Xiaohongshu đang tập trung vào việc phát trực tiếp cửa hàng. Ai sẽ nhận được lợi ích?

Bài viết này sẽ khám phá sâu hơn sức hấp dẫn của mô hình phát sóng cửa hàng của Xiaohongshu, lý do tại sao các thương nhân chọn thực hiện hoạt động phát sóng cửa hàng trên nền tảng này và tiết lộ logic kinh doanh và xu hướng đằng sau nó.

Ngô Tuấn Quân có lẽ không ngờ rằng cửa hàng lông mi giả của cô vừa mới vượt qua con số 150.000 người hâm mộ lại có doanh số bán hàng trên Xiaohongshu lên tới hơn một triệu đô la mỗi tháng.

Vào tháng 9 năm 2023, với tư cách là giám đốc thương hiệu của "Nye White", Wu Junjun đã đăng tải thông tin đầu tiên về loại mi giả không keo mới trên Xiaohongshu. Ghi chú này chỉ nhận được 4 bình luận và 28 lượt thích. Trong vòng chưa đầy một năm, doanh số bán ra cao nhất của một sản phẩm tại cửa hàng Xiaohongshu đã vượt quá 40.000.

Khi "Nye White" được thành lập, công ty chỉ có 3 sản phẩm. Vào tháng 11 năm ngoái, họ bắt đầu phát trực tiếp cửa hàng của mình trên Xiaohongshu, giúp họ nhanh chóng thu hút được 150.000 người hâm mộ. Doanh số bán hàng cũng tăng theo, giúp thương hiệu này trở thành một thương hiệu theo chiều dọc biết nắm bắt cơ hội.

Wu Junjun cho biết: "Khi chúng tôi phát sóng tại cửa hàng, chúng tôi có thể nghe được giọng nói gốc của người dùng lần đầu tiên, điều này có thể thúc đẩy chúng tôi tạo ra những sản phẩm tốt hơn". Hiện tại, các sản phẩm trong cửa hàng đã được cập nhật từ 3 lên 7 sản phẩm ban đầu.

Đây là một phần tiêu biểu của các thương gia thương mại điện tử của Xiaohongshu. Trong nửa đầu năm 2023, Dong Jie và Zhang Xiaohui trở nên nổi tiếng thông qua hoạt động bán hàng phát trực tiếp. Sau khi Xiaohongshu tổ chức tuần lễ đối tác thương mại điện tử Link, Tech Planet quan sát thấy có rất nhiều thương gia tham gia Xiaohongshu. Ngoài việc hợp tác với người mua của Xiaohongshu, việc phát sóng trực tiếp khi mở cửa hàng đã trở thành chìa khóa cho hoạt động kinh doanh của những doanh nghiệp này.

Vào ngày đầu tiên của 618 năm nay, theo số liệu chính thức, GMV của chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử của Xiaohongshu đã tăng 4,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Phát sóng tại cửa hàng đang trở thành hướng đi được nhiều nền tảng đầu tư mạnh tay.

1. Những người nhận được cổ tức

Jiang Xin, một doanh nhân thương mại điện tử kỳ cựu, là đại lý cho nhiều thương hiệu giày dép và quần áo trong và ngoài nước. Vào tháng 6 năm ngoái, Jiang Xin đã bắt đầu mở tài khoản thương hiệu trên Xiaohongshu. Đầu năm nay, anh đã thành lập một nhóm liên quan đến Xiaohongshu dưới hình thức công ty và quyết định tập trung vào Xiaohongshu.

Jiang Xin chia sẻ với Tech Planet rằng lý do anh chú ý đến thương mại điện tử của Xiaohongshu rất đơn giản: "Chất lượng người dùng trên Xiaohongshu khá cao".

Khi cô gia nhập Xiaohongshu, Dong Jie và Zhang Xiaohui mới bắt đầu nổi tiếng. Sự xuất hiện của hai trường hợp phi thường liên tiếp đã mang lại phản hồi tích cực cho Xiaohongshu, không chỉ là bước đột phá về doanh số bán hàng mà quan trọng hơn là sự thay đổi trong thái độ của các thương gia và thương hiệu đối với Xiaohongshu.

