Thật khó để các mỏ neo hàng đầu có thể chuyển đổi

Với sự phát triển nhanh chóng của ngành thương mại điện tử trực tiếp và những thay đổi trong môi trường thị trường, một số người dẫn chương trình hàng đầu đang bắt đầu đối mặt với những thách thức của quá trình chuyển đổi. Từ phát trực tiếp đến các thương hiệu tự vận hành, các khóa đào tạo, sản xuất phim truyền hình ngắn và thậm chí là những nỗ lực trong ngành giải trí và AI, con đường chuyển đổi của họ đầy rẫy sự bất định và rủi ro.

Những người neo ở trên cùng đang bước xuống từ "bệ đỡ".

Trong năm qua, có nhiều báo cáo cho biết những người dẫn chương trình hàng đầu từng rất được yêu thích đã nghỉ hưu. Đầu tiên, Simba cho biết thương mại điện tử phát trực tiếp không thể kiếm được nhiều tiền và anh sẽ ngừng phát trực tiếp trong hai năm để tập trung nghiên cứu AI; Wei Ya trở về không bao giờ bắt đầu phát sóng trực tiếp nữa, thay vào đó, giống như Xiao Yang Ge, người được cho là đã rời khỏi Internet, cô bắt đầu đóng những bộ phim ngắn; Cách đây không lâu, Lý Giai Kỳ, người đã giảm thời lượng và tần suất phát sóng trực tiếp, cũng đã chuyển hướng sang ngành giải trí.

Tất cả bọn họ đều quyết định rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp và chuyển sang các lĩnh vực khác. Những người dẫn chương trình hàng đầu rõ ràng nhận ra rằng ngành công nghiệp này đã đạt đến "bước ngoặt".

Vào tháng 3 năm nay, "Báo cáo nghiên cứu phát triển nghe nhìn trên Internet Trung Quốc (2024)" do Cục Quản lý chương trình nghe nhìn mạng thuộc Cục Quản lý Phát thanh và Truyền hình Nhà nước hướng dẫn và công bố tại Hội nghị nghe nhìn trên Internet Trung Quốc lần thứ 11 cho thấy tính đến tháng 12 năm 2023, 15,08 triệu người dân cả nước sẽ coi phát trực tiếp là hoạt động kinh doanh chính của họ. Sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng người dẫn chương trình bán hàng đã khiến sự cạnh tranh trong ngành trở nên khốc liệt.

Mặt khác, với sự thay đổi của cơ chế lưu lượng nền tảng, sức mạnh của người dẫn chương trình cấp trung đã tăng lên, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu triển khai chương trình phát sóng tại cửa hàng và "quyền mặc cả" của người dẫn chương trình cấp cao dần bị thu hẹp. Các sự kiện khuyến mại lớn diễn ra thường xuyên trong vài năm trở lại đây và các phương thức khuyến mại tương tự trên nhiều nền tảng cũng khiến người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán về mặt thẩm mỹ, "sức hút" của những người dẫn chương trình hàng đầu đưa hàng đến tay người tiêu dùng ngày càng giảm.

Khi nguồn lợi nhuận của thời đại dần biến mất, những người dẫn chương trình hàng đầu cũng bắt đầu cố gắng tìm kiếm đường cong tăng trưởng thứ hai bên cạnh phát trực tiếp. Tuy nhiên, hiện nay, mặc dù có nhiều cách để thử nhưng vẫn chưa có nhiều trường hợp thành công.

01. Các thương hiệu tự vận hành yếu kém

Phát triển thương hiệu riêng có vẻ là điều đầu tiên mà mọi người dẫn chương trình hàng đầu đang tìm kiếm sự thay đổi nghĩ đến. Bằng cách xây dựng thương hiệu riêng, bạn có thể kiểm soát hoàn toàn giá cả hàng hóa và tránh được "cuộc chiến giá cả" thường thấy trong thương mại điện tử. Cung cấp trực tiếp từ nhà máy có nghĩa là "không có trung gian để kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá" và lợi nhuận gộp cao của các sản phẩm tự vận hành có nghĩa là biên lợi nhuận lớn hơn.

Trên thực tế, việc ươm tạo các thương hiệu tự vận hành đã thực sự mang lại sự tăng trưởng cho nhiều người dẫn chương trình hàng đầu.

