" thực chất đã nắm bắt được lý thuyết thành công của đàn ông trung niên.

Cao Đoạn Kiệt không phải là "chị" mà là biệt danh của người dẫn chương trình trong series video của thương hiệu KLB. Khi phân tích bí quyết bán hàng, Kas tin rằng điều quan trọng nhất chính là "nghệ thuật đóng gói".

Nếu bạn muốn đóng gói sản phẩm của riêng mình, trước tiên bạn phải đóng gói nhóm người tiêu dùng chính. Trên Douyin, mỗi người xem nhấp vào video của Gaoduanjie sẽ được định nghĩa là “người thành công”. Loại thành công này chắc chắn có nhiều điều kiện, chẳng hạn như phải có năng lực ở tuổi 30, có tiền bạc và địa vị, thường xuyên kinh doanh và cần phải đi công tác.

Tuy nhiên, sau khi xem một vài video, bạn sẽ thấy rằng thương hiệu này thực sự nhắm đến những người cao dưới 1,7 mét, có bụng nhỏ và cân nặng từ 100 đến 200 kg. Rốt cuộc, một trong những điểm bán hàng thường được quảng bá trong video là "Những người đàn ông cao dưới 1,7 mét có thể mua quần của chúng tôi mà không cần phải may đo", điều này rõ ràng nghe kém hấp dẫn.

Mặc dù có sự tương phản giữa lý tưởng và thực tế, nhưng điều này không ngăn cản Gao Duanjie liên hệ nó với những người thành công và tạo ra bầu không khí mà các nghiên cứu về thành công nên có.

Trước hết, bối cảnh video thường là phòng mô hình theo phong cách kinh doanh. Người dẫn chương trình mở đầu bằng một động tác gọn gàng, sau đó các nữ dẫn chương trình xinh đẹp trong bộ vest chuyên nghiệp lần lượt bước vào máy quay, khoe chiếc quần dài màu xám trên tay; trong các cảnh quay ngoài trời, cảnh mở đầu của cô sẽ được thay thế bằng cảnh chơi golf.

Video TikTok thương hiệu KLB

Sau khi hoàn tất khâu dàn dựng sân khấu, Sơ Cao Duyên sẽ phát biểu theo phong cách chuyên nghiệp: "Người đàn ông thành đạt 30 tuổi phải mặc quần cao cấp" và "Người đàn ông có tiền, có địa vị sẽ mặc hàng hiệu". Bà lặp lại lời lẽ tẩy não và dán nhãn quần là "cao cấp" và "dành riêng cho tổng thống", thành công trong việc đánh đồng việc mặc quần cao cấp với những người thành đạt.

Tất nhiên, để tăng thêm tính thuyết phục, video được chèn rất nhiều đạo cụ có thể thể hiện được thân phận của một người đàn ông thành đạt, chẳng hạn như những tờ tiền nước ngoài bay trên không, những chiếc xe hơi sang trọng làm phông nền, và Maotai cố tình lộ ra khi hấp quần áo. Theo góc nhìn này, các video của Gao Duanjie có thể được coi là hình mẫu tiêu biểu cho khuôn mẫu của những người đàn ông trung niên. Tuy nhiên, có rất nhiều khuôn mẫu và cả nam giới và phụ nữ đều có thể thấy vui vẻ với chúng.

Mặc dù kỹ thuật này có phần thô sơ, nhưng những người đàn ông trung niên nhấp vào video khó có thể không bị cám dỗ bởi những lớp bao bì của "những người đàn ông thành đạt". Rốt cuộc, chỉ cần bạn mặc chiếc quần hàng hiệu "giá ba chữ số, chất lượng bốn chữ số" này, ai có thể phân biệt được bạn và thế hệ thứ năm của một tập đoàn tài phiệt?

Sau khi đóng gói người, bước tiếp theo là đóng gói sản phẩm. Mặc dù video này chứa đầy sự kiêu ngạo không thực tế, nhưng điểm bán hàng thực sự của sản phẩm lại rất đơn giản. Đàn ông trung niên không muốn chăm sóc quần áo của mình quá nhiều nên họ cố gắng chứng minh rằng quần của họ không bị nhăn, không bị mòn, không phai màu và có thể đựng cả một vũ trụ trong túi.

