Xiaohongshu trong tình thế tiến thoái lưỡng nan về mặt thương mại: Đặt cược vào người sáng lập, trở nên nổi tiếng trong vòng chưa đầy 10 ngày

Xiaohongshu đang phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan chưa từng có trong kinh doanh. Bài viết này đi sâu vào những thách thức và vấn đề mà Xiaohongshu gặp phải trong nỗ lực chuyển đổi thương mại thông qua mô hình "quản lý". Từ sự phổ biến của mô hình quản lý đến những vấn đề và hạn chế đằng sau nó, bài viết cung cấp phân tích và triển vọng toàn diện về triển vọng kinh doanh của Xiaohongshu.

Gần đây, "cộng đồng trồng cỏ" Xiaohongshu đã trở thành tâm điểm chú ý trong ngành công nghiệp Internet và tâm điểm của cơn bão chủ đề là định nghĩa mới về mô hình "thương mại điện tử phong cách sống" + "quản lý".

"Những gì người dùng mua trên Xiaohongshu không phải là hàng hóa, nhưng họ có thể xem và mua cuộc sống mà họ mong muốn từ phòng phát sóng trực tiếp của thương gia." Gần đây, Giám đốc điều hành Conan của Xiaohongshu đã giải thích ý nghĩa sâu xa của định nghĩa này trong cuộc trò chuyện với nhà kinh tế học Xue Zhaofeng.

Trước đó, từ ngày 24 đến 25 tháng 7, Xiaohongshu đã tổ chức Hội nghị đối tác thương mại điện tử Link với chủ đề "Xin chào, quản lý" tại thủ phủ thương mại điện tử Hàng Châu. Gintoki, giám đốc điều hành thương mại điện tử, cho biết theo mô hình kinh doanh như vậy, số lượng thương nhân trên nền tảng có doanh số hàng tháng vượt quá 5 triệu đã tăng 3,5 lần trong năm qua. Đồng thời, giá mỗi chiếc bút phát sóng trực tiếp đạt hơn 400, tỷ lệ trả hàng thấp là 33% và tỷ lệ mua lại tại cùng cửa hàng là 29%.

Liệu việc đặt cược vào mô hình quản lý có thực sự hỗ trợ cho quá trình chuyển đổi thương mại dài hạn của Xiaohongshu và giải quyết mâu thuẫn cơ bản giữa nội dung cộng đồng và kiếm tiền thương mại hay không?

Thực tế có vẻ không như mong đợi.

1. Người quản lý trở nên nổi tiếng trong vòng chưa đầy 10 ngày?

Mô hình quản lý là cốt lõi của thương mại điện tử theo phong cách sống của Xiaohongshu. Đối mặt trực tiếp với người dùng, thông qua thiết kế cửa hàng và lập kế hoạch lựa chọn sản phẩm, chúng tôi cho họ thấy thái độ sống, phong cách sống và khái niệm sản phẩm, để họ không chỉ hiểu được sản phẩm mà còn cảm nhận trực quan về "con người" đằng sau sản phẩm.

Mỗi người có cách hiểu khác nhau về cái gọi là người quản lý. Định nghĩa mà Internet đưa ra là ám chỉ những người chủ mưu và điều hướng của một thương hiệu thời trang, thường là chủ sở hữu hoặc nhà quản lý chuyên nghiệp của thương hiệu đó.

Nói một cách đơn giản, những gì từng chỉ xuất hiện trong các nhóm văn hóa phụ của giới trẻ trong các lĩnh vực liên quan như quần áo hợp thời trang, nhãn hiệu nhạc rap và khiêu vũ đường phố thì giờ đây được chủ sở hữu hoặc quản lý chuyên nghiệp của các thương hiệu hợp thời trang, văn học và văn hóa sử dụng rộng rãi.

Nhìn chung, đây là một bài thuyết trình mang tính trang trọng hơn. Ví dụ, có người nói rằng "Thành Đô là thủ phủ của các nhà quản lý", và một số tổ chức bán khóa học khởi nghiệp đã cố gắng tóm tắt những đặc điểm "bốn trong một" của các nhà quản lý, "Tây hơn ông chủ, thân thiện hơn giám đốc điều hành, thoải mái hơn người phụ trách và lãng mạn hơn tổng giám đốc".

"Jidian Business" nhận thấy Xiaohongshu đang nỗ lực hết sức để củng cố văn hóa cộng đồng và hệ sinh thái nội dung thông qua mô hình sáng tạo này, cố gắng mở ra một con đường thương mại hóa độc đáo.

