Xin lưu ý rằng đây là kỳ Thế vận hội đầu tiên mà quảng cáo được bán theo chương trình.

Thế vận hội Paris là nơi tiên phong trong việc bán quảng cáo theo chương trình và NBC Universal đã đạt được doanh số bán quảng cáo sáng tạo thông qua nền tảng Peacock. Sự thay đổi này không chỉ làm tăng đáng kể doanh thu quảng cáo kỹ thuật số mà còn thu hút nhiều thương hiệu vừa và nhỏ tham gia vào bữa tiệc tiếp thị Olympic. Tuy nhiên, khi thái độ của các thương hiệu lớn đối với việc tài trợ thay đổi, làm thế nào để quảng cáo theo chương trình có thể cân bằng giữa lợi ích của nhà tài trợ và hiệu quả quảng cáo lại trở thành một thách thức mới. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc xu hướng này và khám phá tác động sâu rộng của nó đến doanh số quảng cáo sự kiện thể thao trong tương lai.

Thế vận hội Paris đã kết thúc. Khi nhiều người nói về giá trị thương mại của Trịnh Cầm Văn và thương hiệu nào đã đặt cược vào nhà vô địch Olympic, họ đã bỏ qua một tin tức:

Đây là Thế vận hội đầu tiên mà quảng cáo được bán theo chương trình: NBC Universal đã bán quảng cáo trong Thế vận hội Paris theo chương trình thông qua nền tảng phát trực tuyến Peacock. Ngoài lễ khai mạc và bế mạc, các nhà quảng cáo có thể có được nguồn quảng cáo trong suốt thời gian diễn ra Thế vận hội thông qua các thị trường riêng tư của The Trade Desk và FreeWheel.

Theo dữ liệu do NBC Universal công bố: Doanh thu quảng cáo của Thế vận hội Olympic và Paralympic Paris đạt mức cao kỷ lục, trong đó doanh thu quảng cáo kỹ thuật số gấp đôi doanh thu của Thế vận hội Olympic Tokyo. 70% nhà quảng cáo là khách hàng mới, phần lớn trong số họ có được sự trợ giúp của quảng cáo theo chương trình.

Liên quan đến Thế vận hội quảng cáo theo chương trình đầu tiên, tôi muốn nói về nó theo ba góc nhìn:

1. Thái độ của các thương hiệu lớn đối với Thế vận hội
2. Tầm quan trọng của quảng cáo theo chương trình đối với tiếp thị Olympic
3. Những vấn đề và thách thức có thể xảy ra hiện nay

1. Thái độ của các thương hiệu lớn đối với Thế vận hội bắt đầu khác nhau

Hiện tại, NBC Universal đang bán các nguồn lực cốt lõi của Thế vận hội thông qua quảng cáo trước và đóng gói các nguồn lực quảng cáo cốt lõi để bán. Đây là mô hình quảng cáo theo hợp đồng điển hình, được thanh toán thông qua CPT hoặc CPM. Phương pháp này có một số ưu điểm:

• Quảng cáo độc quyền được sử dụng trong một số không gian quảng cáo chất lượng cao với thuộc tính tiếp xúc mạnh để tăng cường tính chắc chắn của hiệu ứng quảng cáo, mang lại tác động lớn hơn đến thương hiệu và làm sâu sắc thêm ấn tượng của người dùng.
• Việc sử dụng độc quyền không gian quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định (chẳng hạn như đặt tên độc quyền, tài trợ chính, v.v.) có thể kết hợp hiệu quả giá trị IP và giá trị thương hiệu và tích lũy đáng kể tài sản thương hiệu.
• Theo mô hình quảng cáo theo hợp đồng, các phương tiện truyền thông có thể cung cấp một số dịch vụ bổ sung (như loại trừ lẫn nhau các sản phẩm cạnh tranh và quảng cáo chung) để cho phép lưu lượng truy cập có được mức phí bảo hiểm cao hơn. Vì cần có một đội ngũ chuyên trách để tạo nội dung sáng tạo, triển khai và giám sát hiệu ứng nên mô hình này chỉ phù hợp với các thương hiệu có ngân sách quảng cáo lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ không thể tham gia.

