Temu gặp phải một trở ngại

Hoạt động mở rộng ra nước ngoài của Pinduoduo đang đứng trước những thách thức và cơ hội mới. Sau khi chiếm lĩnh thành công thị trường Hoa Kỳ bằng giá thấp và chiến lược trợ cấp, nền tảng Temu bắt đầu mở rộng sang Trung Đông, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đông Nam Á và các khu vực khác. Tuy nhiên, trong quá trình mở rộng thị trường mới, Temu không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt mà còn phải giải quyết nhiều vấn đề như hậu cần và dịch vụ địa phương.

Bốn con rồng nhỏ ra nước ngoài với giá thấp và trợ cấp cuối cùng đã vươn tới những thị trường mới bên ngoài nước Mỹ.

Gần đây, một người thân cận với Pinduoduo đã chia sẻ với Alphabet List rằng vào năm 2024, Temu, công ty sẽ chuyển trọng tâm sang toàn cầu hóa, đang thúc đẩy mô hình bán lưu trữ tại các thị trường mới như Trung Đông, Nhật Bản và Hàn Quốc, trong đó Trung Đông có mục tiêu tăng trưởng cao nhất.

Vào ngày 18 tháng 8, Temu sẽ mở cửa bán lưu trú tại Nhật Bản và Hàn Quốc. Không giống như AliExpress, SHEIN và TikTok vẫn đang chờ đợi và chưa đầu tư vào kho bãi tại địa phương, Temu đang tích cực tìm kiếm các nhà cung cấp dịch vụ kho bãi tại địa phương phù hợp tại Nhật Bản và Hàn Quốc.

Sau khi mở rộng các kho hàng địa phương, hoạt động bán lưu ký của Temu tại Nhật Bản có thể đạt được mục tiêu đặt hàng trong ngày và giao hàng vào ngày hôm sau. Đây sẽ là một đòn giáng mạnh vào Amazon, công ty nổi tiếng về dịch vụ hậu cần và giao hàng đúng hạn.

Vào tháng 3 năm nay, The Information đưa tin rằng Temu đang đặt mục tiêu giảm tỷ lệ doanh số bán hàng tại thị trường Hoa Kỳ trong tổng doanh số bán hàng hóa của Temu từ 60% xuống còn 30% vào năm 2025.

Người phát ngôn của Temu khi đó cho biết mặc dù thị trường Hoa Kỳ sẽ tiếp tục tăng trưởng và vẫn quan trọng, nhưng tỷ lệ đóng góp của thị trường này vào GMV sẽ được điều chỉnh khi công ty mở rộng sang nhiều thị trường hơn trên toàn thế giới, đây là kết quả tự nhiên của quá trình mở rộng toàn cầu của công ty.

Đẩy mạnh mở rộng sang các thị trường toàn cầu khác đã trở thành sứ mệnh mới của Temu.

Tuy nhiên, Temu vốn giỏi trong việc trở thành con cá trê để khuấy động thị trường cũng đã gặp phải những đối thủ cạnh tranh đang tích cực lên kế hoạch trong khi tìm kiếm thị trường mới.

Đông Nam Á là chiến trường của các công ty thương mại điện tử nước ngoài. Vào tháng 8 và tháng 9 năm 2023, Temu đã thâm nhập vào Malaysia và Philippines và cung cấp các ưu đãi như miễn phí vận chuyển, miễn phí trả hàng trong vòng 90 ngày và giảm giá lên đến 90% ngay khi ra mắt. Tuy nhiên, khi đối mặt với Shopee và Lazada, những công ty đã bắt đầu phát trực tiếp và video ngắn để bán hàng, và TikTok, công ty đã tích lũy được lượng người dùng hoạt động tích cực thông qua mạng xã hội, chiến lược giá thấp của Temu không mấy hiệu quả.

Theo dữ liệu từ Momentum Works, GMV của Temu tại Đông Nam Á sẽ đạt 100 triệu đô la Mỹ vào năm 2023, thấp hơn mức 16,3 tỷ đô la Mỹ của TikTok Shop. Mặc dù điều này liên quan đến thời gian thâm nhập tương đối ngắn của Temu, nhưng thành tích của Temu ở Đông Nam Á rõ ràng không gây được tiếng vang như khi mới xâm chiếm Hoa Kỳ.

