Với chiến lược phân loại của mình, đối thủ của Luckin Coffee không chỉ là Starbucks

Luckin Coffee chính thức tuyên chiến với thị trường đồ uống trà khi tung ra các sản phẩm trà mới như Qingqing Jasmine, chứng minh chiến lược mở rộng từ cà phê pha sẵn sang trà pha sẵn. Bài viết đi sâu vào tầm quan trọng của chiến lược phân loại đối với sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Lấy Luckin Coffee, Meituan, Toutiao, Super Bowl và Get làm ví dụ, điều này cho thấy cách phân loại quyết định chiến lược thị trường, định hướng sản phẩm và ranh giới kinh doanh. Đồng thời, nhấn mạnh vai trò quan trọng của phân loại trong việc ra quyết định chiến lược, hợp tác nội bộ và truyền thông thị trường, cung cấp giá trị tham khảo có giá trị cho doanh nghiệp.

Tôi thấy quảng cáo cà phê Luckin của Lưu Diệc Phi trong thang máy, quảng bá cho sản phẩm mới có tên là Hoa nhài Thanh Thanh. Khẩu hiệu là: cà phê vào buổi sáng, trà vào buổi chiều.

Luckin là một thương hiệu cà phê, tại sao lại sản xuất trà?

Trong tâm trí người dùng, đây không phải là vấn đề. Ranh giới danh mục không quan trọng. Tôi đã mua nhiều sản phẩm mới tương tự như trà sữa từ Luckin Coffee trước đây.

Có người nói trà hoa nhài Thanh Thanh của Luckin bắt chước trà Boya Juexian, nhưng sau khi uống, tôi lại thấy không giống lắm. Loại trước có hương vị sữa đậm hơn, trong khi loại sau có hương vị trà rõ ràng hơn. Tất nhiên, tôi không phải là tiêu chuẩn.

Tôi đã vào Xiaohongshu để đọc phản hồi và thấy rằng tất cả đều có sự so sánh, nhưng không có kết luận rõ ràng.

Hương vị không phải là điều quan trọng nhất. Lần này, Luckin Coffee đã tách riêng danh mục "trà", mang tính chất khác biệt và thể hiện sự mở rộng định hướng kinh doanh:

Từ cà phê pha mới đến đồ uống trà pha mới (cà phê + trà sữa), chúng ta chính thức tuyên chiến với các nữ hoàng trà.

Xét về góc độ tăng trưởng thương hiệu, Luckin đang phân loại lại thị trường và tìm ra thị trường riêng của mình, đây cũng là cơ hội để tối đa hóa lợi nhuận. Nói một cách ngắn gọn, cà phê đã trở thành một loại đồ uống.

Luckin Coffee đã biến cà phê thành một loại đồ uống, đó là sự phân loại và tư duy chiến lược.

Cách bạn phân loại sẽ quyết định cách bạn nhìn nhận thị trường và sản phẩm, đồng thời cũng quyết định cách bạn thực hiện công việc kinh doanh. Vậy nên, quan điểm cốt lõi của tôi là: phân loại quyết định mọi thứ.

Bài viết này lấy Luckin Coffee làm ví dụ để giải thích cách phân loại quyết định mọi thứ và giá trị tham chiếu của nó đối với sự phát triển thương hiệu.

Vào những ngày đầu của Luckin Coffee, công ty này nhắm đến đối tượng là những nhân viên văn phòng ở các thành phố hạng nhất.

Cửa hàng nằm trong một tòa nhà văn phòng, người phát ngôn là Đường Duy và Trương Chấn, chương trình khuyến mãi là giảm nửa giá cho cốc thứ hai...tất cả đều nhắm vào đối tượng nhân viên văn phòng. Nhưng thị trường này không lớn và mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người của chúng ta thấp hơn nhiều so với Nhật Bản, Hoa Kỳ và Hàn Quốc.

Kết luận là mô hình của Luckin chắc chắn sẽ không hiệu quả nếu nó chỉ tập trung vào các danh mục cổ điển như Americano, mocha, latte, cappuccino, chưa kể đến SOE.

Bạn sẽ thấy điều này đúng với nhiều thứ. Càng chuyên nghiệp và thích hợp thì càng chuyên môn hóa, trần càng thấp và thậm chí có thể có hiệu ứng chống quy mô. Bạn không thể kiếm được tiền nếu không kinh doanh với giá đơn vị cao.

