Tiếp thị nội dung, chẳng hạn như mở hộp mù

Tiếp thị nội dung giống như mở một chiếc hộp mù, chứa đầy những điều bất ngờ và khả năng vô tận. Từ bao bì sáng tạo đến phát hành nội dung, chúng tôi sẽ phân tích cách sử dụng các kỹ thuật tiếp thị nội dung để mang đến cho người dùng trải nghiệm độc đáo, giống như mở hộp mù, đồng thời khơi dậy sự tò mò và mong muốn khám phá của họ.

Nội dung phổ biến lâu dài thường mang lại cho mọi người cảm giác mơ hồ . Mỗi khi có nội dung mới được phát hành, nó giống như việc mở một hộp mù. Có nhiều kỳ vọng và bất ngờ. Đồng thời, còn có cảm giác không thể thiếu khi thu thập các hộp mù.

Nội dung chúng ta sẽ thảo luận hôm nay là: tiếp thị nội dung, chẳng hạn như mở hộp mù .

Hộp ẩn là quy luật cố hữu đảm bảo nội dung tiếp tục được ưa chuộng.

Ví dụ, Geng Handong, một chuyên gia nổi tiếng với hàng chục triệu người hâm mộ trên Internet, liên tục tung ra nhiều sản phẩm rèn thủ công của riêng mình. Chúng không chỉ giàu trí tưởng tượng, kỳ lạ và thú vị mà còn rất vô dụng. Ngay cả sự "vô dụng" cũng trở thành điểm thu hút lớn nhất của những tác phẩm này, liên tục khiến cư dân mạng phải ngạc nhiên. Trên thực tế, Geng Handong đang tạo ra chiếc hộp thủ công mù của riêng mình.

Ví dụ như anh Lạc Tường, mỗi video mới anh ta tung ra đều có cách phạm tội mới lạ, bất ngờ, liên tục khám phá ranh giới và tiêu chí của luật pháp, điều này liên tục gây bất ngờ. Không chỉ có anh Lạc Tường trở thành IP mà Trương Tam cũng trở thành siêu meme. Đây là câu chuyện về tên tội phạm Trương Tam.

Tôi cũng theo dõi một tài khoản có tên "Working Man Xiao Zhang" trên Douyin, một cô gái bình thường. Cô ấy chụp ảnh tự sướng và thực hiện một loạt video có tên "How to How". Cô đã biến những lẽ thường tình trong cuộc sống mà hầu hết mọi người đều quen thuộc thành những video nửa khoa học nửa vui nhộn, chẳng hạn như cách đến Haidilao, cách ngồi hạng thương gia trên tàu cao tốc và cách làm vòng tay vàng. Cô trở nên rất nổi tiếng và được cư dân mạng đặt cho biệt danh là "học giả sinh tồn xã hội hàng đầu". Trên thực tế, những gì "Người lao động Tiểu Trương" làm chính là mở ra một chiếc hộp cuộc sống mù quáng, dạy mọi người cách phá vỡ thói quen và tạo ra những trải nghiệm khác biệt trong cuộc sống hàng ngày.

Không chỉ IP cá nhân mới thường thành công khi dựa vào nội dung theo kiểu "hộp ẩn".

Nhiều công ty cũng liên tục tạo ra "sản phẩm hộp mù", khiến cho hoạt động tiếp thị, sản phẩm và thương hiệu đều trở thành nội dung.

Ví dụ, Luckin Coffee phá vỡ các quy tắc, liên tục phát triển nhiều sản phẩm mới và nhanh chóng lặp lại và cập nhật chúng để liên tục mang đến sự bất ngờ cho người dùng. Đây là hộp ẩn theo kiểu sản phẩm, là cách hiệu quả nhất để mang lại tỷ lệ mua lại và mức độ phổ biến.

