Đo lường và ghi nhận sẽ là ưu tiên hàng đầu của Netflix đối với quảng cáo theo chương trình

Bài viết sau đây sẽ xem xét kỹ hơn cách Netflix sử dụng lợi thế về nội dung phong phú và thời lượng xem dài để thúc đẩy hoạt động kinh doanh quảng cáo thông qua các giao dịch theo chương trình và mở rộng đối tác, đồng thời phân tích những thách thức và giải pháp gặp phải trong quá trình này.

Hoạt động quảng cáo của Netflix đang diễn ra thế nào?

Vào ngày 20 tháng 8, Netflix thông báo rằng trong nửa đầu năm nay, doanh thu đầu tư thương hiệu của công ty đã tăng 150% so với cùng kỳ năm ngoái, với các nhà quảng cáo đến từ các ngành như du lịch, ô tô, nhà bán lẻ, thức ăn nhanh và hàng tiêu dùng đại chúng. Tin tức này đã thúc đẩy niềm tin của thị trường vốn vào hoạt động quảng cáo của Netflix và cổ phiếu đóng cửa ở mức cao kỷ lục là 698,54 đô la một cổ phiếu vào ngày 20 tháng 8. Cổ phiếu Netflix đã tăng 48% trong năm nay.

Sự tăng trưởng trong doanh thu đầu tư là nhờ vào buổi giới thiệu của Netflix tại Manhattan vào tháng 5 năm nay. Đây cũng là lần đầu tiên Netflix tổ chức sự kiện xúc tiến đầu tư ngoại tuyến. Không chỉ mời một số ngôi sao như Cameron Diaz và Jamie Foxx đến gian hàng, Netflix còn tích cực thể hiện sức mạnh của mình với các nhà quảng cáo: vào năm 2023, tổng số người đăng ký Netflix trên toàn cầu đã xem 183 tỷ giờ, tương đương gần 21 triệu năm.

Năm nay, Netflix có rất nhiều nội dung hấp dẫn, chẳng hạn như "Stranger Things", "Squidward", "Bridgerton" và "Wednesday", được biết đến là "những chương trình phổ biến nhất từ ​​trước đến nay của Netflix". Ngoài ra, kênh này cũng sẽ phát sóng hai trận đấu Giáng sinh của NFL được đánh giá cao trong năm nay.

Nhìn vào tình hình kinh doanh quảng cáo hiện tại của Netflix, tôi thấy có hai xu hướng đáng chú ý:

1. Xét về quy mô lưu lượng truy cập, Netflix tiếp tục tăng khối lượng quảng cáo theo chương trình, với quyết tâm chiến lược lớn và thậm chí đã hợp tác với các đối thủ cạnh tranh.
2. Về mặt cải thiện chất lượng, Netflix đã mở rộng phạm vi đối tác và tăng cường cơ sở hạ tầng quảng cáo trên CTV, bao gồm chống gian lận lưu lượng truy cập, đo lường hiệu quả và phân bổ, v.v.

01 Động cơ tăng trưởng kinh doanh quảng cáo: giao dịch theo chương trình

Thế vận hội Paris vừa kết thúc cũng là kỳ Thế vận hội đầu tiên mà quảng cáo được bán thông qua giao dịch theo chương trình. Để biết thêm chi tiết, bạn có thể đọc bài viết "Đây là Thế vận hội đầu tiên mà quảng cáo được bán theo chương trình" của tôi. Quảng cáo theo chương trình đã trở thành động lực tăng trưởng quan trọng cho doanh thu quảng cáo Olympic, qua đó thúc đẩy thêm niềm tin của các nhà quảng cáo vào các giao dịch theo chương trình dành cho quảng cáo CTV.

Một báo cáo mới từ DoubleVerify và TVision cho thấy sự chú ý của người dùng đối với quảng cáo TV kết nối CTV đã tăng từ 49,2% trong quý trước lên 51,5% trong quý đầu tiên của năm nay và lưu lượng truy cập CTV vẫn tiếp tục tăng.

Đây là điều tốt cho Netflix khi họ đang đẩy mạnh chiến lược theo chương trình.

Thêm vào đó, CPM của Netflix đã giảm xuống còn 30 đô la hoặc thậm chí thấp hơn, thấp hơn nhiều so với mức giá 60 đô la mà họ đưa ra khi lần đầu tiên tung ra quảng cáo vào năm 2022.