Sự tỉ mỉ trong việc lập kế hoạch và xây dựng mô hình quản lý của Xiaohongshu có thể thấy rõ qua sự phổ biến ban đầu của chủ đề “Trở thành nhà quản lý phong cách sống”.

Theo nền tảng dữ liệu "Xinhongyoushu" của Xiaohongshu, kể từ khi chủ đề này được tạo vào tháng 1 năm 2023, nó đã nhanh chóng tích lũy được 276 triệu lượt xem trong vòng một năm rưỡi. Điều này không chỉ chứng minh khả năng mạnh mẽ của Xiaohongshu trong việc đổi mới nội dung và huy động cộng đồng mà còn phản ánh sự quan tâm và kỳ vọng cao của người dùng đối với vai trò mới của người sáng tạo nội dung.

Nguồn hình ảnh: Xinhongyoushu

Tuy nhiên, sự nhiệt tình này dường như bị giới hạn trong những bức tường cộng đồng do chính Xiaohongshu xây dựng. Ngay cả "Hội nghị quản lý" rất được mong đợi, sự đồng thuận của thế giới bên ngoài về mô hình này vẫn chỉ nằm trong các cuộc thảo luận nội bộ của cộng đồng và một số bản tin truyền thông.

Khi sự nhiệt tình tiếp thị bên ngoài giảm đi một chút, mức độ tham gia và thảo luận về chủ đề này sẽ giảm dần theo thủy triều, để lại những nghi ngờ về tính bền vững của mô hình.

Trong hội nghị thương mại điện tử, Xiaohongshu đã thành công trong việc đưa mô hình quản lý lên vị trí hàng đầu trong dư luận thông qua một loạt các hoạt động tiếp thị, số lượng người tham gia chủ đề và lượng truy cập tăng đều đạt đỉnh trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, khi hội nghị kết thúc, sự chú ý từ bên ngoài nhanh chóng nguội lạnh và dữ liệu gia tăng về sự tham gia vào các cuộc thảo luận về chủ đề này giảm mạnh.

Xinhongyoushu cho thấy trong cuộc họp của các nhà quản lý vào ngày 25 tháng 7, dữ liệu gia tăng của những người tham gia thảo luận chủ đề của các nhà quản lý là 252, trong khi vào ngày thứ hai sau cuộc họp, tức là ngày 26, dữ liệu gia tăng của việc tham gia các chủ đề liên quan chỉ là 12, giảm nhanh 95,24%. Từ ngày 28 đến 29 tháng 7, số lượt xem về chủ đề quản lý đã giảm từ 1,5812 triệu xuống còn 300.500, giảm 80,99%.

Nguồn dữ liệu: Xinhongyoushu

Rõ ràng, sự chú ý của thế giới bên ngoài chủ yếu dựa vào việc kích thích các hoạt động tiếp thị nền tảng hơn là sự công nhận sâu sắc về giá trị của chính mô hình quản lý. Đối với phần lớn người dùng thông thường, cái gọi là người quản lý hay KOL thực chất chỉ là một mánh lới quảng cáo.

Nguồn dữ liệu: Xinhongyoushu

Điều đáng chú ý là một số chủ đề mới được tạo về quản lý bao gồm các lĩnh vực thích hợp không hiển thị số lượt xem gia tăng hàng ngày và dữ liệu tham gia. Chúng chỉ hiển thị tổng số lượt xem và ghi chú về mức tăng trong 30 ngày qua và tổng số lượt xem không vượt quá 100.000. Người ta không thể không nghi ngờ rằng chủ đề của người dẫn chương trình không đủ hấp dẫn đối với người dùng, dẫn đến việc người dùng thực sự không quan tâm và không muốn tích cực tham gia thảo luận.

Do đó, một khi các biện pháp tiếp thị yếu đi, sự phổ biến của chủ đề sẽ khó có thể duy trì, điều này chắc chắn sẽ đặt ra thách thức cho kế hoạch dài hạn của Xiaohongshu nhằm thu hút nhiều nhà sáng tạo hơn, đào sâu hệ sinh thái cộng đồng và thúc đẩy thương mại hóa thông qua mô hình này.

2. Đường truyền trực tiếp của máy chủ vẫn còn “uplink”

Đối với Xiaohongshu, lý do đặt cược vào các nhà quản lý là vì họ đại diện cho một hình thức kinh doanh mới. Ngô Chấn Trung, người sáng lập Viện nghiên cứu quản lý, từng dự đoán rằng sẽ có ít nhất 100 thương hiệu quản lý có doanh thu vượt quá 100 triệu nhân dân tệ ra đời trong mười năm tới.