Cách thực hiện cũng rất khoa trương. Trong một video, Gaoduanjie mở tủ quần áo của mình và bên trong là một nữ neo xinh đẹp đang cầm một chiếc rương kho báu màu cam. Trong rương kho báu không có đạo cụ nâng cấp nào, nhưng lại có một chiếc quần nam cao cấp màu sương mù chỉ có giá 158 nhân dân tệ.

Video TikTok thương hiệu KLB

Các nguyên liệu cao cấp thường chỉ cần nấu đơn giản, quần âu cao cấp chỉ cần nước, kỷ tử và táo tàu. Để chứng minh sản phẩm không bị phai màu, Cao Đoạn Kiệt lấy quần ra khỏi tủ lạnh để rã đông, thả vào nồi đun sôi, sau đó múc một cốc nước trong và hỏi chị trợ lý: "Em có muốn thử không?"

Để chứng minh chức năng chống thấm nước của vải cao cấp, rượu vang và nước tương "Moutai" lần lượt được vẩy lên quần, sau đó bề mặt quần sạch sẽ được phô bày. Từ đó trở đi, sẽ không còn trà xanh trong những tiểu thuyết lãng mạn có thể làm bẩn quần của vị tổng thống độc đoán nữa.

Phần bình luận của Tik Tok

Có nhiều thao tác tương tự như vậy: để thể hiện khả năng chống mài mòn và chống nhăn, xoắn quần thành nút kiềm rồi mở ra, bề mặt phẳng của quần sẽ không còn nếp nhăn; để thể hiện sự nhẹ nhàng, hãy treo quần lên bằng cần câu rồi dễ dàng ném cho nữ neo; để chứng minh khả năng chống mài mòn và độ bền, hãy chải chúng thật mạnh bằng bàn chải và sau đó để bề mặt không có bất kỳ dấu hiệu mài mòn nào.

Video TikTok thương hiệu KLB

Thoạt nhìn có vẻ cường điệu, nhưng những người dùng đã trải qua nhiều thăng trầm trên Douyin có thể thấy rằng những cách tiếp cận tương tự thực sự phổ biến trong các phòng phát sóng trực tiếp khác. Ví dụ, để thể hiện độ đàn hồi của giày, mỏ neo của Zulijian sẽ nhanh chóng gấp thân giày bảy lần, và Crazy Brother Yang thậm chí còn thả trứng rơi từ trên không vào trong giày để thể hiện độ đàn hồi của đế giày.

Tuy nhiên, kết hợp với hoạt động tiếp thị làm đẹp và "bầu không khí thành công" lan tỏa trong đó, các video của Gaoduanjie vẫn kết hợp được sự tươi mới và thú vị, và định dạng giải trí, nhịp độ nhanh có thể dễ dàng khiến mọi người nghiện. Kết quả là, một loạt video bắt chước Gao Duan Jie đã xuất hiện trên Douyin, nơi bán túi đựng rác, giấy vệ sinh ướt và dép nhựa với khí chất của những sản phẩm dành riêng cho người thành đạt.

Cùng lúc đó, Cao Đoạn Kiệt cũng mang phong cách “người đàn ông thành đạt” vào phòng phát sóng trực tiếp. Những người dẫn chương trình tự nhiên chuyển đổi cách xưng hô với khán giả là "ông chủ", "em bé" và "anh trai", và họ tỏ ra hống hách khi nói về sản phẩm, "tự mình chọn mã cho bạn" và "bạn có khả năng". Họ cũng liên tục nhấn mạnh, "bạn có thể mua chất lượng bốn chữ số với giá ba chữ số".

Nếu bạn quan sát cửa sổ trưng bày của Gaoduanjie, bạn sẽ thấy rằng thương hiệu này không có nhiều SKU. Có lẽ chỉ có khoảng 17 loại quần phù hợp cho cả bốn mùa. Trong phòng phát sóng trực tiếp, một sản phẩm duy nhất sẽ được giải thích nhiều lần để đạt được hiệu quả là có hai hoặc ba sản phẩm phổ biến được bán trên toàn thế giới.

