Liệu xu hướng của Tiểu Hồng Thư có thay đổi lần nữa vào nửa cuối năm 2024 không? Làm thế nào để bán hàng trong thời đại thương mại điện tử!

Là nền tảng kết hợp giữa thương mại điện tử và mạng xã hội, môi trường thị trường thương mại điện tử của Xiaohongshu đã có những thay đổi đáng kể vào năm 2024. Bằng cách phân tích 100 sản phẩm có doanh số bán hàng hàng tháng cao nhất từ ​​tháng 2 đến tháng 7, bài viết này cung cấp cho các thương hiệu những hiểu biết sâu sắc về tình hình hiện tại của thị trường thương mại điện tử Xiaohongshu và thói quen mua sắm của người dùng, giúp các thương hiệu nắm bắt cơ hội thị trường trong nửa cuối năm.

Đầu năm, chúng tôi đã cùng bạn phân tích tình hình chung của thị trường thương mại điện tử Xiaohongshu. Với sự phát triển trong sáu tháng qua, môi trường thị trường thương mại điện tử của Xiaohongshu cũng đã có những thay đổi nhất định. Số báo này cũng đã chọn ra 100 sản phẩm có doanh số bán hàng hàng tháng cao nhất từ ​​tháng 2 đến tháng 7 năm 2024 từ 15 danh mục để phân tích, giúp mọi người hiểu được tình hình hiện tại của thị trường thương mại điện tử Xiaohongshu và thói quen mua sắm của người dùng một cách kịp thời, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo nhất định cho các thương hiệu muốn tham gia thị trường thương mại điện tử Xiaohongshu vào nửa cuối năm.

01

1. Quy mô thị trường tiếp tục tăng trưởng

Tổng doanh số bán hàng trên thị trường trong giai đoạn tháng 2-7 năm 2024 tăng đáng kể so với giai đoạn tháng 8-12 năm 2023. Trong giai đoạn này, tổng doanh số của 100 sản phẩm bán chạy nhất trong mỗi danh mục đạt gần 1,5 tỷ nhân dân tệ, tăng khoảng 25% so với giai đoạn trước. Điều này phần nào cho thấy thị trường thương mại điện tử của Xiaohongshu vẫn tiếp tục phát triển.

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Xét theo doanh số bán sản phẩm của từng danh mục từ tháng 2 đến tháng 7 năm 2024 (như thể hiện trong hình bên dưới), năm danh mục đứng đầu về tổng doanh số bán sản phẩm vẫn là quần áo, sức khỏe y tế, đồ lót và đồ gia dụng, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Tổng doanh số bán sản phẩm của họ đều trên 100 triệu và đã có sự gia tăng nhất định so với thời điểm trước khi chỉ có bốn danh mục có doanh số vượt quá 100 triệu.

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Như thể hiện trong hình trên, ngoại trừ ngành hàng giày dép, tổng doanh số bán hàng của các ngành hàng khác đều tăng so với cùng kỳ. Tăng trưởng doanh số của các ngành hàng chăm sóc y tế, thực phẩm, đồ lót và đồ gia dụng nằm trong top 3, trong đó ngành hàng thực phẩm đặc biệt rõ rệt khi tổng doanh số bán sản phẩm tăng 50% so với cùng kỳ.

Với sự phát triển liên tục của thị trường thương mại điện tử Xiaohongshu, các thương hiệu có thêm nhiều cơ hội phát triển hơn. Các thương hiệu đang cân nhắc thâm nhập thị trường có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp dựa trên xu hướng thị trường và đặc điểm của nền tảng.

2. Giá bán cốt lõi vẫn chủ yếu trong phạm vi 100 nhân dân tệ

Mặc dù nội dung được quảng cáo trên Xiaohongshu vẫn có xu hướng là các sản phẩm có thứ tự thấp, nhưng phạm vi thứ tự cốt lõi đã thay đổi. Số lượng và doanh số bán hàng của các sản phẩm có giá cực thấp (0-10 nhân dân tệ) đã giảm so với trước. Phạm vi giá cốt lõi của hàng hóa là [30-100 nhân dân tệ), và hàng hóa liên quan chiếm khoảng 41% tổng số, đóng góp hơn 51% vào doanh số.

