Amazon đấu với Temu và SHEIN

Là một gã khổng lồ thương mại điện tử toàn cầu, Amazon gần đây đã thực hiện một loạt các biện pháp đối phó để đáp trả các chiến lược giá thấp của các đối thủ cạnh tranh như Temu và SHEIN. Từ việc triển khai dự án “Cửa hàng giá rẻ” đến việc điều chỉnh cơ cấu chi phí của riêng mình, Amazon đã chứng minh được sức cạnh tranh mạnh mẽ và chiến lược phản ứng thị trường linh hoạt trong lĩnh vực thương mại điện tử. Bài viết này sẽ cung cấp phân tích chuyên sâu về các chiến lược ứng phó của Amazon và tác động của chúng lên thị trường.

Tính đến cuối ngày 2 tháng 7, giá cổ phiếu của Amazon đạt 200 đô la, với giá trị thị trường là 2,08 nghìn tỷ đô la. Trong tháng qua, giá cổ phiếu của Amazon đã tăng hơn 10,5%.

Trước làn sóng tăng giá này, một số công ty môi giới tin rằng giá cổ phiếu của Amazon sẽ tiếp tục tăng. Mizuho Securities cho biết hôm thứ Ba rằng theo một cuộc khảo sát gần đây, đơn vị điện toán đám mây Amazon Web Services (AWS) của Amazon đang tăng tốc, do đó Mizuho Securities vẫn duy trì xếp hạng "thừa cân" và mục tiêu giá 240 đô la cho Amazon.

Nhưng sự phát triển của AWS có thể đang che giấu những áp lực mà hoạt động thương mại điện tử của Amazon đang phải đối mặt.

Vào ngày 26 tháng 6, khi giá trị thị trường của Amazon vượt quá 2 nghìn tỷ đô la Mỹ, Amazon đã tổ chức một cuộc họp kín ở Thâm Quyến, nơi chỉ một số người bán và nhà cung cấp được mời mới có thể tham dự. Tại một cuộc họp kín, Amazon đã giới thiệu dự án bom tấn mới "Cửa hàng giá rẻ" tới các nhà bán lẻ và nhà cung cấp. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, dự án này chuyên cung cấp các sản phẩm thời trang, đồ gia dụng và nhu yếu phẩm hàng ngày nhãn hiệu riêng, giá rẻ cho khách hàng nước ngoài. Mô hình này áp dụng mô hình quản lý hoàn toàn và được thực hiện và giao hàng thông qua các kho hàng do Amazon điều hành tại Trung Quốc. Dự kiến ​​sản phẩm sẽ được giao trực tiếp đến khách hàng ở nước ngoài trong vòng 9-11 ngày.

Dự án sẽ mở đăng ký vào mùa hè này và sẽ tiếp nhận hàng hóa để lưu trữ vào mùa thu. Với mục đích này, Amazon cũng đã đưa ra khẩu hiệu: "Một cửa hàng giá rẻ hoàn toàn mới, được Amazon vận chuyển trực tiếp từ Trung Quốc!"

Từ lâu, Amazon đã nổi tiếng về "chất lượng" và "thương hiệu". Họ cũng đã đàn áp "cuộc cạnh tranh giá khốc liệt" trên diện rộng, gây ra làn sóng đóng cửa cửa hàng. Nhưng hiện nay, Amazon đã giương cao lá cờ "giá thấp".

Điều này không khỏi nhắc nhở mọi người về tác động của Temu và SHEIN đối với Amazon. Sau khi thị trường thương mại điện tử Trung Quốc bắt đầu giảm giá, thị trường thương mại điện tử Hoa Kỳ có vẻ cũng đang làm như vậy.

Nhưng không giống như thị phần thương mại điện tử của Trung Quốc đã trải qua sự thay đổi lớn, Amazon vẫn giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường thương mại điện tử Hoa Kỳ. Theo báo cáo do eMarketer, một tổ chức nghiên cứu thị trường có thẩm quyền, công bố, Amazon chiếm 40,4% doanh số bán lẻ thương mại điện tử tại Hoa Kỳ. Theo Consumer Intelligence Research Partners, dịch vụ đăng ký Prime của Amazon đã đạt mức cao mới với 180 triệu người mua sắm tại Hoa Kỳ vào tháng 3, tăng 8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Amazon vẫn mạnh mẽ và có thể điều chỉnh chiến lược kịp thời theo những thay đổi của thị trường, đây là điều mà Temu và SHEIN không thể đánh giá thấp. Amazon cũng là một tay chơi lão luyện trong cuộc chiến giá cả.

