Phân tích toàn diện về mức độ phổ biến của Zibo barbecue và các bước cũng như hệ thống tiếp thị điểm nóng thương hiệu

Tác giả bài viết này sử dụng khuôn khổ kinh điển của ba nguyên tắc phổ biến để phân tích lý do tại sao thịt nướng Zibo trở nên phổ biến, cũng như các bước để trở thành một điểm đến hấp dẫn. Vậy, các công ty nên xây dựng thương hiệu của mình như thế nào? Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Vào ngày đầu tiên của mỗi năm, tôi sẽ tạo một bản ghi nhớ mới trên điện thoại để ghi lại những điểm nóng trên mạng xã hội và các sự kiện tiếp thị phổ biến đã diễn ra trong năm.

Lợi ích của việc này không chỉ giúp tôi nhớ lại những gì đã xảy ra trong năm, tạo điều kiện cho việc kiểm kê và đánh giá cuối năm, mà quan trọng hơn, nó cho phép tôi hiểu được hướng đi và xu hướng của văn hóa xã hội và tâm lý công chúng, xác định cơ hội tiếp thị ở đâu và do đó thúc đẩy truyền thông thương hiệu và bán hàng.

Phân tích xu hướng văn hóa và xu hướng tiếp thị là khóa học bắt buộc đối với các nhà tiếp thị, vì vậy tôi đã giới thiệu phương pháp này cho nhiều người. Để quan sát và hiểu được các xu hướng và điểm nóng xã hội chính thống, một nền tảng cần chú ý là Weibo. Có thể nói Weibo là diễn đàn dư luận xã hội lớn nhất và có lẽ là duy nhất ở Trung Quốc.

Khi một công ty thực hiện tiếp thị, sẽ có hai mục tiêu cuối cùng: một là tăng trưởng và hai là xây dựng thương hiệu. Việc tạo ra và tận dụng tốt các điểm nóng có ý nghĩa to lớn trong việc đạt được tăng trưởng doanh số và xây dựng thương hiệu tuyệt vời.

1. Điểm nóng là yếu tố quan trọng thúc đẩy mua hàng

Nhiều công ty có xu hướng hiểu lầm khi làm tiếp thị, tức là họ bị ám ảnh với việc thuyết phục người tiêu dùng, đưa ra điểm bán hàng chức năng và lý do mua hàng trong quảng cáo, sau đó tẩy não người tiêu dùng thông qua một lượng lớn phương tiện truyền thông và truyền đạt một lượng lớn thông tin về chất lượng sản phẩm và kỹ thuật cho người tiêu dùng, nghĩ rằng điều này sẽ thuyết phục mọi người trả tiền.

Tôi gọi hành vi này là cái bẫy giáo dục nhận thức .

Bởi vì rất khó thuyết phục mọi người và chi phí giáo dục người tiêu dùng là cực kỳ cao. Điểm cơ bản nhất là hành vi mua sắm thực sự của người tiêu dùng không phải là suy nghĩ lý trí về nhu cầu của mình, sàng lọc và so sánh cẩn thận tất cả các sản phẩm trên thị trường và cuối cùng chọn sản phẩm có chất lượng tốt nhất và giá cả phải chăng nhất. Ngược lại, hành vi mua sắm của mọi người thường mang tính ngẫu nhiên và dễ bị ảnh hưởng bởi người khác và xu hướng xã hội.

Tôi xin kể cho bạn một vài ví dụ đã xảy ra xung quanh chúng ta mà mọi người đều có thể cảm nhận được. Vào tháng 12 năm ngoái, dịch bệnh đã khiến đào vàng đóng hộp trở nên phổ biến; vào tháng 2 năm nay, một bài hát của Lý Vinh Hạo đã dẫn đến doanh số bán hàng nóng của sản phẩm mứt mận đen; Sự nổi tiếng của bộ phim truyền hình "Kuangbao" đã khiến "Binh pháp Tôn Tử" cháy vé.

Nếu không có những sự kiện hấp dẫn như vậy, liệu bạn có nhu cầu về đào vàng đóng hộp, mứt mận đen và Binh pháp Tôn Tử không? Nhiều khả năng là không. Nếu bạn là người kinh doanh những sản phẩm này, dù có quảng cáo rầm rộ thì tôi e rằng cuối cùng vẫn chẳng có tác dụng gì và khó có thể kích thích nhu cầu và mong muốn mua sắm của người tiêu dùng.

