Làm thế nào để sử dụng khuôn khổ chiến lược để triển khai các dự án tiếp thị?

Nhiều nhà tiếp thị thiếu kinh nghiệm cảm thấy bối rối không biết nên bắt đầu từ đâu khi lập kế hoạch, và những kế hoạch cuối cùng họ đưa ra thường có những ý tưởng rời rạc và logic khó hiểu. Điều này chủ yếu xảy ra vì không sử dụng khuôn khổ chiến lược khoa học để tổ chức các ý tưởng tiếp thị. Tác giả bài viết này tóm tắt một số vấn đề cần giải quyết trong quá trình tiếp thị, hy vọng sẽ giúp ích cho bạn.

Nhiều nhà tiếp thị thiếu kinh nghiệm thường thấy mình không biết bắt đầu từ đâu khi lập kế hoạch và kết thúc bằng việc đưa ra những suy nghĩ khác biệt hoặc đưa ra nhiều ý tưởng không liên quan gì đến thương hiệu hoặc mục tiêu tiếp thị.

Các đề xuất quy hoạch được đưa ra trong những trường hợp như vậy thường có vẻ rời rạc về ý tưởng và khó hiểu về mặt logic; một khi phải đối mặt với sự nghi ngờ và thách thức từ người khác, họ sẽ có vẻ đầy kẽ hở và bất lực.

Điều này chủ yếu xảy ra vì không có khuôn khổ chiến lược khoa học nào được sử dụng để sắp xếp các ý tưởng tiếp thị một cách có hệ thống. Tại sao chúng ta nên làm điều này? Nó hướng tới đối tượng nào? Nội dung nào được truyền đạt? Lựa chọn kênh truyền thông nào, v.v., đây là những vấn đề cơ bản phải được suy nghĩ kỹ trước trong mọi hoạt động tiếp thị.

1. Tại sao các công ty cần phải thực hiện tiếp thị vào thời điểm này?

Biết lý do tại sao bạn làm một việc gì đó là một trong những điều kiện tiên quyết cơ bản nhất, có thể giúp đặt ra các mục tiêu tiếp thị và sau đó lập kế hoạch phân bổ nội dung tiếp thị và nguồn lực tương ứng dựa trên các mục tiêu đó.

Các tình huống như ra mắt sản phẩm mới, nâng cấp thương hiệu, cạnh tranh thị phần với đối thủ cạnh tranh, hoạt động khuyến mại quy mô lớn, sự kiện lớn của công ty, duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, tận dụng cơ hội nghỉ lễ và định hình ảnh hưởng trong ngành đều là những lý do phổ biến thúc đẩy các công ty đầu tư nguồn lực vào tiếp thị.

Ví dụ, hoạt động quảng bá tiếp thị cho một sản phẩm mới là sử dụng phương tiện truyền thông và quảng cáo để công khai những lợi ích của sản phẩm mới tới khách hàng mới và cũ, thu hút họ trải nghiệm và dùng thử. Do đó, một sự kết hợp chiến thuật rất quan trọng là tập trung vào việc phổ biến lợi ích của sản phẩm mới trong chương trình khuyến mãi và sử dụng các KOL có uy tín để hướng dẫn khách hàng mới và cũ trải nghiệm sản phẩm mới.

Ngoài ra, khi sức ảnh hưởng của thương hiệu và tốc độ tăng trưởng người dùng đạt đến giai đoạn thắt cổ chai, nếu bạn muốn đạt được sự tăng trưởng bền vững, bạn sẽ phải đối mặt với việc nâng cấp thương hiệu, vì phân khúc thị trường mà thương hiệu hiện đang nhắm đến đang tiến đến trạng thái bão hòa và bạn phải thâm nhập vào các thị trường mới thông qua việc nâng cấp thương hiệu và doanh nghiệp.