Giải pháp là mở rộng thị trường và làm cho nó lớn hơn và rộng khắp hơn.

Làm sao chúng ta có thể khái quát hơn và chúng ta nên suy nghĩ như thế nào về vấn đề này? Theo logic, hãy tra cứu một danh mục.

Luckin Coffee ban đầu tập trung vào danh mục cà phê xay tươi, cùng loại với cà phê hòa tan và cà phê pha sẵn. Danh mục tiếp theo là đồ uống pha chế tươi. Trong danh mục này, đồ uống trà chiếm thị phần lớn hơn.

Có thể dễ hiểu rằng khi nói đến thị trường đồ uống trà, cơ sở sẽ trở nên lớn hơn và quy mô của toàn bộ đối tượng tăng theo cấp số nhân.

Bây giờ chúng ta hãy gác Luckin Coffee sang một bên và xem xét một số trường hợp khác.

Trường hợp 1: Meituan

Là một công ty khởi nghiệp bằng hình thức mua theo nhóm, tại sao công ty này lại muốn tham gia vào dịch vụ gọi taxi và chia sẻ xe đạp? Nó hoàn toàn không liên quan đến hoạt động kinh doanh cốt lõi. Khi bạn hỏi câu hỏi này nghĩa là bạn không hiểu giới hạn của Meituan.

Câu trả lời nằm ở cách Meituan phân loại thị trường.

Có thể dễ dàng mô tả bằng lời của Vương Huệ Văn. Meituan chia hoạt động kinh doanh của mình thành trực tuyến và ngoại tuyến dựa trên "cung cấp và hoàn thiện", sau đó hoạt động kinh doanh ngoại tuyến được chia thành SKU và Tập trung vào vị trí.

Với hai đợt cắt giảm này, ranh giới kinh doanh của Meituan được xác định rõ ràng. Đến thời điểm này, tôi hiểu rằng việc kinh doanh dịch vụ taxi, xe đạp và giao đồ ăn là rất hợp lý và tất cả đều nằm trong khuôn khổ do người khác vạch ra.

Trường hợp 2: Toutiao

Zhang Yiming định vị Toutiao là một "nền tảng nội dung" nơi nội dung ở mọi hình thức và chủ đề có thể xuất hiện và được phân phối tới người dùng bằng thuật toán.

NetEase News tự coi mình là ứng dụng tin tức tập trung vào tin tức và chú trọng hơn đến nguồn nội dung, chất lượng và tính kịp thời.

Phân loại hoạt động kinh doanh của Toutiao là: nội dung hay phi nội dung, đánh bại tin tức hay phi tin tức của NetEase. Vì nội dung nằm ở cấp độ cao hơn tin tức nên nội dung hoàn toàn bao trùm tin tức.

Các phân loại khác nhau có nghĩa là toàn bộ mô hình sản phẩm sẽ khác nhau và thậm chí sự phân công lao động trong tổ chức cũng rất khác nhau. Trước đây, các cổng thông tin tin tức thường dựa vào biên tập viên để sản xuất nội dung. Nội dung có thể là nội dung hoàn toàn mới hoặc được biên soạn và chỉnh sửa. Trong mọi trường hợp, mọi việc đều sẽ qua tay họ. Nhưng Toutiao là một nền tảng tự truyền thông và quy mô cung cấp nội dung của nó lại rất khác biệt.

Nếu chúng ta đo lường năng suất lao động dựa trên mô hình của Toutiao, năng suất của cổng thông tin sẽ rất thấp, điều này trực tiếp dẫn đến việc sa thải nhân viên vào năm đó.

Trường hợp 3: Siêu cúp bóng bầu dục

Loại bữa ăn nhẹ không được ưa chuộng trong vài năm trở lại đây.

Lý do rất đơn giản. Đối với các thương hiệu bữa ăn nhẹ, tỷ lệ dinh dưỡng và lượng calo tiêu thụ là tiêu chí quan trọng cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Nhưng vấn đề là nó không ngon và không mang lại cho người ta cảm giác no. Những sản phẩm như salad không phù hợp với thói quen ăn uống của người Trung Quốc. Mặc dù chúng rất tốt cho sức khỏe nhưng lại khó có thể ăn liên tục nên tất nhiên sẽ không có ý định mua lại.

