6000 từ thông tin thực tế | 20 thương hiệu, 5 bước, 3 tương lai, hướng dẫn về "cá nhân hóa đặc điểm IP" cho các thương hiệu tiêu dùng mới

Nhân cách hóa IP là một phương pháp hiệu quả để nhân cách hóa thương hiệu. Bắt đầu từ Trà của Nayuki, tác giả phân tích năm thế tiến thoái lưỡng nan chính của phe vai trò tính cách, cũng như chiến lược của phe vai trò tính cách “số phận của tôi do chính tôi quyết định, không phải do Chúa”. Chúng ta cùng học nhé.

Bài viết trước là "Bốn trường phái lớn về "vai trò IP" của các thương hiệu trà mới - học hỏi từ Mixue Bingcheng cách siêu tượng trưng IP", bài viết này học hỏi từ "tâm phái" Nayuki's Tea, trường phái vai trò tính cách "vận mệnh do chính mình quyết định, không phải do ông trời".

Phe phái: Phe phái có vai trò tính cách.

Khái niệm cơ bản: Cá nhân hóa IP là một phương pháp hiệu quả để cá nhân hóa thương hiệu.

Chức năng cốt lõi: sự gắn kết về mặt cảm xúc và con người.

Phương pháp: Nguyên mẫu/cá tính IP thương hiệu → Nhân cách hóa IP → cá tính/hình ảnh thương hiệu → tài sản thương hiệu

• Tìm nguyên mẫu thương hiệu/cá tính của riêng bạn và tạo ra một nhân vật IP được cá nhân hóa .
• Tương tác và giao tiếp với người dùng thông qua nhân vật IP, thiết lập mối quan hệ tin cậy và sở hữu tính cách và sức quyến rũ độc lập .
• Đồng hành cùng sự phát triển và trưởng thành của các ký tự IP để tạo nên hình ảnh thương hiệu độc đáo cho đến khi trở thành một tài sản thương hiệu mới.

nguồn gốc:

• Leo Burnett đã thêm từ "Happy" vào tên của Hulk để tạo cho anh ta một tính cách độc đáo (1935);
• Những chú hề của McDonald's liên tục được tiêm "niềm vui và phép thuật" để trở nên nổi tiếng với trẻ em (1966);
• Với sự giúp đỡ của 7-Up Kids (1985) và M&Ms (1995), tính cách IP cuối cùng đã trở thành một trường phái riêng.

Lý thuyết và bài viết:

Ra đời từ "nhân cách hóa thương hiệu" của Hopkins (cố gắng tạo ra một phong cách phù hợp cho từng chủ đề quảng cáo, và đó là một thành tựu lớn khi có thể tạo ra một cá tính sản phẩm phù hợp, 1927), nó trở nên khác biệt và bắt mắt với "Lý thuyết hình ảnh thương hiệu" của Ogilvy và "Chàng cao bồi Marlboro" của Leo Burnett.

Năm 2001, Margaret Mark và Carol S. Pearson đã đổi mới "Hệ thống quản lý ý nghĩa 12 nguyên mẫu thương hiệu" dựa trên nguyên mẫu của Jung và lý thuyết vô thức tập thể.

Những tác phẩm xuất sắc: "Mười hai nguyên mẫu ảnh hưởng đến cuộc sống của bạn", "Ngày xửa ngày xưa - Sử dụng nguyên mẫu thần thoại để tạo nên thương hiệu ăn sâu vào trái tim mọi người" và "Cảm xúc thúc đẩy - Coca-Cola" .

1. Thương hiệu tiêu biểu của đồ uống trà mới: Trà Nayuki

Vào tháng 12 năm 2021, Nayuki đã công bố sự ra mắt của đa vũ trụ tuyệt đẹp và chính thức công bố đại sứ thương hiệu & IP chính thức của Nayuki "NAYUKI".

Bỏ qua các khái niệm về metaverse và NFT, đây là đại diện cho IP dựa trên tính cách trong số các thương hiệu trà mới.

Trước hết, dựa trên DNA thương hiệu, Nayuki đã tạo ra một người phát ngôn thương hiệu ảo "NAYUKI" - mắt xanh, mặc quần áo xanh và đội trái tim xanh mang tính biểu tượng của Nayuki trên đầu. Về mặt hình ảnh, nó độc đáo và tuyệt đẹp .