Mô hình kinh doanh mới đòi hỏi hệ thống kinh doanh mới. Nói một cách đơn giản, người quản lý phải là người hiểu biết về kinh doanh và cần có hiểu biết sâu sắc về tiếp thị thương hiệu, cộng đồng thương hiệu, logic sản phẩm, điểm yếu trong hoạt động, xây dựng người hâm mộ, v.v.

Các chỉ số đánh giá này chính là chìa khóa để xác định mức độ công nhận của người hâm mộ và thậm chí là mức độ sẵn lòng trả tiền cho các sản phẩm và dịch vụ mà một nhà quản lý có thể giành được.

Vậy, các nhà quản lý của Xiaohongshu đã xây dựng một mô hình kinh doanh mới chưa?

Sáng sớm ngày 3 tháng 8, trong phòng phát sóng trực tiếp của "Tĩnh Y Gia", đứng thứ hai trong danh sách quản lý của Tiểu Hồng Thư, người dẫn chương trình đang trải quần áo trong tay ra để giới thiệu: "Chiếc quần short này chỉ còn một chiếc size S, giảm 39 tệ, quay lại và kết hợp nó với một chiếc váy nhiều màu, giảm 39 tệ. Chiếc màu xám này có đệm vai, và còn lại hai chiếc. Đừng mua nó với giá 29,9 tệ, nó là 20 tệ và nếu bạn muốn, bạn có thể giảm 2 tệ."

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Mỗi sản phẩm được trưng bày không quá 1 phút và dòng chữ "Bắt đầu bán, nghỉ lễ sau bán" trên biểu ngữ màu đỏ phía sau sản phẩm đặc biệt bắt mắt. Dữ liệu cho thấy chương trình phát sóng trực tiếp này, mặc dù vẫn chưa hoàn thành, đã có hơn 10.000 người xem.

Chiều hôm trước, người quản lý của "Cửa hàng giảm giá Yima" xếp hạng đầu tiên trong danh sách, ngồi trong phòng phát sóng trực tiếp trông giống như một nhà kho, nhanh chóng mở bao bì sản phẩm và hét lên "Giảm giá 1 cho sản phẩm này, giảm giá 1 cho sản phẩm này", thỉnh thoảng lại lục tung những chiếc hộp lộn xộn, chất đống phía sau để tìm các sản phẩm khác nhau và phát sóng trực tiếp các sản phẩm đó.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

"Jidian Business" đã quan sát và phát hiện rằng ngay cả trong phòng phát sóng trực tiếp của "Danh sách quản lý doanh nghiệp dài hạn Focus30" do Xiaohongshu phát động, âm thanh "3, 2, 1, liên kết" vẫn có thể được nghe thấy thường xuyên. Những người được gọi là quản lý Xiaohongshu thực chất là những người phát trực tiếp bán hàng trên nền tảng này. Mặc dù có lượng người hâm mộ đông đảo và doanh số bán hàng ấn tượng, nhưng họ vẫn chưa thể hiện nhiều sự đổi mới trong việc xây dựng người hâm mộ và đổi mới mô hình kinh doanh.

Ở một mức độ nào đó, điều này không khác gì hình thức phát trực tiếp và bán hàng rong truyền thống. Nó không trở thành kênh truyền tải độc đáo về phong cách sống và lý tưởng sống như tuyên truyền tiếp thị của nền tảng này gợi ý.

Chương trình phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình cũng giống như "rượu cũ bình mới" và bối cảnh phát sóng trực tiếp cũng giống hệt như các nền tảng thương mại điện tử truyền thống. Người dẫn chương trình nhanh chóng giới thiệu sản phẩm, sử dụng chương trình khuyến mại giá thấp như một chiêu trò và hướng dẫn khán giả mua hàng bằng cách trừ số, dần dần hội tụ về con đường "liên kết hướng lên" cũ của thương mại điện tử truyền thống.

Loại phát trực tiếp này chắc chắn sẽ làm thất vọng những người dùng ban đầu mong đợi tìm thấy cảm hứng cuộc sống trên Xiaohongshu, và sẽ dần làm suy yếu tính độc đáo và lợi thế khác biệt của Xiaohongshu với tư cách là một cộng đồng nội dung. Người dùng khó có thể cảm nhận được giá trị độc đáo khác biệt so với các nền tảng khác khi xem và việc tiếp thị nội dung quá mức cũng sẽ làm suy yếu hình ảnh thương hiệu của nền tảng như một đơn vị dẫn đầu về phong cách sống.

