Đường đua tiêu dùng năm 2024 có thể khó khăn hơn

Bài viết này phân tích từ nhiều khía cạnh và so sánh với nền kinh tế Nhật Bản để đưa ra kết luận vì sao con đường tiêu dùng có thể khó khăn hơn vào năm 2024. Trước áp lực lớn này, làm sao chúng ta có thể vượt qua mọi trở ngại và tìm ra hướng đi riêng?

1. Đây là một tiêu đề hơi giật gân, nhưng không phải là tin xấu

Tôi thường không dám nói về những câu hỏi lớn như vậy.

Đầu tiên là độ nhạy. Nội dung chỉ trích người khác sẽ không tồn tại lâu (tất nhiên, về bản chất tôi không chỉ trích người khác.)

Thứ hai là sự khinh miệt. Họ chạy đôn chạy đáo mỗi ngày chỉ để mua ba gói mì ăn liền có gia vị, thế mà vẫn nói với những ông lớn kiếm được 300 triệu, 3 tỷ nhân dân tệ một năm rằng "các ông vất vả rồi"... Số phận của những cây tỏi tây là phải nói lời thoại của kol.

Cuối cùng, những dự đoán này về cơ bản là không chính xác. Tôi nhớ lần trước CICC đã đưa ra 10 dự đoán, nhưng sau khi xem xét lại sau năm mới, chỉ có 1 dự đoán gần đúng. Một người bạn khác phàn nàn rằng sếp của anh ấy luôn đưa ra mười dự đoán hàng đầu vào đầu năm, nhưng chúng chưa bao giờ chính xác trong nhiều năm liên tiếp.

Tôi nói, điều này có thể là để làm đối thủ bối rối.

Nhưng điều cuối cùng khiến tôi muốn nói đến chính là sự phù phiếm chết tiệt đó. Tôi đã từng thấy một dự án trước đây và đã yêu nó ngay từ cái nhìn đầu tiên. Tôi nghĩ đây có thể là quán Starbucks tiếp theo nên tôi khoe về nó mỗi khi gặp bạn bè.

Sau đó, tôi kiểm tra đủ loại dữ liệu và thông tin, nhưng sự nhiệt tình của tôi dần mất đi và tôi muốn bỏ cuộc. Chúng ta nên làm gì với lời khoe khoang của mình? Tôi quyết định viết một bài viết để gây hoang mang cho nhóm bạn này, và sau đó chúng tôi nảy ra ý tưởng rằng “con đường theo dõi người tiêu dùng có thể khó khăn hơn vào năm 2024”.

Có vẻ hơi chậm để vào, chúng ta hãy bắt đầu ngay nhé.

2. Tiêu dùng đã thống trị nền kinh tế Trung Quốc trong ít nhất 10 năm

Trước hết, tôi muốn làm rõ quan điểm của mình. Tôi nghĩ rằng, nhìn chung, thị trường tiêu dùng trong nước thực sự rất mạnh.

Tôi đã đề cập trong cuốn sách mới của mình, Reinventing Consumption, rằng việc sinh ra một con nhím có nhiều lông cứng còn khó hơn:

Số liệu do Tổng cục Thống kê công bố cho thấy, năm 2014, ba nhu cầu chính là chi tiêu tiêu dùng cuối cùng của quốc gia, hình thành vốn đầu tư gộp và xuất khẩu ròng hàng hóa và dịch vụ lần lượt đóng góp 50,2%, 48,5% và 1,3% vào tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP), thúc đẩy tăng trưởng GDP lần lượt là 3,7%, 3,6% và 0,1%.

Rõ ràng là trong số "ba động lực" thúc đẩy nền kinh tế, tiêu dùng đã thay thế đầu tư để trở thành động lực chính. Điều này cũng đưa nền kinh tế Trung Quốc bước vào giai đoạn phát triển mới dựa trên tiêu dùng.

