Luckin Coffee "tấn công lén lút" Công chúa trà Bawang

Cuộc chiến cho các loại đồ uống trà mới lại nổ ra khi Luckin Coffee bất ngờ tung ra "Qingqing Jasmine", nhắm vào sản phẩm chủ lực Boya Juexian của Bawang Tea. Loại trà sữa nhẹ này nhanh chóng thu hút sự chú ý của thị trường với chiến lược giá thấp, với doanh số bán ra vượt quá 10 triệu cốc. Mặc dù các cuộc thử nghiệm hương vị cho thấy cả hai bên đều ngang tài ngang sức, nhưng tham vọng về "cà phê trà" của Luckin đã bộc lộ rõ ​​ràng và ranh giới của ngành đồ uống trà mới đang ngày càng trở nên mờ nhạt. Cuộc chiến "trà và cà phê" giữa Bawang Cha Ji và Luckin Coffee có thể trở thành bước ngoặt mới trong ngành.

Meme theo mùa "Cốc trà sữa đầu tiên của mùa thu" đã bước sang năm thứ tư. Trong bốn năm này, đồ uống trà mới đã thay đổi nhanh chóng, ngai vàng đã đổi chủ, thậm chí cả một "vị khách không mời" cũng đã xuất hiện.

Cách đây không lâu, Luckin Coffee đã tung ra thị trường một loại trà sữa có bao bì in màu xanh và trắng với thành phần chính là trà nhài, có tên gọi là "Gentle Jasmine". Theo giới thiệu, lượng calo trong cốc trà sữa này xấp xỉ bằng 1,5 quả táo. Một tuần sau, doanh số bán ra của sản phẩm trà sữa nhẹ này đã vượt quá 11 triệu cốc và đang có dấu hiệu trở thành sản phẩm ăn khách.

Nhưng loại trà này, dù xét về hình thức, hương vị hay nhãn mác sức khỏe, đều không thể không gợi cho người ta nhớ đến ngôi sao đang lên trong ngành trà sữa năm nay - Overlord Tea Princess.

Một số cư dân mạng cho rằng "đây là bản sao chuẩn 1:1 pixel của Boya Juexian", nhưng giá cả lại "ngang ngửa" - bạn có thể mua một cốc Qingqing Jasmine (473ml) chỉ với 9,9 nhân dân tệ, trong khi Boya Juexian (500ml) có giá 16 nhân dân tệ.

Địa vị của Boya Juexian đối với Overlord Tea Lady không hề kém cạnh so với Raw Coconut Latte đối với Luckin Coffee. Cả hai đều là những ngôi sao hàng đầu và là sản phẩm phổ biến lâu đời trong ngành đồ uống tươi. Việc Luckin Coffee gia nhập thị trường trà sữa và nỗ lực sao chép câu chuyện đứt dây đàn của Boya chẳng khác nào tuyên chiến trực diện với Nữ hoàng trà sữa.

Vài năm trước, có người đã dự đoán rằng sẽ có một cuộc chiến tranh giữa trà và cà phê. Sau nhiều năm như vậy, trận chiến chết tiệt này không những không thể kết thúc trong hòa bình mà còn hỗn loạn và kéo dài hơn dự kiến.

1. Đúng hay Sai "Công chúa trà"

Sau khi trà nhài Thanh Thanh được tung ra thị trường, Công ty Hedgehog đã tổ chức "Hội nghị đánh giá trà Boya Juexian thật giả" để đánh giá sự khác biệt về hương vị giữa hai loại trà này.

Đầu tiên, tháo bao bì của Qing Qing Jasmine và Boya Jue Xian, đổ chất lỏng vào 20 cốc giấy dùng một lần đã chuẩn bị trước, đánh số một nửa là 1 và một nửa là 2. Sau khi biên soạn xong, 10 giám khảo được mời nếm thử cốc, đoán mò xem cốc nào là Boya Jue Xian thật, sau đó bình chọn cho cốc mà họ cho là ngon hơn.

