Lôi Tuấn muốn mang hàng về nhưng điều kiện không cho phép?

Chương trình phát trực tiếp đầu tiên của Lei Jun đã thất bại, doanh số bán kém của Xiaomi Mi Band 9 đã thu hút sự chú ý. Mặc dù Lei Jun có 28 triệu người hâm mộ nhưng kết quả bán hàng lại không như mong đợi. Khi thị trường vòng đeo tay thông minh suy giảm và đồng hồ thông minh dần trở nên phổ biến, Xiaomi phải đối mặt với thách thức chuyển đổi. Sự chú ý của Lei Jun được chia đều giữa sản xuất ô tô và kinh doanh điện thoại di động. Doanh số bán ô tô của Xiaomi dao động và mảng kinh doanh điện thoại di động cũng có dấu hiệu chững lại. Đằng sau hiện tượng các doanh nhân trở thành người nổi tiếng trên mạng, sự mất cân bằng giữa sức mạnh sản phẩm và giá trị của người sáng lập trở nên rõ rệt.

Trong thời gian này, Lôi Quân đi công tác tại Paris và bất ngờ thể hiện "tài năng bán hàng" của mình trong một đoạn video ngắn. Người ta đưa tin rằng sạc dự phòng, tai nghe, kính râm và thậm chí cả nước sốt cay... của Lei Jun đều rất được ưa chuộng. Giống như Lei Jun vô tình khiến Vancl sống lại, một động thái nhỏ của ông chủ cũng đủ khiến một thương hiệu bình thường bận rộn suốt nửa cuộc đời.

Nếu mục đích cuối cùng của Internet là bán hàng thì Lei Jun chính là "viên ngọc ẩn giữa đại dương" của nghề phát trực tiếp bán hàng. Xem qua phần bình luận trên Douyin của anh, nhiều người tha thiết khuyên Lei nên bán hàng. Ông Lei nhanh chóng tiếp thu lời khuyên. Gần đây, Lei Jun đã ra mắt sản phẩm đầu tiên của mình là Xiaomi Mi Band 9 trong buổi giới thiệu sản phẩm trên tài khoản Douyin cá nhân của anh.

Lei Jun, người cuối cùng đã bắt đầu hành trình bán hàng của mình, đã không đạt được sự nổi tiếng như anh mong đợi.

Có thông tin cho rằng Lei Jun, người có hơn 28 triệu người hâm mộ, chỉ có 3.000 người theo dõi anh để mua vòng tay Xiaomi của anh trong cửa sổ trưng bày. Hiện tại, Lei Jun thậm chí đã xóa những sản phẩm mà mình quảng cáo, cửa sổ hiển thị sản phẩm đã trở về số không. Trước khi Lôi Quân bắt đầu quảng bá sản phẩm, cư dân mạng rất phấn khích, nhưng khi ông chủ lớn thực sự bắt đầu quảng bá sản phẩm, số lượng người trả tiền lại không lý tưởng.

1. Còn có sản phẩm nào mà Lei Jun không bán được không?

Nó xuất hiện thoáng qua trong cửa sổ của một thương hiệu hàng đầu. Tôi không biết liệu đây có phải là điều may mắn cho vòng đeo tay Xiaomi hay là điều bất hạnh cho toàn bộ thị trường vòng đeo tay. Trước hết, không ai có thể phủ nhận sự nổi tiếng của Lei Jun trên nền tảng video ngắn. Một số phương tiện truyền thông đã thống kê rằng trong nửa đầu năm 2024, chỉ có sáu người có lượng người hâm mộ trên Douyin tăng hơn 10 triệu, và Lei Jun là một trong số đó.

Trong bài phát biểu thường niên năm 2024, lượng người theo dõi phòng phát sóng trực tiếp của Lei Jun đã tăng vọt lên tới 510.000 người, với tổng số người xem lên tới 14,89 triệu người. Về mặt logic, sự phổ biến này không đủ để duy trì một chiếc vòng tay giá cả phải chăng, nhưng thực tế là sản phẩm này, vốn từng làm khuynh đảo thị trường thiết bị đeo, đã dần suy giảm.