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Phân tích về giá đơn vị trung bình của khách hàng đối với các sản phẩm trong từng danh mục (như hiển thị bên dưới) cho thấy, ngoại trừ hành lý, đồ lót và đồ mặc nhà, giá đơn vị trung bình của khách hàng đối với các sản phẩm trong các danh mục khác đều giảm. (PS: Sự suy giảm giá trị đơn hàng trung bình có thể liên quan chặt chẽ đến mùa. Ví dụ, giá trị đơn hàng trung bình của quần áo vào mùa xuân và mùa hè thấp hơn đáng kể so với mùa thu và mùa đông.)

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Ba mặt hàng có giá đơn vị trung bình thấp nhất là thú cưng, đồ gia dụng và mỹ phẩm, với giá đơn vị trung bình dưới 30 nhân dân tệ. Giá đơn vị thấp và các sản phẩm ít được đưa ra quyết định trong các danh mục này đã làm giảm giá đơn vị trung bình của toàn bộ danh mục ở một mức độ nhất định.

• Các sản phẩm dành cho vật nuôi chủ yếu là những sản phẩm có giá thành thấp như đồ chơi cho vật nuôi, cát vệ sinh cho mèo và thực phẩm đông khô. Giá bán trung bình cho một sản phẩm là từ 19 đến 23 Nhân dân tệ, đóng góp gần 42,5% vào doanh số bán hàng.
• Trong danh mục đồ gia dụng, các sản phẩm có giá bán trung bình cho khách hàng dưới 20 Nhân dân tệ như hộp đựng đồ, khăn giấy, bát đĩa đóng góp gần 30% doanh số.
• Trong ngành mỹ phẩm, các sản phẩm có giá trung bình cho một đơn vị khách hàng dưới 20 nhân dân tệ đóng góp hơn 31% doanh số, trong đó sản phẩm lông mi giả có giá trung bình cho một đơn vị khách hàng khoảng 15 nhân dân tệ, nhưng chiếm gần 15% doanh số.

Các danh mục có mức chi tiêu trung bình của khách hàng cao hơn bao gồm chăm sóc sức khỏe, hành lý và giày dép. Trong số đó, danh mục y tế và chăm sóc sức khỏe có giá đơn vị khách hàng trung bình cao nhất, điều này liên quan chặt chẽ đến đặc điểm đưa ra quyết định cao của sản phẩm và đòi hỏi một mức giá đơn vị khách hàng nhất định để hỗ trợ. Do đó, giá trung bình cho một đơn vị khách hàng là khoảng 92 nhân dân tệ.

Với sự gia nhập ngày càng nhiều thương hiệu chăm sóc sức khỏe nước ngoài và sự trỗi dậy của y học cổ truyền Trung Quốc trên Xiaohongshu, sự cạnh tranh trong danh mục chăm sóc sức khỏe sẽ ngày càng trở nên khốc liệt.

Các danh mục có mức độ quyết định thấp vẫn bị chi phối bởi logic ra quyết định nhanh chóng và giá trị đơn hàng trung bình chung của các sản phẩm tương đối thấp. Các sản phẩm có độ quyết định cao duy trì giá trị đơn hàng trung bình chủ đạo ở mức khoảng 100 RMB và sẽ không giảm giá sản phẩm để phục vụ cho quá trình ra quyết định nhanh chóng của nền tảng Xiaohongshu.

3. Doanh số bán sản phẩm có thương hiệu chiếm 40% tổng doanh số

Xét về góc độ thương hiệu của các sản phẩm liên quan, sau nửa năm phát triển, tổng doanh số của các sản phẩm thương hiệu chiếm khoảng 40%, đây là mức tăng nhất định so với thị phần bán hàng thương hiệu trước đây là 33%. Nhưng nhìn chung, các sản phẩm được bán trên Xiaohongshu vẫn chủ yếu là các sản phẩm không có thương hiệu.

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Xét về phạm vi giá, giá của các sản phẩm không có thương hiệu chiếm tỷ trọng tương đối cao trong khối lượng bán ra, phần lớn có giá trong khoảng 100 NDT và tỷ lệ này vượt quá 84%. Các danh mục có nhu cầu thấp hơn về thuộc tính thương hiệu chủ yếu bao gồm quần áo, phụ kiện trang sức, đồ lót và đồ mặc nhà, v.v. Điều này cho thấy người dùng vẫn chú ý nhiều hơn đến hiệu quả về chi phí của các sản phẩm đeo được hơn là nhận diện thương hiệu.

