Khám phá đại dương xanh của nội dung cảm xúc nam giới trong “nền kinh tế của anh ấy”

Bài viết này phân tích lý do tại sao nội dung cảm xúc dành cho nam giới lại được ưa chuộng và khám phá các cơ hội kinh doanh do "nền kinh tế nam giới" mang lại. Cùng với sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của nam giới, các chiến lược tiếp thị thương hiệu cũng phải theo kịp xu hướng, đáp ứng nhu cầu của người dùng nam giới và nắm bắt tiềm năng to lớn của "nền kinh tế nam giới".

Gần đây, Clouri phát hiện sức tiêu thụ của nam giới đang tăng lên trên các nền tảng nội dung và nền tảng thương mại điện tử.

Theo quan niệm truyền thống, đối tượng khán giả của nội dung cảm xúc trên các nền tảng nội dung chủ yếu là phụ nữ, nhưng quan niệm này đang thay đổi khi sở thích của người dùng nam giới thay đổi. Từ @大圆哥 đến @常老布, nội dung liên quan đến cảm xúc của nam giới đã dần tăng lên và ngày càng nhiều người dùng nam bắt đầu chú ý đến nội dung có thể đáp ứng nhu cầu cảm xúc của nam giới thông qua trò chơi, video ngắn, v.v.

Theo danh sách Tmall Double 11 năm 2023, sức mua của nam giới lần đầu tiên vượt qua sức mua của chó cưng, xe đạp đua, sản phẩm thể thao điện tử và áo khoác đã trở thành "ba bảo vật mới" của giới tiêu dùng nam giới. Nhiều thương hiệu cũng đã bắt đầu chú ý đến nền kinh tế nam giới trên Internet và bắt đầu tiếp thị mục tiêu.

Trên các nền tảng nội dung vào năm 2023, thẩm mỹ của nam giới dần trở nên đa dạng hơn và thể hiện sức tiêu dùng riêng của mình. Kết quả là, một loạt nội dung cảm xúc nhắm vào nhóm nam giới đã trở nên phổ biến và một số thương hiệu nhắm vào "nền kinh tế nam giới" đã gia tăng nhanh chóng.

Đàn ông chú ý đến nội dung cảm xúc nào? “Nền kinh tế” mang lại những cơ hội kinh doanh nào? “Nền kinh tế Anh” có thể tạo ra cơ hội tiếp thị mới cho các thương hiệu không?

1. Giá trị cảm xúc

Những nội dung như tình yêu và cảm xúc chưa bao giờ chỉ dành riêng cho phụ nữ, và những sáng tạo từ góc nhìn của nam giới đang thu hút nhiều người dùng nam hơn. Sự phổ biến của nội dung tình cảm dành cho nam giới trong các bộ phim ngắn, trò chơi, video ngắn và các lĩnh vực khác đã chứng minh điều này.

(Để tránh sự mơ hồ, Clour sẽ tạm thời đề cập đến nội dung được viết theo góc nhìn của nam giới, có lượng người hâm mộ nam tương đối lớn và về gia đình, tình yêu, v.v. là nội dung cảm xúc của nam giới)

"Kết thúc rồi!" "I'm Surrounded by Beauties" (sau đây gọi là "Perfect") là một trò chơi điện tử tương tác ngoài đời thực đã trở nên phổ biến trên Steam vào cuối năm nay. Người chơi sẽ vào vai nhân vật nam chính Cố Nghị theo góc nhìn thứ nhất và có thể lựa chọn yêu sáu người đẹp có phong cách khác nhau.

"Perfect" trở nên phổ biến với mô hình "trò chơi + phim truyền hình ngắn" và thống trị các bảng xếp hạng trên Steam. Sau 20 ngày lên mạng, tổng doanh số bán ra đã đạt 800.000 bản. Dựa trên mô hình thanh toán mua lại với giá 42 nhân dân tệ, ước tính doanh số bán hàng tích lũy đã vượt quá 33 triệu nhân dân tệ.