Con người là động vật xã hội, nhu cầu và hành vi mua sắm của một người luôn diễn ra trong môi trường xã hội.

Nếu không có nền tảng về bầu không khí xã hội, văn hóa và việc quảng bá các sự kiện hấp dẫn, một thương hiệu khó có thể kích thích mua hàng theo nhóm chỉ bằng cách quảng bá chức năng sản phẩm và giáo dục người tiêu dùng.

Ví dụ, món thịt nướng Zibo mới nổi gần đây đã thu hút sự chú ý của cả nước và gây ra nhiều cuộc thảo luận sôi nổi. Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, vô số người đã đến Truy Bác để thăm quan.

(Trích từ "Báo cáo mức độ phổ biến của Weibo trong ngày lễ Quốc tế lao động")

Tại sao người tiêu dùng đổ xô đến Truy Bác? Vấn đề không phải là nó ngon đến mức nào, mà là sự phổ biến liên tục và việc nhìn thấy những người khác ăn nó khơi dậy sự tò mò mạnh mẽ và thôi thúc mọi người tiêu thụ. Đây chính là giá trị mà điểm nóng mang lại, và điểm nóng sẽ kích thích doanh số bán hàng.

Vậy làm sao chúng ta có thể tạo ra điểm nóng này và biến thương hiệu thành hiện tượng văn hóa mà mọi người đều bàn tán? Malcolm Gladwell, một tác giả sách bán chạy nhất và là một trong những nhà tư tưởng hàng đầu thế giới, đã đề xuất ba nguyên tắc nổi tiếng để kích thích sự nổi tiếng trong cuốn sách "Điểm bùng phát" của ông: môi trường quyền lực, quy luật tính cách cá nhân và yếu tố kết dính.

Tôi nghĩ đây là khuôn khổ kinh điển để phân tích mọi hiện tượng phổ biến. Chúng tôi sử dụng tài liệu này để phân tích lý do tại sao quán thịt nướng Zibo trở nên phổ biến và các bước để trở thành một điểm đến hấp dẫn.

1. Cái nhìn sâu sắc về môi trường quyền lực xã hội

Để trở thành chủ đề nóng, trước tiên bạn phải hiểu được môi trường xã hội. Môi trường năng lượng là mực nước hỗ trợ những chiếc thuyền nhỏ này. Nếu nước không dâng cao thì thuyền sẽ không nổi. Chỉ khi nội dung bạn tạo ra phù hợp với tâm lý văn hóa chính thống của xã hội thì nó mới có khả năng trở nên phổ biến. Môi trường năng lượng cực kỳ quan trọng. Sở dĩ món thịt nướng ở Truy Bác được ưa chuộng là vì, trước hết, từ năm nay, tâm lý xã hội lớn nhất không thể nghi ngờ chính là mong muốn tận hưởng cuộc sống trọn vẹn của con người, mà ẩm thực đứng đầu trong việc tận hưởng cuộc sống, có thể mang đến cho con người cảm giác thỏa mãn và hạnh phúc tốt nhất.

Về mặt chính thức, kích thích tăng trưởng kinh tế, thúc đẩy phục hồi tiêu dùng các dịch vụ đời sống như ăn uống, văn hóa, du lịch, tăng thu nhập cho người dân thành thị và nông thôn là tông điệu công tác của Chính phủ trong năm nay. Thịt nướng Zibo đã giúp người dân trên khắp cả nước cảm nhận lại hương vị cuộc sống, đây chắc chắn là điều mà chính quyền muốn thấy. Bước đầu tiên của tiếp thị nóng là phân tích bối cảnh văn hóa này từ nhiều góc độ như tâm lý công chúng, chính sách quốc gia, văn hóa xã hội và lối sống để hiểu người tiêu dùng ngày nay sẽ chú ý đến điều gì và họ quan tâm đến điều gì, và loại nội dung và phương tiện truyền thông nào có thể kích hoạt sự cộng hưởng và nhận diện mạnh mẽ của họ và sẽ được truyền thông đưa tin.