01

Vào tháng 7 năm 2021, nhà sáng lập Amazon, Bezos đã chính thức từ chức CEO của Amazon và trao lại quyền lực của công ty cho Andy Jassy, ​​người đã sáng lập ra doanh nghiệp AWS. Cũng trong tháng này, giá trị thị trường của Amazon đạt 1,96 nghìn tỷ đô la Mỹ trong phiên giao dịch trong ngày, chỉ cách mốc 2 nghìn tỷ một bước.

Kể từ đó, cùng với sự hỗn loạn của ngành công nghệ Hoa Kỳ, giá trị thị trường của Amazon đã giảm mạnh vào năm 2022. Phải đến khi AI tạo ra xu hướng mới thì Amazon mới phục hồi hoàn toàn. Giá cổ phiếu của Amazon đã tăng gần 30% trong năm nay, trong khi chỉ số Nasdaq tăng khoảng 20% ​​trong cùng kỳ.

Mặc dù không tốt bằng kỷ lục mới trong ngày của Nvidia, nhưng đối với một gã khổng lồ công nghệ tương đối lâu đời như Amazon, công ty gần đây không tạo ra bất kỳ kết quả đột phá nào, thì hiệu suất ổn định của công ty cũng đủ ấn tượng.

Sự trở lại của Amazon đạt được nhờ kiểm soát chi phí chặt chẽ.

Trước cuộc biến động lớn trong giới công nghệ vào năm 2022, các lập trình viên ở Thung lũng Silicon có một công việc tốt mà ai cũng phải ghen tị, với văn hóa doanh nghiệp thoải mái, mức lương cao, mức độ tự do về thời gian cao và về cơ bản họ có thể đạt được sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống.

Tất nhiên, cũng có ngoại lệ. Amazon là một trong những "xưởng sản xuất tồi tệ" ở Thung lũng Silicon thường xuyên được liệt kê trên các diễn đàn khiếu nại ẩn danh.

Amazon không chỉ tụt hậu so với các công ty lớn khác về mức lương, phúc lợi, kênh thăng chức và cân bằng giữa công việc và cuộc sống, mà điều thậm chí còn tệ hơn là Amazon thường đưa ra cảnh báo PIP đối với những nhân viên nước ngoài chỉ có thể giữ được thị thực bằng cách có việc làm, và buộc nhân viên phải từ chức bằng cách sử dụng các chỉ số đánh giá hiệu suất mà chỉ có thể đạt được trên lý thuyết. Vào thời điểm đó, lời đề nghị của Amazon không hấp dẫn đối với sinh viên Trung Quốc tốt nghiệp các trường Ivy League, những người có "giấc mơ Thung lũng Silicon" và chỉ là lựa chọn cuối cùng.

Vào năm 2022, giá cổ phiếu trong lĩnh vực công nghệ của Hoa Kỳ giảm mạnh và kiểm soát chi phí trở thành ưu tiên hàng đầu của mọi công ty. Chi phí cao nhất cần kiểm soát trong ngành công nghệ là lao động.

Làn sóng sa thải ở Thung lũng Silicon đã hoàn toàn phá vỡ "Giấc mơ Mỹ" mà nhiều sinh viên quốc tế đã nỗ lực theo đuổi trong nhiều năm. So với khoảng cách giữa các công ty ban đầu thoải mái rồi đột nhiên bộc lộ mặt xấu của mình, Amazon, vốn luôn tàn nhẫn, đã không gây ra nhiều sóng gió khi đưa ra kế hoạch sa thải ảnh hưởng đến 27.000 người, kế hoạch sa thải lớn nhất trong lịch sử công ty.

"Sự thay đổi luôn rình rập quanh góc phố. Đôi khi bạn mời nó đến, và đôi khi nó đến với bạn. Nhưng khi bạn thấy nó đến, bạn phải đón nhận nó." Trong bức thư ngỏ của mình, Andy Jassy đã bày tỏ quyết tâm của Amazon trong việc cắt giảm chi phí mạnh mẽ bằng giọng điệu nhẹ nhàng.

Những người hiểu rõ vấn đề này tiết lộ rằng trong vòng chưa đầy hai năm, Amazon đã xem xét lại cẩn thận tất cả các doanh nghiệp của mình, cắt giảm khoảng 30.000 việc làm toàn thời gian và không có kế hoạch khôi phục lại việc làm.