Phạm vi đóng góp doanh số cốt lõi của các sản phẩm có thương hiệu là từ [50-200 Nhân dân tệ], chiếm gần 51% doanh số. Các danh mục phụ thuộc nhiều hơn vào thuộc tính thương hiệu bao gồm chăm sóc da, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc cá nhân và vệ sinh.

Các sản phẩm có thương hiệu đóng góp ngày càng lớn vào doanh số bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử Xiaohongshu, với các danh mục tiêu biểu bao gồm chăm sóc sức khỏe, thực phẩm cao cấp, đồ lót và đồ mặc nhà. Trong số đó, đồ lót, đồ mặc nhà và đồ chăm sóc y tế là những danh mục có thương hiệu riêng và việc dựa vào sự hỗ trợ của thương hiệu có thể đạt được kết quả bán hàng cao hơn.

Những "nhà quản lý" mới được Xiaohongshu tung ra gần đây cũng đã kích thích sức sống của thị trường thương mại điện tử ở một mức độ nhất định. Những "nhà quản lý" này đã tham gia sâu vào lĩnh vực của họ và thu hút những người có cùng tần suất bằng cách thể hiện bản thân. Có thể nói, tiềm năng tiêu dùng của Tiểu Hồng Thư đang được kích thích, ngày càng có nhiều nhu cầu phân khúc mới được phát hiện và đáp ứng trên Tiểu Hồng Thư.

02

Sau đây là phân tích về các danh mục thực phẩm và chăm sóc sức khỏe có mức tăng doanh số tương đối đáng kể:

1. Thể loại thực phẩm

Giá trị đơn hàng trung bình của các sản phẩm trong danh mục thực phẩm tương đối thấp và giá trị đơn hàng trung bình của các sản phẩm có đóng góp doanh số cao hơn tập trung trong khoảng [20 nhân dân tệ-100 nhân dân tệ), đáp ứng đặc điểm ra quyết định thấp của người dùng danh mục.

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Đồng thời, danh mục này không có nhu cầu cao về thuộc tính thương hiệu sản phẩm. Xét về đóng góp vào doanh số, các sản phẩm không có thuộc tính thương hiệu chiếm khoảng 73% doanh số.

Nhìn chung, đóng góp doanh số của các sản phẩm giá cực thấp dưới 10 nhân dân tệ và các sản phẩm giá cao trên 200 nhân dân tệ là rất nhỏ. Phiếu mua hàng liên quan đến thực phẩm đứng đầu trong số 15 danh mục, với tổng số hơn 65.000 phiếu, trong khi số lượng phiếu mua hàng liên quan đến thực phẩm đứng đầu chỉ vào khoảng 45.000.

Các sản phẩm cốt lõi được bán trong danh mục thực phẩm là trái cây tươi và đồ ăn nhẹ, và doanh số bán hàng của hai danh mục sản phẩm này chiếm gần 61,5%. Trong đó, số lượng sản phẩm trái cây tươi gần 130 loại, giá bình quân một đơn vị khách hàng khoảng 34 nhân dân tệ; và số lượng sản phẩm đồ ăn nhẹ khoảng 170, với giá trung bình cho một đơn vị khách hàng khoảng 19 nhân dân tệ.

①Sản phẩm trái cây tươi

Chủ yếu là trái cây tươi theo mùa, chẳng hạn như việt quất, sầu riêng, đào và xoài. (ps: So với giá của các sản phẩm tương tự trên Pinduoduo và Taobao, giá của các sản phẩm trên Xiaohongshu cao hơn đáng kể. Đối với cùng một sản phẩm 5-10 cân, giá của các sản phẩm cao hơn khoảng 10-20 nhân dân tệ so với các sản phẩm tương tự trên Pinduoduo. Các thương gia có thể thu được lợi nhuận cao hơn với giá sản phẩm cao hơn trên Xiaohongshu.)

