Đây là phân khúc người dùng hiệu quả, không chỉ cao, trung bình và thấp

Bài viết này sẽ giải thích một cách có hệ thống cách tiến hành phân khúc người dùng hiệu quả, bao gồm các bước vận hành phân khúc, cách chọn chiều phân loại và sự khác biệt giữa phân khúc người dùng và thuật toán đề xuất, để giúp các công ty đạt được hoạt động tinh vi hơn.

Chúng tôi đã nói rằng phân tầng người dùng là một hình thức phân khúc người dùng đặc biệt: phân khúc theo giá trị. Vậy chúng ta phân khúc người dùng chung như thế nào? Tại sao nhiều sinh viên bị chỉ trích là "vô dụng" sau khi hoàn thành phân đoạn? Hôm nay tôi sẽ cho bạn câu trả lời có hệ thống.

1. Trải nghiệm trực quan về phân khúc người dùng

Phân khúc người dùng thực chất rất đơn giản. Ví dụ, phân tầng người dùng mà chúng ta đã nói đến ở phần trước thực chất là phân khúc người dùng đơn giản dựa trên chiều phân loại, chẳng hạn như:

• Phân khúc theo chi tiêu của người dùng trong năm qua: Cấp cao (10.000+) Trung cấp (5.000-10.000) Cấp thấp (1-5.000)
• Phân đoạn theo hành vi hoạt động của người dùng: Hoạt động (đăng nhập hơn 15 ngày trong 30 ngày qua) Không hoạt động (đăng nhập ≤ 15 ngày)
• Thậm chí đơn giản hơn, phân đoạn theo các thuộc tính cơ bản: nam/nữ, già/trung niên/trẻ

Phân khúc người dùng thì dễ, nhưng phân khúc người dùng một cách hiệu quả thì khó. Khi nói đến hiệu quả, chúng tôi muốn nói đến việc nó có thể giúp ích cho hoạt động, sản phẩm, tiếp thị và bán hàng.

Ví dụ, chúng tôi đã phân biệt giữa khách hàng cấp cao, trung bình và thấp. Chúng ta biết rằng khách hàng cao cấp rất giàu có, nhưng chúng ta nên phục vụ họ như thế nào? Thời gian nào, bối cảnh nào và hoạt động gì? Vẫn chưa rõ ràng. Do đó, việc chỉ dựa vào một chiều để phân tầng là không đủ. Chúng ta cần nhiều chiều phân loại hơn để có thể phân chia chi tiết hơn.

Chúng ta hãy xem một ví dụ nhỏ:

Chúng ta hãy xem ví dụ này có thể được phân tích như thế nào:

Trước tiên chúng ta hãy xem xét thói quen chi tiêu. Xét về mức đóng góp thu nhập cho công ty thì ba loại ABC này ở cùng một mức. Thói quen tiêu dùng khác nhau

Nhưng trên thực tế, ba loại ABC đại diện cho ba thói quen tiêu dùng khác nhau:

A. Mua sắm tập trung (có khả năng mua hàng rẻ nhất trên Double Eleven)

B. Mua hàng theo mùa (rất có khả năng sản phẩm mới sẽ được giới thiệu vào mỗi quý)

C. Mua hàng thường xuyên (hoạt động hàng ngày cao, được ưa chuộng nhất bởi các hoạt động)

Thói quen tiêu dùng khác nhau của người dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến phương tiện hoạt động:

A. Mua sắm tập trung: một sự kiện lớn sẽ được triển khai!

B. Mua sắm theo mùa: khuyến mãi sản phẩm mới mỗi mùa

C. Mua hàng thường xuyên: check-in + điểm + hoạt động hàng tuần

Để quyết định sử dụng chiến thuật nào, bạn có thể tham khảo tỷ lệ của ba loại ABC trong toàn bộ cấu trúc người dùng và chọn một chiến thuật chính. Các hiệu ứng như sau:

Xin lưu ý rằng không phải cứ điều gì tồn tại là có nghĩa là hợp lý. Cũng có thể vị lãnh đạo này nói: Mặc dù hiện nay chúng ta có nhóm A chiếm 60%, nhưng hy vọng trong tương lai nhóm C sẽ chiếm 60% và muốn thay đổi hiện trạng. Theo cách này, khi lựa chọn chiến thuật, bạn phải cân nhắc nhiều hơn đến đặc điểm của nhóm C và tìm ra các hoạt động, sản phẩm và chương trình giảm giá đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng C. Tóm lại, hiểu biết chi tiết hơn về đặc điểm của người dùng có thể giúp ích cho hoạt động.