Xét đến tất cả các yếu tố trên, Netflix đã thu hút ngày càng nhiều nhà quảng cáo triển khai quảng cáo theo chương trình. Các nhà quảng cáo lớn như công ty du lịch trực tuyến Expedia, công ty viễn thông T-Mobile, Ford Motor, Mercedes-Benz, American Eagle Clothing và Novartis Pharmaceuticals đang tích cực tìm hiểu hợp tác quảng cáo theo chương trình với Netflix.

Bắt đầu từ đầu tháng này, Netflix có thể bán quảng cáo của mình thông qua các thị trường từ nền tảng quảng cáo đa kênh The Trade Desk, DV360 của Google và Xandr của Microsoft.

Trước đây, Microsoft là đối tác quảng cáo độc quyền của Netflix. Kể từ khi Netflix bắt đầu thương mại hóa quảng cáo vào năm 2022, đã có nhiều công ty công nghệ quảng cáo muốn hợp tác với hãng, chẳng hạn như FreeWheel và DV360 của Google.

Tuy nhiên, Netflix vừa mới bắt đầu kinh doanh quảng cáo vào thời điểm đó và không hợp tác với hai công ty này vì những cân nhắc về tính cạnh tranh: FreeWheel có quan hệ liên kết với tập đoàn truyền thông khổng lồ của Mỹ Comcast Group, một công ty chị em của Peacock, đối thủ cạnh tranh của Netflix; YouTube TV của Google cũng đã trở thành đối thủ mạnh của Netflix.

Nhưng lần này thì khác. Để kiểm soát tốt hơn hoạt động kinh doanh quảng cáo và tránh phụ thuộc quá nhiều vào Microsoft, một mặt, Netflix có kế hoạch xây dựng nền tảng công nghệ quảng cáo riêng. Mặt khác, Netflix đang mở rộng danh sách đối tác, thậm chí hợp tác với cả các đối thủ như Google, đủ cho thấy quyết tâm thúc đẩy quảng cáo theo chương trình của hãng này .

Tôi nghĩ đối với Netflix, khi hoạt động quảng cáo của họ tiếp tục phát triển, họ chỉ có thể tối ưu hóa tốt hơn việc quảng cáo thương hiệu bằng cách tích lũy dữ liệu về hành vi người dùng trên nền tảng của riêng mình.

Ngoài việc hợp tác với nhiều đối tác hơn, Netflix còn liên tục mở rộng phạm vi mua theo chương trình. Ban đầu, các nhà quảng cáo chỉ giao dịch trên thị trường riêng tư PMP (Private Marketplace), nhưng bắt đầu từ tháng 11 năm nay, Netflix cũng sẽ bắt đầu bán quảng cáo của mình thông qua Chương trình mua được đảm bảo theo chương trình.

Mô hình giao dịch này rất giống với hình thức mua quảng cáo truyền thống: một mặt, nó có thể đáp ứng nhu cầu của nhà quảng cáo trong việc mua các nguồn tài nguyên chất lượng cao; Mặt khác, vị trí và giá cả của nguồn quảng cáo được xác định trước, do đó có thể đảm bảo giá cả và số lượng. Mô hình này sẽ giúp Netflix thu hút nhiều chủ thương hiệu chưa quen với chi tiết về đấu thầu theo chương trình và tiếp tục phát hành kho quảng cáo chất lượng cao trên CTV.

02 Đo lường và ghi nhận sẽ là ưu tiên hàng đầu trong bước tiếp theo

Giám đốc tài chính Spencer Neumann cho biết việc mở thêm lưu lượng truy cập cao cấp là "yêu cầu số một" từ các nhà quảng cáo đối với Netflix. Nhưng Netflix hiểu rõ rằng để thu hút các nhà quảng cáo, họ cần nhiều thứ hơn là chỉ quy mô; nó cũng cần cung cấp các số liệu được công nhận trong ngành.

Trên thực tế, vấn đề sau luôn là vấn đề cản trở sự phát triển của quảng cáo trên CTV.

Mặc dù CTV cung cấp thông tin chi tiết sâu sắc hơn về hành vi và sở thích của người xem so với truyền hình tuyến tính truyền thống, CTV cũng là quảng cáo truyền hình nhưng được truyền tải dưới dạng kỹ thuật số và các nhà quảng cáo thường mong đợi các tiêu chuẩn đo lường CTV sẽ phù hợp với quảng cáo kỹ thuật số trên thiết bị di động, nhưng điều này không dễ dàng như vậy.