Thứ hai, hãy tạo cho NAYUKI một cá tính. Trong phần giới thiệu chính thức, "NAYUKI" là phép màu mới đầu tiên trong đa vũ trụ tươi đẹp. Nơi nào nó chạm đến, mây và sương mù tan biến và hoa nở, dẫn lối cho chúng ta khám phá những điều chưa biết. Nó vĩ đại và vô tận như một cỗ máy chuyển động vĩnh cửu. Và phát hành video ý tưởng về điều này.

Cuối cùng, Naixue đồng thời tung ra phiên bản đồ chơi IP thời thượng, hình ảnh IP cũng được ra mắt, cung cấp trí tưởng tượng cho Naixue xây dựng không gian thương hiệu thú vị và có câu chuyện hơn.

▲Hình ảnh từ Internet

Trên thực tế, IP "NAYUKI" vừa mới gia nhập thị trường và chỉ mới được tạo hình ảnh và cá tính riêng. Sau khi ra mắt, nó trở nên im ắng và không mở rộng hay đào sâu thêm nữa, chứ chưa nói đến việc trở thành cầu nối giao lưu với người dùng và tạo nên sức hút riêng.

Ở Trung Quốc, hành trình cá nhân hóa IP của hầu hết các thương hiệu kết thúc tại đây.

2. Đây là hai trường hợp cá nhân hóa IP thành công nhất, không có gì phải bàn cãi.

Bắt đầu bằng một cá tính IP và cuối cùng đạt được cá tính và hình ảnh thương hiệu là hai ví dụ về 7-Up và M&M.

1. 7-Up và 7-Up Boy

Fido Dido của 7-Up không chỉ tồn tại như một hình ảnh thương hiệu mà còn là một nhân vật sở hữu trí tuệ thực sự độc lập với truyện tranh, phim hoạt hình ngắn, sản phẩm phái sinh riêng và cũng tham gia vào nhiều hoạt động nghệ thuật khác nhau.

Với hình ảnh trẻ trung vĩnh cửu, tính cách tự do, phóng khoáng và quan điểm sống độc đáo, anh đã hình thành nên văn hóa IP của riêng mình - Thật tuyệt khi là chính mình, Bình thường thì nhàm chán, Dám khác biệt.

▲Hình ảnh từ Internet

2. M&M và búp bê M&M

M&M's, một thương hiệu sô cô la được thành lập vào năm 1941, lần đầu tiên tung ra hai con búp bê nhỏ vào năm 1954. Mặc dù chỉ có một hình ảnh, nhưng chúng đã ngay lập tức được ưa chuộng. Sau đó, do tình trạng tăng trưởng trì trệ, công ty đã tìm đến công ty quảng cáo BBDO để định hình lại thương hiệu.

Vào năm 1995, BBDO đã đề xuất một giải pháp mới, thiết kế sáu nhân vật dựa trên sáu màu sắc trong sản phẩm.

Đầu tiên, họ xem xét những bộ phim hài thành công nhất thời bấy giờ, chẳng hạn như Cheers, Friends và Seinfeld, và nhận thấy rằng các nhân vật trong phim có một điểm chung - 2 nhân vật chính và khoảng 4 nhân vật phụ.

Tiếp theo, chúng tôi tìm ra nguyên mẫu cho từng nhân vật, giống như " Chúa đã tạo ra họ ", mang đến cho họ những tính cách riêng biệt. Chẳng hạn như kẻ mưu mô hung bạo, kẻ ngốc đáng yêu, chàng trai thông thái, người phụ nữ quyến rũ và nhà phê bình sắc sảo, điềm tĩnh.

Vì vậy, mỗi nhân vật trong sáu nhân vật của M&M đều có tính cách riêng. Red M&M là một kẻ mưu mô kiêu ngạo, Yellow M&M là một kẻ ngốc dễ thương, Blue M&M tự tin và điềm tĩnh; Green M&M là một cô nàng quyến rũ chết người; Brown M&M thì thông minh và tinh tế, còn Orange M&M thì lo lắng và hoang tưởng.

▲Hình ảnh xuất phát từ việc truy xuất nguồn gốc M&M ban đầu trên Internet

Việc xây dựng tính cách của IP M&M không chỉ đảo ngược tình thế mà còn biến M&M trở thành thương hiệu kẹo và IP phổ biến nhất thế giới.

Các nhà thiết kế Susan và Paul có ba góc nhìn về nhân vật IP đáng học hỏi:

1. "Cá tính riêng biệt" đứng đầu
2. Tạo ra những nhân vật mà bạn muốn tạo ra, những nhân vật mà bạn có thể thích thú, và đồng thời họ sẽ có "khuyết điểm và điểm yếu"
3. Để khiến mọi người "tin" rằng những nhân vật này là có thật

3. Năm vấn đề nan giải của vai trò nhân cách trường học

Việc nhân cách hóa IP có vẻ đơn giản. Chỉ cần tạo một nhân vật IP, đặt tên, khai báo tính cách và mô tả tính cách của nhân vật đó, và có vẻ như bạn có thể thành công.

