9,9 tệ, sửa hay giữ lại nồi lẩu? | Trận chiến giữa sân

Trong làn sóng tiêu dùng giảm sút, ngành lẩu cũng không thoát khỏi ảnh hưởng. Lợi nhuận của các thương hiệu hàng đầu đã giảm mạnh và hồi chuông cảnh báo về sự thay đổi trong ngành đã vang lên. Từ Xiabu Xiabu đến Jiu Mao Jiu Group, các thương hiệu lẩu đều áp dụng chiến lược giảm giá để thu hút người tiêu dùng, nhưng hiệu quả có vẻ chưa lý tưởng. Trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường và sự nhạy cảm cao của người tiêu dùng về giá cả, làm thế nào các thương hiệu lẩu có thể đột phá? Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu chủ đề này.

Làn sóng tiêu dùng giảm sút cuối cùng đã lan đến ngành lẩu. Lợi nhuận giảm mạnh của các thương hiệu hàng đầu đã gióng lên hồi chuông cảnh báo về sự thay đổi trong ngành.

Ngày 2 tháng 8, Tập đoàn Xiabu Xiabu đã công bố báo cáo dự báo bán niên, cho thấy doanh thu dự kiến ​​đạt khoảng 2,4 tỷ nhân dân tệ, giảm khoảng 15,9% so với cùng kỳ năm trước; Công ty sẽ ghi nhận khoản lỗ ròng khoảng từ 260 triệu nhân dân tệ đến 280 triệu nhân dân tệ, trong khi ghi nhận lợi nhuận ròng là 212 triệu nhân dân tệ trong cùng kỳ năm ngoái.

Xiabu Xiabu chuyển từ lãi sang lỗ, chủ yếu là do xu hướng tiêu dùng yếu và mức tiêu dùng giảm trong môi trường thị trường chung, dẫn đến khách hàng nhà hàng không muốn đến cửa hàng.

Cách đây không lâu, doanh thu của Tập đoàn Jiu Mao Jiu tăng nhưng lợi nhuận thì không, điều này đã phát đi tín hiệu trước rằng ngành lẩu đang có sự xáo trộn nghiêm trọng. Mặc dù chủ động giảm giá nhưng tỷ lệ quay vòng vẫn giảm.

Theo cảnh báo lợi nhuận do Tập đoàn Jiu Mao Jiu công bố, doanh thu trong nửa đầu năm dự kiến ​​đạt 3.064 tỷ nhân dân tệ, tăng khoảng 6,4% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng dự kiến ​​không dưới 67 triệu nhân dân tệ, giảm không quá 69,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong số đó, hiệu quả kinh doanh của thương hiệu Lẩu Shuang bị ảnh hưởng nghiêm trọng nhất. Khi tin tức này được công bố, giá cổ phiếu đã giảm gần 5%.

Câu hỏi đặt ra là liệu việc giảm giá có còn là cách tốt để phá vỡ bế tắc hay không?

01 Liệu có còn người sống sót trong cuộc chiến giá cả?

Trong nửa đầu năm 2023, Shuang Hotpot đã được thăng hạng lên đường cong tăng trưởng thứ 2 của Tập đoàn Jiu Mao Jiu. Nửa đầu năm 2024, lẩu Shuang trở thành gánh nặng lớn nhất.

Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy, trong quý 2 năm 2024, mức tiêu thụ trung bình của mỗi khách hàng tại Shuang Hotpot là 104 nhân dân tệ, giảm 17 nhân dân tệ so với nửa đầu năm ngoái, là mức giảm lớn nhất trong tất cả các thương hiệu của tập đoàn.

Trong nửa đầu năm ngoái, Shuang Hotpot chỉ có 43 cửa hàng, nhưng năm nay con số này đã tăng lên 73. Tuy nhiên, doanh số bán hàng trung bình hàng ngày của cùng một số cửa hàng đã giảm 36,6%, mức giảm lớn hơn doanh số bán hàng cộng lại của Tai Er Pickled Fish và Jiu Mao Jiu Northwestern Cuisine. Trong quý đầu tiên, mức giảm theo năm là 34,8%, cho thấy hiệu quả kinh doanh của Shuang Hotpot đang giảm sút.

Do người tiêu dùng không mua sản phẩm của mình, Shuang Hotpot buộc phải chậm lại quá trình mở rộng.

Để giảm bớt áp lực về hiệu suất, Tập đoàn Jiu Mao Jiu tuyên bố sẽ áp dụng chiến lược mở rộng thận trọng và điều chỉnh mục tiêu mở rộng năm 2024 đã đặt ra vào đầu năm, điều chỉnh mục tiêu mở 35-40 nhà hàng Shuang Hotpot mới xuống còn 25.