Ví dụ, các hoạt động chung về sở hữu trí tuệ của các cửa hàng trà như Heytea hay Nayuki’s Tea thực chất cũng là một dạng hộp ẩn, không chỉ liên tục tạo ra chủ đề và ra mắt bao bì mới mà còn cho phép người dùng tiếp tục sưu tầm nhiều loại cốc hoặc quà tặng phiên bản giới hạn khác nhau.

Ngoài ra còn có sự bùng nổ về văn hóa và du lịch ở Cáp Nhĩ Tân vào đầu năm, thực chất là một hộp mù của "những meme về Cáp Nhĩ Tân". Bằng cách liên tục xuất hiện những điểm nhấn mới và những làn sóng kích thích, từ lê đông lạnh đến đậu phụ, từ khoai tây nhỏ miền Nam đến quýt nhỏ, dù là đồ vật, điểm tham quan hay con người, chúng đã trở thành meme trong "hộp mù Cáp Nhĩ Tân", thậm chí còn có cả phiên bản ẩn. Bài viết đầu năm của tôi: "Cơn bão "lạ" ở Nhị Tân" đã mô tả chi tiết trường hợp phi thường này. Bạn có thể nhấp vào để đọc.

Tóm lại, nếu bạn muốn làm tốt tiếp thị nội dung, bạn phải thành thạo các kỹ năng như thiết kế hộp mù, để khán giả có thể trải nghiệm sự ngạc nhiên và thích thú liên tục khi mở hộp mù.

Làm thế nào để thiết kế hộp nội dung ẩn?

Câu trả lời rất đơn giản, nó xuất phát từ trí tưởng tượng của cuộc sống.

Bởi vì hộp mù có thể được tìm thấy ở khắp mọi nơi trong cuộc sống, không chỉ trong những món đồ chơi thời thượng.

Ví dụ, một cặp đôi mới yêu nhau có thể khám phá ra những điều mới mẻ và thú vị về nhau mỗi ngày. Hai người họ liên tục đi đến nhiều nơi khác nhau và thay đổi nhiều tư thế trên giường, tất cả đều là những cuộc khám phá mới. Đây là câu chuyện về chiếc hộp mù về tình yêu và ham muốn.

Ví dụ, trong một gia đình có con đang lớn, hôm nay trẻ đái dầm, ngày mai mọc răng và ngày kia biết đi, tất cả những điều này có thể liên tục mang đến những bất ngờ về sự phát triển. Vì vậy, trong gia đình này, một câu chuyện hộp mù về sự phát triển liên tục diễn ra.

Ví dụ, một người chăm chỉ làm việc sẽ không chỉ đắm chìm trong sự buồn chán của cuộc sống thường nhật mà còn tự nhiên tìm thấy nhiều trải nghiệm khác nhau, từ một bữa ăn giá rẻ, một tách trà sữa đến trải nghiệm làm việc khác biệt và một chuyến đi ngắn bất ngờ, tất cả đều có thể biến cuộc sống thành niềm vui khi mở một chiếc hộp mù.

Mọi điều nhỏ nhặt trong cuộc sống đều là nguồn cảm hứng cho những ý tưởng về hộp nội dung ẩn.

Wang Ning của Pop Mart từng nói với tôi rằng mọi người thích hộp mù vì tính "trẻ con" của chúng. Mỗi người đều có một đứa con không bao giờ lớn lên trong tim mình, và những chiếc hộp mù là trải nghiệm trưởng thành chân thực nhất của một đứa trẻ. Do đó, hộp mù rất được người lớn có tính ngây thơ như trẻ con ưa chuộng.

Về điểm này, bạn có thể muốn xem lại cuộc phỏng vấn của tôi với Wang Ning của Pop Mart cách đây bốn năm.

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về cách thiết kế hộp ẩn tiếp thị nội dung phổ biến.

Nguyên tắc rất đơn giản, có ba điểm chính:

1. Có một chiếc hộp cảm xúc có thể chứa đựng và định vị giá trị cảm xúc

Vì đây là hộp mù nên tất nhiên phải có hộp. Chức năng đầu tiên và quan trọng nhất của chiếc hộp này là chứa đựng những cảm xúc bản năng nhất của con người , từ đó mang lại giá trị về mặt cảm xúc.