Tuy nhiên, nhìn khắp Trung Quốc, có rất ít trường hợp cá nhân hóa IP thương hiệu thành công vì năm vấn đề sau.

Vấn đề 1: Không có gen thương hiệu, không có hình ảnh riêng biệt

Hầu hết các nhân vật IP không có gen/nguyên mẫu thương hiệu được tích hợp vào khi chúng được tạo ra lần đầu tiên. Họ là IP vì lợi ích của IP; hoặc hình ảnh của chúng tương tự nhau. Những nhân vật đồng nhất này không có ý nghĩa tồn tại, giống như hầu hết các phim hoạt hình IP đô thị.

Vấn đề 2: Không có câu chuyện, không có cảnh, không có hoạt động

Nhân vật IP của nhiều thương hiệu có hình ảnh sống động và cũng xuất ra một số nội dung: biểu tượng cảm xúc, búp bê, sản phẩm văn hóa và sáng tạo ngoại vi, v.v.; nhưng xét về mặt nhân cách hóa, nó chỉ là một đoạn văn bản trong phần mô tả, không có sự phù hộ của câu chuyện hoặc sự tích hợp của bối cảnh, và thực chất là một linh vật.

Hoạt động sở hữu trí tuệ thậm chí còn hời hợt hơn, chẳng hạn như Animal Group của Alibaba, Owl của Dedao và Mi Rabbit của Xiaomi.

▲Hình ảnh từ Internet

Vấn đề 3: Không có cá tính độc đáo, không có tâm hồn thú vị

Vẻ ngoài đẹp đẽ thì giống nhau, nhưng tâm hồn thú vị thì hiếm có.

Ngoài ra còn có một số nhân vật IP thương hiệu, một số có biểu cảm và câu chuyện, đã có nhiều nỗ lực xuyên biên giới, nhưng vẫn không thể đột phá được vòng tròn và xây dựng thương hiệu. Tại sao?

Bởi vì cái gọi là "cá tính" của họ không phải là duy nhất và không có cá tính, mà là chung cho tất cả các thương hiệu.

Haier Brothers, Jiang Xiaobai, Three Squirrels, Zhang Junya và White Rabbit được coi là tuyệt vời, nhưng nếu so sánh với M&M beans và 7-Up Boy, chúng không chỉ thiếu hương vị .

Hãy lấy sự dễ thương của ba chú sóc làm ví dụ. Không có sự khác biệt cơ bản về tính cách giữa ba người. Tất cả đều thể hiện niềm vui và hạnh phúc của phim hoạt hình thiếu nhi Trung Quốc. Mặc dù họ có thể tương tác với trẻ em và gia đình, nhưng họ không phải là nhóm và tình huống mua hàng cốt lõi. Quan trọng hơn, định vị thương hiệu là "khiến chủ sở hữu hạnh phúc" không có tính độc đáo và riêng biệt trong việc thiết lập nhân vật, chưa nói đến phát triển, và thậm chí không được thể hiện trong giao tiếp tương tác.

▲Hình ảnh từ Internet

Hãy cùng xem sáu con búp bê M&M’S nhé. Họ được định vị là “trẻ con” hơn là “trẻ em”, có khái niệm “niềm vui không thể cưỡng lại” và có tính cách phong phú và thực tế. Về mặt biểu đạt, tương tác và hành động, mỗi IP búp bê đều có thể kết hợp với một nền văn hóa xu hướng nhất định và liên tục được bổ sung giá trị mới theo thời đại, tạo nên một IP huyền thoại bất bại trong 30 năm.

Câu hỏi 4: Không có sự tương tác, không có mối quan hệ; không có cảm xúc, không có sự sống

Các thương hiệu cần có tính tương tác và kết nối cảm xúc sâu sắc hơn để có tương lai. Do đó, một IP có giá trị đòi hỏi cả sự tương tác liên tục để xây dựng các mối quan hệ và các nhân vật tràn đầy cảm xúc để trở nên sống động.

