Đã bán 20 triệu trong hơn một năm: Mua lại tốt trong lĩnh vực thú cưng tư nhân phụ thuộc vào 4 hiểu biết sâu sắc này

Trong bối cảnh thị trường thú cưng tăng trưởng nhanh chóng, hoạt động kinh doanh thú cưng tư nhân đã trở thành chiến lược quan trọng để cải thiện tỷ lệ mua lại và tăng doanh số. Vương Băng Băng, quản lý người dùng cấp cao của Hangzhou Chuhu (trước đây là Hangzhou Yichong), đã chia sẻ cách đạt được mức tăng trưởng doanh số hàng năm hơn 20 triệu trong lĩnh vực tư nhân bằng cách hiểu sâu sắc nhu cầu của người dùng. Bài viết này sẽ giới thiệu chi tiết về “Mô hình mua lại 150” của nhóm và cách tăng tỷ lệ mua lại của người dùng thông qua bốn hiểu biết chính.

Trường hợp trong bài viết này là bài đánh giá của Vương Băng Băng, quản lý người dùng cấp cao của Hangzhou Chuhu (trước đây là Hangzhou Yichong). Cô và nhóm của cô đã sử dụng mô hình mua lại để đạt được mức tăng trưởng doanh số hàng năm hơn 20 triệu trong phạm vi tư nhân.

Trong bài đánh giá của Vương Băng Băng, Kiến Sư nhận thấy mọi hoạt động của đội ngũ này đều "dựa trên nhu cầu của người dùng" và họ đã cố gắng hết sức để khám phá và đáp ứng nhu cầu của người dùng, đồng thời đảm bảo rằng kết quả cuối cùng sẽ dẫn đến tăng trưởng kinh doanh. Nếu bạn cũng đồng ý với nguyên tắc hoạt động "lấy người dùng làm trung tâm" và hy vọng đạt được sự tăng trưởng trong khi vẫn phục vụ tốt người dùng, thì trường hợp này chắc chắn sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Công ty chúng tôi (Hàng Châu Chuhu) chủ yếu kinh doanh thức ăn nhập khẩu cho mèo và chó, và được xếp hạng trong top ba trên Tmall International. Thức ăn cho mèo và thức ăn cho chó là những sản phẩm thiết yếu cho thú cưng và có khả năng mua lại cao. Điều này cũng xác định rằng mục tiêu chính của chúng tôi trong phạm vi riêng tư là thu hút nhiều lượt mua lại hơn từ người dùng, đây là điều chúng tôi thường nói khi khiến người dùng "mua nhiều hơn và mua lâu hơn".

Thông qua việc tiếp xúc sâu rộng với người dùng, chúng tôi đã phát hiện ra nhiều nhu cầu tiềm ẩn của người dùng. Rõ ràng là nếu chúng ta có thể giải quyết những nhu cầu này, chúng ta có thể giữ chân được người dùng. Do đó, chúng tôi đã phát triển “mô hình mua lại 150 ngày” dựa trên nhu cầu đa dạng của người dùng, bao gồm chiến lược hoạt động kết hợp “mua chung 07 ngày”, “nhắc nhở thiếu lương thực 60-90 ngày” và “tiếp thị khuyến mại 150 ngày”. Đồng thời, chúng tôi cũng tạo ra ngày thành viên xoay quanh IP tên miền riêng - Wednesday Bear Day, để tiếp tục củng cố tư duy của người dùng đối với việc mua hàng thường xuyên.

Sau khi xây dựng “hệ thống mua lại 150” này, so với năm trước, trung bình mỗi người dùng mua thêm 0,2 sản phẩm, giá trị đơn hàng trung bình tăng hơn 70 nhân dân tệ, doanh số hàng năm tăng hơn 20 triệu nhân dân tệ.

Chúng tôi tin rằng lấy nhu cầu của người dùng làm điểm khởi đầu và trong quá trình thỏa mãn nhu cầu của người dùng, miễn là chúng tôi có thể phục vụ người dùng tốt và mang lại giá trị thực sự cho người dùng thì việc kiếm tiền chỉ là sản phẩm phụ.

"Mô hình mua lại 150%" của Hangzhou Chuhu

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về cách chúng tôi khám phá nhu cầu của người dùng và cách chúng tôi phát triển chiến lược mua lại:

Nhận thức đầu tiên: Người dùng có thể không nhất thiết nhận ra các cố vấn thương hiệu, nhưng họ nhận ra “cùng một bản sắc nô lệ mèo”.

