Việc đưa sản phẩm quá mạnh vào "Tây Nhân" đã gây ra sự phản cảm. Có phải lỗi của thương hiệu không?

Tập phim mới nhất của "Xiren" được xếp vào danh sách những chương trình khó chịu nhất, uy tín của khán giả ngày càng giảm sút. Liệu việc cấy ghép "Xiren" vào Meituan Group Buying có phải là một lựa chọn sai lầm không? Đây có phải là một chiến dịch tiếp thị thành công không? Chúng ta hãy cùng nhau khám phá qua bài viết này nhé.

Theo dữ liệu từ Lighthouse Professional Edition, khi giai đoạn 3 của "A Wonderful Night" kết thúc, thị phần chung vào ngày chương trình được phát sóng đã có xu hướng tăng.

Nhưng xét theo phản hồi của khán giả, đánh giá chung đang ngày càng tệ hơn, và tập thứ sáu phát sóng vào thứ sáu tuần trước thậm chí còn được gọi là "tập phim xấu xí nhất trong lịch sử".

Nguồn dữ liệu về xu hướng thị phần của "Wonderful Night" vào ngày phát sóng: Lighthouse Professional Edition. Trong số các đánh giá tiêu cực về chương trình, nhiều người xem cảm thấy việc áp dụng hình thức mua hàng theo nhóm của Meituan khiến họ cảm thấy khó chịu.

Phản hồi của khán giả: Là một chương trình hài kịch nổi tiếng, tại sao việc đưa hình ảnh mua hàng theo nhóm Meituan vào "Đêm tuyệt vời" lại gây ra sự không hài lòng trong khán giả? Ai phải chịu trách nhiệm về việc này?

01

Nội dung phim nhận được nhiều đánh giá trái chiều, và tập thứ sáu gây thất vọng vì quảng cáo sản phẩm quá đà, có vẻ là tập phim khiến khán giả hoàn toàn thất vọng.

Bình luận của cư dân mạng rằng "mọi chuyện đã kết thúc hoàn toàn" có thể là một sự cường điệu, nhưng có rất nhiều người xem cũng có cùng quan điểm.

Đánh giá về "Một đêm tuyệt vời của Xiren" (sau đây gọi tắt là "Xiren") hiện chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh: một là nội dung và hai là vị trí quảng cáo.

Về nội dung, khán giả có một số đánh giá về chương trình: Về khách mời, nội dung chương trình "Xiren" chủ yếu dựa trên các tác phẩm của các thí sinh, nhưng khách mời thường cũng chịu trách nhiệm giới thiệu hình thức hài kịch và sự tinh tế trong thiết kế cốt truyện đến khán giả.

Tuy nhiên, những vị khách được "Xiren" mời lần này tuy rất được lòng dân nhưng tính chuyên nghiệp lại tương đối thấp. Hiệu suất "nhận diện chung" quá mức của chương trình đã khiến khán giả không hài lòng với dàn khách mời của chương trình, họ cho rằng dàn khách mời không đóng vai trò tích cực trong việc quảng bá nội dung của chương trình và khả năng xem chương trình đã giảm so với các mùa trước.

Xét về đánh giá của cư dân mạng về tác phẩm, thí sinh của "Tây Nhân" cũng giống như mùa thứ 2 của "Cuộc thi hài thường niên", gồm những thí sinh mới và cũ. Nhưng hiện nay, có rất ít tác phẩm nổi bật, và rất ít tác phẩm để lại ấn tượng sâu sắc cho mọi người. Một số tác phẩm có hiệu ứng tốt cũng đã được "Xiren" cũ hoàn thành trong hai mùa đầu tiên.

Điều này cũng dẫn tới trải nghiệm xem kém cho khán giả. Sự sáng tạo của các thí sinh rõ ràng đã đạt đến giới hạn, đây là vấn đề nan giải đối với các chương trình hài kịch. Các chương trình không có sự mới lạ sẽ khó giành được sự tán thưởng của khán giả.

Cư dân mạng bình luận rằng trên cơ sở nội dung không làm hài lòng người xem, vị trí đặt quảng cáo cũng trở thành mục tiêu chỉ trích. Nhiều khán giả cho rằng đơn vị tài trợ chính của chương trình là Meituan Group Buying đã chèn quá nhiều quảng cáo vào phim, điều này gây khó chịu.

Phê bình về vị trí đặt quảng cáo cũng có thể được chia thành hai phần. Một mặt, có những vị trí quảng cáo trong các tác phẩm. Nhiều người xem cho rằng việc sắp xếp này quá thường xuyên và đột ngột, làm ảnh hưởng đến trải nghiệm xem của họ. Thậm chí, một số người xem còn thẳng thắn thừa nhận việc lồng ghép quảng cáo là hiệu quả, nhưng vẫn khó chấp nhận.