Một số công ty triển khai các chiến dịch tiếp thị chỉ vì họ thấy đối thủ cạnh tranh của mình đang thực hiện tiếp thị và họ bắt chước theo, hoặc họ thực hiện tiếp thị sau một thời gian dài không làm và chỉ muốn tăng sự hiện diện của mình. Những hoạt động tiếp thị không có mục tiêu thường lãng phí ngân sách và nguồn lực.

Chỉ bằng cách hiểu rõ bản chất của từng hành vi marketing, chúng ta mới có thể thiết lập được định hướng và mục tiêu chung của marketing, cuối cùng đạt được kết quả mà công ty mong muốn và tránh đầu tư không hiệu quả và lãng phí nguồn lực.

2. Đối tượng mục tiêu là ai?

Không thể thực hiện bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào nhắm tới tất cả mọi người. Một mặt, rất khó để có đủ ngân sách để hỗ trợ các hoạt động tiếp thị như vậy. Mặt khác, nội dung và phương pháp truyền thông của từng loại đối tượng đều khác nhau và không thể tính đến tất cả trong cùng một chiến dịch tiếp thị.

Xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu là bước thứ hai không thể thiếu, phân loại nhóm đối tượng nào là nhóm đối tượng cốt lõi và nhóm đối tượng nào là nhóm đối tượng thứ cấp; thông qua phân tích chi tiết về bản sắc xã hội, sở thích và thú vui, thói quen hành vi trực tuyến, đặc điểm tiêu dùng mua sắm, v.v. của đối tượng, cung cấp tài liệu tham khảo cho việc xây dựng khẩu hiệu truyền thông tiếp theo, phát tán sáng tạo, hoạt động vận hành, kết hợp vị trí phương tiện truyền thông và các nội dung khác.

Lấy ngành chuyển phát nhanh làm ví dụ, với tư cách là một công ty chuyển phát nhanh, đặc điểm kinh doanh của Shunfeng là giao hàng khẩn cấp một-một trong nội thành và chú trọng vào tính đúng giờ của dịch vụ. Do đó, đối tượng mục tiêu của Shunfeng khác với các công ty chuyển phát nhanh như STO và YTO.

Người dùng Flash Express thường có nhiều nhu cầu như giao hàng tận nơi và giao hàng nhanh cho doanh nghiệp. Họ coi trọng hiệu quả giao hàng và chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh, sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các dịch vụ chuyển phát nhanh hiệu quả hơn và tận hưởng sự tiện lợi mà các công cụ Internet mang lại cho cuộc sống của họ. Đối tượng chính của các công ty chuyển phát nhanh truyền thống là các thương gia thương mại điện tử và những người thích mua sắm trực tuyến.

3. Thông điệp truyền thông cốt lõi là gì?

Trong một chiến dịch tiếp thị, truyền tải càng nhiều thông tin thì càng tốt. Khi một thương hiệu muốn truyền tải mọi thứ, điều đó sẽ gây ra sự nhầm lẫn về nhận thức cho khán giả và cuối cùng họ sẽ không nhớ gì cả. Do đó, việc trích xuất thông tin truyền thông cốt lõi là rất quan trọng. Chỉ cần cấy ghép những điểm hấp dẫn chết người và gây đau đớn nhất của thương hiệu hoặc sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng là đủ.

Việc trích xuất thông tin truyền thông cốt lõi có thể bắt đầu từ ba góc độ: bản thân thương hiệu, người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh. Theo góc nhìn của chính thương hiệu, hãy tìm ra những điểm quan trọng nhất của thương hiệu hoặc lợi thế bán hàng lớn nhất của sản phẩm. Tiến hành nghiên cứu chuyên sâu và tìm hiểu sâu về người tiêu dùng để khám phá nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng mà công ty có thể đáp ứng hoặc bù đắp. Nếu xuất phát từ góc nhìn của đối thủ cạnh tranh, điều quan trọng nhất là tìm ra những vùng đại dương xanh trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh chiếm giữ để nắm bắt thế chủ động.