2. Tìm những con số quan trọng để gây ấn tượng

Hầu hết các chủ đề nóng hổi phổ biến không phải ai cũng biết ngay lập tức mà đầu tiên chỉ lan truyền trong phạm vi nhỏ rồi dần dần lan rộng ra bên ngoài. Luật cá nhân trong ba nguyên tắc của sự nổi tiếng đề cập đến những người dẫn dắt dư luận, họ là mắt xích giúp thiết lập mối liên hệ giữa một sự kiện và thế giới bên ngoài. Do đó, nếu bạn muốn trở thành chủ đề nóng, bạn cần tìm những người chủ chốt để lan tỏa chủ đề đó và kết nối chủ đề theo tâm lý và nhu cầu của nhóm người này. Như chúng ta đều biết, món thịt nướng Zibo ban đầu trở nên phổ biến trong giới sinh viên đại học. Giới trẻ là lực lượng chính thúc đẩy xu hướng xã hội. Mọi hành động của họ sẽ được toàn bộ mạng lưới theo dõi và thảo luận, và họ có tiềm năng lớn để thảo luận trực tuyến. Ví dụ, "du lịch theo phong cách lực lượng đặc biệt" đã trở nên phổ biến gần đây. Đây cũng là nét văn hóa đại chúng được giới trẻ sáng tạo và phù hợp với tâm lý người tiêu dùng năm nay.

(Trích từ "Báo cáo mức độ phổ biến của Weibo trong ngày lễ Quốc tế lao động")

3. Khám phá các chủ đề có độ bám dính cao

Bước cuối cùng của tiếp thị nóng là khám phá các điểm chủ đề và tìm ra các yếu tố hấp dẫn trong chủ đề đó. Độ bám dính đề cập đến các yếu tố mà một mặt hàng phổ biến cần có, cho dù nó có khác thường, ấn tượng, khó quên hay có thể khơi dậy sự quan tâm, ghét bỏ và chú ý của mọi người hay không. Zibo barbecue có hai chủ đề rất gây tranh cãi. Thứ nhất là đồ ăn ở đây rất nhiều, giá cả phải chăng và cách ăn cũng mới lạ, thú vị. Đặc biệt là cách mới lạ khi ăn xiên thịt kèm hành lá, nước chấm, rồi cuốn trong bánh xèo nhỏ, cộng thêm việc bạn tự nướng ngay tại chỗ, món nướng tự làm này biến trải nghiệm nướng thịt trở thành một nghi lễ vô cùng thú vị và đáng nhớ.

(Nguồn ảnh đồ nướng Zibo: Weibo @跑吧阿常)

Đừng đánh giá thấp sức mạnh của phương pháp tiêu dùng. “Vặn, liếm và nhúng” đã làm cho Oreo trở nên phổ biến trong nửa thế kỷ và trở thành món ăn nhẹ hàng đầu thế giới. Thứ hai, người dân địa phương ở Truy Bác đã áp dụng nhiều biện pháp thân thiện với người dân. Các nhà hàng thịt nướng cung cấp đồ ăn chất lượng tốt và giá thấp, dịch vụ chu đáo và chính sách địa phương nghiêm ngặt. Vào khoảng Ngày Quốc tế Lao động, trung bình mỗi ngày có 3 hoặc 4 chủ đề tìm kiếm nóng về trải nghiệm du lịch Truy Bác, với các báo cáo sôi nổi và lời khen ngợi rộng rãi, đóng vai trò hỗ trợ quan trọng cho sự phổ biến liên tục của món thịt nướng Truy Bác. Ba điểm trên là những bước chính để tạo điểm nóng. Bạn có thể phân tích rằng nhiều chiến dịch tiếp thị hấp dẫn thành công đều đã thực hiện tốt các bước này.

2. Thảo luận sôi nổi là công cụ khuếch đại để xây dựng thương hiệu

Cách đây không lâu, trong một nhóm người hâm mộ, chúng tôi đã thảo luận về một câu hỏi: Các công ty thực sự đang làm gì khi xây dựng thương hiệu và mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là gì?

Một số người tin rằng xây dựng thương hiệu là xây dựng lòng tin; một số người tin rằng đó là việc tạo ra khoảnh khắc “WOW” hoặc khoảnh khắc Aha; và nhiều người khác tin rằng điều quan trọng nhất về xây dựng thương hiệu là tạo được sự đồng cảm với người dùng.

Những điều này không có gì sai, nhưng nếu phải lựa chọn, tôi nghĩ điều quan trọng nhất về xây dựng thương hiệu là tạo ra sự quen thuộc. Khiến người dùng đồng cảm với thương hiệu của bạn, yêu thích thương hiệu của bạn và thốt lên “WOW” có thể là cấp độ xây dựng thương hiệu cao nhất, nhưng chắc chắn không phải là điều quan trọng nhất. Bởi vì 99,99% các thương hiệu không thể làm được điều này.