Meng Qi, người sáng lập thương hiệu bộ ấm trà gốm sứ "Zhuo Shou Su Xin", chia sẻ với Tech Planet rằng vì tính năng phát trực tiếp đã được triển khai trên các nền tảng như Douyin và Video Account nên Meng Qi không có ý định phát trực tiếp khi cô mới điều hành tài khoản Xiaohongshu mà chỉ muốn tạo nội dung.

Nhưng sau khi xem chương trình phát sóng trực tiếp của Đổng Khiết, Mạnh Kỳ mới nhận ra chương trình phát sóng trực tiếp của Tiểu Hồng Thư rất có giá trị.

Sự xuất hiện của những người mua hàng hàng đầu khiến Jiang Xin và Meng Qi nhận ra rằng Xiaohongshu không chỉ là nền tảng trồng cỏ mà còn là kênh chuyển đổi hiệu quả. Họ cũng trở thành những người nhận được cổ tức thương mại điện tử và cổ tức phát sóng lưu trữ từ Xiaohongshu.

Trong hơn một năm qua, ngày càng có nhiều doanh nghiệp và thương hiệu đổ xô đến Xiaohongshu. Nhiều thương gia và nhà cung cấp dịch vụ chia sẻ với Tech Planet rằng các thương gia ở mọi danh mục đều đang phát triển nhanh chóng.

Dữ liệu chính thức cho thấy số lượng thương nhân phát sóng trên nền tảng thương mại điện tử Xiaohongshu vào tháng 4 năm 2024 đã tăng gấp năm lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Jiang Xin tiết lộ với Tech Planet rằng doanh số hàng tháng của một cửa hàng trực thuộc công ty hiện có thể vượt quá 500.000. Ông thừa nhận rằng dữ liệu có thể không tốt bằng các nền tảng khác, nhưng tỷ lệ đầu vào-đầu ra đã vượt quá mong đợi của ông.

Mạnh Kỳ còn tiết lộ, nửa tháng sau khi chương trình phát sóng, khối lượng giao dịch đã vượt quá 100.000 khi cô thử phát sóng trực tiếp một cửa hàng nhỏ lần đầu tiên. Thành tựu này đã vượt quá sức tưởng tượng của mọi người.

2. Tại sao các thương gia lại phát sóng cửa hàng?

Trong ngành thương mại điện tử, phát trực tiếp cửa hàng không còn là điều mới mẻ.

Ngay từ năm 2021, các thương hiệu trên các nền tảng như Taobao, Douyin và Kuaishou đã bắt đầu thử nghiệm các định dạng phát sóng cửa hàng. Theo báo cáo của iResearch, vào năm 2022, thời lượng trung bình các gian hàng tự phát sóng trên nền tảng Douyin và Kuaishou cao hơn trên DaBo, lần lượt là 7,19 giờ và 9,18 giờ.

Tuy nhiên, các chương trình phát sóng ban đầu tại cửa hàng giống như phiên bản trực tiếp của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cửa hàng hơn. Phải đến năm 2023, giá trị của việc phát sóng tại cửa hàng mới trở nên rõ ràng. Vào ngày 11/11 năm ngoái, dữ liệu do Taobao công bố cho thấy trong số 58 phòng phát sóng trực tiếp có hơn 100 triệu lượt xem, phát sóng từ các cửa hàng thương hiệu chiếm hơn 60%. Năm 2023 còn được gọi là năm đầu tiên bùng nổ phát sóng trực tiếp tại cửa hàng. Trong ngày lễ 618 năm nay, hoạt động phát trực tiếp tại cửa hàng vẫn đóng vai trò quan trọng.

Trước đây, các thương hiệu thường coi phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng là một công cụ tiếp thị cho cửa hàng, chủ yếu là để thu hút một phần lượng truy cập từ Dabo. Nhưng trong hai năm qua, chính các thương hiệu đã thay đổi thái độ đối với hoạt động phát trực tiếp cửa hàng. Đối với họ, phát trực tiếp cửa hàng là một trong những mặt trận kinh doanh của họ.