Vị trí thống trị này vẫn tiếp tục cho đến ngày nay. Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc cho biết, tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng của Trung Quốc năm 2023 là 47.149,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 7,2% so với năm trước, đóng góp 82,5% vào tăng trưởng kinh tế.

Sự tự tin đang đến.

3. Vậy tại sao bạn lại nói là khó?

Với mức tiêu dùng dẫn đầu và mọi thứ cải thiện nhanh chóng như vậy, tại sao tôi vẫn nói rằng điều đó khó khăn?

Đầu tiên là tôi rất bảo thủ.

Mỗi khi nêu ra điều gì đó, tôi luôn bắt đầu bằng cách nói về kết quả tệ nhất có thể xảy ra, nhưng điều đó chưa chắc đã xảy ra. Giống như mỗi lần tôi đi công tác, ngay cả khi dự báo thời tiết nói rằng trời sẽ nắng, tôi vẫn sẽ mang theo một chiếc ô trong túi.

Đối với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, chỉ cần không bị phong tỏa vì dịch bệnh thì kinh tế vĩ mô không tác động nhiều đến họ. Họ chỉ cần lo việc của mình thôi. Nhưng như CEO của Alibaba là Ma đã nói nhiều năm trước, chúng ta phải liên tục nhắc nhở bản thân sửa mái nhà vào ngày nắng, vì sẽ quá muộn khi trời mưa to.

Thứ hai, xét về góc độ vĩ mô, trần của toàn bộ nền kinh tế thực chất đã được hạ xuống.

Tình trạng thiếu vốn năm 2018 cuối cùng cũng được khắc phục, mọi người đều cảm thấy chúng ta có thể cất cánh vào năm 2019. Nhưng tôi không ngờ năm 2019 lại khó khăn đến vậy.

Khi mọi người đều nghĩ rằng năm 2020 sẽ là một cuộc phản công vào cuối năm 2019, thì CEO Wang của Meituan lại nói rằng năm 2019 là năm tồi tệ nhất trong mười năm qua, nhưng có thể là năm tốt nhất trong mười năm tới. Dịch bệnh đã đến, ông Vương quả thực rất giỏi xem bói.

Trên thực tế, cựu Tổng giám đốc điều hành Alibaba, ông Ngụy đã nói rất đúng vào thời điểm đó, hoàn toàn không có dịch bệnh nào cả. Dịch bệnh chỉ là chất xúc tác , và toàn bộ nền kinh tế vĩ mô đã đạt đến điểm này. Những người quản lý quỹ và chơi với vốn có sự hiểu biết hơn chúng ta đôi chút.

Ba năm sau khi đại dịch xảy ra, tất cả những người thua cuộc đều đổ lỗi cho dịch bệnh về những vấn đề của họ. Khi đang lên kế hoạch thực hiện những dự định lớn vào năm 2023, đợt lạnh đột ngột vào cuối xuân đã khiến nhiều ông chủ gặp phải khó khăn. Năm 2023, khi chưa có dịch bệnh, tại sao tài khoản của nhiều công ty lại không tốt? Tôi đã tìm ra một lý do cho mọi chuyện: tình hình kinh tế.

Xu hướng này đang phát triển như thế nào? Sau đây là ý kiến ​​cá nhân của tôi:

① Ba mươi năm mất mát của Nhật Bản

Một báo cáo của Nomura Orient International Securities cho thấy vào năm 1992, tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hộ gia đình của Nhật Bản đã giảm mạnh từ 8% xuống 2%; Trong 30 năm tiếp theo, con số này chưa bao giờ tăng quá 1% trong hai năm liên tiếp. Phải đến năm 2022, tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hộ gia đình của Nhật Bản mới vượt quá 5% một lần nữa.

Đây được gọi là 30 năm mất mát của Nhật Bản.

Mặt khác, rất nhiều người làm việc trong lĩnh vực tiêu dùng đang học hỏi từ Nhật Bản, họ cho rằng thị trường tiêu dùng của Nhật Bản đi trước Trung Quốc ít nhất 30 năm.

