"Nền kinh tế thể thao" đằng sau Thế vận hội: người dùng và thương hiệu đang chi tiền

Sẽ có nhiều sự kiện thể thao diễn ra vào năm 2024 và Thế vận hội Paris sẽ thu hút sự chú ý của toàn cầu. Các thương hiệu lớn đang cạnh tranh để giành quyền tài trợ và một cuộc chiến tiếp thị đang diễn ra dữ dội. Từ trang phục dự tiệc đến thiết bị lễ trao giải, các thương hiệu Trung Quốc đang nổi lên. Khi sự đam mê thể thao của người tiêu dùng ngày càng tăng, nền kinh tế thể thao sẽ bước vào thời kỳ hoàng kim. Tuy nhiên, sự cạnh tranh về thương hiệu đã trở nên tinh vi hơn, các môn thể thao chuyên biệt đã trở nên phổ biến hơn và giá trị sở hữu trí tuệ của vận động viên đã tăng lên. Trước triển vọng rộng mở, thị trường vẫn cần được tối ưu hóa để thúc đẩy giải phóng tiềm năng tiêu dùng thể thao.

Năm 2024 có thể được coi là "năm quan trọng của thể thao". Giải vô địch bóng đá châu Âu được mong đợi vừa kết thúc và Thế vận hội Paris sẽ diễn ra, tiếp tục làm tăng thêm sự háo hức cho các sự kiện thể thao trong năm nay.

Trên thực tế, ba năm qua đều có thể được coi là "năm lớn của thể thao": Thế vận hội Tokyo 2021 và Cúp châu Âu, Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022 và Cúp thế giới Qatar, Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu 2023, Đại hội thể thao sinh viên quốc tế Thành Đô và một loạt Giải vô địch thế giới... Thị trường thể thao Trung Quốc được khuyến khích nhiệt tình và "nền kinh tế thể thao" cũng mở ra những cơ hội phát triển chưa từng có.

Báo cáo ngành thể thao toàn cầu năm 2023 do Retailx, một tổ chức nghiên cứu bán lẻ, công bố đã từng chỉ ra: "Trong thời kỳ hậu đại dịch, thị trường châu Á, đặc biệt là thị trường Trung Quốc, là thị trường tiêu thụ hàng thể thao tăng trưởng nhanh nhất thế giới".

Thế vận hội Olympic Paris đang diễn ra sôi nổi. Sự chú ý của thế giới một lần nữa đổ dồn vào sự kiện thể thao này. Các thương hiệu lớn đang chuẩn bị tận dụng cơ hội tiếp thị này. Trong cuộc chiến tiếp thị khốc liệt, ai có thể bắt kịp làn sóng "lượng truy cập khổng lồ" này?

1. Đằng sau Thế vận hội, các thương hiệu cũng đang “cạnh tranh”

Các sự kiện thể thao quy mô lớn luôn thu hút sự chú ý của các thương hiệu nhờ hiệu ứng tập trung, giá trị thương hiệu và động lực thúc đẩy người tiêu dùng mạnh mẽ. Theo trang web chính thức của Thế vận hội Paris 2024, doanh thu tài trợ của Thế vận hội Paris lần này là 1,226 tỷ euro. Các đối tác chính thức được chia thành bốn loại: đối tác toàn cầu (15), đối tác cao cấp (7), đối tác chính thức (13) và nhà tài trợ chính thức (44). Tổng cộng có 79 công ty đã trở thành nhà tài trợ chính thức.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình trang web chính thức của Thế vận hội Olympic Paris

Trong khi nhiều cuộc thi đang diễn ra sôi nổi, diện mạo và đồng phục thi đấu của các vận động viên từ nhiều quốc gia luôn là chủ đề được nhiều thương hiệu đồ thể thao lớn tranh giành để tài trợ, và năm nay cũng không ngoại lệ.

Nguồn hình ảnh: 36Kr

Tại lễ khai mạc, các đoàn đại biểu từ Iceland, Slovenia, Lesotho, Serbia, New Zealand và các quốc gia khác đều mặc đồng phục Peak. Trang phục ra mắt của đoàn Trung Quốc mang tên "Dream Chaser" được thiết kế bởi Jiumuwang, và chiếc váy đoạt giải được cung cấp bởi Anta. Thương hiệu Range Rover của Trung Quốc cung cấp toàn bộ quần áo và thiết bị như đồng phục nhập cảnh và đồng phục thi đấu cho đoàn Olympic Afghanistan...

Range Rover là một gương mặt mới tại Thế vận hội. "Việc cung cấp cho đội tuyển Olympic Afghanistan một bộ dụng cụ thể thao đầy đủ cho Thế vận hội Paris đã truyền tải ngọn lửa hòa bình và hy vọng. Đối với Range Rover, đây cũng là cơ hội để đẩy nhanh tốc độ phát triển thương hiệu." Ông Pan Chunchen, tổng giám đốc Công ty TNHH Sản phẩm ngoài trời Range Rover, cho biết điều này cho thấy sự tin tưởng của thế giới vào các thương hiệu Trung Quốc.

Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu đã tích cực phát triển tiếp thị thể thao và số lượng cũng như mức độ tài trợ của các thương hiệu cho các sự kiện thể thao hàng đầu đã cho thấy xu hướng tăng trưởng rõ rệt.

Theo báo cáo "Thông tin chi tiết về giá trị tiếp thị thể thao năm 2024", tổng giá trị tài trợ của các doanh nghiệp Trung Quốc cho World Cup Qatar 2022 lên tới 1,395 tỷ nhân dân tệ, đứng đầu thế giới; So với Đại hội thể thao châu Á Quảng Châu 2010, số lượng nhà tài trợ doanh nghiệp cho Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu 2023 đã tăng 238% so với cùng kỳ năm trước và tổng số tiền tài trợ tăng 47%.

Khi ngày càng nhiều thương hiệu tham gia, nội dung và hình thức của nó chắc chắn sẽ được mở rộng, do đó tiếp thị thể thao thể hiện bốn xu hướng:

1. Các phương pháp tiếp thị đang trở nên tinh tế và tương tác hơn

Từ việc đặt tên và tài trợ ban đầu, thương hiệu bắt đầu chuyển từ đầu tư vốn đơn giản sang thâm nhập người tiêu dùng đa phương diện và đa kênh, đồng thời các phương pháp tiếp thị cũng trở nên tinh vi và toàn diện hơn.

Ví dụ, trong Thế vận hội Paris, Yili đã thực hiện bố cục ngoại tuyến chuyên sâu bằng cách thiết kế một "xe buýt phong cách quốc gia" để đi khắp đất nước, có người phát ngôn của các vận động viên xuất hiện trên tạp chí và đặt quảng cáo in tại các sân bay, tàu điện ngầm, bến xe buýt, v.v.

Hơn nữa, Yili tập trung vào tương tác trên mạng xã hội và "tiếp thị tư vấn" trực tuyến. Cư dân mạng cho rằng những bức ảnh quảng cáo theo phong cách truyền thống Trung Quốc của các vận động viên rất tuyệt và yêu cầu "đưa những bức ảnh này lên bao bì". Yili ngay lập tức thành lập một đội đặc biệt để tùy chỉnh sản phẩm tại Paris và phác thảo thiết kế bao bì mới cho các sản phẩm Kung Fu của mình chỉ sau một đêm. Logo của Thế vận hội Paris lần này bị cư dân mạng Trung Quốc gọi đùa là "giống hệt Lục Vũ", thế nên Yili đã nhân cơ hội này mời Lục Vũ làm "Đại sứ Paris" cho nhãn hiệu sữa chua của mình, sử dụng meme này để tạo hiệu ứng lan truyền thứ cấp.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Weibo

Có thể thấy rằng sự tinh tế và tính tương tác của tư duy tiếp thị thương hiệu thể thao là kết quả của những hiểu biết sâu sắc về sự kiện, người dùng và hình thức truyền thông.

2. Phạm vi các thương hiệu tham gia vào tiếp thị thể thao đã mở rộng

Trước đây, tiếp thị thể thao chủ yếu liên quan đến các thương hiệu từ các ngành có liên quan chặt chẽ như đồ gia dụng, đồ uống từ sữa và đồ thể thao. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tiếp thị thể thao không còn là lĩnh vực độc quyền của một số ngành công nghiệp nhất định nữa.

Tại Thế vận hội Olympic Paris năm nay, các thương hiệu trà pha sẵn bất ngờ xuất hiện; Bawang Tea Princess tặng đồ uống miễn phí tại cửa hàng pop-up ngoại tuyến TEA BAR tại ga tàu Paris Saint-Lazare, và HEYTEA đã tổ chức một bữa tiệc tại cửa hàng pop-up "HEYTEA Paris Games Tea Room" ở bờ phải sông Seine. Ngay cả khi một thương hiệu chưa có được tư cách hợp tác chính thức và chưa làm việc với bất kỳ vận động viên nào, vẫn có nhiều cách để liên kết chặt chẽ với sự kiện.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Weibo

3. Môn thể thao thích hợp ngày càng phổ biến

Ngoài các sự kiện thể thao toàn diện cấp cao, giá trị của các sự kiện điền kinh theo chiều dọc như marathon, bóng rổ và bóng bàn cũng đang tăng lên và số lượng thương hiệu hợp tác cũng tăng lên theo từng năm; bao gồm nhiều môn thể thao ngách như đua xe, BMX, bóng chày, v.v. Khi mức độ phổ biến tăng lên, chúng cũng được nhiều thương hiệu ưa chuộng và hợp tác tiếp thị đã tăng lên đáng kể.