Sự thay đổi về khái niệm này có nghĩa là phát trực tiếp cửa hàng không còn chỉ là theo đuổi doanh số nữa mà là "hoạt động dài hạn" cân nhắc đến cả doanh số và thương hiệu.

Xiaohongshu là một cái tên mới trong thị trường phát trực tiếp cửa hàng và chưa tập trung vào lĩnh vực này lâu. Điều thu hút các thương nhân phát sóng trực tiếp cửa hàng trên Xiaohongshu không phải là hình thức phát trực tiếp mà là giá trị của chính nền tảng Xiaohongshu.

Theo Jiang Xin, thương mại điện tử Xiaohongshu là một trong số ít nền tảng vẫn có lượng truy cập tự nhiên. Trong quá trình kinh doanh, Tưởng Hân không có nhiều người mua hợp tác. Phần lớn doanh số của anh đến từ các chương trình phát sóng tại cửa hàng và một số đến từ các chuỗi cửa hàng lưu niệm. Jiang Xin đã có được lượng truy cập ban đầu thông qua nội dung.

Tuy nhiên, nếu bạn có thể xác định được nhóm khách hàng mục tiêu của mình, bạn có thể đạt được kết quả trên Xiaohongshu. Đối với các thương gia, Xiaohongshu có ngưỡng thử nghiệm và sai sót thấp. Khi nhiều thương gia thành lập đội Xiaohongshu, họ không tuyển người mới ngay từ đầu mà thay vào đó để nhân viên vận hành đảm nhiệm vai trò này bán thời gian. Khi chi phí giao thông ngày càng đắt đỏ, không ai muốn từ bỏ bất kỳ cơ hội kiếm tiền nào.

Một thương gia trong ngành thực phẩm nói với Tech Planet rằng họ không cần phải đầu tư vào giao thông trên Xiaohongshu. Trước khi phát sóng trực tiếp, họ sẽ đăng hơn chục ghi chú khởi động, chỉ dựa vào các ghi chú này để khởi động và thu hút lượng truy cập tự nhiên cũng như khách hàng cũ đã tích lũy được nội dung cơ bản. Họ đã bán được hàng trăm nghìn sản phẩm trong lần phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Xiaohongshu và hiệu suất bán hàng của họ tương tự như các nền tảng khác, nhưng chi phí thấp hơn.

Điều khiến Jiang Xin ngạc nhiên là trên các nền tảng khác, liên kết video ngắn và phát trực tiếp kèm hàng hóa là hai hướng đi độc lập. Trên Xiaohongshu, hình ảnh, văn bản và nội dung video ngắn có thể tăng lưu lượng phát trực tiếp và nội dung này có giá trị đuôi dài cực kỳ mạnh. Miễn là nội dung có thể đáp ứng được nhu cầu của người dùng thì nó có thể tiếp tục tạo ra lưu lượng truy cập.

Điểm khác biệt so với các nền tảng khác là đối với các thương nhân, phát trực tiếp của Xiaohongshu vừa là kênh chuyển đổi vừa là sản phẩm nội dung. Phát trực tiếp cửa hàng không chỉ là để bán hàng mà còn là một phần của việc xây dựng nhận diện thương hiệu và có thể thu hút người dùng chính xác.

Mạnh Kỳ mất rất nhiều thời gian để chọn người dẫn chương trình, đồng thời cũng thay đổi thiết bị phát sóng trực tiếp từ điện thoại di động ban đầu thành máy quay. Tuy thời gian phát sóng trực tiếp không dài nhưng phải làm cho phòng phát sóng trực tiếp đẹp mắt và chuyên nghiệp, “Đây là cửa sổ giao tiếp trực tiếp với người dùng”.