Đây chính là cách logic hoạt động. Khi thêm dữ liệu phát triển cho năm 2022/2023, có cảm giác như 30 năm tới sẽ là một kỳ thi mở.

Tất nhiên, hệ thống xã hội của chúng ta khác biệt, điều đó cũng có nghĩa là chúng ta có thể tận hưởng "vầng hào quang của nhân vật chính". 30 năm bằng 3 năm? Không ai dám đưa ra kết luận.

② Chu trình Kondratieff

Ngoài ra, một cuộc thảo luận khoa học hơn thường bắt đầu bằng chu kỳ kinh tế. Năm nay, Giáo sư Wu Jiuling đã đề cập đến chu trình Kondratiev trong bài phát biểu thường niên của mình. Đây là chu kỳ kinh tế được nhà kinh tế học người Nga Kondratiev phát hiện. Nó được chia thành bốn giai đoạn: suy thoái, phục hồi, thịnh vượng và suy thoái, kéo dài khoảng 50-60 năm.

Cô Wu nói rằng chúng ta đang ở giai đoạn thứ ba của chu kỳ Kondratieff, nhưng chúng ta không biết “dải này dài bao nhiêu”. Nói cách khác, Giai đoạn 4 có sắp diễn ra không? Hoặc sẽ mất bao lâu? Những ông lớn chắc chắn sẽ nói họ không biết, nhưng các ông chủ có thể tự mình tìm ra khi họ xem sổ sách kế toán.

③ Chu trình Kuznets

Nếu cô Wu không nhắc đến chu trình Kondratieff, có lẽ nó đã nằm phủ bụi trong tâm trí tôi cùng với sách giáo khoa đại học của tôi rồi. Bây giờ hộp ký ức đã được mở ra, tôi có thể giới thiệu cho bạn một chu trình khác: chu trình Kuznets.

Có vẻ như ý tưởng này được đề xuất bởi một người đàn ông tên là Kuznets, một nhà kinh tế học người Mỹ. Ông đề xuất một chu kỳ kinh tế kéo dài 15-25 năm, với độ dài trung bình khoảng 20 năm, dựa trên sự tăng trưởng và suy thoái của ngành xây dựng.

Tôi không biết có đúng không nhưng lúc đó cô giáo của chúng tôi có nhắc đến điều này, cô nói rằng dựa trên kinh nghiệm của các nước như Hoa Kỳ và Nhật Bản, chu kỳ này mất 17 hoặc 18 năm để tăng, sau đó sẽ giảm trong ba hoặc bốn năm trước khi tăng trở lại.

Lưu ý, nếu bạn đang có ý định mua nhà, vui lòng kiểm tra lịch.

Tất nhiên, bối cảnh kinh tế của hai chu kỳ trên là các nước tư bản như Nga và Hoa Kỳ. Một số trong số chúng không áp dụng được khi mang đến cho chúng ta.

Ví dụ, sau khi đất nước tôi chuyển đổi hệ thống nhà ở từ phân phối nhà ở phúc lợi sang cải cách hệ thống nhà ở vào năm 1998, đất nước tôi đáng lẽ phải bước vào giai đoạn đi xuống của chu kỳ Kuznets vào khoảng năm 2008 hoặc chậm nhất là năm 2013. Nhưng sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, gói kích thích “Bốn nghìn tỷ nhân dân tệ” của chúng tôi đã tạo ra một làn sóng tăng trưởng và xu hướng tăng này kéo dài đến năm 2018 và thậm chí cho đến tận bây giờ.

Bất động sản ảnh hưởng đến tiêu dùng. Ngành công nghiệp này có quá nhiều chuỗi công nghiệp và các bên liên quan theo chiều ngang. Thị trường bất động sản không mấy khả quan, xi măng, vật liệu xây dựng, đồ nội thất và đồ gia dụng đều gặp khó khăn. Ai sẽ tiêu thụ?