Hãy lấy Shunfeng Express làm ví dụ. Theo mô hình kinh doanh và tính năng dịch vụ của Shunfeng Express, giao hàng nhanh chóng tận nơi là điểm bán hàng lớn nhất của công ty. Ngoài ra, trong nhiều tình huống như giao hàng khẩn cấp và giao hàng vật liệu kinh doanh quan trọng, các công ty chuyển phát nhanh như ZTO Express và YTO Express thường gặp khó khăn trong việc giao hàng trong ngày và người tiêu dùng có nhiều nhu cầu chưa được đáp ứng về dịch vụ giao hàng nhanh. Xét về góc độ cạnh tranh thị trường, chưa có công ty nào dẫn đầu trong lĩnh vực chuyển phát nhanh trong cùng thành phố và mức độ cạnh tranh cũng không quá khốc liệt. Nó nằm trong một thị trường đại dương xanh.

Trong điều kiện thuận lợi như vậy, “dịch vụ cá nhân một kèm một, giao hàng nhanh chóng trên toàn thành phố” là thông điệp truyền thông mạnh mẽ nhất của Shunfeng Express, vì vậy hãng đã đưa ra khẩu hiệu truyền thông “giao hàng nhanh một kèm một, giao hàng trung bình trong vòng 1 giờ trên toàn thành phố”, gắn kết thương hiệu Shunfeng Express và kịch bản giao hàng nhanh trong cùng thành phố. Khi khách hàng có nhu cầu chuyển phát nhanh trong thành phố, họ sẽ nghĩ đến Shunfeng Express.

4. Hình thức giao tiếp nào được sử dụng?

Trước khi công nghệ số trở nên phổ biến, các hình thức truyền bá thông tin tương đối hạn chế, thường dựa vào văn bản, áp phích, video, âm thanh, sáng tạo sự kiện và phim ảnh, phim truyền hình.

Với sự phát triển và hoàn thiện không ngừng của công nghệ số, các hình thức truyền bá thông tin ngày càng phong phú và phức tạp. Ngoài những hình thức được đề cập ở trên, nhiều hình thức mới đã xuất hiện, chẳng hạn như hình ảnh dài, H5, trò chơi nhỏ, video ngắn, phát sóng trực tiếp, VR thực tế ảo, AR thực tế tăng cường và siêu vũ trụ.

Mỗi hình thức đều có những đặc điểm riêng và phù hợp với một số thông tin giao tiếp cụ thể và một số đối tượng nhất định. Vì vậy, việc lựa chọn hình thức truyền bá thông tin là vấn đề đòi hỏi sự suy nghĩ và nghiên cứu nghiêm túc.

Ví dụ, Shunfeng đã nhận được rất nhiều lời khen ngợi và cảm ơn từ khách hàng. Để tăng cường lòng tin vào thương hiệu thông qua tiếng nói thực sự của khách hàng, Shunfeng đã tìm đến những khách hàng trung thành này để ghi lại một số câu chuyện có thật. Để kể câu chuyện một cách rõ ràng, thông tin mà nó mang theo phải tương đối dài, vì vậy các bài viết, video, hình ảnh dài, H5, v.v. là những hình thức truyền đạt phù hợp hơn cho những câu chuyện này.

Tuy nhiên, lượng thông tin mà áp phích và video ngắn có thể truyền tải tương đối hạn chế, khiến việc truyền tải những câu chuyện này trở nên khó khăn. Những trò chơi nhỏ, hoạt động sáng tạo và thế giới siêu thực sẽ khiến câu chuyện có vẻ ít chân thành và thực tế hơn.

5. Phương tiện truyền thông hỗn hợp là gì?

Trong một chiến dịch tiếp thị, phần lớn chi phí sẽ được chi cho truyền thông. Việc lựa chọn kết hợp phương tiện truyền thông cần được cân nhắc cẩn thận. Các yếu tố như lượng truy cập của phương tiện truyền thông, đối tượng khán giả của phương tiện truyền thông có phù hợp với đối tượng khán giả của thương hiệu hay không, phương tiện truyền thông đề cập đến những tình huống nào, phương tiện truyền thông có hiệu quả về mặt chi phí như thế nào và phương tiện truyền thông có thể đạt được những chỉ số nào là những cơ sở quan trọng để lựa chọn phương tiện truyền thông.