Những thách thức cốt lõi chủ yếu nằm ở hai điểm:

1. Các vấn đề về đo lường: Mỗi dịch vụ phát trực tuyến có thể sử dụng phương pháp riêng để tính lượt hiển thị và việc đo lường CTV đa nền tảng trở nên khó khăn hơn do thiếu tính nhất quán và giao tiếp giữa từng nền tảng phát trực tuyến. Nếu dựa trên đơn vị hộ gia đình, sẽ khó có thể tương thích với quảng cáo kỹ thuật số trên thiết bị di động vì loại quảng cáo này dựa trên từng đơn vị cá nhân. Nếu đơn vị là con người và vì nền tảng CTV sử dụng địa chỉ IP để xác định người dùng nên có thể có nhiều người xem quảng cáo từ cùng một địa chỉ IP và nhà quảng cáo vẫn không biết ai đang xem quảng cáo.

2. Vấn đề phân bổ đa kênh: Nếu nhà quảng cáo muốn đo lường chính xác lợi nhuận từ chi phí quảng cáo, họ phải phát triển một tiêu chuẩn bao gồm tất cả các kênh và nền tảng, giúp dễ dàng so sánh hiệu quả quảng cáo của các nền tảng, kênh hoặc chiến dịch khác nhau. Nhưng việc phân bổ CTV là một quá trình phức tạp. Ví dụ, nhiều người có thể sử dụng điều khiển từ xa để chuyển đổi qua lại giữa TV truyền thống và TV kết nối CTV, nhưng vì các loại TV khác nhau không trao đổi dữ liệu nên việc xác định hiệu ứng trở nên khó khăn hơn.

Đối với hoạt động quảng cáo của Netflix, mọi thách thức đều khó khăn vô cùng. Netflix đang đẩy mạnh quan hệ đối tác với các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo để cung cấp cho các nhà quảng cáo khả năng đo lường tốt hơn trên nền tảng của mình.

Một mặt, Netflix đang nỗ lực tăng cường quan hệ đối tác với DoubleVerify và Integral Ad Science để đảm bảo rằng quảng cáo video của chủ sở hữu thương hiệu được mọi người thật xem đầy đủ và được bảo vệ khỏi gian lận/lưu lượng truy cập không hợp lệ.

Năm nay, Netflix cũng công bố quan hệ đối tác mới với ba nhà cung cấp dịch vụ đo lường: Kantar, Cint và NCSolutions.

Quan hệ đối tác với Cint và Kantar sẽ cho phép Netflix đo lường mức độ nâng cao về nhận diện thương hiệu, mức độ ghi nhớ quảng cáo, mức độ ưa chuộng và cân nhắc thương hiệu. Netflix đã hợp tác với NCSolutions, công ty có dữ liệu người tiêu dùng từ các chuỗi cửa hàng tạp hóa và hiệu thuốc, để giúp các nhà quảng cáo đo lường doanh số bán hàng tạo ra từ việc quảng cáo đến đúng đối tượng.

Bằng cách hợp tác với một số nhà cung cấp giải pháp Data Clean Room, Netflix mong muốn tạo ra một môi trường an toàn và riêng tư hơn. Các nhóm phân tích tại các nhà quảng cáo và công ty có thể sử dụng môi trường này để hiểu hành vi, trải nghiệm và mức độ tương tác của người tiêu dùng. Họ cũng có thể mang dữ liệu của bên thứ nhất vào phòng sạch và đối chiếu với dữ liệu nền tảng để đo lường và tính toán mà không làm lộ dữ liệu cấp người dùng. Trong số đó, giải pháp phòng sạch dữ liệu của Snowflake Data đã có sẵn cho các đối tác, trong khi các giải pháp từ InfoSum và LiveRamp sẽ được ra mắt trong những tháng tới.

Có thể thấy rằng kinh doanh quảng cáo là con đường duy nhất để Netflix đạt được sự tăng trưởng, nhưng con đường này rất đông đúc và có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đã bám trụ. Con đường vẫn còn dài và hoạt động quảng cáo vẫn đang trong giai đoạn xây dựng cơ sở hạ tầng. Như CFO Neumann đã nói với các nhà đầu tư: "Hoạt động quảng cáo của công ty đang tăng trưởng tốt, nhưng nền tảng còn quá thấp. Hoạt động quảng cáo sẽ chỉ trở thành dòng tiền chính vào năm 2026 và sau đó".

Tác giả: Dao Ke, tài khoản công khai: Dao Ke doc