Theo dữ liệu từ Chanmama, thương hiệu KLB có tổng cộng 7 tài khoản phát sóng trực tiếp, trong đó @kalanfort casual men's pants có 777.000 người hâm mộ, trở thành tài khoản có nhiều người hâm mộ nhất trong ma trận. Tổng doanh số bán hàng trong 30 ngày qua đã đạt từ 2,5 triệu đến 5 triệu. Những mặt hàng bán chạy nhất trên Doudian là quần dài có nhãn "Thế hệ chaebol thứ năm" và "Thế hệ tổng thống thứ bảy", với doanh số hơn 210.000 chiếc. Một tài khoản khác là @KLB light luxury casual mens pants đã tích lũy được doanh số từ 1 triệu đến 2,5 triệu trong 30 ngày qua.

Cửa hàng sang trọng KLB Business Light

Theo thống kê sơ bộ, thương hiệu này đã bán được hơn 1,2 triệu chiếc quần nam trên Douyin và doanh số hàng tháng của 7 tài khoản đạt tổng cộng khoảng 4,35W đến 9,0W, đây là kết quả khá tốt trong thị trường thời trang nam trung niên.

2. Đàn ông hay phụ nữ? Đó là câu hỏi

Trong mùa giải King of Comedy năm nay, nam diễn viên Đới Vĩ đã phàn nàn về tình trạng hiện tại của trang phục nam thẳng: "Quảng cáo trang phục nam nổi tiếng nhất Trung Quốc thực ra là đến một cửa hàng Lanzhijia nào đó hai lần một năm. Điểm bán hàng lớn nhất của nó không phải là trông đẹp, mà là bạn có thể đến ít thường xuyên hơn."

Đàn ông trung niên đang trả tiền cho những gì? Trang phục nam có thể không được ưu tiên bằng việc đi câu cá. Theo dữ liệu của Chanmama, trong tháng qua, @天元邓刚, với lượng người hâm mộ chiếm 91% là nam giới, đã bán được 25 đến 50 triệu sản phẩm thông qua các buổi phát sóng trực tiếp. Một chiếc cần câu nhẹ có giá 636 nhân dân tệ đã bán được hơn 10.000 chiếc.

Cảnh tượng hoành tráng ở ngư trường khó có thể tái hiện trong phòng phát sóng trực tiếp dành cho nam giới. Một mặt, so với những người trưởng thành, địa điểm bán hàng và lối chơi phong phú của các phòng phát sóng trực tiếp quần áo phụ nữ, quần áo nam giới, đặc biệt là quần áo nam trung niên vẫn đang trong giai đoạn thăm dò.

Chương trình phát sóng trực tiếp thời trang nam ban đầu đã thử nghiệm phong cách phát sóng trực tiếp trên sàn catwalk. Ví dụ, @格欣男装配, người dẫn chương trình xinh đẹp bán hàng một cách điệu đà trong phòng phát sóng trực tiếp, gọi người hâm mộ của mình là "nhóm sữa bột". GMV hàng tháng vượt quá 2,35 triệu, vượt xa kết quả phát sóng trực tiếp trước đó của cô. Mặc dù là quần áo nam, các thương gia đã áp dụng chiến lược tiếp thị làm đẹp, cho phép các nữ phát thanh viên xinh đẹp mặc quần áo nam để bán hàng và sử dụng điều này làm điểm bán hàng cho phòng phát sóng trực tiếp.

Năm 2022, thương hiệu nổi bật trên thị trường quần áo nam là @云爸爸品牌Men'swear. Để chứng minh chiếc quần này thoải mái và chất lượng tốt, bố Vân đã dẫn một nhóm đàn ông trung niên có vóc dáng bình thường biểu diễn những cú đá quét và tư thế ngựa trong phòng phát sóng trực tiếp, thậm chí còn biểu diễn vũ đạo vụng về và đấm bốc say xỉn. Sau một loạt động thái gây chú ý, doanh số phòng phát sóng trực tiếp cũng tăng vọt.

Vào thời kỳ đỉnh cao, phòng phát sóng trực tiếp của Yunbaba có doanh thu hàng tháng lên tới hơn 12 triệu nhân dân tệ. Tuy nhiên, lưu lượng truy cập của Tik Tok luôn thay đổi. Hiện tại, cửa hàng chính thức của Yunbaba chỉ đạt doanh số từ 250.000 đến 500.000 nhân dân tệ mỗi tháng.