Vì vậy, một số nhà bình luận cho rằng Thế vận hội là cuộc chơi của những thương hiệu lớn.

Câu nói này có phần đúng.

Kể từ Thế vận hội Olympic hiện đại đầu tiên vào năm 1896, các nhà quảng cáo thương hiệu lớn đã trở thành nhà tài trợ chính cho Thế vận hội Olympic. Đặc biệt vào năm 1985, Ủy ban Olympic quốc tế đã khởi động Chương trình đối tác Olympic (gọi tắt là TOP), qua đó khẳng định vị thế tuyệt đối của các thương hiệu lớn trong hoạt động tiếp thị Olympic. Theo thống kê, từ năm 2017 đến năm 2021, tổng cộng có 13 đến 15 nhà tài trợ thương hiệu TOP đã chi tổng cộng 2,28 tỷ đô la Mỹ cho Ủy ban Olympic quốc tế, chiếm 30% ngân sách của tổ chức này.

Tuy nhiên, bắt đầu từ Thế vận hội Tokyo, một số khách hàng là thương hiệu lớn bắt đầu thay đổi thái độ đối với Thế vận hội.

Năm nay, Toyota tuyên bố sẽ không tài trợ cho Thế vận hội sau Thế vận hội Paris, chấm dứt mối quan hệ đối tác kéo dài 8 năm.

Bạn nên biết rằng vào năm 2017, Toyota đã tài trợ tới 835 triệu đô la Mỹ, trở thành nhà tài trợ lớn nhất trong lịch sử Ủy ban Olympic quốc tế. Sau đó, từ năm 2018 đến năm 2022, ba Thế vận hội Olympic đã được tổ chức tại châu Á: Thế vận hội mùa đông Pyeongchang 2018, Thế vận hội Tokyo 2020 và Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022.

Ban đầu, đối với Toyota, ba kỳ Thế vận hội này sẽ giúp Toyota khẳng định hình ảnh thương hiệu dẫn đầu tại Châu Á và trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, điều ngược lại đã xảy ra. Kể từ năm 2016, một loạt vụ bê bối tham nhũng đã nổi lên tại Thế vận hội Tokyo. Dưới áp lực của dư luận, Toyota đã rút lại quảng cáo Olympic tại Nhật Bản và CEO Akio Toyoda của công ty cũng quyết định không tham dự lễ khai mạc Thế vận hội Tokyo.

Thế vận hội Tokyo không phải là trường hợp cá biệt. Tháng 6 năm ngoái, cảnh sát Pháp đã đột kích trụ sở Ủy ban Olympic Paris do nghi ngờ tham nhũng và các vấn đề liên quan khác.

Rủi ro về mặt danh tiếng đối với thương hiệu Olympic đang ngày càng gia tăng. Vào cuối năm ngoái, Sapporo, Nhật Bản đã từ bỏ kế hoạch đấu thầu đăng cai Thế vận hội mùa đông 2023.

Trong Thế vận hội Paris năm nay, công ty công nghệ Mỹ C Spire đã tuyên bố sẽ rút toàn bộ quảng cáo trong suốt thời gian diễn ra Thế vận hội do không hài lòng với nội dung lễ khai mạc.

Theo tạp chí Sports Business của Mỹ, 4 trong số 15 nhà tài trợ hàng đầu - Atos, Bridgestone, Intel và Panasonic - cũng đang cân nhắc liệu có nên gia hạn hợp đồng hay không.

2. Lập trình mở ra cánh cửa sau đến Thế vận hội cho các thương hiệu vừa và nhỏ

Vì vậy, theo tôi, việc NBC Universal mở ra dịch vụ quảng cáo theo chương trình thực chất là một động thái bất lực.

Các thương hiệu lớn đã bắt đầu cắt giảm ngân sách quảng cáo Olympic. Mặc dù chưa công bố số liệu doanh thu quảng cáo năm nay, nhưng theo số liệu chính thức, khách hàng mới đã mang lại 500 triệu đô la doanh thu (phần lớn đến từ quảng cáo theo chương trình), điều đó có nghĩa là nếu không có sự can thiệp của quảng cáo theo chương trình và sự gia nhập của các thương hiệu vừa và nhỏ, doanh thu quảng cáo do các thương hiệu lớn mang lại có thể không vượt quá Thế vận hội Tokyo.