Phải nói rằng việc sa thải đã mang lại kết quả ngay lập tức. Năm 2023, doanh thu ròng của Amazon là 574,8 tỷ đô la Mỹ, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng của công ty là 30,4 tỷ đô la Mỹ, đảo ngược mức giảm 2,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2022.

Mặc dù doanh thu và giá cổ phiếu đã có chiều hướng tích cực trong năm nay, Amazon vẫn không ngừng tối ưu hóa việc làm của mình. Không chỉ các trang web phát trực tiếp, sách nói và studio phát trực tuyến vốn có hiệu suất doanh thu tầm thường phải thông báo sa thải, mà ngay cả bộ phận bán hàng, tiếp thị và dịch vụ toàn cầu của doanh nghiệp đám mây AWS vốn đang tăng trưởng nhanh chóng cũng phải cắt giảm nhân sự.

Amazon thông báo: "Để tập trung nguồn lực tốt hơn vào các lĩnh vực chiến lược quan trọng và theo đuổi tác động kinh doanh lớn nhất, chúng tôi đã xác định một số lĩnh vực mục tiêu trong tổ chức để tinh giản".

Theo báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2024, tỷ lệ chi phí hoàn thiện đơn hàng, tỷ lệ chi phí nghiên cứu và phát triển, tỷ lệ chi phí bán hàng và tỷ lệ chi phí hành chính của Amazon đều giảm so với cùng kỳ năm trước. Nhờ tối ưu hóa cơ cấu chi phí, biên lợi nhuận gộp của Amazon đạt 49,3%, tăng 2,5% so với cùng kỳ năm trước.

Có vẻ như Amazon do Andy Jassy lãnh đạo sẽ còn chịu nhiều áp lực và tiết kiệm chi phí hơn so với thời Bezos.

02

Bởi vì Amazon phát hiện ra rằng "kẻ thù" đã xâm chiếm lãnh thổ thương mại điện tử của mình.

Năm 2021, khi dịch bệnh thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của thị trường thương mại điện tử ở nước ngoài, “lệnh cấm” của Amazon đã đánh bại nhiều công ty dẫn đầu xuyên biên giới trong nước chỉ sau một đêm và ảnh hưởng đến vô số thương nhân Trung Quốc. Để tồn tại, người bán trong nước phải tìm vị thế mới và nỗi đau của quá trình chuyển đổi đã thúc đẩy sự xuất hiện của các nền tảng mới.

Trong hai năm qua, thị trường tiêu dùng toàn cầu nhìn chung đang trong chu kỳ đi xuống. Người Mỹ, vốn luôn xa hoa, ngày càng nhạy cảm với giá cả và giá thấp hấp dẫn người tiêu dùng hơn là trải nghiệm mua sắm.

Quy định của Hoa Kỳ về việc miễn thuế cho các gói hàng đơn lẻ dưới 800 đô la đã tạo cơ hội cho các sản phẩm nhãn hiệu trắng giá rẻ thâm nhập vào chuỗi cung ứng của Trung Quốc. SHEIN và Temu đã tạo nên tiếng vang trên thị trường châu Âu và châu Mỹ bằng cách đưa ra mức giá thấp. Vào tháng 6 năm 2023, Amazon đã xóa Temu khỏi hệ thống so sánh giá trên nền tảng của mình vì đơn giản là nó không có tính cạnh tranh. Nếu bạn tiếp tục giữ nguyên giá Temu, bạn sẽ thu hút lượng truy cập đến đối thủ cạnh tranh và tăng tỷ lệ giao dịch của họ.

Theo các nguồn tin, tổng GMV của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc hiện chiếm gần 10% thị trường thương mại điện tử Hoa Kỳ và vẫn đang tiếp tục tăng trưởng.

Amazon đã phải bước ra khỏi vùng an toàn và tăng giá trong khi vẫn kiểm soát chi phí.

Đầu năm nay, Amazon đã giảm hoa hồng bán hàng cho một số sản phẩm quần áo tại Hoa Kỳ. Hoa hồng bán hàng cho các sản phẩm có giá dưới 15 đô la đã giảm từ 17% xuống 5% và hoa hồng bán hàng cho các sản phẩm có giá từ 15 đến 20 đô la đã giảm từ 17% xuống 10%, trong nỗ lực thu hút người bán quay lại bằng cách từ bỏ biên lợi nhuận. Vào tháng 4, Amazon thông báo rằng họ sẽ mở rộng thêm phạm vi chiết khấu hoa hồng cho các mặt hàng quần áo giá rẻ tới các trang web ở Châu Âu, Nhật Bản, Canada và các khu vực khác.