Super Bowl không tự coi mình là bữa ăn nhẹ mà đáp ứng nhu cầu của những người trẻ muốn giảm cân, khỏe mạnh nhưng vẫn muốn ăn. Bạn không cần phải ăn những bữa ăn nhẹ, miễn là bạn có thể ăn đủ và khỏe mạnh là được.

Về bản chất, nó đang đưa loại đồ ăn nhẹ thích hợp vào thị trường đại chúng.

Không chỉ mô hình được mở rộng mà quy mô thị trường cũng được mở rộng. Những hoạt động kinh doanh không thể thực hiện được trong danh mục thực phẩm nhẹ trước đây có thể sẽ được thực hiện tốt hơn lần này.

Trường hợp 4: Nhận

Vào những ngày đầu, Getui được gọi là Tư duy logic và được phân loại vào nhóm thanh toán kiến ​​thức. Thời điểm tham gia rất tốt và lĩnh vực cần khám phá còn tương đối rộng mở.

Nhưng không rõ thanh toán kiến ​​thức thuộc loại nào, ngang hàng với ai và sự khác biệt giữa lên và xuống là gì. Do đó, cần có một góc nhìn phân loại mới để tìm được chỗ đứng riêng trong ngành giáo dục truyền thống.

Điều này đã được mô tả rất rõ ràng trong bản cáo bạch được phát hành trước đó.

Trong ngành giáo dục truyền thống, hãy sử dụng logic riêng của mình để khai thác thị trường mới. Và thị trường thì rất lớn, và họ là người duy nhất ở đó.

Sau đây là cách họ mô tả nhóm mục tiêu của mình:

• Sau khi hoàn thành 16 năm học từ tiểu học đến đại học, một người vẫn phải đối mặt với ít nhất 50 năm thử thách về mặt xã hội.
• Trong quá trình thực hiện công việc, con người không chỉ cần có kỹ năng chuyên môn mà còn phải đối mặt với những thách thức về kiến ​​thức đa dạng và tiên tiến.
• Trong quá trình phát triển cuộc sống, con người phải liên tục đối mặt với thách thức thay đổi bản sắc.

Nhu cầu giáo dục của ba nhóm người đang phải đối mặt với những thách thức này nên được đáp ứng như thế nào? Đây là phân khúc thị trường và dân số rất dễ hiểu, giúp củng cố vững chắc vị thế của ngành đã đạt được.

Sau khi nghiên cứu tình huống, về cơ bản tôi đã hiểu phân loại là gì.

Ý nghĩa của việc phân loại không chỉ về mặt định hướng chiến lược hoặc mở rộng danh mục sản phẩm của Luckin mà còn về mặt ra quyết định chiến lược chung, truyền thông và hợp tác của công ty:

1. Xác định các mô hình: Bằng cách nhóm các thứ tương tự lại với nhau, việc xác định các mô hình và xu hướng trở nên dễ dàng hơn.

Bộ não con người có xu hướng tìm kiếm sự tiết kiệm nhận thức, nghĩa là xử lý thông tin với lượng tài nguyên nhận thức ít nhất. Phân loại cho phép chúng ta đơn giản hóa sự phức tạp bằng cách nhóm mọi thứ vào các danh mục đã biết, do đó giảm tải nhận thức.

2. Đơn giản hóa việc ra quyết định: Phân loại có thể giúp chúng ta đưa ra quyết định nhanh chóng.

Bởi vì chúng ta có thể dự đoán hành vi của những thứ chưa biết dựa trên các đặc điểm danh mục đã biết. Phân loại là một phần của quá trình xử lý thông tin giúp mọi người đơn giản hóa các quá trình nhận thức bằng cách mã hóa, lưu trữ và truy xuất thông tin. Đơn giản hóa quá trình xử lý thông tin, nâng cao hiệu quả ra quyết định và giảm thiểu khó khăn và rủi ro khi ra quyết định.

3. Thúc đẩy giao tiếp: Phân loại cung cấp một ngôn ngữ chung.

Đây là thứ mà chúng ta thường gọi là hệ thống diễn ngôn, đảm bảo không có rào cản thông tin và cải thiện hiệu quả giao tiếp.