Trong thị trường thiết bị đeo thông minh hiện nay, vòng đeo tay đã là chuyện của ngày hôm qua và đây có lẽ là thực tế mà ngay cả Lei Jun cũng phải thừa nhận.

Nhìn lại năm 2014, Xiaomi đã phát hành vòng đeo tay thông minh đầu tiên và doanh số đã vượt quá 10 triệu chiếc chỉ trong vòng một năm. Mười năm sau, lượng hàng xuất xưởng trên thị trường thiết bị đeo tay toàn cầu sẽ tăng 5% vào năm 2024 và tổng khối lượng có thể đạt 194 triệu chiếc, nhưng tỷ trọng của dây đeo tay sẽ giảm mạnh.

Vòng đeo tay thông minh đột nhiên mất đi sự ưa chuộng, và những dấu hiệu cho thấy điều này bắt đầu xuất hiện từ đầu năm 2020. Theo dữ liệu từ cơ quan thống kê dữ liệu có thẩm quyền IDC, đến năm 2022, doanh số bán vòng đeo tay thông minh sẽ chỉ đạt 12,76 triệu chiếc, giảm 27,1% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh số bán chỉ bằng 40% so với đồng hồ thông minh. Dự kiến ​​đến năm 2024, thị phần của ngành này sẽ tiếp tục giảm 6%.

Thứ thay thế cho vòng đeo tay chính là đồng hồ thông minh.

Ngay từ quý đầu tiên của năm 2022, một tổ chức đã công bố báo cáo nghiên cứu thị trường. Vào thời điểm đó, tổng cộng 41,7 triệu thiết bị đeo tay thông minh đã được xuất xưởng trên toàn thế giới, trong đó có 32 triệu đồng hồ thông minh và chỉ có 9,7 triệu vòng đeo tay thông minh, ít hơn 1/3 so với số lượng đồng hồ thông minh được xuất xưởng trong cùng kỳ. Dữ liệu cho thấy lượng hàng xuất xưởng đồng hồ thông minh dự kiến ​​sẽ tăng 4% trong năm nay và thị phần nhiều khả năng sẽ đạt 46%.

Tình hình thị trường này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến mảng kinh doanh thiết bị đeo thông minh của Xiaomi. Có lẽ Lei Jun ban đầu đã đặt vòng tay Xiaomi trên cửa hàng trưng bày của mình để cố gắng kích thích lại doanh số bán hàng, nhưng không thành công. Điều đáng chú ý là Xiaomi luôn tập trung nỗ lực vào các thiết bị đeo tay, bao gồm cả vòng đeo tay, trong khi đồng hồ vẫn còn kém xa.

Trong lĩnh vực đồng hồ, Xiaomi đang phải vật lộn để bắt kịp các công ty hàng đầu như Apple, Samsung và Huawei về cả cơ sở người dùng và cải tiến sản phẩm. Trong nhiều năm, Apple luôn đứng đầu về doanh số bán đồng hồ thông minh. Ngay từ năm 2016, Apple Watch đã bán được 11,9 triệu chiếc, chiếm gần 50% thị phần cả năm và tổng doanh số hiện đã vượt quá 200 triệu chiếc.

Nhưng đến năm 2021, doanh số bán đồng hồ Xiaomi chỉ đạt 3 triệu chiếc. Sau đó, doanh số bán hàng hàng năm trở thành một bí ẩn

Khi nhân vật chính của thị trường thiết bị đeo thông minh chuyển từ vòng đeo tay sang đồng hồ, Xiaomi, vốn không mấy vững chắc trong lĩnh vực kinh doanh này, đã phải chịu lỗ. Khi nhìn vào toàn bộ lĩnh vực thiết bị đeo thông minh, điều đáng lo ngại hơn nữa là các công ty chậm chạp trong việc tìm ra điểm yếu tiếp theo của người tiêu dùng. Lấy Xiaomi làm ví dụ, tốc độ cập nhật vòng đeo tay Xiaomi đang ngày càng nhanh hơn.