Khi Wangzai của Wangwang chuyển đổi từ "trường phái siêu biểu tượng" thành "trường phái vai trò cá tính", do thiếu tính cách và cảm xúc rõ ràng, những ký ức, nỗi nhớ, cảm xúc, phong cách Trung Quốc, trò đùa, đám đông chớp nhoáng, hộp ẩn, sự hợp tác xuyên biên giới và điểm nóng, sau sự điên cuồng hỗn loạn, mọi thứ luôn đi theo vòng tròn.

Thật bất ngờ, vào năm 2019, Want Want đã tìm được con đường IP riêng của mình , với sự kết nối cảm xúc liên tục - " đồng hành cùng bạn trong cuộc sống hạnh phúc ", bắt đầu kết nối với người dùng, bước vào cuộc sống, trở nên mạnh mẽ hơn vì "đồng hành", và bắt đầu đền đáp cho Want Want.

▲Hình ảnh từ Internet

Vấn đề 5: Không đổi mới, không tăng trưởng

Ngoài ra, còn có một số thương hiệu có cá tính nổi bật và khởi đầu như mơ, nhưng lại thiếu sự kiên trì, quên tiến hóa và không đạt được thành tựu nào trong các mối quan hệ xã hội mới hoặc kết nối cảm xúc mới.

Năm 2017, Diao Pai đã ra mắt “Diao Xiong”, một IP rất nổi bật, nhưng nó không tiến xa hơn và trở thành một tài sản thương hiệu. Thật đáng tiếc, có lẽ điều này không nhận được sự quan tâm của ban quản lý cấp cao.

▲Hình ảnh từ Internet

Đối với Jiang Xiaobai trước đó (2014), nó đã trở nên phổ biến với IP Jiang Xiaobai và "chai nội dung". "Tôi là Giang Tiểu Bạch" thậm chí còn lọt vào top 10 phim hoạt hình được yêu thích nhất trên Bilibili năm 2017. Tuy nhiên, với sự thay đổi thế hệ trong giới trẻ (từ những người sinh sau năm 1985 sang thế hệ Z sinh sau năm 1995), họ chẳng làm được gì và cũng chẳng có tham vọng tiến bộ. Trước sự xuất hiện ồ ạt của các loại đồ uống có cồn mới có khả năng giao tiếp tốt hơn, họ không thể ứng phó được và dần mất đi lợi thế.

▲Hình ảnh từ Internet

Rõ ràng, sau khi hỏi năm câu hỏi này, bạn có thể có được bộ quy tắc tạo IP hoàn chỉnh và điều quan trọng nhất là bạn phải có niềm tin và tâm hồn IP rằng " vận mệnh của tôi nằm trong tay tôi ".

4. “Số phận của tôi nằm trong tay tôi, không phải trong tay Chúa”: Hướng dẫn 5 bước để cá nhân hóa “nhân vật IP”.

Ngoài phương pháp luận của 7-Up Boy và M&M's đã đề cập ở trên, và việc chính quy hóa năm câu hỏi, chúng ta cũng có thể thấy đặc điểm của một IP có sức sống mạnh mẽ từ thần thoại Hy Lạp, thần thoại Trung Quốc và Vũ trụ Marvel nổi tiếng; chúng ta cũng có thể rút ra bài học từ bộ phim ăn khách của Trung Quốc "Nê-sa - Đứa con của quỷ".

Năm bước để mở hoàn toàn cánh cửa cho "phe phái cá tính" IP:

Bước 1: Tìm nguyên mẫu - nguyên mẫu của thương hiệu và tính cách IP

Rất ít thương hiệu sử dụng lý thuyết "nguyên mẫu" để đạt được mục tiêu cá nhân hóa IP, nhưng hầu hết các thương hiệu nổi bật đều phải có nguyên mẫu thương hiệu riêng.

1) Lý thuyết "nguyên mẫu" thương hiệu là gì?

4 động lực của con người + 12 nguyên mẫu thương hiệu + 36 biểu hiện thương hiệu:

• Động lực 1: Sự độc lập và hiện thực hóa - "Những người vô tội" McDonald's & Nintendo & Heytea; "Những nhà thám hiểm" Patagonia & Starbucks & Snowflake; NASA & Intel & Học viện Chaos "khôn ngoan" .
• Động lực 2: Phiêu lưu và chinh phục - "Anh hùng" Nike & Marlboro & Huawei, "Những kẻ liều lĩnh" Harley & Virgin & Road Shop; "Phù thủy" Disney & Mastercard & Dyson.
• Động lực 3: Cảm giác được thuộc về và tận hưởng - "Những người bình thường" MUJI & Kuaishou & Xiaomi; "Người tình" Chanel & Dove & Haagen-Dazs; "Jester" M&Ms & Durex & Weilong.
• Động lực 4: Sự ổn định và kiểm soát - “Người chăm sóc” Johnson & Johnson, NIO và Haidilao; "Những nhà sáng tạo" Apple, Lego và Huawei; "Những người thống trị" là Mercedes-Benz, Microsoft và Rolex.