Đây là vai trò trực quan của phân khúc người dùng: thông qua phân khúc, hướng dẫn dữ liệu chi tiết hơn sẽ được cung cấp cho các hoạt động. Tất nhiên, để thuận tiện cho việc giảng dạy, dữ liệu trong ví dụ này mang tính cực đoan. Trong hoạt động thực tế, chỉ cần bạn có thể tìm được một chiều phân loại có độ phân biệt đủ cao thì bạn sẽ đạt được hiệu quả tương tự. Câu hỏi cốt lõi là: làm sao để tìm ra nó. Đây là chìa khóa để phân khúc người dùng.

2. Các bước phân khúc người dùng

1. Bước 1: Xác định thế nào là “hiệu quả”

Bước này thực sự rất quan trọng. Có vô số cách để phân khúc người dùng. Nếu bạn không định nghĩa rõ ràng trước thế nào là phân khúc “hiệu quả”, bạn sẽ bị mắc kẹt trong biển chi tiết khi cố gắng mò kim đáy bể.

Nhiều người mới bắt đầu thường bỏ qua điểm này. Khi nói đến phân khúc người dùng, họ vội vã nhồi nhét một loạt các biến đặc điểm người dùng vào mô hình phân cụ. Sau khi phân cụm xong, họ bối rối và hỏi khắp nơi: "Có tiêu chuẩn khoa học và có thẩm quyền nào để phân loại người dùng không, và bất kỳ ai thách thức tiêu chuẩn đó sẽ bị lôi ra và trừng phạt nghiêm khắc không?"

Cuối cùng, bộ phận điều hành đã chỉ trích họ: Các người đang làm cái quái gì thế! Nguyên nhân là do họ đã tách khỏi hoạt động kinh doanh thực tế và chỉ tập trung vào phép cộng, phép trừ, phép nhân và phép chia.

Tất nhiên, các tiêu chuẩn phân loại hiệu quả phải dựa trên nhu cầu hoạt động. Chúng ta có thể phân tích các chỉ số dữ liệu tương ứng từ các mục tiêu hoạt động, KPI và nhiệm vụ. Ví dụ, nhiệm vụ của hoạt động là tăng doanh thu. Chúng tôi thực hiện theo các bước dưới đây để chuyển đổi vấn đề kinh doanh thành vấn đề phân tích.

Khi đã có tiêu chí phân loại, bạn có thể kiểm tra xem phân khúc có hiệu quả hay không. Ví dụ, mục tiêu là tìm những nhóm người dùng có mức tiêu thụ tích lũy cao. Cuối cùng, điều này phụ thuộc vào việc liệu sự khác biệt về mức tiêu dùng giữa các nhóm phân khúc mà chúng tôi tìm thấy có đủ cao hay không và liệu chúng tôi có thực sự nhắm mục tiêu vào các nhóm chi tiêu cao hay không. Hiệu ứng cụ thể được thể hiện ở hình dưới đây:

2. Bước 2: Tìm chiều phân loại theo góc nhìn phương tiện hoạt động

Sau khi tìm ra tiêu chí phân loại, chúng ta có thể biết nên phân khúc người dùng theo chiều nào để sự khác biệt giữa các nhóm người dùng có thể rõ ràng hơn. Đây là một cạm bẫy lớn nữa vì có vẻ như có quá nhiều kích thước tùy chọn.

Nhiều sinh viên cảm thấy bối rối và không biết nên lựa chọn như thế nào. Hoặc sau khi đã chọn xong, nhân viên vận hành hỏi: Tại sao lại chia như vậy? Ông trả lời: Đây là một sự khác biệt rất lớn! Sau đó, ông bị chỉ trích vì không hiểu biết về kinh doanh và làm việc một cách liều lĩnh. Thật chán nản...

Trên thực tế, có một số tiêu chuẩn nhất định để lọc các chiều phân loại và không cần phải chạy khắp nơi:

(1) Cách chọn chiều phân loại

①Chọn kích thước có nguồn dữ liệu đáng tin cậy

Ví dụ, đối với các chiều cơ bản như giới tính và độ tuổi, nhiều công ty không có quy trình thu thập dữ liệu chặt chẽ, có nhiều khoảng trống dữ liệu và tính xác thực khó đảm bảo, vì vậy đừng sử dụng những dữ liệu này. Cố gắng sử dụng dữ liệu đáng tin cậy như nguồn tiêu thụ, hoạt động và đăng ký.