Ngay cả những thương hiệu nổi tiếng thế giới như Apple, Microsoft, Coca-Cola, Nike, McDonald's, KFC, BMW, Mercedes-Benz, Oreo, Head & Shoulders, v.v., hãy nghĩ xem, khi bạn sử dụng những thương hiệu này, bạn có thực sự thốt lên kinh ngạc và yêu thích sâu sắc những thương hiệu này không?

Khi một công ty thực hiện xây dựng thương hiệu, mục đích cơ bản và cốt lõi nhất là làm cho người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu đó. Chỉ có sự quen thuộc mới có thể khiến người tiêu dùng nghĩ đến bạn, cân nhắc bạn và khơi dậy mong muốn mua hàng của bạn khi mua sắm. Trong phần lớn các ngành công nghiệp và thương hiệu, thương hiệu có thị phần lớn nhất là thương hiệu có khả năng hiển thị cao nhất và được nhắc đến nhiều nhất.

Hơn nữa, sự quen thuộc có thể mang lại sự tin tưởng và công nhận. Một thương hiệu xa lạ khó có thể khiến mọi người cảm thấy an toàn, và không có gì sai khi mua sắm ở một thương hiệu mà mọi người đều biết và mua.

Để đạt được điều này, các công ty phải đưa thương hiệu của mình trở thành một phần của các vấn đề xã hội và thiết lập "ký ức chung" và "liên tưởng chung" với người tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu không phải là tự nói với bản thân và nhấn mạnh rằng bạn giỏi như thế nào, mà là khiến mọi người nói về lợi ích của thương hiệu. Thảo luận xã hội là công cụ khuếch đại giá trị thương hiệu.

Về xây dựng thương hiệu, có một chủ đề khác cũng nhận được sự quan tâm rộng rãi trong những năm gần đây: “ trẻ hóa thương hiệu ”.

Với sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng và sự xuất hiện của thế hệ người tiêu dùng mới, nhiều công ty đã gặp phải vấn đề về sự lão hóa của thương hiệu. Những người trẻ không còn chú ý và không còn hứng thú với thương hiệu của mình nữa nên họ bắt đầu xây dựng những thương hiệu trẻ hơn.

Trong vài năm qua khi tôi làm việc tại một công ty quảng cáo, hầu như mọi khách hàng tôi gặp đều giao cho chúng tôi nhiệm vụ trẻ hóa thương hiệu. Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng ngành công nghiệp này thường sử dụng các thói quen hướng đến giới trẻ, trông có vẻ sang trọng nhưng thực chất thương hiệu vẫn vậy.

Điều này khiến tôi suy nghĩ về ý nghĩa thực sự của việc trẻ hóa thương hiệu. Đặc biệt khi chúng ta nhìn vào một số thương hiệu lâu đời, tại sao các thương hiệu như Jianlibao, Wahaha, Xiangpiaopiao và Yinlu lại mang đến cho mọi người cảm giác rằng chúng đang suy tàn, trong khi Coco Tree và Wangzai vẫn luôn trường tồn?

Trên thực tế, sự lão hóa và lỗi thời của một thương hiệu thường không phải do sản phẩm và công nghệ đã lỗi thời, cũng không phải do hình ảnh thương hiệu và tính thẩm mỹ của bao bì không theo kịp, mà là do thương hiệu đã biến mất khỏi xu hướng xã hội và người tiêu dùng không còn chú ý đến bạn hoặc nói về bạn nữa. Khi đó, thương hiệu sẽ tự nhiên trở thành “ký ức của ngày hôm qua” trong mắt người tiêu dùng, không còn phù hợp với thế giới đương đại và trở nên lỗi thời. Lý do khiến Coco Tree và Wangzai không có vấn đề về lão hóa là vì chúng chưa bao giờ thiếu sự quen thuộc và tính thời sự, luôn xuất hiện trong tầm mắt và trên môi mọi người.

Vào tháng 1 năm nay, "Tianfu Cola tuyên bố phá sản" đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo, nhanh chóng thu hút sự chú ý của toàn bộ cộng đồng mạng, nhiều cư dân mạng bắt đầu nhớ nhung thương hiệu lâu đời này. Sau đó, mọi người đổ xô đến cửa hàng của ông để "tiêu thụ hoang dã". Phòng phát sóng trực tiếp Tianfu Cola vốn thường vắng vẻ đã thu hút hàng triệu cư dân mạng chỉ sau 3 giờ ra mắt, khiến doanh số tăng vọt gấp 30 lần. Một số cư dân mạng kêu gọi mọi người: "Bạn hãy đặt hàng, tôi hãy đặt hàng, hãy ủng hộ Tianfu Cola."