Đối với Thế vận hội, việc tích hợp mua quảng cáo theo chương trình là xu hướng chung. Người dùng ngày càng thích xem các sự kiện thể thao trên nền tảng phát trực tuyến. Theo dữ liệu nghiên cứu từ The Trade Desk, những người trẻ đặc biệt quan tâm đến các nền tảng phát trực tuyến mới nổi, trong đó Thế hệ Z và Thế hệ Millennials có khả năng xem sự kiện qua phát trực tuyến cao hơn 30% và 42% so với mức trung bình. Theo Cục Quảng cáo Tương tác, việc mua quảng cáo theo chương trình hiện chiếm tới ba phần tư tổng số giao dịch quảng cáo trên CTV (TV kết nối).

Ngoài ra, một lợi ích rõ ràng của quảng cáo theo chương trình là nó làm giảm rào cản gia nhập đối với các thương hiệu vừa và nhỏ, cho phép sử dụng hiệu quả hơn kho quảng cáo Olympic.

Các nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo Olympic từ thị trường giao dịch riêng PMP (thị trường tư nhân) do The Trade Desk và FreeWheel cung cấp.

Gói Olympic đầy đủ bao gồm các sự kiện trực tiếp và phát lại trên Peacock và ứng dụng NBC Sports với mức phí CPM tối thiểu là 60 đô la. Những điểm nổi bật của Olympic, bao gồm tin tức và phát lại, có giá khởi điểm là 40 đô la CPM.

Tất nhiên, mức giá trên chỉ là giá cơ bản. Đối với nhiều thương hiệu, họ sẵn sàng trả phí CPM cao để đổi lấy sự xuất hiện trong thời gian diễn ra Thế vận hội. Kết quả là giá cả cũng tăng theo. Trong đợt thử nghiệm mua quảng cáo theo chương trình của NBC Universal vào tháng 6, CPM trên thị trường PMP đã tăng hai chữ số.

Mặc dù CPM để đấu giá quảng cáo Olympic rất cao, nhưng các nhà quảng cáo có thể quyết định chi bao nhiêu cho không gian quảng cáo trong thời gian diễn ra Olympic, do đó, tổng chi phí cho một chiến dịch theo chương trình vẫn có thể thấp hơn nhiều so với số tiền các thương hiệu phải trả để mua trực tiếp quảng cáo.

Dữ liệu cho thấy khoảng 55% nhà quảng cáo theo chương trình có tổng chi tiêu dưới 5 triệu đô la Mỹ. Con số này không lớn so với mức đầu tư của các thương hiệu lớn. Có thể thấy rằng các nhà quảng cáo vừa và nhỏ đã kiểm soát hiệu quả ngân sách quảng cáo của mình.

3. Liệu thủ tục hóa có làm mất đi giá trị của Thế vận hội không?

Các thương hiệu tiếp cận Thế vận hội thông qua hoạt động mua theo chương trình thực sự có những vấn đề riêng cần giải quyết:

• Với số lượng lớn các thương hiệu tham gia Olympic, làm thế nào chúng ta có thể bảo vệ quyền và lợi ích của các nhà tài trợ cấp cao?
• Liệu các thương hiệu tiếp cận kho quảng cáo Olympic thông qua phương tiện lập trình có thực sự tiếp cận được lưu lượng truy cập Olympic với mức giá rẻ hơn không?

Đầu tiên, để giải quyết các vấn đề tiềm ẩn về chất lượng quảng cáo, NBC Universal cung cấp kho quảng cáo hạn chế, về cơ bản là lưu lượng truy cập trung bình và dài hạn trong thời gian diễn ra Thế vận hội, không xung đột với lưu lượng truy cập của các thương hiệu lớn.