Những thay đổi nhanh chóng của tình hình có liên quan chặt chẽ đến môi trường hướng nội cao độ của ngành công nghiệp lẩu. Nhiều thương hiệu đã áp dụng các mô hình như "9,9 nhân dân tệ", "ăn miễn phí" nhằm chiếm lĩnh thị trường với mức giá thấp.

Trên thực tế, ngay từ tháng 9 năm 2023, Haidilao đã cho ra mắt thương hiệu phụ mới "Hi Lao Hotpot" (sau này đổi tên thành "Xiao Hai Hotpot"), tập trung vào món lẩu giá cả phải chăng, với mức giá cơ bản thấp tới 9,9 nhân dân tệ và giảm giá một số món ăn, đưa mức giá trung bình cho một đơn vị khách hàng của Haidilao xuống dưới 100 nhân dân tệ.

Động thái này của công ty dẫn đầu ngành khiến nhiều thương hiệu cảm thấy khủng hoảng và cuối cùng đẩy cuộc chiến giá cả lên đến đỉnh điểm vào năm 2024.

Đầu năm nay, Banu bắt đầu điều chỉnh giá, giá trung bình cho một đơn hàng của khách hàng giảm từ 144 nhân dân tệ vào tháng 1 xuống còn 130 nhân dân tệ vào tháng 5.

Tiếp theo động thái giảm giá trá hình vào năm ngoái bằng cách tăng số lượng suất ăn nhỏ hơn, Xiabu Xiabu đã tiến thêm một bước nữa vào tháng 5 năm nay khi giảm giá đơn vị nói chung hơn 10%, đưa mức chi tiêu trung bình của khách hàng trở lại mức dưới 60 nhân dân tệ.

Cũng trong tháng 5, Nan Hotpot đã công bố khai trương cửa hàng kỷ nguyên 3.0, ra mắt các món chay giá 1,9 nhân dân tệ, thịt bò tươi giá 9,9 nhân dân tệ và các món lẩu giá 39,9 nhân dân tệ.

Trước áp lực cạnh tranh, Shuang Hotpot cũng chủ động "đầu hàng", dán thông báo tại các cửa hàng vào tháng 6, hạ giá hệ thống, lẩu cơ bản từ 8 tệ, món thịt từ 9,9 tệ, món chay từ 6,6 tệ và cơm hầm ăn thả ga từ 6 tệ.

Ngoài ra, Shuang Hotpot còn quảng bá các chiến lược tiết kiệm tiền trên các nền tảng xã hội, hướng dẫn người tiêu dùng cách "có được những ưu đãi tốt nhất". Các bài đăng như "Tự làm đế lẩu ba ngăn giá 24 tệ" và "Cách tiết kiệm tiền khi ăn lẩu Shuang của người nghèo" đang cố gắng thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng.

Lẩu bò Baheli, món ăn đứng đầu danh sách phải thử trong tám năm liên tiếp, đã tuyên bố muộn nhưng cuối cùng vào ngày 1 tháng 7 rằng "giá sẽ trở lại mức của 10 năm trước". Đợt điều chỉnh giá đầu tiên liên quan đến nhiều sản phẩm bán chạy như thịt mềm hảo hạng, thịt bò mỡ đặc trưng, ​​thịt bò viên sống, thịt bò viên nấu chín, thịt bò viên gân nấu chín, mực viên Triều Sơn, v.v. Giá của các đơn hàng thịt mềm hảo hạng lớn đã giảm từ 32 nhân dân tệ xuống còn 28 nhân dân tệ.

Một báo cáo nghiên cứu của Zheshang Securities cho thấy, ngoại trừ Xiabu Xiabu, mức chi tiêu trung bình của khách hàng đối với các thương hiệu lẩu hàng đầu vẫn tiếp tục chịu áp lực kể từ tháng 9 năm ngoái, trong đó Shuang Hotpot chịu tác động lớn nhất và Xiabu Xiabu là thương hiệu do dự nhất.

(Xu hướng chi tiêu trung bình của khách hàng tại các thương hiệu lẩu lớn (so với tháng 6 năm 2023), nguồn: Báo cáo nghiên cứu của Zheshang Securities)

Trường hợp này đúng với các thương hiệu hạng nhất lớn. Để thu hút khách hàng, nhiều nhà hàng lẩu vừa và nhỏ đã tung ra phiếu giảm giá tiền mặt "9,9 tặng 100 tệ" trên các nền tảng mua hàng theo nhóm lớn, hay các hoạt động như ăn lẩu thăn heo, lòng, bò... với giá 9,9 tệ, kèm theo đồ ăn kèm "miễn phí".