Temu, người đang tích cực tìm kiếm thị trường mới, cũng đã đạt được nhiều thành quả mới. Theo FoxIntelligence, bốn tháng sau khi ra mắt tại Pháp, thị phần của Temu đã vượt qua SHEIN, với tỷ lệ thâm nhập là 11,9% và quy mô cơ sở khách hàng gần bằng SHEIN. Cùng thời điểm đó, theo Nikkei, Temu được ra mắt tại Nhật Bản vào tháng 7 năm 2023, với mức tăng trưởng người dùng hàng tháng là 2,2 triệu. Hiện tại, Temu có 15,5 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại Nhật Bản, vượt qua Japan Amazon, Rakuten và Yahoo Shopping.

Chen Lei, người sáng lập Japan Giant Panda Overseas Warehouse cho biết: "Thứ Bảy tuần trước, khi Nhật Bản vẫn đang trong kỳ nghỉ, giám đốc đầu tư của Temu không chỉ chủ động liên hệ với chúng tôi mà còn nhanh chóng gửi cho chúng tôi mọi thông tin cần thiết về kho hàng được chứng nhận của Temu". Temu, công ty từng vận chuyển hàng hóa trong nước đến khắp nơi trên thế giới, hiện đang tích cực tuyển dụng các nhà cung cấp dịch vụ kho bãi tại địa phương. Rõ ràng, Temu đang đẩy nhanh quá trình tìm kiếm thị trường mới.

01

Temu, công ty đang chạy đua tìm kiếm thị trường mới, cũng gặp phải những trở ngại.

Trang web tại Thái Lan, được đưa vào hoạt động vào ngày 29 tháng 7, đã trở thành trang web thứ ba của Temu tại Đông Nam Á. Đã một năm trôi qua kể từ khi Temu được ra mắt tại Malaysia và Philippines.

Theo thống kê của Bain & Company, GMV của thương mại điện tử Đông Nam Á dự kiến ​​sẽ đạt 211 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025. Thị trường Đông Nam Á với tiềm năng to lớn không chỉ là chiến trường của Alibaba AliExpress, Lazada, Shopee và những công ty tiền nhiệm khác đã vươn ra nước ngoài mà còn là đấu trường mới cho những thế lực mới vươn ra nước ngoài như TikTok và Temu.

Khi thâm nhập vào Đông Nam Á, Temu không chỉ cung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển, miễn phí trả hàng trong 90 ngày và giảm giá lên đến 90% mà còn phát triển hệ thống hậu cần riêng, cho phép người bán vận chuyển hàng hóa từ Quảng Châu đến Bangkok bằng xe tải. "Điều này giúp tiết kiệm thời gian so với vận chuyển đường biển và thời gian giao hàng tận nơi có thể rút ngắn xuống còn chưa đầy 5 ngày." Zhang Yang, một thương gia xuyên biên giới ở Đông Nam Á, cho biết chi phí giao hàng bằng xe tải cao hơn một chút so với vận chuyển bằng đường biển và chi phí vận chuyển ban đầu cũng được Temu trợ cấp.

Tuy nhiên, mặc dù chu kỳ giao hàng năm ngày là một cải tiến đáng kể đối với Temu, công ty vận chuyển từ các kho hàng trong nước, nhưng cả Shopee, công ty mà Tencent đã đầu tư trước đó, và Lazada, công ty được Alibaba hậu thuẫn, đều đã thiết lập hệ thống hậu cần tại Đông Nam Á.

Lấy Lazada làm ví dụ, Cainiao đã bắt đầu thử nghiệm dịch vụ chuyển phát nhanh xuyên biên giới Đông Nam Á vào tháng 6 năm 2024. "Thời gian giao hàng nhanh nhất đến Singapore, Malaysia, Thái Lan và Philippines là 3 ngày. So sánh, lợi thế giao hàng của Temu không rõ ràng", Zhang Yang cho biết.

Ngay cả chiến lược giá thấp mà Temu áp dụng cũng không hiệu quả ở Đông Nam Á như ở Hoa Kỳ.

Zhang Yang, người đã mở cửa hàng trên cả Temu và Shopee, chia sẻ với Alphabet List rằng khi Temu mở trang web tại Philippines để tổ chức chương trình khuyến mãi lớn, mọi loại giảm giá trên Shopee đều "nhắm vào Temu". Lấy quần áo nữ, vốn là thị trường cạnh tranh nhất Đông Nam Á, làm ví dụ, Temu có mức giảm giá 90% cho người dùng mới và Shopee ngay lập tức tung ra “khu vực miễn phí vận chuyển 1 peso”. Giá quần áo nữ trên Temu chỉ từ 2,8-3,5 đô la Mỹ, trong khi trên Shopee, giá giảm xuống còn dưới 2 đô la Mỹ.