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Sau đây là phân tích về một số sản phẩm tiêu biểu đạt được kết quả bán hàng cao:

Các ghi chú chủ yếu sử dụng hình ảnh chụp trực tiếp sản phẩm làm bìa để truyền tải trực tiếp chất lượng sản phẩm đến người dùng. Nội dung ghi chú thường là cảnh quay trực tiếp để tăng độ tin cậy cho nội dung video.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Một số sản phẩm cũng có nội dung và phương pháp tiếp thị riêng, chẳng hạn như "dứa hương xoài", "ổi vị kem", "dựa vào ổi kéo dài tuổi thọ trong thời gian giảm mỡ"... thu hút sự chú ý của người dùng thông qua nội dung quảng cáo được thiết kế cẩn thận; trong khi các sản phẩm sầu riêng được quay phim với số lượng lớn người qua đường nếm thử nội dung, và thông qua các hoạt động nếm thử đã cho người dùng thấy sản phẩm sầu riêng của họ có những ưu điểm nổi bật như thịt quả tươi, hương vị thơm ngon và giá thành thấp, thu hút sự chú ý của những người yêu thích sầu riêng.

②Sản phẩm ăn vặt

Chúng chủ yếu là bánh quy, thịt khô và bánh mì, giá sản phẩm về cơ bản giống với giá trên Taobao, Pinduoduo và các nền tảng khác. (ps: Hầu hết các sản phẩm này đều có gian hàng tương ứng trên các nền tảng thương mại điện tử khác. Bán chúng trên Xiaohongshu không chỉ có thể trực tiếp mang lại kết quả bán hàng tốt mà còn mang lại lượng truy cập tiếp cận đến các nền tảng kinh doanh khác ở một mức độ nhất định.)

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Sau đây là phân tích về một số sản phẩm tiêu biểu đạt được kết quả bán hàng cao:

Bìa của các ghi chú cũng chủ yếu là ảnh chụp trực tiếp sản phẩm, hiển thị trực tiếp sản phẩm và truyền tải chất lượng sản phẩm đến người dùng. Nội dung ghi chú chủ yếu bao gồm việc mở hộp sản phẩm, trưng bày và nếm thử trực tiếp.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Một số sản phẩm thậm chí còn được liên kết với các chủ đề liên quan đến "giảm mỡ", thu hút sự chú ý và chuyển đổi rộng rãi hơn của người dùng.

Ngoài các sản phẩm có giá đơn vị thấp được đề cập ở trên, còn có những sản phẩm có giá đơn vị cao trong danh mục thực phẩm mà người dùng sẵn sàng trả tiền, chẳng hạn như bít tết cắt nguyên miếng, sườn bò và tôm hải sản (như thể hiện trong hình bên dưới).

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Chỉ có 9 liên kết sản phẩm liên quan, nhưng tổng doanh số của các sản phẩm liên quan đã đạt hơn 8,26 triệu chỉ trong 5 tháng.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Sử dụng ảnh chụp trực tiếp sản phẩm làm bìa ghi chú để làm nổi bật lợi thế về giá trị đơn hàng trung bình của sản phẩm, "99 nhân dân tệ cho 4 hộp...", "199 nhân dân tệ cho 5 kg...", "69,9 nhân dân tệ cho 3 kg", v.v. Đồng thời, một số sản phẩm liên quan đến chủ đề "giảm mỡ" mà người dùng rất quan tâm.

Việc bán hàng trên Xiaohongshu có thể có một số lợi thế nhất định về giá sản phẩm. Cá nhân hoặc thương nhân có một số nguồn sản phẩm liên quan có thể thử bán hàng bằng cách đăng ghi chú.

Không chỉ những sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình thấp như trái cây tươi và đồ ăn nhẹ có thể được bán trên Xiaohongshu mà những sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình cao và chất lượng cao cũng có thể thu hút người dùng Xiaohongshu tiêu dùng.

2. Thể loại chăm sóc sức khỏe

Giá bán các sản phẩm y tế, chăm sóc sức khỏe tập trung ở mức từ 50 - 200 nhân dân tệ, chiếm khoảng 54% tổng doanh số.

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Xét về hiệu quả, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe có thể được chia thành: giảm cân, dinh dưỡng cho phụ nữ, loại bỏ mụn cóc, chăm sóc tóc và chống lão hóa. Trong đó, 5 sản phẩm đứng đầu đóng góp gần 17% doanh số.