Gần đây, Amazon đã ra mắt "Cửa hàng giá rẻ" trên trang web của mình, không chỉ nhắm mục tiêu vào các sản phẩm thời trang, đồ gia dụng và nhu yếu phẩm hàng ngày nhãn trắng giá rẻ mà còn cho phép người bán tự quyết định giá cả và danh mục sản phẩm, tự do hơn so với thẩm quyền mà Temu trao cho các thương gia.

Quan trọng hơn, người bán Trung Quốc có thể vận chuyển sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng Mỹ từ các kho hàng tại Trung Quốc, trong khi trước đây, người bán Trung Quốc phải gửi sản phẩm của mình đến các kho hậu cần của Amazon tại Hoa Kỳ trước khi phân phối.

Sự gia tăng nhanh chóng của các trang web độc lập và nền tảng xuyên biên giới trong nước có nghĩa là người bán không còn hoàn toàn phụ thuộc vào Amazon, đây là điều mà Amazon, công ty độc quyền 40,4% thị phần, lo sợ.

Nhưng với tư cách là "ông chủ địa phương" ở Bắc Mỹ, Amazon hiểu rõ hơn về người tiêu dùng địa phương ở mọi khía cạnh và biết cách tồn tại tốt hơn trên thị trường Hoa Kỳ. Mặc dù Amazon cần nguồn cung lớn từ các thương gia Trung Quốc để duy trì sức hấp dẫn, nhưng người bán Trung Quốc cũng muốn tiếp cận trực tiếp đến thị trường lớn hơn. Vì vậy, mặc dù SHEIN và Temu đang lớn nhanh, nhưng họ vẫn run rẩy vì sợ hãi.

Rốt cuộc, "bể máu" của Amazon quá dày. Công thức tính toán đơn giản cho tỷ lệ kiếm tiền (tỷ lệ thu) trong lĩnh vực thương mại điện tử là doanh thu/GMV, thường được sử dụng để đo lường khả năng tạo ra doanh thu của nền tảng thông qua các hoạt động vận hành. Tỷ lệ kiếm tiền càng cao thì mô hình kinh doanh của nền tảng càng thành công. So với các đối thủ cạnh tranh, Amazon luôn dẫn đầu. Theo dữ liệu hiện có, tỷ lệ kiếm tiền của Amazon thậm chí có thể đạt tới 35%. Trong khi đó, con số của Taobao và JD chỉ vào khoảng 5%.

Tỷ lệ kiếm tiền cực cao của Amazon tạo cho công ty này đủ khả năng tham gia vào cuộc chiến giá cả, điều mà SHEIN và Temu, những công ty đang trong giai đoạn tăng trưởng, không thể so sánh được.

Hơn nữa, Amazon, hoạt động tại địa phương, không chỉ có lợi thế về quy mô mà còn có lợi thế sân nhà. Trong những năm gần đây, các công ty Trung Quốc đã phải đối mặt với quá nhiều sự đối xử bất công ở nước ngoài. Nếu Amazon rời khỏi sân chơi, có thể sẽ lại có một làn sóng máu me nữa.

Trong những năm gần đây, mặc dù Amazon chưa thể tạo ra những phép màu tăng trưởng mới trong các lĩnh vực tiên tiến, nhưng mỗi lĩnh vực của công ty đều không bị tụt hậu, điều này đủ chứng minh khả năng kiểm soát toàn diện của Andy Jassy.

03

Ngoài việc cắt giảm chi phí, Amazon cũng đã nắm bắt được làn sóng phát triển nhanh chóng của AI theo hướng mã nguồn mở.

Trong báo cáo nghiên cứu mới nhất của mình, Goldman Sachs cho biết AI tạo ra sẽ ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của công chúng và các nhà cung cấp dịch vụ đám mây lớn sẽ được hưởng lợi nhiều nhất khi người tiêu dùng áp dụng rộng rãi trí tuệ nhân tạo.