Mẫu sản phẩm xuất hiện trong buổi giới thiệu của Lei Jun đã phát triển đến thế hệ thứ chín.

Không chỉ Xiaomi mà ngay cả Apple Watch của Apple cũng phải đối mặt với tình trạng khó xử này. Một cuộc khảo sát do Wristly thực hiện với người dùng đồng hồ thông minh Apple cho thấy hơn một nửa số người được hỏi cho rằng Apple Watch không phải là sản phẩm bắt buộc phải có, thậm chí gần 25% người dùng không hài lòng với các chức năng hiện có của Apple Watch.

Rõ ràng là Xiaomi muốn tạo ra một vòng lặp khép kín với người tiêu dùng thông qua các sản phẩm giới hạn của mình. Tuy nhiên, doanh số bán hàng mà chính Lei Jun đạt được đã phá tan giấc mơ đẹp đẽ này chỉ trong một đòn.

Điều này cũng cho thấy Xiaomi, bên cạnh mảng kinh doanh ô tô đang phát triển mạnh mẽ, không nên quên việc phát triển các mảng kinh doanh khác.

2. “Năng lượng” của ông Lei đang cạn kiệt

Kể từ khi Lei Jun bắt đầu sản xuất ô tô, tin đồn về việc điện thoại di động và thậm chí cả các thiết bị điện tử tiêu dùng khác của Xiaomi đã "không còn được ưa chuộng" liên tục xuất hiện. Vào tháng 4 năm nay, Lei Jun đã phải tuyên bố tại Hội nghị nhà đầu tư Xiaomi rằng trong khi ông sẽ dành một nửa năng lượng của mình cho mảng kinh doanh ô tô, ông cũng sẽ dành một phần ba năng lượng của mình cho điện thoại di động.

Hôm nay anh Lôi còn đủ năng lượng không?

Trước hết, Xiaomi Auto đã trải qua giai đoạn thú vị nhất, nhưng đà phát triển tiếp theo có vẻ như không theo kịp. Theo số liệu từ tháng 7, doanh số bán hàng hàng tuần của Xiaomi đã giảm đáng kể, tụt từ vị trí thứ bảy xuống vị trí thứ chín, với doanh số giảm xuống còn 1.500 xe và đã bị Xiaopeng vượt qua.

Từ ngày 1 tháng 7 đến ngày 7 tháng 7, doanh số bán hàng của Zeekr, Leapmotor và Xiaomi lần lượt là 3.800, 3.800 và 3.700 xe. Từ ngày 8 tháng 7 đến ngày 14 tháng 7, doanh số bán hàng hàng tuần của Xiaomi đã giảm xuống còn 2.300 xe, giảm 38% so với tuần đầu tiên của tháng 7. Đến tuần thứ ba của tháng 7, doanh số của Xiaomi Auto lại giảm lần nữa, giảm 35% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 1.500 chiếc.

Ngành công nghiệp ô tô không được may mắn lắm và ngành kinh doanh điện thoại di động cũng không còn tốt như trước.

Trong quý đầu tiên của năm 2024, doanh số bán hàng của Xiaomi tại thị trường trong nước chỉ đạt khoảng 9,5 triệu chiếc và thứ hạng của hãng đã tụt xuống vị trí thứ sáu, tuột khỏi top năm. Số liệu thống kê của IDC cho thấy, trong quý đầu tiên của năm nay, năm nhà sản xuất lớn là Honor, Huawei, OPPO, Apple và Vivo đã cùng nhau chiếm gần 80% thị phần điện thoại thông minh trong nước.