Ví dụ, Simba bắt đầu phát triển thương hiệu riêng của mình từ năm 2017. Năm 2018, anh quảng bá thương hiệu băng vệ sinh Cotton Code trong phòng phát sóng trực tiếp và tổng doanh số đạt 3 tỷ. Ông cũng duy trì tỷ lệ mua lại 43% trên kênh Kuaishou.

Hiện tại, công ty thương mại điện tử phát trực tiếp Xinxuan Group của Simba đã ra mắt hàng chục thương hiệu tự vận hành, bao gồm các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp, nhu yếu phẩm hàng ngày, quần áo, giày dép và túi xách, đồ gia dụng, mẹ và bé, thực phẩm và nông sản tươi sống cùng các danh mục khác. Trong số đó, thương hiệu thực phẩm Jianfeng Shike đã đạt GMV là 113 triệu nhân dân tệ và 975.000 đơn hàng trong lần phát trực tiếp đầu tiên.

Theo sát phía sau, Viya cũng đã ra mắt thương hiệu mỹ phẩm riêng của mình "Four Seasons Diary" vào năm 2019. Nhờ vào đội hình ngôi sao hùng hậu và sự chứng thực từ nhiều người nổi tiếng, thương hiệu đã nhận được rất nhiều sự chú ý khi lần đầu tiên xuất hiện trực tuyến. Sau đó, Viya thành lập thương hiệu quần áo riêng của mình là "VIYA NIYA" và ra mắt thương hiệu riêng "Chef Nic" hợp tác với Tạ Đình Phong. Tuy nhiên, khi vụ việc "trốn thuế" liên quan đến Viya nổ ra, tiếng nói của thương hiệu này dần mất đi.

Ngoài việc thành lập các thương hiệu độc lập, những người dẫn chương trình hàng đầu còn có mô hình "lựa chọn sản phẩm" cho thương hiệu của riêng mình. Bằng cách lựa chọn nhà cung cấp để hợp tác, chúng ta có thể đưa các thương hiệu được phòng phát sóng trực tiếp lựa chọn và ưa chuộng. Ví dụ như “Oriental Selection” của New Oriental, “Xiao Yangge’s Selection” của Crazy Xiao Yangge và “Mei ONE Selection” của Li Jiaqi.

Trong số đó, “Oriental Selection” đạt được kết quả tốt nhất khi GMV của các sản phẩm tự vận hành vượt quá 3,6 tỷ nhân dân tệ từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 5 năm 2024; "Xiao Yang Zhenxuan" chính thức ra mắt thị trường vào tháng 1 năm 2023. Chỉ sau hơn năm tháng, tổng doanh số bán sản phẩm đã vượt quá 10 triệu đơn đặt hàng. Ngày 21 tháng 9 cùng năm, tổng doanh số bán hàng đạt 20 triệu đơn hàng, đây cũng là một thành tích nổi bật.

Nguồn hình ảnh: Oriental Selection

Tuy nhiên, nếu các thương hiệu tự vận hành không cẩn thận, họ có thể gặp vấn đề về giám sát kém và làm tổn hại đến danh tiếng đã tích lũy trong thời gian dài. Cả "Oriental Selection" và "Xiao Yang's Selection" đều gặp phải hàng loạt vụ bê bối về chất lượng sản phẩm. Công ty trước đây thường xuyên bị ảnh hưởng bởi nạn làm giả và khủng hoảng kiểm soát chất lượng, trong khi các nhà máy OEM của công ty sau sản xuất nhiều sản phẩm đã được lệnh phải khắc phục do vấn đề chất lượng.

Ngoài ra, các thương hiệu tự vận hành còn bị ảnh hưởng bởi truyền miệng và danh tiếng của chủ nhà. "Oriental Selection" rơi vào khủng hoảng danh tiếng sau khi xảy ra xung đột giữa công ty và người dẫn chương trình Dong Yuhui. Sau khi Đổng Vũ Huy rời đi, số lượng người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin của anh đã giảm mạnh. Cửa hàng "Mei ONE Preferred" chính thức ra mắt vào ngày 15 tháng 6 năm nay có doanh số bán hàng ảm đạm. Ngoài việc gia nhập thị trường muộn, có thể còn do danh tiếng của Lý Giai Kỳ suy giảm sau sự cố "Bút kẻ mày Hua Xizi".