Ban đầu, một lý do quan trọng giúp Temu có thể càn quét khắp Hoa Kỳ là vì giá của nó đủ thấp và các danh mục chính của nền tảng này khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng ở Đông Nam Á, Temu đã gặp phải giao tranh đường phố. Các đối thủ cạnh tranh như Shopee đã tung ra các đòn phản công có chủ đích vào cùng danh mục, khiến Temu không thể giành được mức giá thấp tuyệt đối.

Chưa kể đến TikTok, ứng dụng này đã trở nên phổ biến ở Đông Nam Á. Theo dữ liệu của Momentum Works, đến năm 2023, thị trường nền tảng thương mại điện tử của Thái Lan sẽ được chia thành ba phần: Shopee (chiếm 49% thị phần), Lazada (30%) và TikTok Shop (21%).

Có vẻ như không còn nhiều cơ hội cho Temu ở thị trường Đông Nam Á. Là người đến sau, Temu rõ ràng sẽ phải trả giá cao hơn nếu muốn cạnh tranh giành thị phần.

CICC dự đoán rằng ngoài Đông Nam Á, vào năm 2024, Temu sẽ chuyển trọng tâm từ Bắc Mỹ sang thị trường châu Âu, Trung Đông, Nhật Bản, Hàn Quốc và Mỹ Latinh.

Vào tháng 3 năm 2024, tại cuộc họp xúc tiến đầu tư đặc biệt về quần áo và trang phục Ramadan ở Trung Đông của Temu, người phụ trách xúc tiến đầu tư có liên quan của Temu cho biết: "Temu sẽ tích cực hơn trong quá trình toàn cầu hóa vào năm 2024, với thị trường Trung Đông có mục tiêu tăng trưởng cao nhất".

Vào tháng 8 năm 2023, Temu ra mắt trang web của Israel và sau đó là trang web của Saudi vào tháng 9. Temu đã đưa tin về thị trường thương mại điện tử lớn nhất Trung Đông. Khi đối mặt với giới nhà giàu ở Trung Đông, Temu vẫn tập trung vào chiến lược quảng cáo giá rẻ. Khi kiểm tra giá hàng hóa trên quầy lễ tân của Temu, Lin Zheng, người điều hành các cửa hàng trên cả TikTok và Temu, nói với Zizibang rằng "cùng một danh mục, mức giảm giá cho các mặt hàng bán chạy nhất của Temu có thể lên tới 50% hoặc thậm chí 70%. Sau khi trợ giá, giá đơn vị của hàng hóa trên trang web của Israel đã giảm xuống dưới 21 đô la Mỹ, thấp hơn 10% hoặc thậm chí thấp hơn so với các nền tảng khác".

Đối mặt với Temu đang đến gần, AliExpress không chỉ ký hợp đồng với hai ngôi sao bóng đá nổi tiếng của Saudi làm người phát ngôn mà còn thống trị các kênh TVC tại các trung tâm mua sắm ngoại tuyến để quảng bá. Chỉ trong một tháng Ramadan, AliExpress đã tung ra tổng cộng bốn đợt khuyến mại. SHEIN, thương hiệu chuyên về quần áo nữ, đã thâm nhập vào Trung Đông vào năm 2015.

Cần lưu ý rằng khi thâm nhập vào thị trường mới bên ngoài Hoa Kỳ, chiến lược giá thấp không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả. Có vẻ như Temu không dễ dàng bắt kịp.

02

Temu, thương hiệu từng gặp phải thất bại ở Đông Nam Á và Trung Đông, đang dần lấy lại đà phát triển tại Nhật Bản.

Vào tháng 7 năm 2023, Temu được ra mắt tại Nhật Bản. Dòng chữ lớn màu đỏ "giảm giá tới 90%" khá bắt mắt trên trang mua sắm. Chương trình giảm giá có thời hạn với mức giá thấp tới 100 yên cũng giúp Temu đạt được 1 triệu lượt tải xuống chỉ sau 35 ngày ra mắt. Tại Nhật Bản, nơi dân số chỉ bằng một phần ba dân số Hoa Kỳ, Temu đã dễ dàng phá vỡ kỷ lục một triệu lượt tải xuống trong 45 ngày sau khi ra mắt tại thị trường Hoa Kỳ.