Vì vậy, tôi tự hỏi, tại sao cư dân mạng trước đây không mua Tianfu Cola? Tại sao mọi người lại mua Tianfu Cola vào thời điểm hiện tại?

Trước đây, mọi người không mua nó không phải vì nó có vị tệ mà vì họ đã quên mất nó và thậm chí không nhớ rằng có một thương hiệu như vậy khi họ mua đồ uống. Lý do khiến mọi người mua nó bây giờ không phải vì nó ngon hơn, mà là vì thương hiệu này đã được người tiêu dùng chú ý và nhắc đến một lần nữa. Có thể thấy rằng, sự chú ý và thảo luận trên mạng xã hội này không chỉ có ý nghĩa về doanh số mà còn có ý nghĩa về việc liệu thương hiệu đó có còn tồn tại hay không.

Trên thực tế, cảnh tượng tiêu thụ tràn lan Tianfu Cola không phải là điều xa lạ. Chúng ta cũng đã thấy điều này ở các thương hiệu như Hongxing Erke và White Elephant Instant Noodles trong những năm gần đây.

Đối với các thương hiệu, việc thu hút được lượng truy cập và doanh số thông qua các điểm nóng là điều tất nhiên. Nhưng vấn đề quan trọng hơn là loại mua sắm theo cảm tính này chỉ diễn ra một lần và khó có thể duy trì. Nếu sau làn sóng nổi tiếng này, thương hiệu mất đi tiếng nói và sự chú ý, thì nó sẽ lại một lần nữa im lặng.

Việc xây dựng thương hiệu không thể chỉ dựa vào làn sóng chủ đề nóng hổi. Điều quan trọng là phải liên tục hòa nhập vào các vấn đề xã hội, biến mình thành nền văn hóa đại chúng và trở thành một phần cố định trong cuộc sống của mọi người.

Nếu bạn muốn quản lý tốt hệ sinh thái thương hiệu này, một ý tưởng hay là tham khảo mô hình doanh nghiệp 4L do Weibo đề xuất. Nó chia lộ trình tiếp thị của thương hiệu thành bốn giai đoạn: L1 ra mắt trên mạng xã hội (Ra mắt), L2 thâm nhập vào tâm trí (Thích), L3 kết nối người dùng (Liên kết) và L4 ủng hộ thương hiệu (Lòng trung thành).

Trước hết, thương hiệu phải tiếp tục bùng nổ trên mạng xã hội và được mọi người chú ý và quen thuộc.

Sau đó hoàn thiện việc thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng, khiến người tiêu dùng nghĩ đến bạn khi mua sắm và giành được cơ hội bán sản phẩm.

Nếu thương hiệu có thể thiết lập kết nối với người dùng, cho phép người tiêu dùng theo dõi tài khoản mạng xã hội của bạn, tiếp tục xem chương trình phát sóng trực tiếp và vào tên miền riêng tư của bạn, thì công ty sẽ có thể đạt được nhiều lượt mua hàng lặp lại hơn.

Và cuối cùng, một số người dùng này sẽ trở thành người hâm mộ trung thành của thương hiệu, ủng hộ thương hiệu và sẵn sàng lên tiếng vì thương hiệu. Bằng cách này, thương hiệu có thể đạt được sức sống trường tồn và tạo ra doanh số ổn định.

Các thương hiệu cần tham gia vào tiếp thị điểm nóng và biến lưu lượng truy cập và các cuộc thảo luận sôi nổi tại các điểm nóng thành hiện tượng văn hóa phổ biến cho thương hiệu, hình thành mối quan hệ sâu sắc giữa thương hiệu và người dùng, qua đó mang lại nhiều lợi ích lâu dài hơn cho thương hiệu. Đây là một hệ thống khoa học hơn để đánh giá giá trị của điểm nóng.

Thông qua phân chia khoa học 4L, các thương hiệu có thể đánh giá kết quả dự án tiếp thị nóng theo cách trực quan và chuẩn hóa hơn, đồng thời cho phép các thương hiệu hình thành mô hình tiếp thị có tính giao tiếp, dễ lắng đọng, có thể chuyển đổi và có thể đo lường được với người tiêu dùng, giúp các thương hiệu đạt được mức tăng trưởng nhanh hơn, tốt hơn và lâu dài hơn.

Tác giả: Tay không

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Empty Hands (ID: firesteal13)"