Khi người dùng mới tham gia cộng đồng, giao tiếp đầu tiên của chúng tôi với người dùng thường bắt đầu bằng phần tự giới thiệu, chẳng hạn như "Tôi là ai, tôi có thể mang lại gì cho bạn, làm thế nào để ràng buộc đơn hàng", v.v. Tuy nhiên, chúng tôi thấy rằng sau khi những tin nhắn như vậy được gửi đi, tỷ lệ phản hồi của người dùng thường rất thấp.

Thực ra, sẽ không khó để hiểu nếu bạn đặt mình vào vị trí của họ. Khi không có vấn đề gì, không ai muốn tham khảo ý kiến ​​của chuyên gia tư vấn và ít người muốn trò chuyện với chuyên gia tư vấn. Mặt khác, mặc dù các đối tác tên miền riêng của chúng tôi được định vị là các nhà tư vấn, nhưng người dùng WeChat doanh nghiệp lại dễ dàng coi những nhà tư vấn này là "dịch vụ khách hàng" trong tâm trí họ.

Sau đó, chúng tôi đã xem xét rất nhiều cuộc trò chuyện giữa bạn bè và người dùng và nhận thấy rằng nếu bạn bè của chúng tôi sẵn lòng đăng ảnh thú cưng của họ trước, nhiều người dùng sẽ có thể tham gia cuộc trò chuyện ngay lập tức và thậm chí trả lời bằng một số ảnh thú cưng. Khi chúng ta cùng chia sẻ danh tính chung là “nô lệ mèo”, lòng tin của người dùng dành cho chúng ta sẽ tăng lên nhanh chóng. Vì vậy, một trong những yêu cầu khó khăn khi tuyển dụng cố vấn cộng đồng của chúng tôi là "có thú cưng".

Cuộc trò chuyện hàng ngày của Dada Bear với người dùng

Sau đây là quy trình tiếp nhận đầy đủ của chúng tôi trong 7 ngày đầu tiên:

Ngày đầu tiên, chúng ta sẽ có buổi tương tác đầu tiên, chủ yếu là giới thiệu bản thân;

Ngày thứ 3 sẽ có cuộc viếng thăm lại và gửi ảnh thú cưng;

Sau đó trong vòng 7 ngày, người dùng sẽ được thông báo về Ngày Gấu vào mỗi thứ Tư, cho họ biết rằng sẽ có chiết khấu nếu họ đặt hàng vào mỗi thứ Tư.

Chúng tôi hy vọng sẽ thiết lập được lòng tin ban đầu với người dùng thông qua nhiều tương tác trong vòng 7 ngày và cũng sẽ giới thiệu các sản phẩm liên quan sau khi người dùng đặt hàng.

Ngoài các sản phẩm chính là thức ăn cho mèo và chó, chúng tôi còn có các sản phẩm không thiết yếu như thức ăn đóng hộp và thức ăn đông khô. Trong phạm vi riêng tư, chúng tôi thực hiện bán chéo bằng cách đóng gói các sản phẩm ngoại vi này, đây cũng là một chỉ số quan trọng khác của phạm vi riêng tư của chúng tôi.

Năm ngoái, chúng tôi đã đạt được doanh số bán hàng bổ sung hơn 4.000 sản phẩm thông qua bán chéo và chúng tôi cũng đạt được doanh số bán hàng hơn 5 triệu sản phẩm bằng cách nâng cấp từ "mua một gói thành mua hai gói".

Nhận thức thứ hai: Trung bình, một con mèo phải mất 87 ngày để ăn hết một túi thức ăn cho mèo, vì vậy “nhắc nhở hết thức ăn” là thời điểm tốt nhất để mua lại.

Dựa trên kinh nghiệm của chúng tôi, chúng tôi thấy rằng một con mèo phải mất khoảng ba tháng mới ăn hết một túi thức ăn. Để xác minh quan sát này, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu người dùng để xác minh bổ sung và xác định rằng trung bình một con mèo phải mất 87 ngày để ăn hết một túi thức ăn cho mèo.

Chủ nuôi mèo phải dự trữ thức ăn cho mèo trước khi hết.

Khi đó, chúng ta chỉ cần chủ động cung cấp dịch vụ trước khi thức ăn cho mèo hết là có thể đáp ứng chính xác nhu cầu mua lại của người dùng.

Do đó, chiến lược hoạt động của chúng tôi đã được điều chỉnh để tiến hành tiếp thị mua lại chủ động từ ngày thứ 60 đến ngày thứ 90 sau khi người dùng mua hàng.