Theo Diandian Data, Nhật Bản chắc chắn là thị trường mới mà Temu đã đầu tư rất nhiều và đặt nhiều kỳ vọng. Nửa năm sau khi lên mạng, tính đến ngày 23 tháng 1 năm nay, xét về số lượng từ đấu thầu ASA và số lượng từ mới được Temu thêm vào trong 30 ngày qua, Nhật Bản đứng thứ hai trong số tất cả các thị trường đã tham gia, và Hoa Kỳ đứng đầu. Tính đến ngày 14 tháng 8, Temu đã hoạt động trực tuyến tại Nhật Bản được hơn một năm. Trong số tất cả các thị trường mà công ty đã thâm nhập, ngoại trừ Đông Nam Á và Châu Âu, Nhật Bản vẫn đứng đầu.

Hình: Biểu đồ xếp hạng quốc gia về từ đấu thầu của Temu, nguồn: Diandian Data

Ngoài giá thấp, Temu còn đang tìm kiếm không gian tăng trưởng mới thông qua các chiến lược khác biệt. So với Amazon Nhật Bản và SHEIN, nơi đặt mức phí vận chuyển cơ bản là 400 đến 500 nhân dân tệ cho đơn hàng mua sắm của người dùng, Temu đặt chính sách giảm phí vận chuyển cho đơn hàng trên 1.400 yên và nhanh chóng thu hút được một nhóm người dùng Nhật Bản. "Cùng một sản phẩm, giá chênh lệch giữa Temu và Amazon đôi khi có thể lên tới 10 lần. Mặc dù thời gian giao hàng của Temu mất hơn một tuần, nhưng mức giá thực sự quá hấp dẫn." aiyo, một du học sinh sống tại Tokyo, cho biết.

Temu đã đạt được thành công lớn không chỉ ở Nhật Bản mà còn ở Hàn Quốc. Tính đến tháng 8 năm 2023, Temu chỉ có 520.000 người dùng đã đăng ký tại Hàn Quốc. Sáu tháng sau, vào tháng 1 năm 2024, con số này đã tăng hơn 10 lần lên 5,7 triệu. Dữ liệu mới nhất cho thấy Temu đã đạt được mức tăng trưởng đáng kinh ngạc về số lượng người dùng đã đăng ký tại thị trường Hàn Quốc. Tính đến tháng 8, Temu đã vươn lên vị trí thứ ba trong danh sách các ứng dụng mua sắm hoạt động hàng tháng, với số lượng người dùng hoạt động hàng tháng chỉ chênh lệch khoảng 100.000 so với AliExpress ở vị trí thứ hai.

Ngoài Nhật Bản, Châu Âu cũng đã trở thành nguồn tăng trưởng mới của Temu.

Vào ngày 21 tháng 4 năm 2023, Temu đã chính thức có mặt tại thị trường Anh và chỉ trong vòng hai ngày đã mở sáu trang web tại Đức, Hà Lan, Ý, Pháp và Tây Ban Nha. Tính đến nay, Temu đã mở khoảng 76 trạm, phủ sóng khắp các châu lục, với số lượng trạm lớn nhất ở châu Âu.

Theo dữ liệu của Diandian, tính đến ngày 14 tháng 8, trong số các từ đấu thầu ASA và từ mới của Temu trong 30 ngày qua, Pháp, Ý và Đức lần lượt xếp thứ 3, 4 và 5 trong số các từ đã tham gia thị trường, điều này cho thấy Temu rất coi trọng thị trường châu Âu.

Hãy lấy nước Pháp làm ví dụ. Theo dữ liệu của FoxIntelligence, tỷ lệ thâm nhập của Temu đạt 11,9% sau một năm ra mắt tại Pháp, gần bằng tỷ lệ thâm nhập 12,8% của SHEIN. Đồng thời, giá trị đơn hàng trung bình của Temu là 13 euro, thấp hơn giá trung bình là 15 euro. Lượng quảng cáo liên tục và giá thấp nhờ trợ cấp chắc chắn đã giúp Temu có được chỗ đứng vững chắc ở châu Âu.

03

Cho dù là thất bại hay tăng trưởng nhanh chóng, việc tìm kiếm thị trường mới rõ ràng đã trở thành ưu tiên hàng đầu của Temu.

