Luckin Coffee đã ký hợp đồng với người phát ngôn theo cách thông thường, nhưng lần này sản phẩm mới lại thất bại?

Luckin Coffee có chiến lược riêng trong việc lựa chọn người phát ngôn và liên tục quảng bá sản phẩm mới, nhưng hương vị của sản phẩm mới này đang bị nghi ngờ. Chúng ta hãy cùng chờ xem liệu Luckin Coffee có thể đột phá thành công vào thị trường đồ uống trà hay không. Bài viết này sẽ đi sâu vào chiến lược chứng thực, quảng bá sản phẩm mới và những thách thức mà Luckin phải đối mặt. Mọi người đều được chào đón đọc nó.

Ngay khi loại trà sữa nhạt mới ra mắt, các cụm từ liên quan "Thư xin lỗi của Luckin Coffee" và "Luckin Coffee xin lỗi Dịch Dương Thiên Tỉ" đã nhanh chóng leo lên đầu danh sách tìm kiếm hot trên Weibo.

Gần đây, bộ phận chăm sóc khách hàng trực tuyến của Luckin Coffee đã viết nhầm tên người phát ngôn thương hiệu toàn cầu "Yi Yang Qianxi" thành "Yi Yang Gan Xi" trong phần trả lời trực tuyến. Lỗi này lại xuất hiện trong phần trả lời thủ công tiếp theo, được phóng đại vô cùng nhiều và gây nên làn sóng phẫn nộ lớn trong dư luận trực tuyến.

Người hâm mộ tấn công với tâm lý của một con chim già bảo vệ thức ăn của mình, nói rằng "Tôi uống cà phê Luckin vì Dịch Dương Thiên Tỉ". Vì lòng trung thành của người hâm mộ với thương hiệu phần lớn được duy trì bởi người phát ngôn nên nhóm người hâm mộ Dịch Dương Thiên Tỉ đã bày tỏ thái độ bất bình và bảo vệ mạnh mẽ trước sai lầm này.

Nhận thấy mức độ nghiêm trọng của vấn đề, Luckin Coffee đã nhanh chóng thực hiện các biện pháp khắc phục, nêu rõ rằng "Yi Yang Qianxi là người phát ngôn thương hiệu toàn cầu của Luckin Coffee, đại diện cho toàn bộ dòng đồ uống". Vào ngày 11 tháng 8, đội ngũ chăm sóc khách hàng chính thức đã gửi một lá thư ngỏ để xin lỗi Dịch Dương Thiên Hy, người hâm mộ và khách hàng của anh vì những lỗi đánh máy xuất hiện trong phần trả lời tự động của bộ phận chăm sóc khách hàng trực tuyến.

Thông báo chính thức về người phát ngôn mới của Luckin Coffee chắc chắn đã tạo thêm làn sóng mới cho cơn bão dư luận hiện nay.

Cùng ngày, tài khoản Weibo chính thức của Luckin Coffee đã công bố người phát ngôn thương hiệu toàn cầu mới và giám đốc tư vấn trà - Lưu Diệc Phi. Điều đáng chú ý là thông báo chính thức này được đưa ra chỉ một giờ sau lời xin lỗi của Dịch Dương Thiên Tỉ trên Weibo. Khoảng thời gian gần đây và danh hiệu người phát ngôn tương tự cũng nhận được rất nhiều lời chỉ trích từ người hâm mộ Dịch Dương Thiên Tỉ vì "làm loãng hào quang của người phát ngôn toàn cầu".

Đây không phải là lần đầu tiên một thương hiệu gây ra tranh chấp vì thay thế người phát ngôn. Trước đó, Trương Nghệ Hưng được công bố là "đối tác đầu tiên" của Huawei nova, sau đó Dịch Dương Thiên Hy trở thành người phát ngôn mới. Người hâm mộ của Trương Nghệ Hưng đã chỉ trích Huawei vì định nghĩa không rõ ràng về chức năng "đối tác", nhưng chính Trương Nghệ Hưng lại là người bị thay thế vào thời điểm đó, và lần này boomerang lại đánh trúng Dịch Dương Thiên Tỉ.

Từ góc độ thương hiệu, việc thêm người phát ngôn là một hoạt động bình thường, đặc biệt là đối với một thương hiệu có mức độ phổ biến rất cao trên toàn quốc như Luckin Coffee. Tiếng nói của người hâm mộ không thể ảnh hưởng đến danh tiếng chính thống trong công chúng.