Mặc dù những thành tựu của Amazon trong lĩnh vực AI vẫn chưa đủ để làm hài lòng các nhà đầu tư, nhưng sự phát triển nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo đã mang đến nhiều khách hàng hơn cho doanh nghiệp AWS. Với các công nghệ hiện có, AI tạo sinh khó có thể áp dụng trực tiếp nếu không có nền tảng đám mây làm nền tảng cơ bản, do đó, các công ty muốn sử dụng AI tạo sinh sẽ rất muốn chuyển sang đám mây. Hiện nay, AI tạo ra hàng tỷ đô la doanh thu cho AWS mỗi năm.

Trong quý đầu tiên của năm 2024, doanh thu của Amazon là 143,3 tỷ đô la Mỹ, tăng 12,5% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận hoạt động là 15,3 tỷ đô la Mỹ, tăng 221% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng là 10,4 tỷ đô la Mỹ, tăng 229% so với cùng kỳ năm trước. Mỗi con số đều vượt quá mong đợi của thị trường.

Andy Jassy, ​​​​người tạo ra AWS, thậm chí còn tự tin hơn về triển vọng của kinh doanh đám mây trong kỷ nguyên AI.

Trong thư gửi cổ đông, ông gọi AI tạo sinh là “trụ cột tăng trưởng tiếp theo của công ty sau Marketplace, Prime và điện toán đám mây”. Jassy cho biết: “Cuộc cách mạng AI mang tính sáng tạo này sẽ được xây dựng trên công nghệ đám mây ngay từ đầu”. “Tất cả chúng ta sẽ ngạc nhiên trước những lợi ích về mặt xã hội và kinh doanh mà các giải pháp này có thể mang lại.”

Kiếm phí từ người dùng doanh nghiệp thuê dịch vụ đám mây chỉ là bước đầu tiên. Một trong những lợi thế lớn nhất của Amazon là sở hữu một nền tảng điện tử bao phủ toàn bộ chuỗi ngành và trực tiếp tạo ra hành vi của người tiêu dùng. Trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ tác động đến cách người tiêu dùng tương tác trên không gian mạng.

Amazon có gần 200 triệu thành viên Prime, với tỷ lệ thâm nhập là 80% trong các hộ gia đình Mỹ. Hệ thống hậu cần hoàn chỉnh có nghĩa là các thương gia ở Hoa Kỳ chỉ có thể giao hàng cho người tiêu dùng trong vòng hai ngày bằng cách hoàn thành đơn hàng của họ thông qua Amazon. Do đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh, các cửa hàng chắc chắn sẽ lựa chọn mua dịch vụ hoàn tất đơn hàng có giá trị gia tăng của Amazon.

Trong kỷ nguyên AI, các loại hình dịch vụ giá trị gia tăng mà nền tảng có thể cung cấp sẽ phong phú hơn. Amazon, công ty kiểm soát cơ sở hạ tầng đám mây, có khả năng tích hợp AI vào toàn bộ quá trình hành vi của người tiêu dùng, cung cấp cho khách hàng các giải pháp AI trọn gói và tìm ra những điểm tăng trưởng mới ở cấp độ SaaS. Tỷ lệ kiếm tiền của Amazon dự kiến ​​sẽ mở ra một làn sóng tăng trưởng mới.

Ngoài ra, Amazon còn thông báo rằng họ sẽ sử dụng AI tạo sinh để nâng cấp trợ lý giọng nói thông minh Alexa. Amazon được tiết lộ có kế hoạch ra mắt phiên bản AI đàm thoại tương tác hơn và tính phí đăng ký tương ứng cho người dùng. Hãy tưởng tượng rằng khi người dùng muốn mua một thứ gì đó, Alexa sẽ trở thành một hướng dẫn mua sắm thông minh để cung cấp hướng dẫn tiêu dùng.

Chỉ với kịch bản này, Amazon có thể tạo ra trí tưởng tượng không giới hạn và tính cho các thương gia những khoản phí dịch vụ có giá trị gia tăng mới.

Tất nhiên, cuối cùng người tiêu dùng sẽ phải trả mọi chi phí và nhu cầu mạnh mẽ của người dùng cuối là yếu tố chính để duy trì lãi suất cao. Sức mua của người tiêu dùng Mỹ vẫn mạnh nhất thế giới. Đây là cơ sở của Amazon và cũng là mục tiêu của SHEIN và Temu.

Đối mặt với đối thủ mạnh gần như không có điểm yếu này, khi lại tung ra một “cửa hàng giá rẻ”, một cơn bão giá rẻ trên thị trường Mỹ có thể là một sự thay đổi lớn nữa.