Áp lực đang tăng lên.

Thứ ba là áp lực cạnh tranh ngày càng tăng.

Hãy cùng nhìn lại 30 năm qua. Tôi không thể nghiên cứu xa hơn thế được.

Hãy xem xét thị trường tiêu dùng đại chúng, tức là phân khúc mà giá cả không quá đắt và được hầu hết mọi người chấp nhận. Vào những năm 1990, lĩnh vực này chủ yếu do các công ty trong nước chiếm lĩnh và thực tế là vào thời điểm đó chưa có nhận diện thương hiệu rõ ràng. Tôi nhớ hồi nhỏ mình đã mua đôi giày lưới màu trắng, nhưng giờ tôi vẫn không biết đó là giày hiệu gì.

Sau thiên niên kỷ, tình hình này bắt đầu thay đổi: mua bột giặt White Cat và Liby, giày Doublestar và sữa Mengniu và Yili. Các công ty địa phương đang bắt đầu xây dựng thương hiệu riêng của mình.

Nhưng nhiều thương hiệu quốc tế cũng đã vào cuộc. Safeguard đã trở thành danh từ chỉ danh mục xà phòng, và Always thậm chí còn trở thành danh từ chỉ danh mục băng vệ sinh trong một khoảng thời gian. Nhìn chung, cuộc cạnh tranh đã bắt đầu.

Nhưng hiện nay chúng ta có thể thấy có quá nhiều thương hiệu quốc tế trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đại chúng. Cách đây không lâu, một cô gái trong nhóm tôi đã nói rằng Dabao không phải là sản phẩm trong nước... Tôi cầm Dabao và nghĩ, hay là đổi thành Longliqi nhỉ?

Ngoài ra, làn sóng tiêu dùng mới bắt đầu vào năm 2019 đã thu hút một lượng lớn người từ nhiều ngành nghề. Những người dùng Internet đến đây để sản xuất sản phẩm tiêu dùng. Yuanqi Forest là một hình mẫu, Luckin Coffee là một hình mẫu, và những hình mẫu khác bao gồm tùy chỉnh trang phục trực tuyến, làm móng tay và mát-xa tận nhà (trừ những hình mẫu không quan trọng, nằm ngoài phạm vi)...

Cuộc cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt hơn.

Thứ tư, các kênh ngày càng trở nên khó khăn hơn.

Xiao Ma Song cho biết, năng lực kênh gần như quyết định sự sống còn của một công ty khởi nghiệp. Nếu hàng tiêu dùng muốn mở rộng kênh bán hàng ngay bây giờ, cách tiếp cận thông thường là trực tuyến + ngoại tuyến.

Thật khó khăn khi trực tuyến. Tao/Jing/Pin, chúng ta đã nói về sự biến mất của cổ tức giao thông trong nhiều năm và không cần phải giải thích nhiều.

Các kênh mới như Douyin có vẻ như đang bị sụt giảm lưu lượng truy cập. Trên thực tế, đây cũng là một hố sâu giao thông. Nhiều thương hiệu trên Douyin giống như những chú lợn Tết liên tục kêu chít chít trên thớt những ngày này. Chúng được nuôi và sau đó bị giết thịt.

Nhiều thương hiệu thực sự đã đạt được sự tăng trưởng bùng nổ trên Douyin, thậm chí có thể nói rằng thách thức lớn nhất hiện nay là chuỗi cung ứng không thể đáp ứng được. Sau đó, chúng tôi nỗ lực xây dựng chuỗi cung ứng và đẩy nhanh doanh số.

Liệu điều này có tiếp tục không? Quy mô bán hàng của thương hiệu càng lớn thì tác động biên giảm dần của tăng trưởng sẽ càng lớn. Cho dù đó là sự can thiệp của nền tảng hay các quy tắc kinh doanh, bạn sẽ thấy rằng ROI ngày càng thấp và tỷ lệ mua lại cũng ngày càng thấp.