Ngược lại, điều đáng chú ý hơn là sáng hôm qua, Luckin Coffee đã tuyên bố sẽ ra mắt mô hình "cà phê sáng, trà chiều" và bước vào kỷ nguyên tiêu thụ đồ uống trà mọi thời đại. Việc giới thiệu Lưu Diệc Phi với tư cách là người phát ngôn thương hiệu toàn cầu và giám đốc giới thiệu cho đồ uống trà ở giai đoạn này rõ ràng cũng là một cách để mở rộng sang một hướng đi mới bằng cách tận dụng sự công nhận của công chúng đối với một nghệ sĩ rất nổi tiếng.

1. Ký hợp đồng với Lưu Diệc Phi, nhắm vào ngành đồ uống trà

Một tuần sau khi ra mắt sản phẩm trà sữa nhẹ mới "Light Jasmine", Luckin Coffee đã chính thức công bố Lưu Diệc Phi là người phát ngôn thương hiệu toàn cầu và giám đốc giới thiệu sản phẩm trà vào ngày 11 tháng 8, sự kiện này đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng.

Trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều người coi sự hợp tác chứng thực này là phần tiếp theo lãng mạn của bộ phim Yellow Rose trở thành hiện thực. Sự phổ biến của Yellow Rose Latte vẫn không hề giảm sút và hiệu ứng kết hợp đã thu hút được một lượng người hâm mộ nhất định. Trong khi chủ đề về sự quảng cáo của Lưu Diệc Phi vẫn còn nóng, nó cũng mang lại hiệu ứng tiếp thị khép kín cho thương hiệu.

Không còn nghi ngờ gì nữa, những người phát ngôn theo hợp đồng của Luckin Coffee luôn tuân theo nguyên tắc phục vụ sản phẩm tốt nhất. Theo dòng thời gian, một tuần trước, Luckin Coffee đã tung ra sản phẩm mới "Trà sữa Light Jasmine Light". Vào ngày 11 tháng 8, công ty thông báo rằng Lưu Diệc Phi đã trở thành người phát ngôn thương hiệu toàn cầu và giám đốc giới thiệu sản phẩm trà. Ngày hôm sau, Luckin Coffee tiếp tục thông báo sẽ ra mắt chế độ "cà phê sáng và trà chiều".

Khác với các chiến lược trước đây, lần này, ngoài việc là người phát ngôn thương hiệu toàn cầu, danh hiệu "Người giới thiệu hàng đầu về đồ uống trà" của Lưu Diệc Phi và khẩu hiệu "Uống cà phê buổi sáng để sảng khoái, uống trà sữa nhẹ vào buổi chiều để sảng khoái" còn cho thấy tham vọng của Luckin khi tiến vào thị trường đồ uống trà với "Thanh Thanh Hoa Nhài".

Khả năng sáng tạo sản phẩm trà và bố trí tiêu thụ trà mọi lúc mọi nơi của Luckin đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của thị trường. Việc chính thức công bố Lưu Diệc Phi là người phát ngôn để tăng cường đầu tư vào thị trường trà chiều chắc chắn là một nỗ lực nhằm nhanh chóng lấy lại sự nổi tiếng bằng cách sử dụng một nghệ sĩ có độ nổi tiếng toàn quốc và được công chúng ủng hộ cao.

Về mặt lượng truy cập, tin tức Luckin Coffee ký hợp đồng với Lưu Diệc Phi làm người phát ngôn thương hiệu toàn cầu đã nhanh chóng thu hút sự chú ý trên mạng xã hội. Lượng đọc liên quan của các bài viết trên Weibo đạt 47,049 triệu, số lượng thảo luận đạt 356.000, số lượt xem nội dung liên quan trên Douyin đạt 25,654 triệu và số lượt thích cho TVC chính thức vượt quá 100.000.