Mặt khác, cư dân mạng bình luận rằng việc lặp lại quá nhiều ngoài tác phẩm cũng khiến khán giả phản đối. Ví dụ, khi đánh giá tác phẩm, người dẫn chương trình Mã Đông cố tình dẫn dắt chủ đề đến việc đặt quảng cáo, khiến khán giả không hài lòng.

Bình luận của cư dân mạng: Phải thừa nhận rằng, phản hồi mà "Xiren" nhận được không phải toàn là tiêu cực, nhưng trong bối cảnh có nhiều đánh giá trái chiều, cả ê-kíp chương trình và thương hiệu đều tự vấn: Liệu việc sắp xếp như vậy có thực sự tệ không?

02

Có nhiều tranh cãi trong quảng cáo này, ai nên chịu trách nhiệm?

Cho dù trong phim ảnh, phim truyền hình hay chương trình tạp kỹ, việc đặt quảng cáo gây tranh cãi không phải là điều mới mẻ. Nhưng với tư cách là một thương hiệu, bạn vẫn cần phải xem xét nguyên nhân gây tranh cãi.

Đánh giá từ chương trình "Xiren", TOP Jun cho rằng có hai lý do.

Như chúng ta đã biết, tuy "Đêm tuyệt vời" và "Cuộc thi hài thường niên" được phát sóng trên các nền tảng khác nhau và có tên gọi khác nhau nhưng định dạng nội dung và thành phần nhân sự đều giống nhau. Cho nên, "Tây Nhân" về cơ bản là chương trình tạp kỹ thế hệ N, bản thân thân phận này cũng phải chịu rất nhiều áp lực.

Từ "Running Man" đến "Chị em cưỡi gió và sóng" và "Hoa và thanh xuân", dù là chương trình truyền hình thực tế về du lịch hay chương trình truyền hình thực tế tìm kiếm tài năng, thách thức chính mà thế hệ chương trình thực tế N phải đối mặt thường là làm thế nào để mang đến cho khán giả cảm giác mới mẻ với cùng một format chương trình. Ví dụ, "A Longing for Life" đã phải nói lời tạm biệt với khán giả ở mùa thứ bảy do thiếu sức sáng tạo.

Thử thách này thậm chí còn đúng hơn trong các chương trình hài kịch tạp kỹ như "Wonderful Night". Hài kịch phác họa (sketch comedy) là một thể loại mới xuất hiện trong hai năm trở lại đây do chương trình và đối tượng khán giả tương đối hẹp. Theo chương trình thay đổi theo từng mùa, khán giả được xem nhiều tác phẩm chất lượng hơn, khiếu hài hước, thẩm mỹ và ngưỡng chịu đựng của họ cũng cao hơn, độ khó trong việc sáng tác tác phẩm của các thí sinh cũng tăng theo. Ngoài nhiều yếu tố bên ngoài không thể kiểm soát, các cuộc thi hài kịch, chương trình trò chuyện và các chương trình hài kịch khác đã bị bỏ trống trên thị trường trong một thời gian dài. Sự khao khát của khán giả đối với các chương trình hài kịch đã nâng kỳ vọng dành cho "Xiren" lên mức chưa từng có. Trong một môi trường nổi tiếng như vậy, cả chương trình và thương hiệu đều phải đối mặt với thách thức bị "đánh giá".

Do đó, hoạt động mua theo nhóm của Meituan tự nhiên trở thành trọng tâm chính của chương trình, và sự chú ý nhiều hơn cũng có nghĩa là phản hồi đa dạng hơn, còn các đánh giá tiêu cực liên tục là không thể đoán trước. Mặt khác, tranh cãi xung quanh việc quảng cáo sản phẩm của Meituan Group Buying cũng không tránh khỏi liên quan đến sự suy giảm chất lượng nội dung chương trình.

Theo đánh giá của khán giả trên Douban, hai mùa đầu tiên của "The Annual Comedy Contest" và "Wonderful Night" lần lượt nhận được số điểm là [8.6], [7.7] và [7.4], điều này có nghĩa là các chương trình ngày càng không đáp ứng được kỳ vọng của khán giả.

Lượng rating của Douban trong ba mùa phim cho thấy khán giả có bản tính phản kháng với quảng cáo, và hình thức chèn quảng cáo vào tác phẩm khiến khán giả khó có thể chấp nhận. Dưới áp lực của thế hệ chương trình tạp kỹ thứ N, các tác phẩm trong chương trình "Tây Nhân" có thành tích tầm thường. Sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau cũng khiến môi trường xây dựng thương hiệu phải đối mặt với nhiều thách thức hơn.