2) Tại sao chúng ta cần phải tìm một “nguyên mẫu” thương hiệu?

• Lý thuyết "nguyên mẫu" bắt nguồn từ "động lực" của Maslow và "nguyên mẫu" của Jung, lấp đầy mối liên kết còn thiếu giữa động lực của khách hàng với sự liên kết với thương hiệu và doanh số bán sản phẩm.
• Lý thuyết "nguyên mẫu" về cơ bản là một hệ thống quản lý ý nghĩa. Đó là động lực thúc đẩy thương hiệu, là nhịp đập của một thương hiệu tồn tại lâu dài và là định vị thực sự độc đáo (nguồn lực tinh thần).
• Lý thuyết "nguyên mẫu" được đưa vào phù hợp với hiện tại: Thế hệ Z theo đuổi ý nghĩa và sự gắn kết, sự thống nhất các giá trị phá vỡ ranh giới văn hóa, sự tương tác vượt qua phân khúc thị trường và thoát khỏi khuôn mẫu, nguồn gốc của các câu chuyện và nội dung.

Bài viết này không trình bày chi tiết về lý thuyết "nguyên mẫu". Có thể nói rằng khi bạn tìm thấy "bản ngã thực sự" của mình trong số 12 nguyên mẫu thương hiệu, ý nghĩa và giá trị thương hiệu của bạn sẽ là duy nhất và việc nhập vai IP sẽ hiệu quả hơn.

Để biết thêm phương pháp chi tiết, chúng tôi khuyên bạn nên đọc "Ngày xửa ngày xưa - Sử dụng nguyên mẫu thần thoại để tạo nên thương hiệu ăn sâu vào trái tim mọi người".

Bước 2: Xác định hình ảnh - hình ảnh độc đáo của gen thương hiệu

Hình ảnh độc đáo mang gen thương hiệu là gì?

Nếu không thể nhận dạng được IP của bạn ngay khi nhìn lướt qua khi đặt trong cùng một ngành hoặc có cùng phong cách trực quan thì đó là hình ảnh IP bị lỗi.

Trong số nhiều "con bò đực", con nào có thể nổi bật: Con bò đực dài hạn "Niu Ou Ou" của Quỹ Trung Quốc Châu Âu

DNA của con bò đực dài này bao gồm: con bò đồng của Phố Wall; thị trường chứng khoán tăng giá; giành giải thưởng Golden Bull trong bảy năm liên tiếp; cạnh tranh để giành dòng tiền dài hạn, và tuân thủ sứ mệnh "nói bằng hiệu suất dài hạn"... Do đó, một con bò đực rất dài nổi bật .

▲Hình ảnh từ Internet

Chúng ta hãy cùng xem lại Kumamon một lần nữa. Cậu ấy có mái tóc đen, màu chủ đạo của Lâu đài Kumamoto, và hai má hồng lớn thường được sử dụng trong các IP dễ thương. Tính cách khó chịu của chú khiến chú nổi bật so với 45 linh vật Nhật Bản khác chỉ tính riêng ở Osaka.

▲Hình ảnh từ Internet

Có ba điểm cần lưu ý:

• Hình ảnh IP của thương hiệu cần mang những giá trị thương hiệu nhất định và tông màu hình ảnh phải phù hợp với sở thích thẩm mỹ của người dùng mục tiêu.
• Hình ảnh IP tốt nhất nên là một siêu biểu tượng xã hội có thể tiếp cận được nhiều người.
• Hình ảnh IP phải có điểm phân biệt hoặc điểm nhận dạng cốt lõi .

Bước 3: Đưa ra đặc điểm - sống động, cộng hưởng và rõ ràng

Một tính cách riêng biệt là rất quan trọng. Không có cá tính riêng biệt cũng giống như không có cá tính nào cả. Giống như chú sóc trong Three Squirrels và NAYUKI trong Nayuki, chúng có hình ảnh độc đáo nhưng lại thiếu tính cách riêng biệt.

Tại sao "Nê Tra" lại trở thành một bộ phim hoạt hình phi thường? Bởi vì “ cá tính riêng biệt ” và “thái độ kiên cường” của nó hoàn toàn phù hợp và đồng điệu với các giá trị của giới trẻ.