Tại sao lại là giá trị cảm xúc? Thay vì giá trị hợp lý hay điều gì khác?

Điều này là do, trong hầu hết mọi luồng nội dung trên mạng xã hội, động lực đầu tiên thu hút mọi người, khiến họ ở lại, thích và chuyển tiếp nội dung thường là sự cộng hưởng về mặt cảm xúc do giá trị cảm xúc mang lại .

Giá trị cảm xúc có thể là tình yêu, khát khao, sự gắn bó với cuộc sống, nỗi sợ hãi và sự giải thoát khỏi cái chết và bóng tối, sự hòa giải với chính mình, khát khao phiêu lưu và một chút bóng tối hoặc sự hài hước. Những điều này vốn có trong bản chất con người, không bị ràng buộc bởi lý trí và cần được thỏa mãn bất cứ lúc nào.

Giá trị cảm xúc khác với bản năng lý trí của con người.

Ví dụ, có tình yêu ẩn sau những quả quýt nhỏ, anh công nhân Tiểu Trương là một cuộc phiêu lưu nhỏ trong cuộc sống thường ngày, Lạc Tường là sự giải thoát khỏi nỗi sợ hãi, và Cảnh Hàn Đông là sự kiên trì trong sáng tạo của cuộc sống.

Tại sao trẻ em, người đẹp và thú cưng thường là nội dung được ưa chuộng nhất? Bởi vì đằng sau chúng là tình yêu thương, và chúng là liều thuốc chữa lành nỗi cô đơn trong cuộc sống.

Tại sao nội dung phiêu lưu và khám phá lại phổ biến đến vậy? Bởi vì nó có thể làm cho cuộc sống trở nên phong phú hơn, phi thường hơn và trọn vẹn hơn.

Vì vậy, khi thực hiện content marketing, trước tiên chúng ta phải có định vị giá trị cảm xúc để tạo thành hộp mù nội dung.

2. Có một máy tạo bong bóng trong hộp

Người tạo bong bóng là một phép ẩn dụ.

Máy tạo bong bóng thực chất ám chỉ:

Trong tình huống tương tự, liên tục tạo ra nội dung mới mẻ và thay đổi để nâng cao năng suất.

Tùy theo tình hình mà nội dung cũng cần có sự sáng tạo liên tục, giống như một chiếc máy thổi bong bóng, liên tục tạo ra những nội dung nhỏ thú vị, độc đáo, bất ngờ và bất ngờ.

Nếu hộp tình huống không thay đổi thì nội dung nhỏ do máy tạo bong bóng tạo ra cũng có thể thay đổi.

Những gì đang được cạnh tranh ở đây chính là sự hiểu biết sâu sắc về cuộc sống, nhận thức về thế giới và sự nhạy cảm với trái tim con người, tất cả đều quy về một điều: khả năng tưởng tượng về cuộc sống.

Ví dụ, Cảnh Thủ Cung liên tục tạo ra những vật dụng thiết yếu hàng ngày phi thường và cực kỳ vô dụng.

Ví dụ, công nhân Xiao Zhang liên tục trải nghiệm những câu chuyện "nghiên cứu sinh tồn xã hội hàng đầu" vượt ra ngoài thói quen hàng ngày của anh.

Ví dụ, Luo Xiang có thể liên tục đưa ra những trường hợp giả định thách thức ranh giới của luật pháp, vừa ly kỳ vừa thú vị.

Trong mỗi video của Lý Tử Kỳ, cô có thể trình bày những món ăn tinh tế khác nhau trong bối cảnh văn hóa phương Đông nhất định. Cô ấy thực sự là bậc thầy về tạo bong bóng.

Làm thế nào để tạo ra một công cụ tạo bong bóng nội dung đặc biệt?

Chỉ cần quan sát và phân tích, chúng ta có thể thấy rằng bất kỳ nội dung nào được ưa chuộng trong thời gian dài đều phải xuất phát từ sự thể hiện tình yêu thương và năng lực bên trong của một người hoặc một nhóm người nào đó.