Sau đây là tuyên bố miễn trừ trách nhiệm:
Cả hai loại trà sữa đều được đặt từ nền tảng giao đồ ăn và đều chứa ít đá và đường hơn. Tuy nhiên, do thời gian giao hàng khác nhau nên có thể có sự khác biệt về khẩu vị, vì vậy bài đánh giá này không cấu thành lời khuyên chuyên môn và chỉ nhằm mục đích giải trí. Nếu bạn có ý kiến ​​khác, hãy tìm kiếm sự đồng thuận.

Sau khi nếm thử, mọi người đều nghĩ đây sẽ là một trò chơi đoán mò không có gì hồi hộp, nhưng kết quả thì ngược lại. Một phần ba số người có mặt tại hiện trường đã đoán sai và "nhầm" rằng đó là Boya Juexian. Về hương vị, Luckin Coffee và Bawang Tea ngang bằng nhau trong ban biên tập Hedgehog Commune, với mỗi cốc trà sữa nhận được sự ủng hộ của một nửa số giám khảo.

Ngay cả một người hâm mộ trung thành của "một tách trà Bawang Cha Ji mỗi ngày" cũng cảm thấy khó chịu. Sau khi câu trả lời được công bố, anh ấy nói thẳng: "Thực ra tôi thấy cà phê Luckin ngon hơn". Một giám khảo khác kiểm soát chặt chẽ lượng đường và hiếm khi uống trà sữa đã nói lên suy nghĩ trong lòng: "Tôi cứ nghĩ trà và sữa của Bawang Cha Ji sẽ ngon hơn, nhưng có vẻ như chỉ có vị ngọt là rõ hơn".

Tuy nhiên, những người có khả năng dung nạp đường cao hơn cũng có sở thích và sở ghét rõ ràng, và đánh giá của họ dần trở nên trái ngược nhau.

Buổi nếm thử ngay lập tức trở thành cuộc khẩu chiến. Lần gần đây nhất có một cuộc tranh luận gay gắt như vậy là khi dự đoán doanh thu phòng vé của các bộ phim Tết Nguyên đán.

Một số người nói rằng hoa nhài nhạt nhẽo như Công chúa trà ở Paris. Những ai không tin sẽ phản kháng. Hương vị của hoa nhài Thanh Thanh dịu nhẹ và êm dịu. Ngược lại, Boya Juexian có cảm giác như một con "con đĩ hư hỏng".

Có người nói rằng trà Boya Juexian có vị giống trà sữa, trong khi trà nhài Thanh Thanh không có vị trà mà chỉ có vị "sữa bột". Ngay lập tức, có người phản bác rằng tách cà phê của Luckin có hương hoa nhài đậm hơn đáng kể và sảng khoái hơn.

Cuối cùng, mọi người đều đi đến thống nhất rằng những người thích vị thanh nhẹ sẽ thích trà sữa thanh nhẹ của Luckin, còn những người thích vị ngọt hoặc đậm đà sẽ thích Boya Juexian.

Trên mạng xã hội, một số người tiêu dùng bày tỏ sự bi quan về hoạt động kinh doanh trà sữa của Luckin Coffee, trong khi những người khác đã uống trà sữa nhạt trong một tuần và ngày càng nghiện hơn khi uống nhiều hơn. Điều này cũng chứng minh rằng khẩu vị là thứ riêng tư nhất của mỗi người và rất khó để làm hài lòng tất cả mọi người.

Xét về sự khác biệt trong hương vị sản phẩm và sự chấp nhận của công chúng, Luckin Coffee không phải là không có không gian và cơ hội thị trường để sản xuất đồ uống trà. Khi Luckin Coffee bắt đầu sản xuất đồ uống trà, cuộc sống của Nữ hoàng trà, giống như nhân vật chính trong một cuốn tiểu thuyết thú vị, cũng sẽ phải đối mặt với những kẻ thù mạnh mẽ mới.