3. Người mua và cửa hàng phát sóng

Trong khoảng một năm trở lại đây, Xiaohongshu, đơn vị tuyên bố rằng “thời đại của người mua đã đến”, đã đưa tính năng phát trực tiếp cho người mua trở thành một tính năng trong hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình.

Một nhóm người mua bản địa có GMV trên 10 triệu đã xuất hiện trên Xiaohongshu, và một số người mua đã chuyển đổi từ những người bình thường cũng xuất hiện thường xuyên: "Pineapple Blowing Iron", chỉ có 100.000 người hâm mộ, có doanh số hàng tháng trên Xiaohongshu là hơn 500.000 GMV và "Xiao Xiao", có ít hơn 100.000 người hâm mộ, có doanh số hàng tháng hơn một triệu bằng cách phát sóng trực tiếp về ẩm thực.

Trong sự kiện 618 năm nay, chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng Xiaohongshu và chương trình phát sóng trực tiếp của người mua cũng đạt hiệu suất nổi bật, các gương mặt trong lịch phát sóng trực tiếp của người mua rõ ràng cũng đa dạng hơn.

Nhiều thương gia thừa nhận rằng trước đây, ngay cả khi Xiaohongshu có cửa hàng, người dùng vẫn quen với việc đặt hàng trên sàn thương mại điện tử. Sự xuất hiện liên tục của những người mua mới đã mang lại cho người dùng tư duy tiêu dùng.

Xiaohongshu, thường xuyên tập trung vào phát sóng trực tiếp cửa hàng, cũng đã tung ra nhiều chính sách khuyến khích người mua trong lễ hội mua sắm 618 năm nay. Bởi vì một hệ sinh thái phát trực tiếp lành mạnh và lành mạnh phải có sự cùng tồn tại của phát trực tiếp từ các chuyên gia và phát trực tiếp từ các cửa hàng. Trường hợp này đúng với các nền tảng như Taobao, Douyin và Kuaishou.

Người mua là đặc điểm của thương mại điện tử Xiaohongshu, nhưng Xiaohongshu cũng cần quảng bá cửa hàng. Sau khi phát trực tiếp của người mua đã chiếm được cảm tình của người dùng, đã đến lúc Xiaohongshu tập trung vào phát trực tiếp cửa hàng.

Theo đưa tin của giới truyền thông, đầu năm nay, sàn thương mại điện tử Xiaohongshu đã tổ chức một đợt nghiên cứu phát sóng cửa hàng để tìm hiểu những vấn đề mà các thương gia gặp phải khi phát sóng cửa hàng trên Xiaohongshu. Sau đó, Xiaohongshu đã đưa ra một bộ phương pháp thực tế để phát sóng cửa hàng và cải thiện chuỗi sản phẩm dựa trên những khó khăn của các thương nhân trong việc thu hút lưu lượng truy cập và kỹ thuật chuyển đổi.

Sự phát triển của dịch vụ phát sóng cửa hàng thực chất là dấu hiệu cho thấy thương mại điện tử của Xiaohongshu đang tiến tới giai đoạn tiếp theo.

Việc các thương gia sẵn sàng phát sóng trực tiếp cửa hàng trên nền tảng này có nghĩa là họ coi nền tảng này là nền tảng kinh doanh dài hạn và có kế hoạch bố trí dài hạn, không nhằm mục đích thu hút lượng truy cập ngắn hạn từ các buổi phát sóng trực tiếp của người mua. Phát sóng cửa hàng có thể tăng tính ổn định cho hoạt động của các thương gia, thu hút nhiều thương gia hơn đến kinh doanh và làm phong phú thêm nguồn cung hàng hóa cho toàn bộ ngành thương mại điện tử.

Việc phát sóng cửa hàng có thể không mang lại khái niệm mới, nhưng nó thực sự có thể giúp thương mại điện tử của Xiaohongshu trở nên vững chắc hơn.

Tuy nhiên, Tiểu Hồng Thư vẫn còn nhiều việc phải làm.

(Lưu ý: Jiang Xin là bút danh trong bài viết này.)

Tác giả: Xi Rui

Tài khoản công khai WeChat: Tech Planet