②Chọn các kích thước mà hoạt động có thể ảnh hưởng

Ví dụ, nhóm phát triển có thể rất quan tâm đến mẫu thiết bị, nhưng nhóm vận hành lại không thể làm gì được ngay cả khi họ biết, vì vậy đừng chọn nó vào thời điểm này; có một số chỉ số mà nhóm vận hành đặc biệt chú ý. Ví dụ, nếu nhóm vận hành muốn phát hành phiếu giảm giá thì tỷ lệ thu thập phiếu giảm giá và tỷ lệ sử dụng phiếu giảm giá của người dùng là những chỉ số đặc biệt tốt.

③Chọn các chỉ số có sự khác biệt rõ ràng trong phân tầng của chúng

Một số chỉ số có ít sự khác biệt và phân bố dữ liệu rất tập trung. Trong trường hợp này, chúng không được ưa chuộng. Các chỉ số có sự khác biệt về phân phối lớn hơn sẽ được ưu tiên.

Dựa trên ba tiêu chuẩn trên, bạn có thể tránh được việc tiến hành các thí nghiệm mò kim đáy biển một cách mù quáng, cũng như tránh bị các đơn vị vận hành chỉ trích là "việc này có tác dụng gì".

Một số sinh viên có thể nghĩ rằng quá trình này rất giống với việc tìm kiếm các tính năng khi xây dựng mô hình kiểm soát rủi ro. Thực ra thì rất giống nhau nhưng cũng có điểm khác biệt. Các hành động kinh doanh tương ứng với mô hình kiểm soát rủi ro chỉ bao gồm "đạt/từ chối" nên không cần phải cân nhắc nhiều.

Khi phân khúc người dùng cho hoạt động, bạn cần cân nhắc: chủ đề hoạt động, thời gian, sản phẩm, điểm bán hàng, kênh truyền thông... rất nhiều thứ, vì vậy bạn phải cân nhắc xem chiều nào hữu ích cho hoạt động.

3. Bước 3: Thử phân đoạn và quan sát kết quả

Với chiều phân loại, chúng ta có thể thử chia các tiêu chí phân loại:

Có ba vấn đề rất hóc búa ở đây:

• Có những loại nào và có bao nhiêu phân khúc?
• Cần thêm bao nhiêu chiều phân loại?
• Có bao nhiêu loại là phù hợp?

Chúng ta hãy bắt đầu với kết quả: Về nguyên tắc, số lượng danh mục cuối cùng không nên quá nhiều và mỗi nhóm phải có ý nghĩa hoạt động.

Để tổ chức một sự kiện, người ta cần thiết kế áp phích, chuẩn bị hàng hóa, phát triển hệ thống và chuẩn bị phân bổ nguồn lực. Do đó, nếu quy mô nhóm quá nhỏ thì việc thực hiện sự kiện một mình là không phù hợp. Do đó, khi phân khúc người dùng, thông thường sẽ giới hạn các nhóm ở mức tối đa là 8 danh mục (mỗi nhóm có thị phần lớn hơn 10%). Về kích thước cụ thể, có thể thiết kế dựa trên mục tiêu dự án và điều kiện hoạt động.

Theo nguyên tắc chung này, điều đó có nghĩa là không thể có quá nhiều chiều phân loại và phân chia của mỗi chiều. Cố gắng chọn các kích thước chính và các điểm phân chia chính.

Nếu có quá nhiều chiều, bạn có thể cân nhắc sử dụng thuật toán giảm chiều để nén. Khi phân đoạn theo từng chiều, hãy chú ý đến các vấn đề sau: Nếu bạn phân đoạn theo một chiều duy nhất và thấy một số phân đoạn là đặc biệt, bạn không thể tùy ý hợp nhất chúng (như minh họa trong hình bên dưới)

Tóm lại, quá trình phân loại đòi hỏi phải thử đi thử lại nhiều bước cho đến khi đưa ra được kết quả lý tưởng cuối cùng.