Về bản chất, những người dẫn chương trình hàng đầu thiết lập thương hiệu riêng của họ để phục vụ mục đích phát trực tiếp và bán hàng. Nhưng điều này đưa chúng ta trở lại điểm xuất phát. Khi những người dẫn chương trình hàng đầu không còn lưu lượng truy cập, liệu các thương hiệu tự điều hành có thể tiếp tục hoạt động không?

02. Khóa đào tạo “Cắt tỏi tây”

Nhiều người dẫn chương trình hàng đầu cũng đã để mắt đến việc kinh doanh “bán các khóa đào tạo”.

Vào tháng 11 năm 2020, nhóm của Wei Ya đã đến Hợp Phì và thống nhất với chính quyền địa phương về việc xây dựng một trung tâm đào tạo tài năng phát sóng trực tiếp toàn quốc tại Hợp Phì. Vào tháng 3 năm 2021, Qianxun Culture, công ty quản lý MCN đứng sau Viya, đã ra mắt Học viện Qianxun và giới thiệu Học viện Qianxun, một trại đào tạo người nổi tiếng trên internet với mức học phí đáng kể.

Theo thông tin công khai, khóa học ngoại tuyến của Học viện Qianxun kéo dài trong 15 ngày, chi phí khoảng 25.000 nhân dân tệ/người và sĩ số lớp học khoảng 30 người. Điều này có nghĩa là một khóa đào tạo hoàn chỉnh có thể mang lại doanh thu 750.000 nhân dân tệ. Theo thông tin được công bố trên tài khoản WeChat chính thức của Qianxun Holdings, tính đến cuối tháng 10 năm 2021, trại huấn luyện phát sóng trực tiếp của Học viện Qianxun đã bước sang kỳ thứ tư trong hơn nửa năm.

Vào tháng 4 năm 2021, Luo Yonghao, người từng hô hào mọi thứ đều vì tiền, cũng đã tuyên bố ra mắt dịch vụ đào tạo phát sóng trực tiếp và kinh doanh đại lý tại Hội nghị hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin, đồng thời lên kế hoạch tăng doanh thu của toàn bộ hoạt động kinh doanh lên 10 tỷ đến 15 tỷ nhân dân tệ. Để đạt được mục tiêu trên, vào tháng 2 năm 2022, La Vĩnh Hạo thậm chí còn lần đầu tiên xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của "Học viện thương mại điện tử Jia Ge Pengyou" để đích thân quảng bá các khóa học chủ chốt. Dữ liệu cho thấy chương trình phát sóng trực tiếp này đã thu hút tổng cộng 396.800 người xem và doanh số đạt 1,1541 triệu nhân dân tệ.

Chưa có thông báo chính thức nào về việc mục tiêu có đạt được hay không, nhưng hoạt động kinh doanh bán khóa học của Jiao Ge Pengyou vẫn tiếp tục phát triển kể từ đó, biến việc bán khóa học trực tiếp và đào tạo thành một ngành công nghiệp. Hiện tại, số lượng người hâm mộ Học viện thương mại điện tử Jiao Ge Pengyou trên nền tảng Douyin đã đạt tới 926.000. Công ty đã cho ra mắt một loạt các khóa đào tạo trực tuyến và ngoại tuyến hấp dẫn, bao gồm các trại huấn luyện neo đậu, các lớp đào tạo thực hành tác chiến, v.v. Học phí cho khóa học trực tuyến đắt nhất lên tới 31.600 nhân dân tệ.

Gần đây, Crazy Brother Yang cũng đã mở rộng hoạt động kinh doanh này. Hơn một tháng trước, Du Gang, CEO của Three Sheep Network, đã phát hành một video thông báo rằng Tập đoàn Three Sheep sẽ sớm ra mắt dự án "Lớp học phát sóng trực tiếp ba người", cung cấp các khóa đào tạo phát sóng trực tiếp và mở tài khoản @三只羊大课堂 trên nền tảng Douyin.

Nguồn hình ảnh: Douyin@Three Sheep Classroom

Theo thông tin công khai, hiện tại Three Sheep cung cấp hai loại chương trình đào tạo ngoại tuyến là khóa học dành cho người mới bắt đầu và lớp nâng cao, với mức giá lần lượt là 3.980 nhân dân tệ/người và 9.980 nhân dân tệ/người, nhưng học phí không bao gồm ăn, ở và đi lại.