Theo mô hình quản lý Xiaohongshu được những người theo chủ nghĩa duy tâm như Gintoki mô tả cách đây không lâu, đây là sân khấu có thể truyền tải sâu sắc lối sống cá nhân và triết lý sống thông qua các sản phẩm và chương trình phát sóng trực tiếp. Tuy nhiên, các cảnh phát trực tiếp ngoài đời thực vẫn tập trung vào cạnh tranh về giá và bán hàng nhanh hơn là thể hiện và chia sẻ lối sống.

Điều này khiến mô hình quản lý có vẻ giống như một viễn cảnh mơ hồ đầy lý tưởng.

Lý do khiến Xiaohongshu nổi bật hơn nhiều nền tảng xã hội khác phần lớn là nhờ vào cộng đồng nội dung được xây dựng cẩn thận của nền tảng này. Cộng đồng này đã hình thành nên lợi thế cạnh tranh độc đáo dựa trên nội dung chất lượng cao, cơ sở người dùng độc đáo và ý thức mạnh mẽ về bản sắc cộng đồng.

Tuy nhiên, khi mô hình quản lý không thể đạt được sự đổi mới nội dung và chuyển đổi khác biệt trên toàn bộ nền tảng, hiện tượng đồng nhất này chắc chắn sẽ làm xói mòn hệ sinh thái cộng đồng của Xiaohongshu, khiến người dùng mất hứng thú và cảm giác gắn bó với nền tảng và chuyển sang các nền tảng khác cá nhân hóa và khác biệt hơn.

Con đường đột phá về mặt thương mại của Xiaohongshu rất có thể sẽ kết thúc trong cộng đồng mà công ty đã dày công xây dựng.

3. Việc thiếu vòng lặp khép kín dẫn đến trải nghiệm bị suy giảm

"Cộng đồng tốt tạo ra doanh nghiệp tốt. Cộng đồng và doanh nghiệp không đối lập cũng không mâu thuẫn, và một hệ sinh thái doanh nghiệp rất thịnh vượng và sôi động đã hình thành."

Conan cho biết vào năm 2018, nhóm cốt cán của anh đã có một cuộc thảo luận sôi nổi về việc "nội dung quan trọng" hay "chia sẻ quan trọng". Vào thời điểm đó, vì lợi ích cộng đồng, bà tin chắc rằng Xiaohongshu không nên tham gia vào thương mại điện tử. Tuy nhiên, với sự cải thiện của hệ sinh thái cộng đồng và nhu cầu ngày càng tăng của người dùng, hiện nay người ta cảm thấy rằng con đường thương mại điện tử khác biệt của Xiaohongshu có thể không phải là một nỗ lực tốt hơn.

Đúng là thương mại điện tử theo phong cách sống và mô hình quản lý đã thổi luồng sinh khí mới vào nền tảng này, nhưng hiệu quả của chúng lại cực kỳ hạn chế trong việc giải quyết các vấn đề về vòng lặp khép kín trong kinh doanh và cải thiện trải nghiệm của người dùng.

Theo dữ liệu của Qiangua, lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu đã đạt 300 triệu, tăng 37,6% so với 187 triệu người dùng hoạt động hàng tháng vào tháng 1 năm 2023. Nhưng lượng người dùng hoạt động hàng ngày của trung tâm mua sắm này lại chưa đến 2 triệu.

Con số này có vẻ khá nhỏ so với lượng người dùng khổng lồ của Xiaohongshu.

Nguồn hình ảnh: Qiangua Data

Chìa khóa để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi mua hàng của người dùng nằm ở việc thiết lập nền tảng niềm tin vững chắc và lộ trình mua hàng rõ ràng. Mặc dù mô hình quản lý cố gắng kích thích sự cộng hưởng cảm xúc của người dùng và thúc đẩy quyết định tiêu dùng thông qua tiếp thị dựa trên kịch bản, nhưng ảnh hưởng và sức hấp dẫn của nó có thể không đáng kể như mong đợi đối với người tiêu dùng lý trí hoặc người dùng có yêu cầu cao về hiệu quả về chi phí của sản phẩm.

Ngoài ra, trong quá trình xây dựng vòng lặp thương mại điện tử khép kín, Xiaohongshu vẫn cần giải quyết vấn đề cải thiện hệ thống chuỗi cung ứng như hậu cần và sau bán hàng, đây chính là chìa khóa để cải thiện trải nghiệm tiêu dùng của người dùng và tăng cường sự gắn bó của người dùng. Tuy nhiên, mô hình quản lý không cung cấp giải pháp hiệu quả cho những điểm khó khăn này.

Theo Dữ liệu khiếu nại của Black Cat, có tới 47.395 khiếu nại về Xiaohongshu và các vấn đề chủ yếu tập trung vào chất lượng sản phẩm, giao hàng sai, khó khăn trong việc hoàn tiền, v.v.