3. Lưu ý đặc biệt: Sự khác biệt giữa thuật toán phân khúc người dùng và thuật toán đề xuất

Nhiều bài viết trực tuyến nhầm lẫn giữa phân khúc người dùng với các đề xuất được cá nhân hóa cho từng cá nhân. Mặc dù trên thực tế, nhiều người sẽ nói: Chúng tôi phân khúc người dùng để hiểu nhu cầu của họ và đạt được hiệu quả cung cấp các dịch vụ khác nhau cho những người khác nhau, nhưng trong kinh doanh, điều này có hai ý nghĩa khác nhau.

Nhắm vào một nhóm cụ thể, các hoạt động có thể thực hiện nhiều hành động tiên phong và sáng tạo. Ví dụ, nếu muốn mở rộng nhóm người dùng cao cấp, chúng ta có thể tung ra dòng sản phẩm mới, chính sách thưởng mới và dịch vụ mới để thu hút người dùng cao cấp. Chỉ cần tôi hiểu được sở thích và thói quen hành vi của họ, tôi có thể làm điều đó rất chính xác.

Tuy nhiên, tiền đề của một thiết kế mới là người dùng phải có một kích thước nhất định và việc đó đáng để tôi thực hiện. Do đó, khi thực hiện phân khúc, bạn không thể xem xét quá nhiều chiều và cắt quá chi tiết, nếu không việc quảng bá sẽ trở nên cực kỳ phức tạp. Tôi muốn công bố điều này với thế giới và cho mọi người biết rằng chúng tôi đang làm điều này, để chúng tôi có thể tạo ra hiệu ứng bầy đàn và đạt được kết quả lớn hơn.

Hệ thống đề xuất không bị hạn chế này. Hệ thống đề xuất đóng hoàn toàn kênh thông tin. Mọi người đều có cách nhìn nhận khác nhau, do đó chỉ cần tỷ lệ phản hồi của người dùng có thể tăng lên một chút là ổn. Do đó, chúng tôi đề xuất các sản phẩm hiện có và cố gắng kết nối người dùng và sản phẩm càng nhiều càng tốt.

Hệ thống đề xuất không thể tạo ra ý tưởng mới và hiệu ứng mới, cũng như không thể thiết kế sản phẩm mới. Vì vậy, không cần phải lo lắng về việc phân chia có chi tiết hay không, miễn là có thể đạt được mục tiêu kinh doanh.

4. Tóm tắt: Khó khăn thực sự của phân khúc người dùng

Sau khi xem toàn bộ quá trình, bạn sẽ thấy rằng phân khúc người dùng về nguyên tắc thì đơn giản nhưng thực hiện lại phức tạp. Hoạt động này rất phức tạp. Đây không phải là một quá trình mô hình hóa chút nào. Thay vào đó, vấn đề là nắm bắt mục tiêu, sàng lọc kích thước và nắm bắt quy mô của các phân đoạn. Tất cả những điều này đều phải tính đến nhu cầu kinh doanh.

Mặc dù dữ liệu và số liệu thống kê cung cấp cho chúng ta nhiều công cụ (công cụ phân loại, công cụ giảm chiều), chúng ta vẫn cần xem xét các tình huống kinh doanh cụ thể để thực sự sử dụng chúng. Chúng ta không bao giờ thiếu những sinh viên có thể đọc thuộc lòng sách giáo khoa, điều chúng ta thiếu là những nhà phân tích có thể xem xét các tình huống thực tế.

Nhiều người mới không hiểu điều này. Nếu bạn hỏi họ:

• Phân khúc người dùng phục vụ mục đích gì?
• “Người dùng cốt lõi” được bộ phận vận hành nhắc đến có phải là những người có khả năng chi tiêu cao không? Hoạt động như thế nào? Có bất kỳ hành vi giới thiệu nào không?
• Bạn có thể làm gì sau khi biết phép toán “nam/nữ”?
• Những biện pháp hoạt động để đạt được mục tiêu là gì?
• Nếu mức tiêu dùng chỉ chênh lệch 200 nhân dân tệ thì còn bao nhiêu dư địa để hoạt động?

Câu trả lời của họ, tất nhiên là: Chúng tôi không biết.

Sau đó anh ta hỏi một cách bướng bỉnh: Tại sao em lại quan tâm đến chuyện này! ! ! Tôi chỉ muốn biết liệu có tiêu chuẩn chính thức nào về số lượng danh mục cho phân cụm Kmean trong ngành thương mại điện tử không? ! ! Là 5 hay 8? ! !

Một lời nhắc nhở đặc biệt: việc chỉ tập trung vào sách vở trong thư viện trường sẽ không giải quyết được các vấn đề thực tế của doanh nghiệp.