Nhìn chung, áp lực từ môi trường bên ngoài và chính chương trình đã khiến thương hiệu cấy ghép nhận được nhiều đánh giá tiêu cực và thương hiệu thực sự không thể chịu trách nhiệm về điều này.

03

Liệu việc đưa sản phẩm vào "Tây Nhân" có thực sự là một ý tưởng tồi không?

Cho dù là áp lực hay thách thức, đây là những yếu tố mà các thương hiệu phải cân nhắc và đối mặt khi lựa chọn địa điểm tổ chức chương trình tạp kỹ.

Phản hồi của khán giả phải được tiếp thu, nhưng quay lại vấn đề tiếp thị, liệu việc tích hợp Meituan Group Buying vào "Xiren" có thực sự là một ý tưởng tồi không? TOP Jun tin rằng xét về góc độ tiếp thị thương hiệu, việc triển khai mua theo nhóm của Meituan không có gì sai.

Xét về thời lượng và vị trí đặt quảng cáo, chỉ tính riêng từ tập thứ sáu, Meituan Group Buying đã đặt quảng cáo 5 giây ở đầu và cuối phần giới thiệu, bài phát biểu cảm ơn dài 12 giây của người dẫn chương trình Mã Đông, phim ngắn 1 phút ở giao điểm giữa hai tập phim và chưa đến 10 giây đặt cốt truyện trong ba tác phẩm.

Nhìn chung, thời lượng xuất hiện trong các chương trình tạp kỹ này nằm trong phạm vi bình thường và không ảnh hưởng quá nhiều đến nội dung chương trình.

Tuy nhiên, theo quan điểm của khán giả, một nửa trong số sáu tác phẩm trong một tập phim đều có nội dung quảng cáo sản phẩm. Xét về mặt khách quan thì tần suất này tương đối cao, thực sự đáng để chương trình và thương hiệu chú ý.

Về mặt nội dung, việc sắp xếp các cảnh trong tập thứ sáu, "Dự án X", "Đi về phía Nam sông Dương Tử" và "Đừng khóc, Yulia", rất tự nhiên. Ví dụ, các nhân vật trong "Yulia, đừng khóc" kết hợp câu bốn sáu tám trong hài kịch truyền thống với khẩu hiệu "Mua theo nhóm trên Meituan, nhiều cửa hàng, tiết kiệm nhiều", không hề có cảm giác bất hợp lý.

Khẩu hiệu = bốn, sáu hoặc tám câu. Trên thực tế, nhìn lại hai mùa đầu tiên, việc các thương hiệu lồng ghép vào tác phẩm của các thí sinh không phải là chuyện hiếm gặp và đã để lại ấn tượng rất sâu sắc trong lòng mọi người. Trong "Cuộc thi hài thường niên", "Hạo thị thành sương" đã phá vỡ bức tường thứ tư trong tác phẩm "Người tình nhớ nhung" và cấy ghép JD Home, khiến khán giả bật cười.

Quảng cáo sản phẩm của JD.com trong mùa thứ 2 của "Cuộc thi hài thường niên" đã sử dụng cụm từ "Xin chào, thầy giáo" để dìm nỗi buồn trong rượu và giới thiệu Ngôi sao QQ trong quả bầu. Sự kết hợp giữa lời thoại của diễn viên và các tình tiết trong trò chơi đã chứng minh rằng những quảng cáo bất ngờ cũng có thể hài hước.

Việc đặt quảng cáo trên QQ Star trong hai mùa đầu tiên không nhận được bất kỳ phản hồi tiêu cực nào vào thời điểm đó. Ngược lại, nó được khen ngợi rộng rãi vì có đủ tính hài hước. Tranh cãi xung quanh việc mua hàng của Meituan Group mùa này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài.

Nhưng liệu việc Meituan Group Buying cấy ghép "Xiren" có phải là một lựa chọn sai lầm?

TOP cho là không. Sự nổi tiếng và những lời khen ngợi nồng nhiệt của hai mùa đầu tiên của "The Annual Comedy Contest" là điều mà ai cũng thấy rõ. Kết hợp với mức độ tích hợp cao giữa nội dung thương hiệu và các cảnh trong chương trình, đây là một lựa chọn tuyệt vời.

Chất lượng của chương trình có thể khó đảm bảo, nhưng Meituan Group Buying cũng đã nhận được nhiều sự chú ý và thảo luận trong bối cảnh những tranh cãi này. Khán giả có thể không hài lòng với cách quảng cáo sản phẩm, nhưng họ cũng thực sự nhớ thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Đây không phải là một thành công về tiếp thị sao?