Sau hơn nửa năm, việc giảm giá vẫn chưa mang lại sự tăng trưởng đáng kể cho Shuang Hotpot, Xiabu Xiabu cũng bị tổn thương. Công ty dự kiến ​​cả doanh thu và lợi nhuận đều giảm, với mức lỗ ròng khoảng 260 đến 280 triệu nhân dân tệ, chuyển từ lãi sang lỗ theo từng năm.

02 Thực tế, trở lại mức bình thường?

Trước đây, người tiêu dùng thường nói: "Không có chuyện gì không giải quyết được bằng một bữa lẩu. Nếu không được thì cứ ăn hai bữa thôi". Do đó, các nhà hàng lẩu đã trở thành một trong những đại diện thực tế nhất.

Nhưng dần dần, người lao động phát hiện ra rằng sự kỳ diệu của lẩu trong việc giải tỏa căng thẳng cuộc sống vẫn chưa mất đi, nhưng đến lúc thanh toán, bụng họ no căng nhưng ví tiền lại mỏng đi đáng kể.

Trong vài năm đầu của đợt giảm giá này, mức chi tiêu trung bình của khách hàng trong ngành lẩu tiếp tục tăng, một suất lẩu có giá lên tới hàng trăm nhân dân tệ, khiến người lao động nói rằng "quá đắt" và cảm thấy bị đâm sau lưng.

Một cư dân mạng ở Trùng Khánh từng phàn nàn sâu sắc rằng một bữa lẩu cho hai người từng có giá 80 nhân dân tệ một người, và họ phải dựa vào tường để ăn ngoài. Bây giờ giá là 100 nhân dân tệ một người và mọi người không dám gọi bất cứ thứ gì một cách tùy tiện.

Đầu năm 2023, một khách hàng ở Tây An cho biết một suất khoai tây giá 18 nhân dân tệ tại Banu Hotpot chỉ có năm lát, khiến "khoai tây giá trên trời" trở thành chủ đề nóng. Mặc dù Banu Hotpot đã nhanh chóng xin lỗi nhưng cũng tuyên bố rằng "hiện tại không cân nhắc việc giảm giá", khiến cư dân mạng có ấn tượng không tốt.

Banu Hotpot được thành lập tại Trịnh Châu, Hà Nam vào năm 2001, cạnh tranh với Haidilao. Theo Jiuqian Consulting, từ năm 2018 đến năm 2020, thương hiệu này đã phát triển nhanh chóng và giá sản phẩm tăng hàng năm. Giá của món lòng phổ biến tăng từ 65 nhân dân tệ lên 78 nhân dân tệ, mức tiêu thụ bình quân đầu người đạt gần 200 nhân dân tệ.

Haidilao thường là tâm điểm gây tranh cãi vì việc tăng giá trá hình. Vào năm 2022, Haidilao sẽ hủy các mặt hàng như bò viên và đồ ăn nhẹ, đồng thời giảm số lượng món ăn để cắt giảm chi phí nguyên liệu thô. Đến năm 2023, vẫn còn những cửa hàng tính phí 8 nhân dân tệ một người cho đồ uống tự phục vụ.

Dữ liệu cho thấy Haidilao thực sự ngày càng đắt đỏ hơn trong vài năm qua, với mức chi tiêu trung bình của khách hàng tăng từ 97,7 nhân dân tệ vào năm 2017 lên 110,1 nhân dân tệ vào năm 2020. Từ năm 2021 đến nửa đầu năm 2023, mức chi tiêu trung bình của khách hàng vẫn ở mức trên 100 nhân dân tệ.

Giá lẩu được quyết định bởi cung cầu thị trường. Lẩu từ lâu đã được xếp hạng là ngành dịch vụ ăn uống lớn nhất và là một trong những ngành kinh doanh hấp dẫn nhất, thu hút lượng vốn lớn.

Khi làm việc tại nhà, điều đầu tiên người tiêu dùng muốn làm là ăn lẩu. Vì vậy, lẩu trở thành mặt hàng đầu tiên phục hồi trong ngành dịch vụ ăn uống. Nhu cầu thúc đẩy sự thịnh vượng của ngành lẩu, tạo cho các chủ nhà hàng lẩu sự can đảm để tăng giá và mở rộng hoạt động mạnh mẽ.