Trên toàn cầu, doanh số bán điện thoại di động của Xiaomi đạt 40,7 triệu chiếc. Mặc dù xếp thứ ba, nhưng mức độ phổ biến trên thị trường của nó chủ yếu phụ thuộc vào Trung Đông, Mỹ Latinh, Châu Phi và các khu vực khác. Tuyến đường cao cấp được quy hoạch từ lâu vẫn chưa được triển khai. Trong quý đầu tiên của năm nay, ASP (giá bán trung bình) của điện thoại di động Xiaomi đã giảm nhẹ 0,6%.

Tuy nhiên, đây không phải là vấn đề lớn. Xiaomi chỉ cần đảm bảo rằng mảng kinh doanh điện thoại di động của mình có thể tiếp tục kiếm được tiền. Xét cho cùng, so với điện thoại di động không lọt vào top năm thì ô tô trong tương lai sẽ như thế nào mới là điều đáng quan tâm hơn. Hiện tại, ngoài doanh số bán hàng, Xiaomi Auto còn phải đối mặt với hai vấn đề chính.

Đầu tiên là khả năng giao hàng được biết đến rộng rãi.

Không thể phủ nhận rằng giới xe năng lượng mới trong nước đã phát động “cuộc chiến giao hàng”. Vào tháng 7, các hãng sản xuất ô tô lớn lần lượt công bố kết quả giao hàng trong nửa đầu năm 2024. Trong số đó, Wenjie và Ideal đều đạt 40.000 lượt giao hàng chỉ trong một tháng và Ideal đã hoàn thành 100.000 lượt giao hàng trong quý 2.

NIO và Zeekr đã giao hơn 20.000 xe trong hai tháng liên tiếp và doanh số của Xpeng Motors tăng 23,76% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo báo cáo, Xiaomi có kế hoạch giao hàng tối thiểu 100.000 chiếc vào cuối năm nay, với tổng số 25.000 chiếc được giao trong ba tháng đầu năm. Điều này có nghĩa là trong thời gian tới, Xiaomi sẽ phải đạt được mức trung bình 12.500 đơn hàng mỗi tháng.

Sự hoạt động tích cực của Lei Jun trên các nền tảng xã hội không thể làm giảm bớt sự lo lắng của những chủ xe đang chờ đợi.

Ngoài ra, sau khi ra mắt chiếc xe đầu tiên của Xiaomi, người hâm mộ Mi cũng đang háo hức chờ đợi chiếc xe thứ hai. Theo kế hoạch được lan truyền trực tuyến, nhịp độ ra mắt xe Xiaomi về cơ bản phù hợp với những thay đổi của toàn bộ ngành xe năng lượng mới. Dự kiến ​​sẽ cho ra mắt ba mẫu xe trong ba năm. Mẫu xe điện hoàn toàn Xiaomi SU7 sẽ ra mắt vào năm 2024, mẫu SUV điện hoàn toàn sẽ ra mắt vào năm 2025 và mẫu SUV có tầm hoạt động xa hơn sẽ ra mắt vào năm 2026.

Tuy nhiên, trong bài phát biểu cách đây không lâu, Lei Jun đã không tiết lộ thông tin về chiếc xe thứ hai của Xiaomi. Ông chỉ tiết lộ "Nguyên mẫu Xiaomi SU7 Ultra", một chiếc xe điện hiệu suất cao được chế tạo dựa trên Xiaomi SU7, ở giai đoạn "one more thing". So với ngành sản xuất ô tô danh tiếng thường thấy thì điều này có phần khác thường.

Có lẽ, Xiaomi SU7 đã chiếm quá nhiều sự chú ý của Lei Jun, khiến anh không còn thời gian cho những việc khác.