@Cloud Dad Clothing Cửa hàng chính hãng

Mặt khác, do sức mua của nam giới không chắc chắn nên hầu hết các phòng phát sóng trực tiếp quần áo nam trên Douyin thực chất đang phải đối mặt với một vấn đề: chọn nam hay nữ?

Đối với một số thương hiệu quần áo nam, đối tượng khán giả của phòng phát sóng trực tiếp của họ vẫn chủ yếu là phụ nữ, tức là họ bán quần áo nam bằng cách thu hút khách hàng nữ. @鹿竹服装旗舰店 là một cửa hàng quần áo nam chuyên về quần áo dành cho các ông bố trung niên và lớn tuổi, nhưng lượng người hâm mộ nữ chiếm hơn 69% lượng người hâm mộ phát sóng trực tiếp và lượng người hâm mộ nữ chiếm tới 86% lượng người hâm mộ video. Nhãn hàng này thậm chí còn trực tiếp sử dụng "Phòng phát sóng trực tiếp báo hiếu cha" làm tiêu đề cho buổi phát sóng trực tiếp và "Con cũng muốn mua quần áo tặng cha" là một loạt nội dung được phát sóng với tần suất cao.

Dữ liệu của QuestMobile cho thấy vào tháng 4 năm 2024, năm thương hiệu chiếm nhiều sự chú ý nhất về nội dung thương hiệu quần áo nam là Romon, Heilan Home, Jeanswest, Crocodile và Septwolves. Trên Douyin, những thương hiệu này có hiệu ứng thương hiệu cao và đã thiết lập được số lượng lớn tài khoản ma trận, nhưng tại một số phòng phát sóng trực tiếp, sức mua của phụ nữ vẫn vượt trội hơn nam giới.

Làm thế nào để nắm bắt được sức mua của nam giới có thể là một bài toán khó đối với các doanh nghiệp. Kas đã trích xuất các tài khoản mà người hâm mộ nam chiếm hơn 60% lượng người hâm mộ phát sóng trực tiếp, chẳng hạn như Cửa hàng chính thức @Levi's, chiếm 79% là nam giới, với các thành phố hạng nhất, hạng hai và hạng ba mới là nhóm dân số mua sắm chính và doanh số từ 2,5 triệu đến 5 triệu trong tháng qua; @Seven Wolves Official Flagship Store, với tổng giá trị giao dịch hàng tháng được phát sóng trực tiếp từ 100.000 đến 250.000.

Các thương hiệu lớn có hiệu ứng thương hiệu nên nội dung của họ tự nhiên thu hút được nhiều sự chú ý hơn. Nhưng đối với những thương hiệu nhỏ, ít người biết đến, cần phải có "một số nỗ lực và phương tiện" để vượt qua vòng vây khi sức mua của nam giới nhìn chung còn yếu.

Ngoài ra, Kas cũng chú ý đến tài khoản @夏湖世家官方旗舰店, tập trung vào "vận chuyển từ nhà máy nguồn". Fan nam chiếm tới 84% phòng phát sóng trực tiếp, chủ yếu là nam giới trung niên từ 31-40 tuổi. Trong 30 ngày qua, tài khoản đã đạt doanh số từ 10 đến 15 triệu.

@Cửa hàng chính thức của gia đình Xiahu

Điều thú vị là danh mục sản phẩm của Xia Hu có mức giá và sự phân biệt tiền tố rõ ràng. Quần short mùa hè giá 69 nhân dân tệ được gọi là "quần short chủ nhà", và quần short chủ nhà giá lên tới 90 nhân dân tệ (phiên bản Teflon); Trong dòng áo ngắn tay, áo ngắn tay cổ tròn giá 42 tệ có tên là "Người đàn ông sành điệu 18 tuổi T", áo 200 tệ có tên là "Nam thần T", và áo 230 tệ đi thẳng vào "Dòng áo sang trọng". Việc cung cấp cho người dùng trí tưởng tượng về bản sắc thông qua việc đặt tên sản phẩm, ở một mức độ nào đó, cũng tương tự như ý tưởng của Gaoduanjie.

Tóm lại, Internet đòi hỏi sức mạnh tiêu dùng của nam giới, dù là bán hàng theo cách thông thường hay cung cấp giá trị cảm xúc cho nam giới - đàn ông trung niên cũng nên có bẫy tiêu dùng.