Ví dụ, Giải đua xe Công thức 1 Trung Quốc năm nay đã thu hút sự chú ý đột phá lên tới hơn 200.000 khán giả, và sự cuồng nhiệt mua vé của người hâm mộ đã từng khiến nền tảng bán vé "sụp đổ"; các thương hiệu như Heineken và Mercedes-AMG cũng tận dụng Giải đua xe Công thức 1 Trung Quốc để tăng cường sự hiện diện của họ.

Tại Thế vận hội Paris năm nay, breakdance lần đầu tiên được đưa vào danh sách môn thi đấu chính thức của Olympic; Thương hiệu thể thao nội địa Xtep đã "khóa chặt" Đội tuyển Breakdance quốc gia Trung Quốc và trở thành nhà tài trợ giày dép và trang phục chính thức cho Đội tuyển Breakdance quốc gia Trung Quốc.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Weibo

4. Tăng giá trị sở hữu trí tuệ của vận động viên

So với những người nổi tiếng trong ngành giải trí thường xuyên vướng vào bê bối, các vận động viên có hình ảnh khỏe mạnh và tươi sáng hơn, được khán giả yêu thích hơn và có rủi ro quảng cáo thấp hơn nhiều. Tính chuyên nghiệp và phẩm chất cá nhân của các vận động viên cũng trở thành tâm điểm chú ý của thương hiệu.

Với tư cách là nhà tài trợ chính thức của đoàn thể thao Trung Quốc tại Thế vận hội Paris, Panpan Food có ba người phát ngôn tham gia cuộc thi, đó là Zhang Yufei của đội bơi nữ, Ge Manqi của đội điền kinh nữ và Wang Siyu của đội bóng rổ nữ.

Các thương hiệu trà mới cũng đã đưa ra lời chào thân thiện với các vận động viên. Shanghai Auntie đã ký hợp đồng với Zhang Changning làm người phát ngôn, trong khi Cha Baidao đã ký hợp đồng với Yang Liwei và Yang Shuyu làm người phát ngôn, hầu hết đều là những ngôi sao thể thao đang lên sinh sau năm 1995 hoặc thậm chí năm 2000.

2. Người tiêu dùng nghiêm túc trong việc chi tiền cho thể thao

Tiếp thị thể thao luôn là kênh và công cụ quan trọng giúp các công ty nâng cao danh tiếng thương hiệu, trao quyền cho thương hiệu và tăng doanh số.

Dữ liệu từ "Báo cáo xu hướng tiêu dùng thể thao của Douyin E-commerce 2024" cho thấy, trong Giải bóng rổ nam thế giới năm ngoái, đơn đặt hàng sản phẩm bóng rổ và các sản phẩm liên quan trên Douyin E-commerce đã tăng 100% so với cùng kỳ năm trước; Trong mùa giải Cúp châu Âu năm nay, khối lượng giao dịch bóng đá và các sản phẩm liên quan trên Douyin E-commerce đã tăng 74% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nguồn hình ảnh: Douyin thương mại điện tử

Đặc biệt chịu ảnh hưởng từ nhiều sự kiện thể thao cấp cao trong năm nay, nhu cầu tiêu dùng thể thao chung của công chúng đã tăng lên và lượng tiêu thụ các sản phẩm thể thao cũng tăng nhanh chóng.

Ngày nay, thể thao và thể hình đã trở thành lối sống thời thượng. "Tôi thích yoga và Pilates, không chỉ vì chúng tốt cho việc định hình cơ thể và cải thiện thể lực, mà còn vì những môn thể thao này có tính xã hội mạnh mẽ và có thể giúp tôi gặp gỡ nhiều người có cùng chí hướng hơn." Zhao Meng (bút danh), một người sinh sau thập niên 90 hiện sống tại quận Tây Thành, Bắc Kinh, cho biết yoga và Pilates là môn thể thao yêu thích của bà, và học phí, giày dép và quần áo cho hai môn thể thao này chiếm phần lớn chi tiêu tiêu dùng hàng năm của bà.

Niềm đam mê mua sắm dụng cụ thể thao của giới trẻ không hề kém cạnh niềm đam mê thể thao của chính họ. Đôi khi, trong một lớp yoga nhóm, bạn có thể thấy quần yoga lululemon có hơn chục màu sắc; Cửa hàng Decathlon có diện tích tương đương một trung tâm mua sắm lớn, đã trở thành điểm đến mua sắm và check-in mới của giới trẻ vào những ngày cuối tuần.

Nguồn hình ảnh: Thư viện hình ảnh đóng hộp

Xu hướng này cũng trực tiếp thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu thể thao. Báo cáo tài chính của Lululemon cho thấy doanh thu của công ty tại Trung Quốc đại lục vào năm 2023 đạt khoảng 6 tỷ nhân dân tệ, tăng 67,2% so với cùng kỳ năm trước; Doanh thu của Decathlon tại Trung Quốc năm ngoái đã vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ.