Đến thời điểm này, một số người có thể không tránh khỏi cảm thấy bối rối. Luckin Coffee và Bawang Cha Ji hiếm khi được nhắc đến cùng lúc trong ngành. Hai sản phẩm này có hướng đi khác nhau, đối tượng khách hàng khác nhau và mức giá cũng khác nhau. Tại sao họ phải cạnh tranh với nhau?

2. Tấn công hay phòng thủ?

Trước khi bước vào thị trường đồ uống trà mới, cuộc cạnh tranh ngầm giữa Luckin Coffee và Bawang Tea đã bắt đầu diễn ra. Họ đều là những người có cùng chí hướng, lý tưởng chung và là đối thủ cạnh tranh thực sự.

Một năm trước, doanh thu của Luckin Coffee tại thị trường Trung Quốc đã chính thức vượt qua Starbucks Trung Quốc. Vào tháng 5 năm nay, Zhang Junjie, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Bawang Tea Princess, cũng đã lớn tiếng tuyên bố “mục tiêu nhỏ là vượt qua doanh số của Starbucks Trung Quốc vào năm 2024”, thể hiện tham vọng trở thành “Starbucks của phương Đông”.

Sự hiểu biết ngầm giữa Luckin Coffee và Bawang Tea còn vượt xa hơn thế nữa. Họ cũng có một mục tiêu chung - làm cho ranh giới giữa trà và cà phê ngày càng mờ nhạt.

Nhiều người tiêu dùng cho biết sau khi uống trà Bawang, họ bị hồi hộp, mất ngủ và không thể ngủ được suốt đêm. Một thời gian trước, khi sản phẩm mới "Wanli Mulan" của Bawang Cha Ji ra mắt, giọng nói này ngày càng trở nên dữ dội hơn. Một số người thậm chí còn dùng "Wanli Mulan" thay cho cà phê. Một cơ quan bên thứ ba đã thử nghiệm và thấy rằng hàm lượng caffeine trong một tách "Wanli Mulan" tương đương với một tách cà phê latte.

Dù Bawang Cha Ji cố ý hay vô tình thì ngành công nghiệp và người tiêu dùng đều thấy rằng vẫn còn cơ hội trong việc "thay thế cà phê bằng trà sữa".

Tại sao một số người tiêu dùng lại chọn trà sữa thay vì cà phê khi họ muốn giải khát? Một nhân viên truyền thông trả lời: "Cà phê đắng quá, nó làm tôi cảm thấy cuộc sống của tôi cũng đắng theo". Mặc dù chỉ là lời nói đùa nhưng cũng thể hiện suy nghĩ của một số "malos" - khi tác dụng của trà sữa và cà phê ngang nhau, những người tiêu dùng không có sở thích đặc biệt với cà phê sẽ ưu tiên trà sữa dựa trên hương vị.

Từ cuộc sống thường ngày đến đồ uống, giới trẻ ngày nay không còn muốn “ăn mà không khổ” nữa. Người trong ngành Jianshan chia sẻ với Hedgehog Community: "Một phần lớn lý do khiến cà phê trở nên phổ biến ở Trung Quốc là do 'trà sữa cà phê'".

Luckin Coffee đã phát hiện ra nhận định “người trẻ không còn phải chịu đựng gian khổ” từ sớm và thực hiện nó một cách triệt để hơn. Vì người tiêu dùng có ngưỡng chịu đựng thấp đối với vị đắng và chua của cà phê cổ điển, Luckin Coffee luôn đi theo con đường "cà phê sữa" và tạo ra nhiều sản phẩm nổi tiếng như latte dừa thô và latte nhung.

Vào mùa xuân năm 2023, sau khi tung ra hàng loạt sản phẩm ăn khách thuộc dòng cà phê sữa, Luckin Coffee chuyển hướng sang "cà phê trà". Doanh số bán một cốc Biluo Zhichun latte đã vượt quá 4,47 triệu cốc trong tuần đầu tiên. Loại cà phê latte Lanyun Tieguanyin ra mắt sau đó cũng đạt được doanh số bán chạy với hơn 6,25 triệu cốc trong 7 ngày. Cho đến nay, Luckin Coffee vẫn đang tiếp tục cải tiến dòng sản phẩm "Trà và cà phê Trung Hoa" của mình.