Có một điều kiện tiên quyết ở đây: Các dự án Olympic của NBC Universal phải có đủ lượng người xem đảm bảo, nếu không, nếu các thương hiệu lớn gặp phải tình trạng thiếu lượng người xem, thì lượng quảng cáo theo chương trình có thể cạn kiệt.

May mắn thay, lượng người xem Thế vận hội Paris rất cao. Theo số liệu do NBC Universal công bố ngày 13, tổng lượng người xem Thế vận hội Paris đạt 30,6 triệu người, cao hơn 82% so với lượng người xem trung bình là 16,9 triệu người của Thế vận hội Tokyo. Trung bình có 4,1 triệu người xem truy cập Peacock hoặc ứng dụng NBC Sports mỗi ngày, với 5 triệu người xem trong các chương trình phát sóng trực tiếp.

Ngoài ra, NBCUniversal cũng đã áp dụng hệ thống sàng lọc AI có tên là Hive, có thể phát hiện bất kỳ yếu tố hình ảnh hoặc kịch bản nào xung đột với các quảng cáo tài trợ hiện có và đánh dấu chúng để xem xét thủ công.

Về câu hỏi thứ hai, các thương hiệu vừa và nhỏ có thể tận dụng lượng truy cập Olympic trên NBC Universal không?

Các thương hiệu lớn có thể đặt lịch các sự kiện cụ thể và chọn vị trí quảng cáo cố định trước Thế vận hội, nhưng đối với các thương hiệu vừa và nhỏ, việc mua quảng cáo theo chương trình không cho phép họ kiểm soát được vị trí đặt quảng cáo.

Nói cách khác, các nhà quảng cáo theo chương trình trong thời gian diễn ra Thế vận hội không thể nhắm mục tiêu vào các môn thể thao hoặc sự kiện cụ thể để quảng cáo. Sự khác biệt giữa mô hình giao dịch theo chương trình và mô hình hợp đồng là trong giao dịch theo chương trình, nhà quảng cáo mua đối tượng khán giả, trong khi trong giao dịch theo hợp đồng, nhà quảng cáo mua không gian quảng cáo cụ thể. Do đó, có rất nhiều sự không chắc chắn trong việc sắp xếp các tài liệu tiếp thị của các nhà quảng cáo theo chương trình. Một lúc họ có thể xuất hiện trong một cuộc thi đấu kiếm, và ngay lúc sau họ có thể xuất hiện trong một sự kiện nhảy breakdance.

Tất nhiên, trong thị trường giao dịch PMP, việc dành chỗ cho quảng cáo là hợp lý, giúp loại bỏ phần lớn sự không chắc chắn. Tuy nhiên, phương tiện truyền thông không thể đảm bảo được lượng truy cập vì phải ưu tiên giải phóng lượng truy cập cho những khách hàng lớn. Do đó, đối với các thương hiệu sử dụng phương pháp mua theo chương trình, quảng cáo có thể không được tiêu thụ và không đạt được hiệu quả mong muốn.

Ngay cả trong các quảng cáo về Olympic, hầu hết các thương hiệu vừa và nhỏ đều tung ra các sản phẩm sáng tạo không liên quan đến Olympic. Một mặt, họ không hợp tác với các nguồn lực thể thao cụ thể, mặt khác, phải tốn kém để sản xuất các tài liệu liên quan, gây khó khăn cho việc tích lũy tài sản thương hiệu.

Tuy nhiên, đối với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, mục tiêu chính của quảng cáo là hiệu ứng chuyển đổi trực tiếp hơn là tài sản thương hiệu dài hạn, vì vậy nhiều nhà quảng cáo vừa và nhỏ cũng vui vẻ đặt quảng cáo trên NBC Universal.

Tóm lại, việc bán vé theo chương trình cho các sự kiện Olympic có tác động rất lớn. Ngay cả những sự kiện hàng đầu như Thế vận hội cũng mở cửa cho quảng cáo theo chương trình, vì vậy rất có thể các sự kiện thể thao khác như NBA và NFL cũng sẽ làm theo trong tương lai. Đúng vậy, doanh số quảng cáo cho các sự kiện thể thao trực tiếp đã bước vào kỷ nguyên lập trình.