Dựa trên đặc điểm của đối tượng mục tiêu, Shunfeng đã chọn quảng cáo trong thang máy, quảng cáo ngoài trời tại các khu mua sắm và quảng cáo WeChat Moments làm chiến lược kết hợp truyền thông chính tại Thượng Hải. Quảng cáo trong thang máy và khu mua sắm rất nổi bật và có thể tiếp cận được cả cư dân cộng đồng và nhân viên văn phòng.

Quảng cáo WeChat Moments có thể tìm chính xác những người có nhu cầu giao hàng gấp dựa trên mục tiêu địa lý và mục tiêu hành vi dựa trên sở thích; Cuối cùng, Shunfeng Express đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường chuyển phát nhanh trong thành phố Thượng Hải thông qua hoạt động quảng cáo liên tục trên các phương tiện truyền thông.

6. Cách xây dựng các hoạt động vận hành/khuyến mãi

Sau khi chiến dịch tiếp thị được triển khai, chắc chắn nó sẽ mang lại sự tiếp xúc và lượng truy cập lớn cho thương hiệu. Sau khi thu hút được những người dùng này, đây là bước cực kỳ quan trọng để cho phép người dùng thiết lập mối liên hệ sâu sắc với thương hiệu hoặc trực tiếp tạo ra hiệu ứng chuyển đổi, đây là điều mà ngành công nghiệp Internet thường gọi là sự chấp nhận và lắng đọng lưu lượng truy cập.

Các công ty thường hoàn tất việc chấp nhận và lắng đọng lưu lượng truy cập thông qua các hoạt động vận hành hoặc các chương trình khuyến mại. Ví dụ, thông qua các hoạt động vận hành, họ hướng dẫn người dùng tải APP, để lại thông tin liên lạc như số điện thoại di động/email, theo dõi các tài khoản truyền thông chính thức, tham gia nhóm người hâm mộ thương hiệu, tham gia các hoạt động của thương hiệu, v.v., để tạo điều kiện chuyển đổi tiếp theo trong tương lai.

Giảm giá khuyến mại thường được đính kèm vào các hoạt động kinh doanh dưới dạng ưu đãi, sử dụng các lợi ích mạnh mẽ để kích thích người dùng mua hoặc trải nghiệm sản phẩm ngay lập tức, qua đó hạ thấp ngưỡng chuyển đổi và cải thiện hiệu quả chuyển đổi.

Việc thiết lập các hoạt động vận hành và cơ chế khuyến mại có vẻ là vấn đề đơn giản và thô sơ, nhưng thực tế đòi hỏi phải nghiên cứu sâu sắc và hiểu biết sâu sắc về hành vi và tâm lý người dùng. Thông thường, một chi tiết nhỏ có thể quyết định hiệu quả của một hoạt động.

Ví dụ, trong một hoạt động nhắm vào khách du lịch, nếu chi phí đưa ra các ưu đãi là như nhau thì việc sử dụng phiếu giảm giá của khách sạn sẽ phù hợp hơn là sử dụng bao lì xì tiền mặt.

Trước hết, việc tặng coupon khách sạn rất phù hợp với nội dung sự kiện, có thể tăng cường tính hợp lý và uy tín của sự kiện; Thứ hai, nó cũng có thể sàng lọc ra những người có nhu cầu du lịch cao, vì đối với những người không có nhu cầu du lịch, phiếu giảm giá của khách sạn không có giá trị sử dụng và tự nhiên sẽ không tham gia sự kiện. Mặc dù bao lì xì có thể thu hút được nhiều người hơn, nhưng hầu hết họ đều muốn có bao lì xì, và độ chính xác của người tham gia bị giảm đi rất nhiều. Tất nhiên, quá trình chuyển đổi sau đó của những người dùng này sẽ không lý tưởng.

Tác giả: Lão Bào; Tài khoản công khai WeChat: Lao Pao OG