Các tình huống uống cà phê có phần hạn chế. Học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng thường dùng để giải khát, giảm sưng khi học tập, làm việc và thường mua vào sáng sớm hoặc buổi sáng. Trong khi đó, nhóm người tiêu dùng trà sữa lớn hơn và các kịch bản cũng đa dạng hơn. Khẩu hiệu mới "Cà phê buổi sáng và trà chiều" trên các quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trên TV trong thang máy của Luckin có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi cho thấy tham vọng của Luckin là bao phủ "mọi thời đại" và "mọi tình huống".

Sau nhiều năm tích lũy kinh nghiệm trong lĩnh vực cà phê sữa và cà phê trà, Luckin cũng đã tạo ra phương pháp riêng để bán các sản phẩm bán chạy.

Lúc này, pha chế trà sữa dường như đã trở thành một nghề tay trái, đặc biệt là loại trà sữa nhẹ, không có topping và trái cây, được chuẩn hóa cao như thế này. Nó không gì khác hơn là thêm một dây chuyền sản xuất tự động và nhân viên cửa hàng chỉ cần nhấn các nút trên thiết bị tùy chỉnh.

Tất nhiên, Luckin Coffee có đủ tự tin để làm như vậy. Không chỉ doanh thu cả năm 2023 của công ty này sẽ vượt qua Starbucks Trung Quốc, mà giá cổ phiếu hiện tại của công ty này cũng đã tăng trở lại 20 lần, từ mức đáy 0,95 đô la Mỹ lên hơn 20 đô la Mỹ, ngang bằng với mức giá khi công ty lên sàn.

Ngày nay, Luckin Coffee đã vượt qua những giai đoạn khó khăn nhất và đã đạt đến thời điểm quan trọng để tìm ra đường cong tăng trưởng thứ hai.

Năm 2019, Luckin Coffee đã ra mắt thương hiệu phụ Xiaolu Tea. Bất kể có nữ hoàng trà trong ngành hay không, Luckin Coffee sớm muộn cũng sẽ thực hiện bước đi “quay lại với đồ uống trà”. Sự lên ngôi của Công chúa trà bá vương chỉ củng cố thêm quyết tâm làm trà của Luckin và cũng đẩy nhanh việc thực hiện quyết định này.

3. Người Trung Quốc thích trà phương Đông

Nếu nhìn nhận ở một góc độ khác, liệu Bawang Cha Ji có thể bước vào thế giới cà phê và bảo vệ lãnh thổ của mình bằng thái độ võ thuật không?

Trước tiên chúng ta hãy xem xét điều kiện sống của tổ tiên chúng ta. Suy cho cùng, việc các thương hiệu trà sữa bán cà phê không phải là điều gì mới mẻ. Một số thương hiệu trà sữa bao gồm Mixue Bingcheng, Cha Yan Yue Se, Lelecha, Heytea, Nayuki, Cha Baidao, Shanghai Auntie và Guming đã tham gia vào thị trường cà phê.

Trong số đó, Mixue Bingcheng là thương hiệu thâm nhập thị trường sớm nhất và cũng là một trong những thương hiệu thành công nhất. Năm 2017, Mixue Bingcheng thành lập chuỗi thương hiệu cà phê "Lucky Coffee". Sau nhiều năm, hiệu suất hoạt động của Lucky Coffee trên thị trường chỉ có thể được mô tả là hỗn hợp.