3. Theo đuổi hình tượng người nổi tiếng trên Internet là sự không phù hợp giữa giá trị của sản phẩm và người sáng lập

Có một điều chúng ta phải thừa nhận là trong khi mọi người trong giới kinh doanh đều ghen tị với Lei Jun thì Lei Jun, người quá nổi tiếng, cũng gặp nhiều "rắc rối" hơn. Cuộc thảo luận về "Trở thành người nổi tiếng trên mạng có tốt hay xấu đối với các doanh nhân?" luôn là một trong những chủ đề nóng trên các nền tảng mạng xã hội. Ngay cả bản thân Lei Jun cũng lo lắng rằng nếu hào quang cá nhân của mình quá mạnh sẽ gây bất lợi cho Xiaomi.

Điều đầu tiên bị ảnh hưởng là hoạt động nghiên cứu, phát triển và đổi mới đằng sau Xiaomi Auto rất có thể sẽ bị thị trường tiêu dùng bỏ qua vì biểu tượng quyền lực của chính người sáng lập. Lei Jun luôn tự hào về khoản đầu tư của Xiaomi vào hoạt động R&D ô tô. Trong một cuộc phỏng vấn với CCTV, Lei Jun thẳng thắn chia sẻ rằng thông thường một công ty ô tô cần 300 đến 400 người và 1 đến 2 tỷ nhân dân tệ tiền tài trợ để xây dựng một chiếc xe như vậy.

Tuy nhiên, chiếc xe đầu tiên của Xiaomi Auto đã thu hút sự tham gia của 3.400 kỹ sư và hơn 10 tỷ nhân dân tệ cho chi phí R&D, cao gấp hơn mười lần so với mức đầu tư của các công ty ô tô thông thường. Tuy nhiên, Lei Jun hiện là "sản phẩm" được ưa chuộng nhất của toàn bộ công ty Xiaomi, độ nổi tiếng của anh đã vượt qua cả ô tô và điện thoại di động. Điều này tự nhiên khiến chúng ta dễ rơi vào tình trạng "hiểu lầm" về giá trị:

Giá trị cá nhân của Lei Jun lớn hơn nhiều so với sự sáng tạo của công ty và bản thân các sản phẩm.

Tất nhiên, không chỉ người tiêu dùng bình thường mới nghĩ theo cách này. Không khó để nhận ra từ xu hướng hiện tại khi những người nổi tiếng cùng nhau bắt chước Lei Jun để trở thành người nổi tiếng trên mạng rằng có một điều mà chính Lei Jun không muốn thấy đã xảy ra: giá trị của sản phẩm và người sáng lập đã không cân xứng. Nhiều người đã đảo ngược logic tiếp thị và chỉ muốn sử dụng sự nổi tiếng và lượng truy cập của riêng mình để thúc đẩy tương lai thị trường cho sản phẩm của họ.

Hãy lấy Wei Jianjun, chủ tịch của Great Wall Motors, người thường xuyên xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội gần đây làm ví dụ. Có thông tin cho rằng Wei Jianjun đã từng công khai tuyên bố rằng hoạt động tiếp thị doanh nghiệp không phù hợp đã dẫn đến doanh số bán xe Haval H6 kém.

Trong vài năm trở lại đây, Haval H6 thực sự là mẫu xe chủ lực của Great Wall Motors. Dữ liệu cho thấy doanh số bán hàng của thương hiệu Haval tại Great Wall Motors chiếm khoảng 70% quanh năm và Haval H6 chiếm khoảng 30% đến 40% doanh số bán hàng của thương hiệu Haval. Vào thời kỳ đỉnh cao, dòng xe Haval H6 đã bán được 580.000 chiếc mỗi năm. Trong 13 năm kể từ khi sản phẩm ra mắt, Haval H6 đã đạt doanh số bán hàng khoảng 4 triệu chiếc.

Chiếc xe này cũng giữ vị trí quán quân về doanh số trên thị trường SUV Trung Quốc trong 108 tháng liên tiếp.