"Báo cáo phát triển dịch vụ ăn uống Trung Quốc năm 2022" cho thấy quy mô thị trường lẩu của nước tôi giảm xuống còn 526,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020, phục hồi vào năm 2021, đạt 563 tỷ nhân dân tệ. Quy mô tổng thể dự kiến ​​đạt 604,6 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, số lượng cửa hàng đạt 550.000, vững chắc giữ vững vị trí số 1 trong phân khúc dịch vụ ăn uống.

Ngày nay, mọi thứ đã thay đổi. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn với giá cả và theo đuổi mục tiêu tiết kiệm chi phí cao hơn. Họ không còn dễ dàng chi trả cho những món lẩu đắt tiền nữa, đưa ngành công nghiệp lẩu đến một thái cực khác.

Nhưng khi so sánh, chúng ta có thể thấy rằng mặc dù các nhà hàng lẩu đã giảm giá nhưng người tiêu dùng vẫn cảm thấy giá không hề rẻ.

Báo cáo tài chính năm 2023 của Haidilao cho thấy mức chi tiêu trung bình của khách hàng là 99,1 nhân dân tệ, đã giảm xuống mức thấp nhất trong năm năm qua, nhưng vẫn đắt hơn mức 97,7 nhân dân tệ của năm 2017 và kích thước khẩu phần thường giảm thay vì tăng.

Mức chi tiêu trung bình của mỗi khách hàng tại Xiabu Xiabu vào năm 2023 là 62,2 nhân dân tệ, trong khi năm 2011 chỉ là 35,2 nhân dân tệ, rất được giới lao động ưa chuộng.

Thay vì nói các thương hiệu lẩu giảm giá để chiều lòng người tiêu dùng thì chính xác hơn phải nói rằng người tiêu dùng đang bỏ phiếu bằng đôi chân, phản đối mức giá lẩu quá cao, buộc các nhà hàng lẩu phải giảm giá.

03 Làm thế nào để gọi thực khách quay lại bàn ăn?

Sức mạnh của cuộc chiến giá cả đã được bộc lộ. Số liệu từ Zhaimen Canyan cho thấy tính đến ngày 6 tháng 7, thị trường lẩu đã có thêm khoảng 210.000 nhà hàng mới trong năm qua, nhưng mức tăng ròng chỉ khoảng 68.000.

Báo cáo tài chính cho thấy năm ngoái, Tập đoàn Xiabu Xiabu đã đóng cửa 114 cửa hàng, bao gồm 99 cửa hàng Xiabu Xiabu và 15 cửa hàng Coucou, dẫn đến trích lập khoản lỗ suy giảm tài sản liên quan khoảng 165 triệu nhân dân tệ.

Đáp lại, Xiabu Xiabu giải thích rằng lý do đóng cửa các cửa hàng này là vì hầu hết chúng đều đang chịu lỗ và không tuân thủ theo mô hình hoạt động khu vực "hiệu quả chi phí cao" mà Xiabu Xiabu thúc đẩy.

Xiabu Xiabu có lẽ là người hiểu rõ nhất những tổn thất do giá cả tăng.

Xiabu Xiabu, chuyên về lẩu nhỏ cho một người, từng rất được ưa chuộng vì tỷ lệ giá thành/hiệu suất cực cao. Kết quả là, chuỗi nhà hàng này được vinh danh là "cổ phiếu lẩu chuỗi số 1" vào năm 2014, sớm hơn Haidilao tới 4 năm.

Tuy nhiên, sau khi lên sàn, Xiabu Xiabu đã ngày càng đi chệch khỏi mục đích ban đầu. Từ năm 2014 đến năm 2023, giá cả đều tăng hàng năm, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tăng từ 44,4 nhân dân tệ lên 62,2 nhân dân tệ, tăng hơn 40%. So với mức chi tiêu trung bình của khách hàng là 35,2 nhân dân tệ vào năm 2011, mức tăng này lên tới 76,7%.

Trong bối cảnh xu hướng chung của ngành lẩu là giảm giá, Xiabu Xiabu đã đi ngược lại xu hướng và tăng giá vào tháng 1 năm nay. Ngoại trừ lẩu hương vị truyền thống và lẩu Sukiyaki, giá các loại lẩu khác đều tăng 3 tệ, đương nhiên sẽ thu hút sự phàn nàn của cư dân mạng.

Đằng sau việc tăng giá là ước mơ trở thành nhà hàng cao cấp của Xiabu Xiabu và nỗ lực bắt kịp Haidilao.