Những đánh giá tích cực còn được phản ánh thông qua truyền miệng. Các thương hiệu đồ uống trà có lượng khách hàng rộng rãi và đặc điểm tiêu thụ với tần suất cao. Khi lựa chọn người phát ngôn, thách thức mà thương hiệu phải đối mặt là tìm được ứng viên phù hợp có thể phù hợp với khái niệm thương hiệu và thu hút được người tiêu dùng mục tiêu. Trước đó, một số thương hiệu đồ uống trà đã chọn những ngôi sao lưu lượng truy cập trẻ làm nhân viên giới thiệu và đại sứ, điều này đã bị người dùng đặt câu hỏi: "Cậu ấy không được yêu thích bằng thương hiệu của bạn".

Ngược lại, Luckin Coffee đã chọn Lưu Diệc Phi, người có độ nổi tiếng cao trong nước và cũng là gương mặt đại diện cho nhiều thương hiệu cao cấp quốc tế. Đây chắc chắn là sự cải thiện về hình ảnh thương hiệu ở khía cạnh đại chúng. Trong dư luận xã hội, lời khen ngợi và phản hồi tích cực chiếm ưu thế, nhiều cư dân mạng cho rằng đây là một "sự kết hợp mạnh mẽ". Mặc dù Lưu Diệc Phi không phải là nghệ sĩ điển hình thu hút lượng truy cập lớn, nhưng sự nổi tiếng và sức ảnh hưởng của cô trên toàn quốc cũng đã mang lại phản ứng đáng kể cho Luckin Coffee trên thị trường. Sau khi chứng thực, nó không chỉ cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn trực tiếp thúc đẩy doanh số bán sản phẩm, dẫn đến sự gia tăng đơn hàng tại các cửa hàng.

Đồng thời với việc ra mắt người phát ngôn mới, cũng có một chiến dịch quảng bá sản phẩm mới mạnh mẽ. Thông qua Chương trình Ứng dụng/Mini, Luckin đã tung ra chương trình khuyến mãi trà chiều, theo đó người tiêu dùng có thể nhận được phiếu mua trà chiều trị giá 9,9 nhân dân tệ khi mua bất kỳ đồ uống nào trước 2 giờ chiều, qua đó khóa chặt thời gian tiêu thụ vào buổi chiều.

Mức giá hợp lý 9,9 nhân dân tệ đã thành công trong việc thu hút khách hàng của thương hiệu trà này. Về mặt doanh số, doanh số của "Trà sữa Light Jasmine Light" đã vượt quá 11 triệu cốc trong tuần đầu tiên. Vào ngày Lưu Diệc Phi chính thức được công bố, tài khoản chính thức của Luckin Coffee trên Douyin đã chiếm ba vị trí dẫn đầu trong danh sách mua sắm của nhóm đồ uống và xếp hạng đầu tiên trong danh sách chung của tất cả các danh mục.

Nhưng điều đáng chú ý là so với tiếng nói lớn của người phát ngôn, chìa khóa để quảng bá sản phẩm mới vẫn cần nằm ở “chất lượng”.

Hiện tại, người dùng trên các phương tiện truyền thông xã hội chính thống đã đưa ra những phản hồi không nhất quán về hương vị của sản phẩm mới quan trọng mà Luckin Coffee đã đặt cược vào. Một số người cho rằng nó "quá nhiều sữa và không đủ hương vị trà", trong khi những người khác lại cho rằng nó "quá nhạt và vô vị". Nhiều người dùng thậm chí còn trực tiếp phản hồi rằng nó "không ngon bằng Bawang Chaji và Jasmine Milk White", và bình luận rằng "giá thử 9,9 tệ thì ổn, nhưng không nhất thiết phải trả tới 15 tệ".

Rõ ràng, không giống như nước dừa và trà chanh từng nhận được nhiều lời khen ngợi trước đây, sản phẩm trà sữa mới của Luckin đã gặp phải nhiều nghi ngờ hơn về khía cạnh quan trọng nhất: hương vị.

Trước đó, khi đối mặt với những thách thức về tốc độ tăng trưởng chậm lại của ngành và thị trường ngày càng bão hòa, Luckin Coffee đã chủ động điều chỉnh chiến lược, thu hẹp cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ và thay vào đó mở rộng thị trường thông qua việc ra mắt sản phẩm mới. Cho dù đó là loại cà phê nhẹ đã ra mắt trước đây, nhấn mạnh vào hương vị ngọt ngào hơn là chức năng sảng khoái của cà phê, hay việc đưa đồ uống trà vào thực đơn hiện nay để cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu trà hiện có, thì tất cả đều là nỗ lực của các thương hiệu nhằm mở ra những viễn cảnh tiêu dùng tinh tế hơn bên ngoài thị trường cà phê và phá vỡ giới hạn.