Điều này có nghĩa là bản chất của người làm bong bóng chính là tài năng và khả năng khéo léo độc đáo của một người.

Vì vậy, nếu bạn muốn tạo ra một cỗ máy tạo bong bóng, hãy chú ý đến những phần độc đáo và giàu cảm xúc nhất của bản thân và nhóm của bạn.

Sự phi thường đến từ bên trong chứ không phải từ bên ngoài. Không có gì nằm ngoài tâm trí.

3. Phải có một yêu tinh IP trong hộp mù

Tại sao phải có một yêu tinh IP trong hộp nội dung ẩn?

Bởi vì con người cần một vật mang theo để thể hiện cảm xúc, để mang theo hoặc thể hiện tình yêu của mình.

Bởi vì giao tiếp xã hội đòi hỏi phải có tiền tệ xã hội, và yêu tinh IP chính là loại tiền tệ xã hội này.

Yêu tinh IP này có thể là một người, một nhân vật anime hoặc một nhân vật ảo.

Ví dụ, trong video của Luo Xiang có hai yêu tinh IP, một là chính Luo Xiang, một là người máy Zhang San, cả hai đều đã được IP hóa.

Trong video của Lý Tử Kỳ, có Lý Tử Kỳ; trong video Người đàn ông làm việc Xiao Zhang, có Xiao Zhang, một cô gái tạo ra những điều phi thường trong cuộc sống bình thường; trong Handicraft Geng, có Master Geng, một nghệ nhân thú vị và "vô dụng"; trong video của Zhang, có ông Zhang, một trí thức sống ở nơi hoang dã, v.v.

Trong nội dung tiếp thị “Pink Sisters” của McDonald’s, nhân vật chính là những chị em áo hồng đang đặt hàng cho các huấn luyện viên trên khắp cả nước.

Trong nội dung tiếp thị của hạt đậu sô cô la M&M, có một nhóm búp bê hạt đậu sô cô la dễ thương.

Trong content marketing của Tưởng Tiểu Bạch, có một người nhỏ bé tên là Tưởng Tiểu Bạch, giống hệt chúng ta.

Trong tất cả các hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu IP của Heytea, điều không thay đổi chính là búp bê uống trà của Heytea.

Nội dung là một quá trình hai chiều. Đây vừa là quá trình tích lũy của người sáng tạo vừa là quá trình thu thập và truyền tải của người đọc. Điều này đòi hỏi một biểu tượng văn hóa.

Bản chất của IP là một biểu tượng văn hóa. Đích đến thành công cuối cùng của mọi nội dung là trở thành biểu tượng văn hóa, chẳng hạn như Triệu Bản Sơn, Thẩm Đằng, Hàn Hàn, Vua Tuyết của Thành Băng Hỗn, AIR JORDAN của NIKE, v.v.

Nội dung không có yêu tinh IP sẽ không đầy đủ. Chỉ khi yêu tinh IP tồn tại thì hộp nội dung mù mới trở nên sống động và phát triển như sự sống.

Do đó, khi tạo nội dung tiếp thị, bạn phải thiết kế một IP mang đầy sức hấp dẫn cá nhân.

Tiếp thị nội dung ngày càng trở nên quan trọng hơn hiện nay.

Trong cuộc cạnh tranh tương lai của kỷ nguyên AI, thách thức sẽ nằm ở sự đổi mới trong sản xuất nội dung.

Cho dù là một công ty hay một cá nhân, trong thời đại truyền thông trực tuyến này, việc tạo ra nội dung và làm cho nội dung đó có thể lan truyền là điều cần thiết. Mọi thứ đều có nội dung và mọi thứ đều có thể lan truyền...

Và tiếp thị nội dung, chẳng hạn như mở hộp mù.

Tác giả: Chen Gray

Tài khoản công khai WeChat: IP Fried Rice (ID: IPCOOK)