Đây là thời đại mà "tiền không thể mua được thứ tôi thích", và cũng là thời đại mà "vận mệnh nằm trong tay tôi".

Chúng ta có thể sử dụng ba từ khóa để mô tả những đặc điểm quan trọng của "tính cách" :

1. Nhân cách là yếu tố quan trọng nhất. Đầu tiên là nhân vật, sau đó là câu chuyện và nội dung. Câu chuyện và nội dung phục vụ cho nhân vật. (Nếu tìm được nguyên mẫu thương hiệu thì tính cách sẽ rất rõ ràng)
2. Sự cộng hưởng của nhân vật. Giá trị đề xuất mở rộng từ tính cách cần phải cộng hưởng với các giá trị của nhóm mục tiêu và hình thành sự nhận dạng và phụ thuộc mạnh mẽ.
3. Nhân vật rõ ràng. Vai trò, thương hiệu và người dùng phải là nhãn và dễ thấy.

Đến thời điểm này, công tác chuẩn bị cho phe vai trò cá nhân đã hoàn tất.

Bước 4: Kết nối cảm xúc - kể những câu chuyện xoay quanh bối cảnh nhân vật, tạo ra các nghi lễ và hòa nhập vào cuộc sống

Làm thế nào chúng ta có thể sử dụng “ký tự IP” để khiến người dùng cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc với một thương hiệu?

Hãy nghĩ về vật tổ IP trong thời đại bộ lạc, cách nó ăn sâu vào trái tim mọi người và hình thành nên cảm giác thân thuộc: xuất hiện ở mọi nơi trong bộ lạc, đầy những lời chúc phúc mang tính nghi lễ, những câu chuyện được kể đi kể lại và những ứng dụng toàn diện trong cuộc sống.

• Sử dụng câu chuyện để kết nối cảm xúc. Những tuyên bố mang tính khẩu hiệu và truyền thông theo kiểu tẩy não sẽ không tạo ra được cảm xúc. Chỉ khi người dùng được kết nối thông qua các câu chuyện và IP và đồng nhất với các giá trị mà thương hiệu đại diện thì thương hiệu mới có thể có sức ảnh hưởng. Hãy nghĩ về câu chuyện “anh hùng” của Nike: từ nữ thần chiến thắng đến Jordan, từ vô số vận động viên vĩ đại đến mọi cá nhân “Cứ làm đi”.
• Nhân vật chính của câu chuyện là ai? Có phải đó là nhân vật IP của bạn không? KHÔNG, đó là người dùng. Tại thời điểm này, IP của bạn đại diện cho người dùng, cách người dùng hành xử, những câu chuyện mà người dùng mong đợi và những câu chuyện về người dùng cứu thế giới.
• Bước vào cuộc sống và tương tác trực tiếp. Để người dùng tin rằng tính cách của thương hiệu là có thật, IP phải bước vào cuộc sống của người dùng, cùng người dùng và thương hiệu trải qua đủ mọi niềm vui nỗi buồn và cùng nhau phát triển.

Theo cách này, chúng ta có thể hiểu được lối chơi và thành tựu của Kumamon: truy cập miễn phí và mở, mở tài khoản Twitter, thuê Kumamon làm công chức tạm thời, tham gia vào các hoạt động quảng bá của chính mình hoặc "của người khác"... cho đến khi anh ấy hòa nhập hoàn toàn vào toàn bộ thành phố và cuộc sống của người dân, và trở thành câu chuyện chung của chúng ta.

Bước 5: Tăng trưởng và Tiến hóa – Giá trị thương hiệu và Kiểm soát số phận

Bước cuối cùng là đảm bảo độ bền và sức sống của “nhân vật IP”.

Điều này đòi hỏi "vai trò IP" phải phát triển, đổi mới và bắt kịp thời đại: làm giàu và cô đọng các quan điểm và giá trị thế giới, tối ưu hóa và xa lánh các hình ảnh trực quan, bổ sung nhiều kịch bản và nhiều trải nghiệm, thậm chí trao quyền kiểm soát cho người dùng.

Hãy nghĩ xem những siêu IP ở Châu Âu và Hoa Kỳ đang ngày càng trở nên phổ biến như thế nào: Dragon Ball Goku, Disneyland và Avengers; trong khi các phim Calabash Dolls, Avanti, The Monkey King và Black Cat Sheriff của Trung Quốc đều biến mất.