2. Cả hai đều là những ngôi sao hàng đầu, vậy Luckin Coffee tốt hơn Cudi ở điểm nào?

Từ Thang Duy và Trương Chấn trong những ngày đầu thành lập vào năm 2018, đến Cố Ái Linh dẫn đầu thị trường cà phê đá, đến mối quan hệ khăng khít của Lưu Diệc Phi với trà chiều, Luckin Coffee luôn chú ý đến việc lựa chọn người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu và xây dựng cấu trúc tiếp thị đại diện thương hiệu "ngôi sao hàng đầu + người nổi tiếng nóng bỏng + ngôi sao thể thao".

Trước hết, không khó để nhận thấy rằng việc lựa chọn người phát ngôn của Luckin luôn phù hợp với từng giai đoạn phát triển thương hiệu, cho thấy khả năng thích ứng cao.

Vào những ngày đầu của thương hiệu, Trương Chấn và Thang Duy đã là những người đầu tiên phát ngôn trong lĩnh vực đồ uống trà. Bầu không khí cao cấp của hai thương hiệu đã thu hút thành công đối tượng mục tiêu và tạo dựng được danh tiếng tốt, đặt nền tảng cho Luckin có chỗ đứng trên thị trường cao cấp.

Vào thời điểm đó, Luckin Coffee phải đối mặt với rào cản thị trường cao cấp do các thương hiệu như Starbucks đặt ra, cũng như sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu mới nổi như Heytea và Nayuki. Nhờ sự chứng thực của Thang Duy và Trương Chấn, Luckin Coffee đã định vị thành công là "cà phê thương mại chất lượng cao" và thu hút được lượng lớn người tiêu dùng thông qua các chiến lược như bữa ăn miễn phí cho khách hàng mới và giảm giá ngay khi mời bạn bè.

Sau đó, vào khoảng năm 2019, “thịt tươi” bắt đầu trở nên phổ biến và Luckin Coffee đã mời Lưu Hạo Nhiên làm đại diện cho thương hiệu trà phụ “Xiao Lu Tea”, thu hút một lượng lớn người hâm mộ đến check-in ngoại tuyến; trong kỷ nguyên giao thông toàn diện năm 2023, Luckin Coffee đã nỗ lực thêm một lần nữa và mời ngôi sao giao thông hàng đầu Dịch Dương Thiên Tỉ trở thành người phát ngôn thương hiệu, khám phá những cách thức mới để thúc đẩy các sản phẩm bùng nổ; lần này, Luckin Coffee đã mời Lưu Diệc Phi làm người phát ngôn thương hiệu, điều này đã chỉ rõ hành động chiến lược quan trọng của thương hiệu khi tiến vào thị trường trà chiều dành cho phụ nữ.

Thứ hai, Luckin Coffee cũng khéo léo khuếch đại sự phơi bày và nhấn mạnh các yếu tố thương hiệu, thành công trong việc liên kết hình ảnh người phát ngôn với việc xây dựng thương hiệu thay vì chỉ phơi bày nó.

Ví dụ, sự chứng thực của Thang Duy và Trương Chấn, các quảng cáo đã thiết lập nhận diện thương hiệu sâu sắc trong lòng mọi người thông qua hình ảnh chiếc cốc màu xanh lam của hai người và đạt được sự gieo trồng tinh thần rất mạnh mẽ; Sau khi Dịch Dương Thiên Hy chính thức tuyên bố ủng hộ, Luckin Coffee tiếp tục nhiệt tình tiếp thị trong tuần thứ hai, ra mắt sản phẩm bom tấn mùa thu đông mới là latte dừa nướng và nhờ Dịch Dương Thiên Hy giới thiệu và quay một quảng cáo giới hạn mùa đông.

Thông qua các chiến lược chứng thực đa dạng và tận dụng sức ảnh hưởng rộng rãi cùng lượng người hâm mộ của những người nổi tiếng, Luckin đã đẩy nhanh hiệu quả việc quảng bá sản phẩm mới trên thị trường và mở rộng cơ sở người tiêu dùng của thương hiệu.