Tại sao lại là 60 ngày? Bởi vì lúc này người dùng có thể thấy túi đựng thức ăn cho mèo của mình bị xẹp, nỗi lo hết thức ăn đã xuất hiện và mong muốn mua lại tương đối mạnh mẽ. Chúng tôi gọi hoạt động tiếp thị mua hàng lặp lại này là “lời nhắc nhở về tình trạng thiếu lương thực”.

Bây giờ chúng ta đã hiểu được nhu cầu của người dùng, làm sao chúng ta có thể tiếp cận được nhiều người dùng hơn và chính xác hơn?

Ở đây tôi muốn đề cập đến một chiến lược tiếp thị mà tôi định nghĩa là "tiếp thị chính xác", tức là thiết lập một hệ thống giao tiếp và dịch vụ với khách hàng thông qua nhiều phương tiện liên lạc khác nhau. Sau loạt hành động này, tỷ lệ đầu tư-sản lượng đã được cải thiện thông qua phân tầng tinh tế và tiếp cận chính xác, đồng thời tỷ lệ mua lại cũng tăng từ 40%+ lên 60%+.

Về nhịp độ giao tiếp, chúng ta nên ưu tiên sử dụng các phương tiện liên lạc miễn phí và chi phí thấp để hoàn thành đợt bán hàng đầu tiên. Thứ tự chúng tôi thường sử dụng là: dịch vụ chăm sóc khách hàng độc quyền của cửa hàng - tin nhắn văn bản - cuộc gọi điện thoại AI.

Trong số đó, tin nhắn dịch vụ khách hàng độc quyền của cửa hàng là miễn phí và có lợi tức đầu tư tốt hơn, thường là phương pháp liên hệ đầu tiên mà chúng tôi sử dụng;

Đầu tư vào tin nhắn SMS tương đối thấp, nhưng may mắn là chi phí cũng thấp và phạm vi phủ sóng rộng nhất nên chúng tôi thường áp dụng ở vòng thứ 2; Điện thoại AI là biện pháp ở vòng thứ ba.

Cuối cùng, chúng tôi sẽ tiến hành đợt tiếp cận 1V1 trên WeChat, chủ yếu là tiếp cận chính xác người dùng trước khi mua hàng và không mua hàng, đây là biện pháp bổ sung chính xác cho ba phương pháp tiếp cận trên.

Tài liệu tham khảo về "Xếp hạng tiếp cận hàng ngày" của người dùng Hangzhou Chuhu

Nhận định thứ ba: Các sản phẩm thiết yếu thường được ưa chuộng nhất trong các chương trình khuyến mãi.

Thức ăn cho thú cưng là sản phẩm thiết yếu và người dùng đến mua hầu như mỗi ngày, nhưng họ thường lo lắng rằng giá hằng ngày tại các cửa hàng lớn quá đắt so với các đợt giảm giá lớn. Mặt trái là điều này sẽ thúc đẩy người dùng tìm kiếm và so sánh giá cả, dẫn đến tỷ lệ hủy đơn hàng cao hơn; Mặt tốt là nó cũng sẽ khiến tâm lý tích trữ của ngành trở nên rất mạnh mẽ trong những đợt bán hàng lớn, đây đã trở thành bước đột phá giúp chúng tôi tăng cường việc mua hàng lặp lại.

Cách phổ biến nhất để khuyến khích mua hàng lặp lại là hướng dẫn người dùng mua hàng thông qua các chương trình giảm giá và ưu đãi vào những thời điểm cố định (như ngày lễ). Tuy nhiên, nếu bạn có phiếu giảm giá, đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có; nếu bạn có năng khiếu, đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có; nếu bạn có tên miền riêng, đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có...

Có vẻ như quyền và cách chơi của tất cả các công ty đều giống nhau. Nếu bạn muốn thu hút sự chú ý của người dùng, bạn cần có lối chơi khác biệt. Đồng thời, thức ăn cho thú cưng cũng có tính độc quyền nhất định, điều này cũng quyết định tầm quan trọng của việc cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người dùng.

Giải pháp chúng tôi tìm ra là tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua "lối chơi dựa trên nội dung". Chúng tôi đã lên kế hoạch cho "Ngày Gấu vào mỗi thứ Tư" kết hợp với IP tên miền riêng, để bất cứ khi nào người dùng cần mua thức ăn, họ có thể nhớ rằng có các hoạt động vào thứ Tư và thứ Tư tiết kiệm chi phí hơn, do đó giảm việc tìm kiếm và so sánh giá cả cũng như giảm tỷ lệ mất người dùng.