Tin tốt là các cửa hàng Lucky Coffee trên toàn quốc đã vượt quá 2.900 vào năm 2024 và đang hướng tới mục tiêu đạt con số 3.000+; nhưng xét về hương vị hay dịch vụ thì Lucky Coffee chưa tạo dựng được uy tín như Snow King, đặc biệt là chưa có sản phẩm bom tấn tiêu biểu nào, nên chưa có nhiều sức cạnh tranh trên thị trường cà phê.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản chính thức Xiaohongshu @幸运咖

Ban đầu, Lucky Coffee vẫn có một lợi thế nhất định về giá ở các thành phố hạng ba và hạng tư, nhưng trong hai năm qua, do cuộc chiến giá cả giữa Coodi và Luckin Coffee, Lucky Coffee cũng bị ảnh hưởng và được những người trong ngành gọi là "kẻ thứ ba biến mất". Bởi vì Lucky Coffee không chỉ giành mất người tiêu dùng mà quan trọng hơn là giành mất cả những người nhượng quyền từ các thành phố cấp thấp. Khi có quá nhiều thương hiệu, sẽ không còn đủ bên nhượng quyền ở các quận và thậm chí là thị trấn.

Những người tiền nhiệm khác cũng gặp khó khăn. Vào tháng 11 năm ngoái, thương hiệu trà và cà phê mới “Xi Que Ka” của Heytea đã được ra mắt tại Thâm Quyến. Tuy nhiên, tháng này, một số người tiêu dùng phát hiện Xi Que Ka đã đóng cửa. Theo Tea and Kafe Observation, Xi Que Ka lẽ ra đã đóng cửa vào cuối tháng 7 năm nay. Ngoài ra, các thương hiệu cà phê con do các thương hiệu trà sữa khác tạo ra cũng không gây được nhiều tiếng vang.

Tại sao các thương hiệu trà sữa thường thất bại khi thử làm cà phê?

Trước hết, sự cứng nhắc trong tư duy của người dùng là một trở ngại chính. Không thiếu các thương hiệu cà phê có vị thế khác nhau trên thị trường, dù là cửa hàng nhỏ hay chuỗi cửa hàng giá cả phải chăng. Điều này cũng khiến người tiêu dùng khó có nhu cầu mạnh mẽ mua các sản phẩm cà phê do các thương hiệu trà sữa tung ra và khó tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu mới.

Thứ hai, không thể bỏ qua tính phức tạp và chi phí cao của chuỗi cung ứng hạt cà phê. So với trà, việc trồng trọt, chế biến và vận chuyển hạt cà phê phức tạp hơn và hạt cà phê chất lượng cao chủ yếu phải nhập khẩu, làm tăng thêm khó khăn và chi phí quản lý chuỗi cung ứng. Các thương hiệu trà sữa muốn có chỗ đứng trong ngành cà phê thì phải đối mặt và giải quyết được những thách thức về chuỗi cung ứng này, nếu không sẽ khó đảm bảo được chất lượng và sức cạnh tranh của sản phẩm.

Lý do cơ bản nhất có thể nằm ở sự khác biệt về văn hóa và thói quen ăn uống. Câu chuyện về trà ở phương Đông còn tuyệt vời hơn nhiều so với hạt cà phê.

Vị giác của chúng ta có thể phân biệt tốt hơn giữa trà xanh nhài, trà Phượng Hoàng Đan Tùng hay trà Đại Hồng Bào, nhưng khả năng nhận biết hương vị cà phê của chúng ta có thể chỉ giới hạn ở vị đắng và vị chua. Tất nhiên, dạ dày của người Trung Quốc cũng thích trà phương Đông hơn. Trà có tính chất ôn hòa và yên bình hơn, ít kích thích hơn cà phê và hiếm khi gây khó chịu đường tiêu hóa.

Có lẽ, trong tương lai, sự cạnh tranh trong ngành đồ uống pha sẵn sẽ xoay quanh “cơ sở trà”, và “trà” sẽ trở thành yếu tố quyết định trong cuộc chiến giữa trà và cà phê. Khi ranh giới giữa trà và cà phê trở nên mờ nhạt, đồ uống trà mới cũng sẽ chuyển từ thời kỳ ổn định sang thời kỳ hỗn loạn.