"Kết thúc rồi!" Tôi được bao quanh bởi những người đẹp

Hippo Games chỉ ra rằng 99% người dùng "Perfect" là nam giới, khiến nó trở thành trò chơi tình yêu hiếm hoi dành cho nam giới ở Trung Quốc. Đàn ông cảm thấy sự thân mật không có trong đời thực khi chơi game ảo và thể hiện sức mua mạnh mẽ.

Sau khi "Finished" ra mắt, hàng loạt "bạn gái điện tử" đã ra đời trên nền tảng video ngắn. Những người có sức ảnh hưởng tiêu biểu bao gồm @阿七, người có hơn 10 triệu người hâm mộ và @炭炭QAQ, người có 1,888 triệu người hâm mộ... Nội dung video của họ chủ yếu là báo cáo lịch trình hàng ngày của họ trước máy quay, cho phép người hâm mộ đặt mình vào góc nhìn của bạn trai, tập trung vào "giá trị cảm xúc".

Nguồn hình ảnh: TikTok

Phương pháp quay phim sử dụng video ngắn với góc nhìn thứ nhất đã tồn tại từ lâu và những video như vậy thường được thấy trong các phim tài liệu của người nổi tiếng. Mục đích là để người hâm mộ cảm thấy mình giống như bạn trai/bạn gái của đối phương hơn. Sự xuất hiện rộng rãi của "bạn gái điện tử" chắc chắn đã mở rộng sức ảnh hưởng của những video như vậy và đáp ứng nhu cầu tình cảm của nhiều nam giới hơn.

Nếu như Electronic Girlfriend, "Perfect" và khuôn mẫu "những người dẫn chương trình xinh đẹp thu hút khán giả nam" trước đây vẫn còn đó, thì hàng loạt tài khoản như @大圆哥 và @常老布 lại diễn giải cốt truyện theo góc nhìn của nam giới, tập trung vào những thay đổi tâm lý của nam giới và thể hiện những nhu cầu tình cảm phức tạp hơn của nam giới.

Ngày 14 tháng 10, @大圆哥 đã phát hành một video có tựa đề "Tình yêu theo gió bay lên, nhưng lòng vẫn buồn khi gió ngừng thổi. Tiếc nuối vẫn là tiếc nuối." Video xoay quanh chủ đề hối tiếc trong tình yêu và kể câu chuyện về tình yêu không được đáp lại. Lượng người hâm mộ của anh tăng thêm 3 triệu người chỉ sau một đêm, và mười ngày sau, con số này đã vượt quá 10 triệu, khiến vô số người xem đắm chìm vào câu chuyện đầy cảm xúc của @大圆哥.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Theo dữ liệu của Relang, nam giới chiếm 87,5% người hâm mộ @大圆哥 và nhiều cư dân mạng nam để lại tin nhắn dưới video của @大圆哥 để tìm kiếm sự đồng cảm về mặt cảm xúc.

Nếu bạn tìm kiếm từ khóa "cảm xúc của nam giới" trên nền tảng video ngắn, bạn sẽ tìm thấy nhiều tài khoản tương tự. Quan sát nội dung, tình bạn, sự nghiệp và tình yêu là những chủ đề xuất hiện thường xuyên nhất. Hãy lấy @常老布 làm ví dụ. Các video của blogger này, với cốt truyện ẩn dụ sâu sắc, mô tả điều kiện sống của một số nhóm nam giới ngày nay và đã trở thành nơi giải tỏa cảm xúc cho nhiều người.