Ngày xửa ngày xưa, những gã khổng lồ thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc được đại diện bởi SHEIN, Temu và AliExpress là những nhà tài trợ mới và hùng mạnh cho ngành quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ.

Cho dù là Temu mua Super Bowl trong hai năm liên tiếp hay trong ngày Black Friday vào hai tuần đầu tiên của tháng 11 năm 2023, chi tiêu quảng cáo của Shein vẫn tăng 60% so với cùng kỳ năm trước, trong khi Temu tăng 100%. Meta, công ty mẹ của Facebook và Instagram, cũng cho biết trong một cuộc gọi hội nghị rằng các nhà quảng cáo Trung Quốc như Temu chiếm 10% doanh thu của công ty, gần gấp đôi so với hai năm trước.

Tuy nhiên, theo ước tính của ngân hàng đầu tư Bernstein và các tổ chức khác, trong quý 2 năm 2024, chi phí quảng cáo của Temu và SHEIN trên Meta đạt tổng cộng gần 400 triệu đô la Mỹ, giảm đáng kể so với mức đỉnh điểm trong quý 3 năm ngoái.

Hiện tại, Temu đang tích cực điều chỉnh chiến lược của mình. Theo dự báo của CICC, Temu đang đẩy nhanh việc mở rộng kinh doanh tại châu Âu, Trung Đông, Nhật Bản, Hàn Quốc và các khu vực khác. Tính đến tháng 7 năm nay, Temu đã có mặt tại hơn 70 quốc gia và khu vực.

Nhưng thị trường mới chắc chắn cũng mang đến những thách thức mới cho Temu.

Tại Nhật Bản, nơi Temu đặt nhiều kỳ vọng, hậu cần và phân phối đã trở thành những vấn đề cấp bách mà Temu cần giải quyết. Trước đây, Temu, công ty nhanh chóng thu hút người dùng bằng cách dựa vào dịch vụ giá rẻ được quản lý hoàn toàn, vẫn còn khoảng cách đáng kể về tốc độ hậu cần so với Amazon, công ty cho phép giao hàng trong ngày vào ngày hôm sau.

"Mặc dù giá của Amazon cao, nhưng tốc độ giao hàng nhanh và việc trả hàng cũng thuận tiện hơn." Miyo kể với Zizibang rằng cô đã từng thử trả lại sản phẩm trên Temu, nhưng vì Temu không có kho hàng tại Nhật Bản nên cô không thể đặt lịch hẹn để lấy hàng tại nhà. So với Amazon, nơi cho phép bạn trả lại sản phẩm bằng cách quét mã, đến cửa hàng tiện lợi ven đường hoặc đặt lịch hẹn để trả lại sản phẩm tại nhà, thì "quá bất tiện".

Miyo thường thất vọng mỗi khi nhận được hàng của Temu. "Các thùng carton mà Temu giao đều bị vỡ khi bạn mở chúng ra, và bất kể món đồ lớn hay nhỏ, chúng đều được đóng gói trong túi nilon và quấn chặt bằng băng dính, khiến chúng rất khó mở." Miyo, người đã quen với bao bì tinh tế của Nhật Bản, cảm thấy rằng "Bao bì của Temu quá thô".

"Sau khi Temu nhanh chóng tìm được một kho hàng địa phương để hợp tác, công ty đã có thể nhanh chóng hợp tác với Amazon về mặt giao hàng và có thể đặt hàng trong ngày và giao hàng vào ngày hôm sau." Chen Lei, người sáng lập Japanese Giant Panda Overseas Warehouse, hiện sống tại Nhật Bản, chia sẻ với Alphabet List rằng ngoài hiệu quả về mặt chi phí ban đầu, nếu Temu có thể thay đổi thời gian giao hàng và bao bì, công ty sẽ có nhiều lợi thế hơn trong việc cạnh tranh với Amazon.

Theo giám đốc xúc tiến đầu tư chính thức của Temu, vào năm 2024, ngoài toàn cầu hóa, bán lưu trữ cũng sẽ là trọng tâm của Temu, chính xác là để đáp ứng nhu cầu mới của người dùng về tính kịp thời của hậu cần và bao bì sản phẩm.

Đối với Temu, khi thâm nhập ngày càng nhiều thị trường toàn cầu, công ty cũng sẽ phải đối mặt với những thách thức ngày càng phức tạp hơn.

(Lin Zheng và Zhang Yang là bút danh trong bài viết này)