Tiếp theo đó là sự gia tăng doanh số. Chỉ tính riêng doanh số tuần đầu tiên, “Toasted Coconut Latte” của Dịch Dương Thiên Hy đã đạt doanh số hàng chục triệu. Sau khi mô hình hợp tác với các ngôi sao giao thông dần hoàn thiện, Luckin cũng đã ký hợp đồng với Tan Jianci để quảng cáo cho cà phê hòa tan Luckin, đạt doanh số đáng kinh ngạc là 17 triệu trong vòng 24 giờ với giá đơn vị khách hàng từ 100 đến 200 nhân dân tệ.

Điểm chung là khi lựa chọn người phát ngôn, Luckin Coffee chú ý đến sức ảnh hưởng của nghệ sĩ trong cộng đồng và chất lượng hình ảnh, bổ sung cho định vị thương hiệu và lộ trình phổ biến.

Cho dù đó là Dịch Dương Thiên Hy, một ngôi sao quốc dân hàng đầu đã từng đảm nhận nhiều vai diễn trong các bộ phim điện ảnh và truyền hình và rất dễ thay đổi; hay Lưu Diệc Phi, người có độ nhận diện cao trên toàn quốc và khí chất tuyệt vời, Luckin Coffee là thương hiệu theo đuổi nhu cầu tiêu dùng chất lượng cao. Sự hấp dẫn của công chúng, cảm giác sang trọng và chất lượng của người phát ngôn là những yếu tố chính trong sự phát triển lâu dài của thương hiệu.

Ngoài ra, không giống như hầu hết các thương hiệu đồ uống trà có xu hướng áp dụng chiến lược người phát ngôn là "tìm người nổi tiếng để làm người phát ngôn, tìm người nổi tiếng để làm người phát ngôn", cách bố trí tiếp thị người nổi tiếng của Luckin không rơi vào mô hình tiếp thị hẹp hòi của lý thuyết chỉ tập trung vào lượng truy cập, mà chú ý hơn đến việc phù hợp với giai đoạn thương hiệu, chiến lược và định vị để tối đa hóa hiệu ứng người phát ngôn.

Vào tháng 11 năm 2023, Luckin Coffee thông báo rằng Yi Yang Qianxi đã trở thành người phát ngôn thương hiệu của mình. Động thái này gần như đồng bộ với việc Coodi Coffee chọn Vương Nhất Bác làm người phát ngôn. Mặc dù cả hai đều là những ngôi sao có lượng truy cập hàng đầu, nhưng vẫn có sự khác biệt đáng kể giữa Luckin Coffee và Coodi trong các giai đoạn phát triển thương hiệu của họ.

Luckin Coffee, với sự công nhận hiện có trên thị trường, danh tiếng tốt và sức ảnh hưởng của thương hiệu, cần phải dựa vào hiệu ứng hàng đầu của Yi Yang Qianxi để củng cố thêm vị thế trên thị trường; trong khi Cudi, một thương hiệu mới nổi, vẫn đang trong quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu, nên tầm ảnh hưởng của người phát ngôn và phản ứng của thị trường đương nhiên khó đạt được.

Mặc dù Vương Nhất Bác mang lại sự tăng trưởng doanh số cho Coodi trong thời gian ngắn, nhưng sự hợp tác chung của Coodi Coffee với thương hiệu được Tiêu Chiến quảng cáo đã chạm đến bãi mìn của người hâm mộ Tiêu Chiến và bị người hâm mộ tẩy chay. Theo số liệu từ Jiuhai Brand Monitoring and Statistics, trong 90 ngày đầu năm nay, Kudi Coffee đã mở 476 cửa hàng mới và đóng cửa 826 cửa hàng.

Luckin Coffee và Cudi đã từng đối đầu nhau nhiều lần. Mùa hè năm ngoái, nam diễn viên giải trí trong nước Daji đã trở thành gương mặt được yêu thích mới của thương hiệu này. Luckin Coffee đã ký hợp đồng với Yu Shi, nam diễn viên nổi tiếng qua bộ phim "Phong Thần", và Cudi đã ký hợp đồng với Chen Muchi, nam diễn viên trong phim, ngay sau đó. Vu Thi chủ yếu quảng bá Lan Vân Thiết Quan Âm. Theo thương hiệu, doanh số bán dòng sản phẩm Trà và Cà phê Luckin China, bao gồm Biluo Zhichun Latte, Steamed Qing Hinata Latte và Lanyun Tieguanyin Latte, đã vượt quá 6,25 triệu cốc chỉ trong 7 ngày. Ngược lại, bánh nướng xốp Kudi do Chen Muchi quảng cáo về cơ bản không gây được tiếng vang.