"Ông chủ, táo chua của ông có ngọt không?" Trong tập phim "Táo ngọt dễ hỏng, nhưng táo chua thì giữ được", cuộc trò chuyện giữa người bán hàng và khách hàng khi mua táo được khắc họa, thể hiện hiện tượng "táo ngọt dễ hỏng, nhưng táo chua thì giữ được", gián tiếp phản ánh một số thứ giống như đồ ăn nhanh và các mối quan hệ giữa các cá nhân trong cuộc sống.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Đứng từ góc nhìn của nam giới, thấu hiểu cảm xúc của công chúng và khắc họa nỗi bất lực của những người trung niên và người lao động là những lý do quan trọng giúp @常老布 thu hút được hàng chục triệu người hâm mộ. Theo dữ liệu của Relang, 83,7% tài khoản Douyin của "常老布" có người hâm mộ là nam và phần lớn có độ tuổi từ 18 đến 23. Nhóm phân phối có đặc điểm nam tính mạnh mẽ, được nhiều người dùng nam giới ưa chuộng.

Trên thực tế, từ @大圆哥 đến @常老布, phong cách sáng tạo video của họ khó có thể được coi là mới lạ, nhưng điều đặc biệt là cách thể hiện cảm xúc từ góc nhìn nam giới của blogger, bù đắp cho khoảng trống trong thể loại video ngắn này.

Bên dưới video của Da Yuange, có những biểu hiện cảm xúc của đàn ông mà hiếm thấy trong các video ngắn: “Tôi mất năm năm để buông bỏ cô ấy và bản thân mình”, “Tôi không tin rằng có ai đó vẫn còn nhớ về chuyện đó”…

2. “Nền kinh tế của đàn ông”: Từ nội dung đến tiêu dùng

Sự phổ biến của nội dung liên quan đến cảm xúc của nam giới không thể tách rời khỏi sự phát triển của “nền kinh tế nam giới”.

"Nền kinh tế của đàn ông" còn được gọi là nền kinh tế của đàn ông, tương ứng với "nền kinh tế của phụ nữ". Sau nhiều năm "nền kinh tế phụ nữ" thống trị tiêu dùng, tiềm năng tiêu dùng của nam giới đã được khai thác và quan niệm trước đây cho rằng sức mua yếu của nam giới đã bắt đầu bị phá vỡ. Khả năng tiêu dùng của nam giới đã mở rộng sang mọi loại hình giải trí và đời sống.

Dữ liệu của QuestMobile cho thấy tính đến tháng 4 năm 2023, trong khi thời gian sử dụng trung bình hàng tháng của tất cả người dùng mạng giảm 1,2% so với cùng kỳ năm trước, thì thời gian sử dụng trung bình hàng tháng của người dùng nam lại tăng 1,0% so với cùng kỳ năm trước lên 163,8 giờ.

Trước đây, nhóm người tiêu dùng nam giới thường có số lượng người tiêu dùng lớn nhưng sức mua lại yếu. Trong những năm gần đây, mức độ gắn bó của nam giới trên các ứng dụng mua sắm ngày càng tăng và các nền tảng tiêu dùng thương mại điện tử không còn chỉ dành riêng cho phụ nữ nữa. Đặc biệt trong năm qua, tình hình đã có sự thay đổi, tỷ lệ người dùng nam chi tiêu trực tuyến trên 1.000 nhân dân tệ tăng 1,7% so với cùng kỳ năm trước.

Cụ thể, nam giới thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ đến trò chơi, âm nhạc, công nghệ, tư vấn và các khía cạnh khác, với đặc điểm nổi bật là giải trí toàn diện.

Nguồn hình ảnh: QuestMobile

Xiaohongshu, từng được mệnh danh là "cộng đồng phụ nữ", luôn hy vọng thu hút được nhiều người dùng nam hơn và phá vỡ định kiến ​​về "cộng đồng phụ nữ" thông qua các phương pháp như "kế hoạch khuyến khích nội dung dành cho nam giới" và thêm các chủ đề hướng đến nam giới.

Hiện nay, trong số 260 triệu người dùng của Xiaohongshu, người dùng nam chiếm 30% và con số này vẫn đang tiếp tục tăng. Định nghĩa "trí thông minh cao và tuổi trẻ" tạo nên bức chân dung đa dạng hơn về người dùng nam. Sự đam mê của nam giới đối với làm đẹp, chăm sóc da, ăn mặc và các nội dung khác đang tăng lên, trong khi phim truyền hình, thú cưng dễ thương và các nội dung khác chiếm lĩnh các lĩnh vực phổ biến của người tiêu dùng nam giới.