▲Hình ảnh từ Internet

Chúng ta cũng cần phải nhận ra rằng “vai trò IP” là một phần của thương hiệu . Do đó, mọi lần tiếp xúc, mọi hiệu suất, mọi thay đổi và mọi điểm tiếp xúc của IP phải là sự tích lũy tài sản thương hiệu và thể hiện sự hiểu biết sâu sắc hơn của người dùng về thương hiệu, nếu không thì đều vô nghĩa.

Hơn nữa, khi "nhân vật IP" của bạn có sự sống, anh ta sẽ tự phát triển, tự kích hoạt bối cảnh, thu hút người dùng, hình thành bộ lạc và tạo ra giá trị. Trong "trò chơi vô tận" này, vận mệnh của anh ta đương nhiên nằm trong tay anh ta.

Do đó, sự thăng trầm của người nổi tiếng, sự trỗi dậy và sụp đổ của các hạng mục, sự lặp lại của các người mẫu đều không đáng kể trước sức sống của “nhân vật IP”. Đây chính là ý nghĩa thực sự của câu "Số phận của tôi nằm trong tay tôi, không phải trong tay Chúa"!

5. Tương lai của các vai trò về tính cách IP - luôn có một vai trò mà bạn cần

Từ linh vật IP đến "nhân vật IP", rồi từ cá tính IP đến cá tính thương hiệu, vai trò của cá tính IP không còn là một phương pháp tiếp thị nữa mà đã trở thành động lực và trí tưởng tượng vô hạn của quá trình phát triển kinh doanh kỹ thuật số với mô hình kinh doanh rõ ràng hơn.

Có ba tương lai và luôn có một tương lai mà bạn cần.

1. Kết nối nhóm người tiêu dùng mới, vũ khí tốt nhất để kích hoạt thương hiệu và “chống phân mảnh”.

Bản chất của IP là nội dung và tính cá nhân hóa: hoạt động của các nhân vật tính cách IP giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và hiệu quả truyền thông. Hình ảnh thương hiệu phải sống động, cụ thể, mới mẻ và gần gũi với cá tính nhất có thể; bởi vì một thương hiệu như vậy dễ nhớ hơn, dễ đi vào tâm trí người tiêu dùng hơn và tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng.

——Vũ Sinh

Đây là thời đại mà tính di động và sự phân mảnh đã trở thành nền tảng của kinh doanh và khả năng tập trung đã kết thúc; đây cũng là kỷ nguyên tiêu dùng thứ tư chú trọng hơn vào các mối quan hệ giữa các cá nhân và việc theo đuổi ý nghĩa cuộc sống.

Một IP mang tính biểu tượng, thậm chí là một siêu biểu tượng, phải đối mặt với người bản địa kỹ thuật số, thời gian và không gian bị phân mảnh, và chi phí truyền thông ngày càng cao. Ngày càng khó khăn hơn để cạnh tranh giành được nhận thức của người dùng, chứ đừng nói đến việc nổi bật.

Vào thời điểm này và trong hoàn cảnh này, việc tham gia trò chơi với một “nhân vật IP” đặc trưng, ​​kết nối danh tính với bối cảnh nhân vật, truyền tải cảm xúc bằng câu chuyện, sử dụng công nghệ để tăng cường tương tác và tích hợp nhiều điểm tiếp xúc và nhiều hình thức là hành động đúng đắn để nhanh chóng đưa cảm xúc lại gần nhau hơn và hòa nhập vào cuộc sống của người bản xứ kỹ thuật số. Đây cũng là vũ khí hiệu quả chống lại sự "phân mảnh".

Nếu "trường phái siêu biểu tượng" là trò chơi dành cho những người giàu có trong các công ty lớn thì "trường phái vai trò tính cách" chính là phần thưởng mới, con bài mặc cả mới và công cụ mới cho các thương hiệu tiêu dùng mới.

2. Tài sản thương hiệu mới và mô hình kinh doanh mới

Một số người cho rằng thương hiệu là sản phẩm của thế kỷ trước và chức năng quan trọng nhất của chúng là giảm chi phí lựa chọn của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng; trong khi IP là cốt lõi của kinh doanh trong thời đại này và là cách để người dùng đạt được sự tự khẳng định.

Mặc dù có vẻ hơi cường điệu, nhưng một IP thành công thực sự có thể trở thành tài sản thương hiệu quan trọng nhất: chú hề của McDonald’s, Đại tá của KFC, Cậu bé đậu của M và Người sửa lốp xe của Michelin.