Điều đáng chú ý là trong quá trình ký hợp đồng với những ngôi sao nổi tiếng làm người phát ngôn, Luckin Coffee luôn chú trọng đến sự phù hợp giữa người phát ngôn và giá trị thương hiệu, cũng như nắm bắt nhạy bén xu hướng thị trường, tránh thành công các tranh chấp và đảm bảo chất lượng và hiệu quả hợp tác.

Danh sách người phát ngôn của Luckin cũng cho thấy tầm quan trọng mà thương hiệu này dành cho việc đầu tư chứng thực. Hầu hết những người phát ngôn này đều rất đắt đỏ, nhưng thông qua các chiến lược tiếp thị được lên kế hoạch cẩn thận và lựa chọn người phát ngôn chính xác, Luckin có thể đạt được hiệu quả lợi nhuận đầu tư dài hạn và xây dựng danh tiếng.

3. Marketing theo quy chuẩn: không chỉ tạo ra số lượng lớn người dùng mà còn tạo ra một “stalk” cốt lõi tuyệt vời

Ngoài việc ký hợp đồng với người phát ngôn thương hiệu, Luckin còn thuê nhiều người phát ngôn ngắn liên quan đến sản phẩm và hoạt động của mình.

Một mặt, Luckin Coffee áp dụng chiến lược tiếp thị bằng cách tung lưới rộng và nhấn mạnh vào sự tương tác, sử dụng chiến thuật biển người để khơi dậy các chủ đề trên mạng xã hội và nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng.

Theo thống kê, Luckin Coffee đã hợp tác với người nổi tiếng 32 lần trong năm 2023, trong đó riêng nửa đầu năm nay có tới 11 lần hợp tác. Luckin Coffee có tầm nhìn độc đáo trong việc lựa chọn người nổi tiếng hợp tác, có khả năng nắm bắt chính xác các điểm nóng trên mạng xã hội và phản ứng nhanh chóng.

Ví dụ, Luckin Coffee đã tận dụng sự nổi tiếng và lượng truy cập của Trịnh Hòa Huệ Tử trong phim truyền hình và khéo léo kết hợp đặc điểm của nhân vật trong vở kịch với hình ảnh thương hiệu, giành được sự đồng tình của người tiêu dùng; đã mời Tengger làm nhân viên tổ chức sinh nhật cho sản phẩm latte dừa thô và gửi lời chúc mừng sinh nhật đến sản phẩm thông qua một video ngắn, điều này đã làm tăng thêm sự yêu thích của sản phẩm; công ty cũng hợp tác với Chen Jianbin để chào mừng sự trở lại của các sản phẩm cổ điển như Orange Gold Sparkling Americano, mời người tiêu dùng sống lại hương vị của White Moonlight...

Thông qua sự hợp tác tần suất cao này, Luckin Coffee đã tận dụng thành công sự nổi tiếng và số lượng người nổi tiếng để phát triển tuyến tiếp thị liên quan đến người nổi tiếng mang đặc điểm riêng.

Mặt khác, chiến lược tiếp thị và phát ngôn viên thường xuyên của Luckin bổ sung cho nhau, tận dụng tối đa các nguồn người nổi tiếng theo loại lưu lượng truy cập, loại chất lượng và loại meme để tăng cường phạm vi phủ sóng toàn diện về sự thú vị, xã hội và tiếp thị của thương hiệu.

Ngoài những người phát ngôn chất lượng và thu hút lượng truy cập, chiến lược tiếp thị của Luckin thông qua các nhân viên giới thiệu luôn được biết đến là "thú vị và nhiều thông tin" và đã tạo ra thành công nhiều sản phẩm phổ biến.

Ví dụ, trong một sự kiện chung với Beast Party, Luckin đã mời nam diễn viên Aruna, người nổi tiếng với những vai diễn "hung dữ", để quảng bá sản phẩm, thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng thông qua chiến lược quảng cáo tương phản. Ví dụ, Luckin Coffee đã hợp tác ra mắt "Yellow Rose Latte" với "The Story of Rose" và mời Từ Hải Kiều, người có mối quan hệ sâu sắc với Lưu Diệc Phi, làm đại sứ thương hiệu. Thông qua tiếp thị sáng tạo, Luckin Coffee đã chứng minh được tầm nhìn độc đáo của mình.