Tất cả các tài khoản của chúng tôi đều được gọi là "XX Bear", chẳng hạn như "Fishing Bear", "Paving Bear", "Socially Phobic Bear", v.v., để người dùng có thể trực tiếp tìm thấy nhiều "Bears" khác nhau khi họ cần mua hàng vào thứ Tư, điều này sẽ làm tăng thêm sự công nhận và cộng hưởng của người dùng.

Chỉ một chủ đề trò chơi có thể làm tăng khả năng mua lại của người dùng không? Có, nhưng vẫn chưa đủ.

Chiến lược tiếp theo của chúng tôi là khóa khách hàng trước và khóa nhu cầu mua hàng của những người dùng có ý định mua trước khi diễn ra đợt bán hàng lớn. Theo cách này, trong thời gian khuyến mãi lớn, hoạt động tiếp thị có mục tiêu có thể được thực hiện đối với những người dùng chưa rõ ý định mua hàng.

Trong thời gian này, phải chuẩn bị những lợi ích và quyền lợi tốt nhất trong toàn bộ giai đoạn khuyến mại cho khách hàng cũ. Khi chương trình khuyến mãi diễn ra, điểm thưởng sẽ ngày càng thấp hơn để đảm bảo quyền lợi của khách hàng cũ được tối đa hóa. Tỷ lệ khóa khách hàng trước khi bán của chúng tôi trong giai đoạn 618 năm 2023 là 47% và tỷ lệ khóa khách hàng trước khi bán trong dịp lễ Double 11 cùng năm là 63%.

Người dùng hỏi Pig Bear về "Ngày thứ tư của Gấu"

Nhận định thứ tư: So với các lớp lợi ích, người dùng còn thích “vui vẻ” và “cảm giác nghi lễ”.

Trong các tương tác hàng ngày với người dùng, ngoài các khoản giảm giá và lợi ích, chúng tôi nhận thấy rằng người dùng đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm "mới và độc đáo" và thậm chí sẽ chủ động giới thiệu cho chúng tôi những sản phẩm mới thú vị. Đồng thời, trong các nhóm WeChat, những sản phẩm “mới và độc đáo” luôn thu hút nhiều người dùng tham gia thảo luận hơn.

Ngoài ra, chúng tôi phát hiện ra rằng cảm giác nghi lễ của con người đối với các lễ hội có thể nhanh chóng được người dùng đồng cảm khi áp dụng lên vật nuôi. Thú cưng không phải lúc nào cũng có nhu cầu lớn về ngày lễ, vì vậy nhiều chủ không chuẩn bị quà tặng ngày lễ cho thú cưng của mình trước. Tuy nhiên, chúng tôi thấy rằng nếu những món quà dành riêng cho thú cưng xuất hiện dưới dạng quà tặng miễn phí, chúng sẽ ngay lập tức được chủ sở hữu chú ý.

Thật vậy, nếu tên miền riêng chỉ thêm chiết khấu và lợi ích thì người dùng cũng có thể cảm thấy mệt mỏi. Do đó, chúng tôi kết hợp "sự mới lạ + ý nghĩa nghi lễ + chủ đề nóng gần đây + nguồn quà tặng" lại với nhau, lên kế hoạch cho các hoạt động theo chủ đề xoay quanh "thú vị, hấp dẫn, vô nghĩa và ý nghĩa nghi lễ", rồi tiếp tục tối ưu hóa và triển khai chúng.

Vào thời điểm diễn ra lễ hội Double 11 của một năm nào đó, chúng tôi đã lên kế hoạch tổ chức một sự kiện kết hợp hai lễ hội gần đó là Double 11 và Halloween. Quà tặng sự kiện, "Kẹo que" và "Mũ ma thuật", là những món quà tùy chỉnh dành cho thú cưng nhân dịp lễ hội. Gần 10.000 người dùng đã tham gia sự kiện, mang lại mức tăng trưởng doanh số 40% so với cùng kỳ năm trước.

Trong sự kiện Double 11 tại Chuhu, Hàng Châu trong hai năm qua, chúng tôi đã đạt được mức tăng doanh số gần gấp 7 lần thông qua các hoạt động khuyến mại và duy trì xu hướng tăng trưởng bền vững.

Điều này chứng minh rằng mô hình hoạt động hướng đến nhu cầu của người dùng - từ việc xác định và đáp ứng nhu cầu của người dùng cho đến liên tục tối ưu hóa các quy trình vận hành tiêu chuẩn (SOP) - đã đạt được những kết quả đáng kể.

Điều này không chỉ chỉ ra con đường phát triển trong tương lai mà còn cung cấp thông tin để chúng tôi liên tục đổi mới và cải thiện dịch vụ.