"Tại Trung Quốc, thông qua nền tảng Douyin, chúng tôi có thể hoàn tất một giao dịch sau mỗi 15 phút. Hiệu quả cao này là chưa từng có. Điều đáng kinh ngạc là chỉ với 20.000 người xem trực tuyến, doanh số tạo ra có thể tương đương với doanh số của các cửa hàng thực tế." Steve Dykes, giám đốc bán lẻ toàn cầu của Decathlon, đã từng chia sẻ.

Điều đáng nói là các thương hiệu thể thao hiện đang bước vào cuộc cạnh tranh "tinh vi". Ví dụ, ngoài việc đáp ứng các nhu cầu chức năng cơ bản, các chi tiết thiết kế của sản phẩm đồ thể thao như vải, kiểu dáng, đường cắt, màu sắc phù hợp và cải tiến công nghệ sẽ quyết định sở thích cuối cùng của người tiêu dùng.

3. Nền kinh tế thể thao có triển vọng rộng lớn, nhưng thị trường vẫn cần được tối ưu hóa

Theo "Sách trắng tiếp thị thể thao năm 2023" do "Miaozhen System" phát hành, mức tiêu thụ thể thao của Trung Quốc đạt 1,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023 và dự kiến ​​sẽ tăng lên 2,8 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

Mặc dù đà phát triển tốt nhưng vẫn còn khoảng cách lớn giữa mức tiêu thụ thể thao bình quân đầu người hiện nay của Trung Quốc và các nước phát triển; Đồng thời, môi trường cung ứng và tiêu thụ sản phẩm thể thao cũng gặp phải một số hạn chế, dẫn đến thị trường thể thao quy mô siêu lớn chưa được giải phóng hoàn toàn.

Một mặt, công chúng từ lâu đã chú ý nhiều hơn đến các môn thể thao truyền thống như bóng rổ, bóng đá, bóng bàn và cầu lông, trong khi tiềm năng thương mại và ảnh hưởng xã hội của nhiều môn thể thao mới nổi vẫn chưa được khai thác hết.

Đồng thời, nguồn cung tiêu thụ thể thao hiện nay ở nước tôi còn thiếu, dẫn đến nhu cầu thể thao của người dân không được đáp ứng, làm hạn chế nhu cầu mới về thể thao của người dân.

Ngoài ra, các kênh tiêu thụ thể thao trực tuyến và ngoại tuyến hiện nay còn phân chia rõ ràng, mức độ tích hợp chưa đủ, chưa hình thành được mô hình quảng bá lành mạnh.

Ví dụ, sau khi gặt hái được lợi ích từ kênh trực tuyến, một số thương hiệu đồ dùng thể thao lại quá chú trọng vào tiếp thị trực tuyến mà bỏ bê việc xây dựng và mở rộng cửa hàng ngoại tuyến, thiếu các hoạt động dịch vụ ngoại tuyến và hướng dẫn sau bán hàng, điều này sẽ làm giảm sự nhiệt tình sử dụng và tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội cho các thương hiệu. Nếu các thương hiệu có thể mời các vận động viên chuyên nghiệp phục vụ người tiêu dùng và hình thành cơ chế tiếp thị cộng đồng dựa trên đào tạo thể thao, điều này không chỉ cải thiện đáng kể mức độ gắn bó của người dùng mà còn thúc đẩy tính chuyên nghiệp và tính phổ biến của thể thao quốc gia.

Những người trong ngành tin rằng để thoát khỏi tình trạng tắc nghẽn phát triển của các thương hiệu và ngành công nghiệp thể thao, chúng ta không thể chỉ tập trung vào sản phẩm và tiếp thị mà phải chuyển sang nuôi dưỡng thói quen tập thể dục hàng loạt và cung cấp dịch vụ thể thao.

Vào tháng 6 năm nay, nhiều ban ngành đã cùng ban hành "Biện pháp tạo kịch bản tiêu dùng mới và bồi dưỡng điểm tăng trưởng tiêu dùng mới", trong đó đề xuất các nhiệm vụ chính để bồi dưỡng kịch bản tiêu dùng mới trong văn hóa, du lịch và thể thao, đồng thời tạo ra nhiều cơ hội mới cho sự phát triển của ngành thể thao.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình thông báo

Việc ban hành chính sách này đã mở rộng hơn nữa không gian và hình thức tiêu thụ thể thao, kích thích sức sống của thị trường. Trong tương lai, ngành thể thao sẽ tích hợp sâu hơn giữa kinh doanh, du lịch và văn hóa và trở thành động lực mới cho tăng trưởng kinh tế.