Ngoài ra, Luckin còn thiết lập cơ chế ươm tạo bán chạy "sản phẩm mới + đồng thương hiệu" trưởng thành, tìm kiếm chính xác các IP hấp dẫn để hợp tác sáng tạo và liên tục tung ra các sản phẩm ngoại vi để đột phá và mở rộng ranh giới thị trường của thương hiệu.

Chỉ tính riêng trong nửa đầu năm 2024, công ty đã triển khai 16 dự án hợp tác với 14 thương hiệu trong bảy ngành công nghiệp lớn, đồng thời tung ra 52 sản phẩm mới và 44 mẫu tay cầm tách ngoại vi, khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực liên doanh cà phê.

Cụ thể, thông qua chiến dịch marketing chung với Lưu Diệc Phi, Yellow Rose Latte đã thành công chiếm lĩnh lượng truy cập lớn nhất toàn mạng lưới trong tháng 6; Ba lần hợp tác chung khác nhau của Luckin với Stripe Puppy đã mang đến những giá trị cảm xúc khác nhau cho người tiêu dùng; Sự hợp tác của Luckin cũng xuất hiện trong các IP kinh điển như "Sesame Street", "Dream of Red Mansions" và "A Chinese Odyssey". Những sự hợp tác chung này đã mang lại cho Luckin lượng truy cập lớn và sức ảnh hưởng trên thị trường.

Không khó để nhận ra tư duy chiến lược của Luckin trong việc lựa chọn người phát ngôn và chiến lược tiếp thị, cũng như năng lực đổi mới và kết quả đáng chú ý trong việc quảng bá sản phẩm mới, tăng doanh số và mở rộng ảnh hưởng thương hiệu.

Nhìn lại, người phát ngôn của Luckin thường có mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với các sản phẩm mới và áp dụng chiến lược quảng bá kết hợp "con người + sản ​​phẩm". Tuy nhiên, có thể thấy rằng chỉ có sản phẩm chất lượng cao kết hợp với người phát ngôn mới có thể đạt được hiệu quả quảng bá lý tưởng.

Chìa khóa để nhận được đánh giá tích cực nằm ở sự ổn định và đồng nhất của chất lượng sản phẩm. Cho dù đó là cà phê latte dừa nướng do Dịch Dương Thiên Hy quảng cáo, cà phê latte Thiết Quan Âm Blue Rhythm do Vu Thi quảng cáo, hay cà phê latte Blue Velvet Saxe do Cổ Ái Linh quảng cáo, thì hương vị của các sản phẩm đều đạt đến chuẩn mực được công chúng công nhận. Mặt khác, cà phê gạo Vũ Xương được Phạm Thừa Thừa quảng bá đã gây ra nhiều tranh cãi về hương vị của nó.

Lần này, việc lựa chọn Lưu Diệc Phi làm người phát ngôn chắc chắn là một thành công, nhưng sản phẩm mới Thanh Thanh Hoa Nhài hiện đang được quảng bá lại gây ra nhiều bình luận không mấy tích cực về hương vị của nó. Nếu công ty muốn tạo ra một sản phẩm bom tấn dài hạn thay vì chỉ quảng cáo theo chu kỳ, và sử dụng nó như một vũ khí bí mật để gia nhập cuộc cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà, thì phản hồi truyền miệng hiện nay chắc chắn là một thách thức mới và là cuộc khủng hoảng dư luận. Nếu không giải quyết kịp thời, nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến bước đột phá tiếp theo của Luckin trên thị trường đồ uống trà.

Hiện nay, Luckin đang tập trung vào đồ uống trà và hướng tới một lĩnh vực tiêu dùng mới mang tên "trà chiều". Liệu Luckin có thể bắt đầu một vòng tăng trưởng mới thông qua chiến lược kép "cà phê + trà" hay không, Doujiao sẽ tiếp tục chờ xem.

Tác giả | Mía
Bài viết này được viết bởi tác giả [剁椒TMT] của Operation Party, tài khoản công khai WeChat: [剁椒Spicy], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.