Nhưng năm nay, doanh số bán trung bình hàng tháng của Haval H6 đã giảm xuống dưới 20.000 chiếc và thứ hạng của mẫu xe này cũng tụt dốc không phanh. Từ tháng 1 đến tháng 4, Haval H6 đã bán được tổng cộng 74.000 xe, ít hơn doanh số hàng tháng trước đó. Wei Jianjun dường như cho rằng phần lớn sự chênh lệch này là do tiếp thị và ông bắt đầu sử dụng Internet để đưa Haval trở lại thời kỳ hoàng kim trước đây.

Nhưng liệu đây có thực sự là lỗi của bộ phận tiếp thị? Thực ra thì không nhất thiết. Nền tảng của tiếp thị trước tiên phải là xây dựng sức mạnh sản phẩm tốt. Nếu không, tiếp thị càng tốt thì thất bại càng nhanh.

Trước hết, quá trình chuyển đổi sang năng lượng mới của Vạn Lý Trường Thành đang diễn ra chậm. Khi doanh số bán xe hybrid cắm điện của BYD tăng trong hơn một năm, Haval đã không kịp thời tung ra các sản phẩm năng lượng mới phổ biến. Phải đến tháng 9 năm 2022, hãng mới ra mắt Haval H6-PHEV.

Ngoài ra, sự đổi mới của dòng xe Haval đã bị chỉ trích trong một thời gian dài. Ngay cả việc sản xuất ô tô "Matryoshka" trong những năm đầu cũng đã làm thất vọng rất nhiều người tiêu dùng. Hiện nay, với sự trỗi dậy của các lực lượng năng lượng mới trong nước và nhiều sự lựa chọn hơn, không có gì ngạc nhiên khi H6 bị ảnh hưởng.

Trên thực tế, sự suy giảm sản phẩm của một công ty là hiện tượng bình thường. Điều quan trọng nhất là phải dựa vào các nâng cấp lặp đi lặp lại mang tính sáng tạo để trì hoãn sự suy giảm này, thay vì tìm kiếm giải pháp từ góc độ tiếp thị.

Nhưng thật không may, nhiều doanh nhân hiện đang bị một số người tự xưng là người nổi tiếng trên mạng dẫn dắt sai đường.

Nhiều người thần thoại hóa tiếp thị lưu lượng truy cập và những doanh nhân nổi tiếng trên Internet vì cho rằng họ quá toàn năng. Ngay cả những doanh nhân cũng thần thoại hóa quá mức hình ảnh người nổi tiếng trên internet. Tuy nhiên, nếu mọi người trong công ty, từ sếp đến toàn thể nhân viên, đều nghĩ theo cách này thì các giá trị của công ty sẽ không lành mạnh và dễ bị tha hóa.

Có vẻ như Lôi Quân đã nhận ra điều này. Khi phải đối mặt với tình trạng giao thông quá tải, học cách kiềm chế là một phẩm chất tuyệt vời đối với một doanh nhân. Tuy nhiên, một số doanh nhân vẫn bị ám ảnh bởi việc trở thành người nổi tiếng trên mạng và một số thậm chí còn làm việc này toàn thời gian. Đó chính là khoảng cách.

Nhưng vấn đề là nhiều người nổi tiếng công khai tôn thờ hình tượng người nổi tiếng trên internet và ca ngợi sức mạnh toàn năng của lưu lượng truy cập, điều này chắc chắn sẽ làm tăng thêm nỗi ám ảnh của những người trẻ tuổi với "giấc mơ về người nổi tiếng trên internet".

Bây giờ, khi thấy những anh chàng to con lần lượt trở thành người nổi tiếng trên mạng, thậm chí còn kể những câu chuyện cười tục tĩu trước ống kính, trong tâm trí những người trẻ vốn ngưỡng mộ những người mạnh mẽ, có lẽ sẽ có nhiều sinh viên muốn phát trực tiếp để bán hàng hơn.