Đừng đánh giá thấp những điều này, chúng khá quan trọng.

Tôi có một khách hàng, sau khi tìm hiểu sâu sắc, cảm thấy có một khoảng cách thông tin nghiêm trọng trong nhóm của mình, vì vậy họ đã triệu tập toàn bộ ban quản lý để thảo luận về định hướng và mục tiêu của công ty.

Kết quả là, ông chủ vô cùng sửng sốt. Mỗi giám đốc điều hành đều nói những điều khác nhau, và điểm quan trọng là cách diễn đạt và từ ngữ cũng khác nhau.

Nhìn bề ngoài, không phải ai cũng có cùng một hệ thống diễn ngôn. Về bản chất, có những vấn đề lớn liên quan đến sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị, định hướng chiến lược, sự hợp tác kinh doanh và thậm chí là cảm xúc cá nhân của công ty. Điều này sẽ khiến mọi người làm việc theo những hướng khác nhau, nghĩa là bạn càng làm việc chăm chỉ thì kết quả sẽ càng tệ.

Nhưng tình huống này không phải là hiếm gặp.

Tôi đã chứng kiến ​​quá nhiều cuộc họp đánh giá của ban điều hành, trong đó mọi phó chủ tịch đều nói rằng mục tiêu của mình đã đạt được, nhưng cuối cùng người ta phát hiện ra rằng mục tiêu của công ty vẫn chưa đạt được, 1+1+1+1<1.

Phân loại có thể giúp các công ty tìm ra ranh giới kinh doanh của mình. Chỉ khi có ranh giới, họ mới biết cách khám phá và thậm chí đưa ra quyết định đúng đắn trong công ty. Phân loại cũng có thể giúp các nhà đầu tư và người dùng hiểu rõ hơn về công ty, từ đó hỗ trợ họ và mua dịch vụ của họ.

Khi chúng ta đẩy xe cùng lúc, chúng ta sẽ đẩy nó theo một hướng.

Làm thế nào để triển khai chiến lược phân loại? Có một điểm quan trọng:

Trước tiên là hiểu biết sâu sắc, sau đó là phân loại.

Việc phân loại sản phẩm chỉ là lời nói suông khi bạn không hiểu rõ về ngành, thị trường, đối thủ cạnh tranh và bản thân mình. Một khi bạn bắt đầu hành động, bạn sẽ nhận ra rằng mọi sự hướng dẫn đều vô nghĩa.

Mặc dù nhiều trường hợp thành công được đề cập ở trên, nhưng khó có thể nói liệu chúng được phân loại trước hay đạt được kết quả trước rồi mới tóm tắt. Ví dụ, một công ty như Getai đã có thể nhắm tới phương thức thanh toán tri thức ngay từ giai đoạn đầu, đây là một tầm nhìn rất chiến lược. Vào thời điểm đó, không thể đưa ra khái niệm "giáo dục suốt đời".

Điều này cũng đúng với bất kỳ công ty, thương hiệu hay thậm chí cá nhân nào đang trong giai đoạn bối rối.

Khi tóm tắt những kinh nghiệm thành công, chúng tôi luôn thiết lập trước kết quả rồi mới tóm tắt chúng. Chúng ta thường đạt được kết quả thoải mái và nhất quán. Những câu chuyện thành công là dễ kể nhất.

Nhưng trên thực tế, trước tiên bạn phải khám phá trong bóng tối, và bạn không thể tránh khỏi những cạm bẫy và trả học phí.

Khi bạn mới bắt đầu khám phá, việc có khái niệm phân loại có thể giúp bạn thiết lập cấu trúc thị trường và hỗ trợ suy nghĩ về hướng đi trong tương lai. Hãy khám phá và nhận phản hồi, nhưng đừng vội vàng đưa ra quyết định.

Sau khi trải qua giai đoạn đen tối này, bạn sẽ tự hiểu được những gì mình đã làm. Vào thời điểm này, việc tham khảo những kinh nghiệm thành công có thể mang lại cho bạn chút cảm hứng.

Vậy thôi.

Phân loại là tư duy chiến lược quyết định mọi chiến lược và quá trình thực hiện.

Khái niệm này dựa trên sự hiểu biết và nhận thức sâu sắc của con người về mọi thứ. Đưa ra nhận định đúng đắn rồi phân loại.