Vào năm 2016, Xiabu Xiabu đã thực hiện quá trình chuyển đổi thương hiệu và cho ra mắt thương hiệu con cao cấp Coucou Hotpot với mô hình "lẩu + trà". Nó cố gắng lấp đầy khoảng trống thị trường ngoài lẩu nhỏ. Tốc độ mở cửa hàng vẫn ở mức tương đối nhanh. Năm 2019, trung bình cứ 13 ngày lại có một cửa hàng mới được mở.

Kết quả là, thay vì kiếm được lợi nhuận mong muốn, họ lại rơi vào tình trạng thua lỗ. Trong giai đoạn 2022-2023, Coucou Hotpot chịu lỗ lần lượt là 71,1 triệu nhân dân tệ và 295,7 triệu nhân dân tệ, trong khi Tập đoàn Xiabu Xiabu lại có lãi vào năm 2023. Trong báo cáo tài chính, tập đoàn thừa nhận lẩu Coucou vẫn được bán với giá cao.

Xiabu Xiabu có thể tận hưởng lợi ích từ thị trường giá rẻ, nhưng thay vào đó lại mất đi một lượng lớn người dùng vào thị trường cao cấp khó tính, vốn không hiệu quả về mặt chi phí.

Rốt cuộc, khi Xiabu Xiabu đang chật vật chiếm lĩnh thị trường cao cấp thì một nhóm các thương hiệu lẩu nhỏ đã nắm bắt cơ hội để vươn lên. Năm 2023, Wei La Hotpot đã mở hơn 280 cửa hàng và Qianwei Yiding Self-service Hotpot đã mở hơn 300 cửa hàng cùng một lúc, phản ánh rằng các thương hiệu giá cả phải chăng vẫn còn cơ hội rất lớn.

Ngược lại, Haidilao, thương hiệu mà Xiabu Xiabu ghen tị, rõ ràng có nhận thức rõ hơn về quyền định giá.

Sau khi mức chi tiêu trung bình của khách hàng đạt đỉnh 110,1 nhân dân tệ vào năm 2020, Haidilao nhận ra rằng có nhiều đánh giá tiêu cực hơn từ người tiêu dùng nên bắt đầu giảm giá dần, tiếp tục giảm xuống còn 99,1 nhân dân tệ vào năm 2023.

Sau khi trải qua nỗi đau lỗ 4,16 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, Haidilao đã đạt được lợi nhuận ròng khoảng 1,373 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022 và lợi nhuận ròng tăng đáng kể lên 4,495 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 174,6% so với cùng kỳ năm trước.

Nhưng đối với doanh nghiệp, việc chỉ giảm giá rõ ràng là không đủ.

"Các thương hiệu khẳng định rằng 'có thể giảm giá mà không làm giảm chất lượng', điều này cho thấy sự tự tin của họ vào quản lý chuỗi cung ứng. Một chuỗi cung ứng mạnh mẽ không chỉ giúp các thương hiệu giảm chi phí mà còn đảm bảo sự ổn định của chất lượng sản phẩm. Đây là vũ khí quan trọng để các thương hiệu đối phó với cuộc chiến giá cả." một người trong ngành cho biết.

Năm 2022, Haidilao đã triển khai "Kế hoạch chim gõ kiến" để làm chậm quá trình mở rộng, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và giảm chi phí mua sắm. Năm 2023, công ty sẽ tiếp tục giảm chi phí nguyên liệu thô bằng cách tăng tỷ lệ bát đĩa thành phẩm đúc sẵn.

Những người chơi khác, chẳng hạn như Shuang Hotpot, rõ ràng cũng nhận thấy điều này. Tập đoàn Jiu Mao Jiu tiết lộ rằng họ đã chuyển nhượng "Chú Na Wei là đầu bếp" và "Cá nướng chua Lai Meili" và tập trung nguồn lực vào việc vận hành Cá ngâm Tai Er và Lẩu Shuang, áp dụng phương pháp tiếp cận đa hướng về sản phẩm, kênh, thương hiệu và các khía cạnh khác để đáp ứng những thay đổi của thị trường.

04 Kết luận

Có quan điểm cho rằng lẩu Tứ Xuyên có nguồn gốc từ Xiaomitan, Lô Châu, một thành phố sản xuất rượu vang nằm bên bờ sông Dương Tử. Người lái đò nấu nhiều loại rau với ớt, hạt tiêu và các loại gia vị khác trong nồi đất và ăn để xua đi cái lạnh và độ ẩm.

Đối với món ăn ngon có nguồn gốc từ chợ này, giá cả phải chăng, có thể ăn bất cứ khi nào bạn muốn và độ ngon đều quan trọng như nhau.

Tác giả | Lưu Bình