Về quy mô và lịch tuyển sinh, lớp nâng cao dự kiến ​​tuyển khoảng 50 học viên và kéo dài trong 2 ngày 2 đêm, bắt đầu từ ngày 2/8. Khóa học dành cho người mới bắt đầu dự kiến ​​tuyển khoảng 30 học viên. Chuyến đi sẽ kéo dài trong ba ngày hai đêm và bắt đầu vào ngày 24 tháng 8.

Rõ ràng, đối với những người dẫn chương trình hàng đầu, việc bán khóa học là một công việc kinh doanh rất có lợi nhuận. Tuy nhiên, trong mắt nhiều cư dân mạng, những cơ sở kinh doanh này bị nghi ngờ là “cắt tỏi”.

Khi tìm kiếm từ khóa "đào tạo trực tiếp" trên Nền tảng khiếu nại Black Cat, có hơn 10.000 khiếu nại và nhiều học viên cho biết họ đã gặp phải tuyên truyền sai sự thật và bị lừa đảo. “Tôi đã trả rất nhiều tiền để hoàn thành khóa học, nhưng thấy rằng nó không áp dụng được. Tôi phải tự mình tìm hiểu trong thực tế.”

“Nếu các khóa học thực sự hữu ích, tại sao họ không đào tạo thêm nhiều người dẫn chương trình để giúp họ bán hàng, thay vì bán khóa học để kiếm tiền học phí cho chúng ta?” Xiaoxin, một phát thanh viên thời trang mới vào nghề được ba tháng, hỏi.

Xét về “thế hệ phát thanh viên thứ hai” được đào tạo bởi những người dẫn chương trình hàng đầu trong hai năm qua, thì “khóa đào tạo phát sóng trực tiếp” quả thực không thuyết phục. Dưới sự "nuôi dưỡng" của các nguồn lực và lượng truy cập được các biên tập viên hàng đầu ưu ái, "thế hệ biên tập viên thứ hai" không những không thể tạo dựng được tên tuổi như các biên tập viên hàng đầu, mà sau khi một số biên tập viên hàng đầu "rời đi" trong đợt quảng bá 618 năm nay, doanh số bán phòng phát sóng trực tiếp của họ cũng đồng loạt giảm sút. Điều này cho thấy các mỏ neo hàng đầu không thể được bồi dưỡng trong các lớp học.

03. Một vở kịch ngắn với nhiều sấm sét và ít mưa

Vào năm 2024, những người dẫn chương trình hàng đầu đã cùng nhau đặt mục tiêu thực hiện những bộ phim truyền hình ngắn.

Là một xu hướng mới nổi trong ngành công nghiệp nội dung, phim truyền hình ngắn đương nhiên có tính chất tiếp thị. Trong nửa đầu năm, các bộ phim truyền hình ngắn được xây dựng theo thương hiệu và các chương trình phát sóng trực tiếp theo phong cách phim ngắn đã trở thành chiến trường tiếp thị mới cho các biên tập viên thương mại điện tử.

Vào tháng 3, Tập đoàn Xinxuan đã công bố thành lập một công ty tập trung vào phát trực tiếp video ngắn để mở rộng hơn nữa sự hiện diện của mình trong lĩnh vực thương mại điện tử nội dung. Vào cuối tháng 5, Tập đoàn Xinxuan đã cho ra mắt bộ phim ngắn mang thương hiệu riêng "Nàng sáng như ngọc" hợp tác với OSM.

Không có dữ liệu cụ thể nào được công bố về hiệu ứng của bộ phim như một bộ phim ngắn quảng cáo thương hiệu, nhưng khi thời gian quảng bá 618 trôi qua, số lượng phát sóng các bộ phim ngắn quảng cáo thương hiệu đã giảm xuống. Hiện nay, sự nhiệt tình của các thương hiệu đối với phim truyền hình ngắn tùy chỉnh đang giảm dần. Sau vở kịch này, không có tin tức gì về hoạt động phim ngắn nào của Tập đoàn Xinxuan.

Không giống như hướng đi “thương hiệu + phim ngắn” của Simba, Crazy Brother Yang và Viya có vẻ đang hướng đến những bộ phim ngắn có nội dung. Trong số đó, Wei Ya, người bước vào thị trường tương đối muộn, đã thành lập một công ty có tên là Qianmeng Culture vào tháng 5, tập trung vào thể loại phim truyền hình ngắn và thu hút những diễn viên kỳ cựu trong ngành điện ảnh và truyền hình làm đối tác.