Nguồn hình ảnh: Viện nghiên cứu chỉ số Crawley

So với thị trường tiêu dùng cạnh tranh khốc liệt của phụ nữ, mức tiêu dùng của nam giới là một đại dương xanh đang phát triển.

Dữ liệu công khai cho thấy nam giới trẻ có tỷ lệ chấp nhận trang phục và chăm sóc da cao hơn. Trong thế hệ nam giới trẻ tuổi ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, ngày càng có nhiều nam giới bắt đầu tự đưa ra lựa chọn độc lập về việc chăm sóc da và ăn mặc.

@叔本聪 là người dẫn chương trình UP trên Bilibili, chuyên về lĩnh vực thời trang nam giới. Anh đã thu hút được 526.000 người theo dõi bằng cách giới thiệu trang phục cho người hâm mộ nam trong nhiều bối cảnh khác nhau.

Nguồn hình ảnh: Trạm B

Khi nội dung về làm đẹp, trang phục và các khía cạnh khác của nam giới tăng lên theo từng tháng, "họ" không chỉ mang lại nội dung phong phú hơn cho nền tảng nội dung mà còn mang đến một đại dương xanh cho các sản phẩm dành cho nam giới và cơ hội cho nhiều thương hiệu hơn. Doanh thu quần áo nam của Lululemon tăng trưởng 15% lên 530 triệu đô la Mỹ trong quý 2 năm 2023.

Đằng sau sự gia tăng tiêu dùng và nội dung của nam giới là sự thâm nhập lẫn nhau của tiêu dùng theo giới tính. Từ việc tiêu thụ nội dung đến tiêu thụ hàng hóa, trong môi trường xã hội ngày nay, mọi người ở mọi giới tính đều có quyền lựa chọn lối sống của riêng mình và mọi loại lối sống và hành vi tiêu dùng không nên bị hạn chế bởi giới tính.

Thương hiệu trang sức Nhật Bản Mikimoto và Comme des Garcons đã từng hợp tác về chủ đề "phi phân biệt giới tính". Khi thị trường tiêu dùng tiếp tục nâng cấp, các chiến lược phi giới tính làm giảm sự khác biệt về giới tính đang là xu hướng của thị trường tiêu dùng.

Đối với các thương hiệu, khi tiếp thị các sản phẩm vốn có sự khác biệt lớn về giới tính như làm đẹp và chăm sóc da, họ có thể áp dụng chiến lược không nhấn mạnh vào sự khác biệt về giới tính và ủng hộ khái niệm "cả nam và nữ đều có thể sử dụng", qua đó phá vỡ sự khác biệt và hạn chế của khuôn khổ vốn có và thu hút nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn.

3. Suy nghĩ cuối cùng

Mặc dù có những nội dung và tài khoản có góc nhìn của nam giới như @大圆哥, nhưng hiện nay, nội dung cảm xúc liên quan đến nam giới chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trên các nền tảng nội dung và chưa trở nên phổ biến.

Khi đàn ông ngày càng quen với việc thể hiện cảm xúc và chia sẻ nội dung cảm xúc trên Internet, tôi tin rằng sẽ có nhiều nhà sáng tạo xuất sắc hơn bước vào lĩnh vực bị lãng quên này trong tương lai.

Trong bối cảnh sự trỗi dậy của "nền kinh tế nam giới", ngày càng nhiều thương hiệu và người dùng nhận thấy sức mạnh của nhóm người tiêu dùng nam giới, phản ánh một thị trường đại dương xanh rộng lớn. Những nhà sáng tạo đã đạt được thành công trong "nội dung" cũng có thể tận dụng sự trỗi dậy của "nền kinh tế" để tìm ra con đường tốt hơn cho hoạt động thương mại hóa của riêng họ.

Tác giả: Guang Ye, tài khoản công khai WeChat: TopKlout (ID: TopKlout)