Nhưng bạn không thể dừng lại vào lúc này. Một khi bạn dừng lại, doanh số sẽ giảm. Điều gì sẽ xảy ra với chuỗi cung ứng của bạn?

Một thương hiệu đã đưa ra ví dụ trước đây, trong đó 70% doanh thu thuộc về các blogger và thương hiệu trở thành người quản lý nền tảng và các blogger.

Liệu ngoại tuyến có tốt hơn không? Không hẳn vậy. Ngành dịch vụ ăn uống phụ thuộc vào Meituan Dianping, còn hàng tiêu dùng phụ thuộc vào các kênh mới như Hema. Nhưng Hema đã bắt đầu tung ra thương hiệu riêng của mình. Hôm nay tôi đến Hema và thấy rằng nhiều loại bia thủ công và rượu là nhãn hiệu riêng của cửa hàng này. Khi tôi xem xét các nhà máy OEM, tôi thấy rằng họ cũng là những thương hiệu tiêu dùng mới nổi tiếng.

Khi một thương hiệu kênh ra mắt sản phẩm mang thương hiệu riêng, thương hiệu và văn hóa của thương hiệu đó có thể không còn quan trọng nữa. Mọi thứ đều được chứng thực thông qua kênh truyền thông, giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận hơn.

Vào thời điểm này, thương hiệu không còn lựa chọn nào khác ngoài việc quay trở lại và đào sâu chuỗi cung ứng của mình để đảm bảo rằng rượu vang do Hema bán ra được sản xuất từ ​​cơ sở sản xuất bia của bạn, và thậm chí cả cây cao lương cũng được trồng trên cánh đồng của bạn.

Nhưng còn thuế thương hiệu mà bạn đã trả cho quảng cáo trong quá khứ thì sao? Có thể khó lấy lại được tiền từ người tiêu dùng.

4. Tại sao năm 2024 có thể khó khăn hơn?

Trên thực tế, hầu hết mọi thứ đều đã tồn tại trước đó, vậy tại sao chúng ta phải nhắm đến năm 2024?

Đầu tiên, nhìn vào 30 năm mất mát của Nhật Bản, họ cũng đã thức tỉnh và bước vào một xã hội lợi nhuận thấp sau khi điều chỉnh trong một hoặc hai năm và bắt đầu tham gia vào các hoạt động tinh vi nói chung. Thị trường trong nước nên chấp nhận điều này.

Thứ hai, kỳ vọng của mọi người vào năm 2023 đều rất cao nên sự thất vọng là rất lớn. Tôi muốn dội một gáo nước lạnh vào họ, đặc biệt là những người bạn tốt, và bảo họ hãy ngừng liều lĩnh và cứ từ từ phát triển bản thân. Nếu không làm tốt, bạn sẽ không thất vọng, còn nếu làm tốt, bạn sẽ bất ngờ.

Thứ ba, tôi thấy rằng rất nhiều ông chủ có linh cảm này. Một số ông chủ có vốn nghĩ rằng đây là một cơ hội nên họ bắt đầu săn hàng hời ở khắp mọi nơi; những ông chủ có dòng tiền eo hẹp cũng đang thực hiện những hành động lớn, thu hẹp và củng cố các thị trường khu vực có mức doanh thu cao nhất để củng cố nền tảng của họ - mỗi công ty đều đang chuẩn bị cho năm 2024.

Tất nhiên, khó khăn là điều thường gặp nhất khi kinh doanh và khởi nghiệp. Cả chu kỳ Kondratieff và chu kỳ Kuznets đều không có diễn biến gây sốc như thị trường chứng khoán và hầu hết đều biến động và tăng giá.

Chúng ta phải tin chắc rằng, nhìn chung, ngày mai sẽ tốt đẹp hơn! ):

Mỉm cười, hoàn thành và rải hoa.

Tác giả: Hoàng Tiểu Quân; Tài khoản chính thức: Jingyan Brand Lab (ID: JingyanLab)