Đồng thời, “vai trò IP” cũng đã phát triển thành một mô hình kinh doanh mới, hình thành nên các tài sản thương hiệu mới với logic mới, nhịp điệu mới, tốc độ mới và các thông số mới:

• Tạo ra những điểm neo cảm xúc mới và ý nghĩa mới bằng cách biến đổi tình bạn lâu dài và sự ngạc nhiên tức thời của các nhân vật IP.
• Các mối quan hệ xã hội mới được tạo ra thông qua sự tích hợp và tương tác liên tục của IP kỹ thuật số có thể thay đổi và cập nhật động với xã hội, tiêu dùng và công nghệ.
• Niềm tin mới có được khi cùng nhau khám phá và phát triển với người dùng là thành viên.

Đây là lợi thế so sánh mới của một vòng chơi kinh doanh mới khi đối mặt với tình trạng bất ổn.

3. Cổng vào vũ trụ siêu hình không thể đảo ngược

Từ văn bản đến vở kịch sân khấu, từ phim hành động và truyền hình đến hình ảnh ảo; từ phương tiện giấy và điện tử sang không gian kỹ thuật số; từ IP hai chiều phẳng đến IP ảo thông minh, sự tiến hóa này là không thể đảo ngược.

Trong số tất cả các phương pháp, IP "cá nhân hóa" gần như là phương tiện tốt nhất để thâm nhập vào vũ trụ siêu dữ liệu.

Khi các nhân vật IP tiếp tục thâm nhập, phát triển và hòa nhập vào bối cảnh siêu vũ trụ, qua đó được phát huy tính sáng tạo hơn, thì đây không chỉ là xu hướng toàn cầu phổ biến mà còn là cánh cửa dẫn đến các hoạt động kinh doanh mới.

Hãy tưởng tượng rằng bạn sở hữu một siêu IP ảo. Trong thế giới số, bạn có vô số bản sao và không ngừng tương tác, học hỏi, sống, phát triển và sáng tạo cùng người dùng, đối tác và nhân viên của mình. Bạn còn mong đợi gì nữa ngoài việc chấp nhận nó một cách kiên quyết hơn?

Điều thú vị là nhiều thương hiệu đã thấy được tương lai này, nhưng lại thiếu cách diễn giải “cá nhân hóa”. Ví dụ, “NAYUKI” của Nayuki được đề cập ở trên đã có một khởi đầu tốt và nắm bắt được thế chủ động, nhưng nó thậm chí còn không đứng vững ở bước thứ ba và cố gắng chơi khăm NFT. Kết quả có thể tưởng tượng được.

Nếu chúng ta chỉ dựa vào sự nhiệt tình và trí tưởng tượng mà thiếu góc nhìn, tư duy hệ thống và mong muốn xây dựng một nơi tốt đẹp hơn thì những điều này sẽ không thể khám phá được, chứ đừng nói đến bùng nổ.

6. Phần kết

Cuối cùng, có bốn điểm cần hiểu khi cá nhân hóa các ký tự IP của thương hiệu:

1. Vai trò của IP thương hiệu khác với IP của công ty nội dung. Mặc dù logic cơ bản là giống nhau nhưng các yêu cầu và mục tiêu lại không nhất quán, do đó phương pháp xây dựng cũng rất khác nhau.
2. Việc nhân cách hóa các đặc điểm IP của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến " gen thương hiệu ". Mặc dù về mặt lý thuyết, tất cả các thương hiệu đều có thể được IP hóa, nhưng thực tế là nhiều công ty không phù hợp để IP hóa thương hiệu. (Rốt cuộc, đây chỉ là một trong những phương pháp đổi mới thương hiệu, không phải là phương pháp cuối cùng)
3. "Cá nhân hóa IP" thương hiệu và "sáng tạo IP thương hiệu" là hai việc khác nhau. Mục tiêu trước đây là trở thành mục tiêu phát triển thương hiệu và chiến lược của công ty, trong khi mục tiêu sau coi IP là một trong những phương pháp tiếp thị thương hiệu.
4. Có hàng ngàn cách để cá nhân hóa các ký tự IP của thương hiệu. Chỉ bằng cách tìm ra con đường phù hợp nhất với nhu cầu của bạn, bạn mới có thể đạt được kết quả gấp đôi với một nửa nỗ lực. Việc sao chép và bắt chước đơn thuần sẽ khó có thể thành công.

Lấy IP được cá nhân hóa làm điểm khởi đầu, bạn đã sẵn sàng phát triển các phương pháp tường thuật và phương tiện truyền thông mới trong quá trình hội nhập số đang diễn ra nhanh chóng chưa?

Tác giả: Brand Ape

Tài khoản công khai WeChat: Brand Yuanchuang (ID: brand-yuan)