Sau đây là một số sản phẩm bán chạy tiêu biểu trong một số phân loại để phân tích:

① Sản phẩm giảm cân

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Chỉ riêng các sản phẩm giảm cân của EAFIT đã tạo ra doanh số gần 25,6 triệu nhân dân tệ trong 5 tháng. Ghi chú của họ chủ yếu quảng bá sản phẩm tới người dùng thông qua sự chứng thực sản phẩm từ những người nổi tiếng, người mẫu và chuyên gia giảm cân. (Liên kết: Cổ tức mới cho thương mại điện tử! 3 trường hợp kinh doanh để nói về hoạt động thương mại điện tử vòng kín của Xiaohongshu!)

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Ngoài các sản phẩm trên, còn có một số sản phẩm khác cũng có tác dụng “giảm cân” nhất định như thuốc hút ẩm Viagra và Ashwagandha cũng đạt được kết quả bán hàng cao.

②Sản phẩm nuôi dưỡng phụ nữ

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Các sản phẩm liên quan chủ yếu bao gồm bột bát bảo, yến sào, bột progesteron và bong bóng cá ăn liền, v.v. Tổng doanh số của các sản phẩm này vượt quá 750w. Các ghi chú chủ yếu tập trung vào thành phần sản phẩm, điểm khó khăn của người dùng, v.v., chia sẻ kiến ​​thức về sức khỏe với người dùng trong ghi chú, cấy ghép các sản phẩm liên quan và thúc đẩy chuyển đổi sản phẩm.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

③ Hiệu quả loại bỏ mụn cóc

(Nguồn dữ liệu: Qiangua)

Có 20 liên kết sản phẩm có cùng hiệu quả loại bỏ mụn cóc và 7 thương hiệu liên quan, có thể tạo ra tổng doanh số hơn 13 triệu trong 5 tháng.

Các ghi chú chủ yếu tập trung vào những điểm khó khăn của người dùng. Bìa sách đánh thẳng vào điểm yếu để thu hút sự chú ý của người dùng. Đồng thời, nội dung chỉ ra trực tiếp các triệu chứng liên quan đến “mụn cóc”, phổ biến kiến ​​thức liên quan đến người dùng, giới thiệu sản phẩm và gieo hạt giống cho người dùng.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Ngành hàng y tế và sức khỏe có yêu cầu cao về thuộc tính thương hiệu của sản phẩm, trong đó sản phẩm có thương hiệu chiếm hơn 84% doanh số. Các sản phẩm liên quan muốn chiếm lĩnh một thị phần nhất định trong danh mục y tế và sức khỏe cần được các thương hiệu hỗ trợ.

03 Kết luận

1. Thị trường thương mại điện tử của Xiaohongshu vẫn đang tăng trưởng, tăng gần 25% so với chu kỳ trước. Đối với các thương hiệu đang muốn mở rộng kênh bán hàng, Xiaohongshu là kênh kinh doanh đáng chú ý.

2. Xét theo sự giảm sút về số lượng sản phẩm có giá cực thấp và sự sụt giảm về thị phần bán hàng, doanh số bán hàng của tất cả các mặt hàng đều tăng dần; Sự gia tăng trong tỷ lệ bán hàng của các thương hiệu là do sự gia nhập của một số lượng lớn các thương hiệu, những thương hiệu này cố gắng giành thêm nhiều cơ hội thị trường bằng cách giáo dục người dùng và nâng cao nhận thức về sản phẩm.

3. Cung cấp hỗ trợ lưu lượng truy cập từ "Kế hoạch người mua" đến "Kế hoạch quản lý" giúp họ đạt được sự tăng trưởng bền vững trong hoạt động kinh doanh trên Xiaohongshu, cho thấy Xiaohongshu đang tích cực xây dựng phân khúc kinh doanh thương mại điện tử và cung cấp nhiều hỗ trợ và cơ hội hơn cho các thương hiệu.

Một số nhà quản lý muốn truyền đạt thái độ sống của mình tới người dùng theo cách riêng của họ có thể chọn nền tảng Xiaohongshu để chia sẻ lối sống của họ, gây ấn tượng với người dùng, tăng lượng truy cập và cải thiện giá trị cá nhân cũng như tăng trưởng lợi nhuận thương mại.