Một người dùng cho biết anh đã mua một chai kem nền DW tại một cửa hàng trên nền tảng Xiaohongshu. Sau khi nhận hàng, anh thấy nó khá khác so với sản phẩm anh đã mua qua kênh chính thức và anh bắt đầu nghi ngờ về tính xác thực và chất lượng của sản phẩm. Tôi không nhận được phản hồi khi liên hệ với cửa hàng để giải thích vấn đề.

Nguồn hình ảnh: Nền tảng khiếu nại của người tiêu dùng Black Cat

"Tôi đã mua đồ trên Xiaohongshu ba hoặc bốn lần và không bao giờ sử dụng lại nữa. Tôi cảm thấy giá vẫn cao hơn so với các nền tảng khác." Người dùng L đã chia sẻ với "Jidian Business" về trải nghiệm mua sắm của cô ấy. Ngoài yếu tố giá cả, cô cho biết dịch vụ sau bán hàng cũng là một trong những lý do khiến cô không còn sử dụng nền tảng này để mua sắm trực tuyến.

Vào ngày 2 tháng 7, L đã mua một cặp kẹp tóc mái cao từ cửa hàng Xiaohongshu "Wai Zai YYDS". Trang sản phẩm ghi rõ "Trả hàng trong vòng 7 ngày không cần lý do" và "Hoàn tiền nhanh chóng". Vì sản phẩm thực tế không giống với mô tả trong hình ảnh và văn bản nên người dùng đã chọn trả lại sản phẩm. Chỉ đến lúc đó, anh mới phát hiện ra rằng nền tảng này không cung cấp bảo hiểm vận chuyển hàng hóa như các nền tảng thương mại điện tử khác và cũng không có thông tin nào trên trang sản phẩm. Người dùng phải tự chịu chi phí vận chuyển và giá vận chuyển gần bằng giá sản phẩm.

"Cuối cùng, tôi được tặng một phiếu giảm giá không có ngưỡng, nhưng giờ nghĩ lại tôi vẫn thấy tức giận." L nhớ lại trải nghiệm mua sắm này khiến cô cảm thấy vấn đề hậu mãi trên nền tảng Xiaohongshu rất phiền phức.

Nguồn hình ảnh: do người dùng cung cấp

Đây không phải là trường hợp cá biệt. Vấn đề nổi bật là nền tảng Xiaohongshu thiếu sự giám sát chặt chẽ đối với các thương nhân và thiếu sự bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Sự tồn tại của những điểm yếu này không chỉ làm suy yếu lòng tin của người dùng vào nền tảng mà còn hạn chế việc cải thiện tỷ lệ chuyển đổi mua hàng của người dùng.

Điều đáng nói là sự hỗ trợ của Tiểu Hồng Thư đối với thương nhân cũng rất tinh tế.

Trên các nền tảng nội dung nổi tiếng, nhiều người dùng đã nhớ lại trải nghiệm của họ khi tham gia Xiaohongshu và cố gắng kiếm tiền. Người dùng chủ yếu bị thu hút bởi các chính sách khuyến mãi và trợ cấp hào phóng của nền tảng. Tuy nhiên, sau khi đơn hàng đầu tiên hoàn tất, các thương gia thường thấy rằng nền tảng này sẽ hạn chế luồng nội dung trồng cỏ và lưu trữ dựa trên các cân nhắc về việc duy trì hệ sinh thái cộng đồng và họ lại quay trở lại điểm xuất phát là "thiếu lưu lượng truy cập".

Mặc dù sự hỗ trợ ngắn hạn này có thể thúc đẩy các thương nhân ở một mức độ nhất định, nhưng nó cũng khiến nhiều thương nhân nghi ngờ về tính bền vững của thương mại điện tử Xiaohongshu.

Cho dù là mô hình "thương mại điện tử phong cách sống" hay mô hình "quản lý", Xiaohongshu đều cần lắng nghe kỹ lưỡng tiếng nói của người dùng và hiểu rõ nhu cầu thị trường. Khi một cộng đồng nội dung được nuôi dưỡng cẩn thận trở thành "nhóm kiếm tiền từ lưu lượng truy cập", những người dùng giỏi "chống thu thập" sẽ không ngây thơ đến mức trả tiền cho chủ nghĩa lý tưởng hư vô do người khác xây dựng. Khi sức nóng tiếp thị lắng xuống, những thách thức thực sự của Xiaohongshu mới bắt đầu.

Tác giả | Sun Tianyu Biên tập viên | Lưu San San Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Jidian Business], tài khoản công khai WeChat: [Jidian Business], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.