Tuy nhiên, Qianmeng Culture chỉ công bố poster ra mắt của ba bộ phim truyền hình ngắn là "Bạn trai thay thế", "Bảo mẫu nam đến nhà tôi" và "Đừng yêu anh trai em" vào cuối tháng 6 và kể từ đó không có thêm tin tức gì nữa.

Tuy nhiên, Crazy Brother Yang, người đã phát hành một bộ phim ngắn trực tuyến và gây được tiếng vang, đã nhận được rất nhiều đánh giá tiêu cực. Bộ phim truyền hình ngắn trả phí đầu tiên "Mr. Fu, Your Substitute Bride is a Boss" đã bị gỡ khỏi toàn bộ kênh sau 20 ngày phát sóng vào tháng 6 do chính sách hướng dẫn không chính xác. Ngay cả tài khoản Douyin của "Kịch ngắn Tam Cừu" cũng xóa hết nội dung kịch ngắn có liên quan.

Mặc dù một vở kịch ngắn có trả phí mang tên "Tại sao TA vẫn chưa thú nhận với tôi" đã được ra mắt sau "Vở kịch ngắn Three Sheep", số lượt thích và lượt xem chỉ vài chục và hầu như không ai quan tâm.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình tài khoản Douyin của vở kịch ngắn Three Sheep

Trên thực tế, ngay từ bài viết "Tại sao tất cả các biên tập viên hàng đầu đều làm phim ngắn? 》, DoNews đã phân tích rằng con đường để các biên tập viên hàng đầu chuyển sang phim ngắn không hề dễ dàng. Đường đua phim ngắn ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, yêu cầu về chất lượng nội dung ngày càng cao. Không còn khả thi khi áp dụng công thức cho các bộ phim bom tấn. Theo góc nhìn của tiếp thị thương hiệu, các thương hiệu đã hạn chế đầu tư vào các bộ phim ngắn tùy chỉnh. Với sự gia nhập của nhiều công ty sản xuất phim ngắn chuyên nghiệp hơn, các biên tập viên hàng đầu khó có được lợi thế cạnh tranh.

04. Chương trình tạp kỹ đầy rẫy những lời phàn nàn và AI vô hình

Một số người dẫn chương trình hàng đầu cũng có con đường chuyển đổi độc đáo của riêng mình. Ví dụ, Lý Giai Kỳ tham gia hai chương trình tạp kỹ "Anh trai vượt khó 4" và "Cô gái của tôi", dũng cảm bước vào ngành giải trí, còn Simba tuyên bố sẽ cống hiến hết mình cho lĩnh vực AI trong tương lai.

Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại, danh tiếng của Lý Giai Kỳ sau khi tham gia các chương trình tạp kỹ vẫn chưa được như mong đợi, diễn xuất của anh trong "Anh chàng vượt khó 4" cũng khiến nhiều người hâm mộ kêu gọi phá vỡ bộ lọc phát sóng trực tiếp. Mặc dù việc trở thành một người nổi tiếng da đen trong ngành giải trí cũng có thể tạo ra nhiều cuộc thảo luận, nhưng đối với Lý Giai Kỳ, những thiếu sót rõ ràng trong kỹ năng ca hát, nhảy múa và hình ảnh thể hiện trong các chương trình tạp kỹ không có ý nghĩa gì trong việc tăng mức độ phủ sóng, củng cố lượng truy cập hiện có và khai thác lượng truy cập mới, chứ đừng nói đến việc tạo ra đường cong tăng trưởng thứ hai.

Và AI có thể mang lại những cơ hội tăng trưởng mới.

Ngày nay, sự kết hợp giữa AI và thương mại điện tử đã chứng minh được giá trị ứng dụng thực tế, chẳng hạn như con người ảo, phân tích dữ liệu và tạo tập lệnh thông minh, mang lại sự tiện lợi cho ngành thương mại điện tử. Nhưng đồng thời, những người dẫn chương trình hàng đầu đang tham gia vào lĩnh vực AI cũng nên chú ý rằng AI + thương mại điện tử đang phát triển với tốc độ nhanh chóng và họ phải nắm bắt cơ hội nếu muốn bắt kịp "làn sóng".

Sau khi thủy triều rút, "thời kỳ hoàng kim" của những người neo đậu hàng đầu đã kết thúc. Nếu không muốn bị làn sóng mới đánh gục, họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc đẩy nhanh quá trình chuyển đổi và đổi mới.

Viết bởi Cheng Shushu Biên tập bởi Li Xinma