Tại sao các thương hiệu hiểu biết về tiếp thị lại thích mở "cửa hàng pop-up"?

Hiện nay, ngày càng có nhiều "cửa hàng pop-up" trên thị trường. Bài viết này phân tích logic tiếp thị của các cửa hàng pop-up thương hiệu thông qua một số trường hợp. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Vào năm 2023, các thương hiệu ngày càng ưa chuộng việc mở "cửa hàng pop-up".

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, chỉ riêng trong nửa đầu năm đã có hơn 100 thương hiệu mở cửa hàng pop-up. Không chỉ các thương hiệu như quần áo, dịch vụ ăn uống, làm đẹp phù hợp với flashmob mà cả các thương hiệu tiêu dùng mới như Pop Mart, Yuanqi Forest, Zhong Xuegao cũng là những người tham gia quan trọng.

Ngay cả các công ty nền tảng như Xiaohongshu, Zhihu và Taobao cũng đang tận dụng các cửa hàng pop-up. Nếu bạn tìm kiếm từ khóa “flash mob” trên Xiaohongshu ngay bây giờ, sẽ có hơn 700.000 ghi chú liên quan.

Không còn nghi ngờ gì nữa, các cửa hàng pop-up đã dần trở thành "tiêu chuẩn" cho hoạt động tiếp thị thương hiệu. Tại sao các thương hiệu lại quan tâm đến cửa hàng pop-up? Cách chơi như thế nào?

Thông qua một số trường hợp, chúng ta sẽ phân tích logic tiếp thị đằng sau chúng.

1. Cửa hàng pop-up phổ biến như thế nào?

Nếu bạn thích ghé thăm các khu mua sắm nổi tiếng, chắc chắn bạn sẽ thường xuyên nhìn thấy các "cửa hàng pop-up": những cửa hàng pop-up này mang đến cho mọi người cảm giác như đang được xây dựng tạm thời, với đồ trang trí đầy màu sắc, trông vui nhộn và thú vị, thu hút đông đảo bạn trẻ dừng chân và lưu trú.

Cửa hàng pop-up thực chất là sản phẩm nhập khẩu. Tên tiếng Anh của nó là pop-up store. Pop up có nghĩa là "xuất hiện chớp nhoáng, đột ngột".

Cửa hàng pop-up đầu tiên trên thế giới được thành lập vào năm 2003 bởi Russ Mille, người sáng lập Vacant, để giúp bán giày phiên bản giới hạn cho Dr. Martens tại New York. Sau đó, nó được nhà thiết kế thời trang người Nhật Rei Kawakubo quảng bá.

Trong những năm tiếp theo, các cửa hàng pop-up đã tạo nên cơn sốt toàn cầu. Tuy nhiên, khái niệm "cửa hàng pop-up" chỉ dần xuất hiện ở Trung Quốc vào khoảng năm 2010.

Sau năm 2015, sự phát triển của các cửa hàng pop-up trong nước chính thức bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh, với tốc độ tăng trưởng kép trung bình hàng năm trên 100% .

Theo số liệu, khối lượng giao dịch của ngành cửa hàng pop-up đạt 320 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 và số lượng cửa hàng pop-up trên toàn quốc là khoảng 9,6 triệu. Dự kiến ​​đến năm 2025, khối lượng giao dịch của các cửa hàng pop-up sẽ đạt 200 tỷ và quy mô chung của ngành cửa hàng pop-up sẽ vượt quá 800 tỷ.

Không khó để nhận thấy từ dữ liệu rằng ngành cửa hàng pop-up đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây. Cả các doanh nghiệp truyền thống và các thương hiệu tiêu dùng mới đều đang cố gắng mở các cửa hàng pop-up của thương hiệu để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Đồng thời, các nhà cung cấp dịch vụ chuyên về lập kế hoạch tiếp thị cửa hàng pop-up như LOCATION và Lightning Space cũng đang âm thầm nổi lên và thị trường liên quan không ngừng mở rộng.

Họ dựa vào luồng khách hàng và dữ liệu khu vực kinh doanh để cung cấp các kế hoạch tiếp thị tùy chỉnh có mục tiêu và thông tin về địa điểm, cung cấp đầy đủ các dịch vụ cho nhiều thương hiệu hơn, bao gồm mọi khía cạnh từ việc lựa chọn địa điểm cửa hàng đến thiết kế và trang trí. Dịch vụ trọn gói này đang trở thành xu hướng mới.

2. Tại sao các thương hiệu thích mở cửa hàng pop-up?

Ngày nay, sự phát triển của các cửa hàng pop-up đang bùng nổ. Từ các thương hiệu lớn đã có kênh bán lẻ hoàn chỉnh đến các thương hiệu mới nổi đang "vượt trội" trong làn sóng tiêu dùng mới, tại sao các thương hiệu ngày càng thích mở cửa hàng pop-up?

Theo tôi, việc mở cửa hàng pop-up có bốn mục đích và lợi thế chính: thu hút khách hàng trẻ tuổi, nâng cao nhận thức, thúc đẩy doanh số và kiểm tra phản hồi.

1. Trẻ hóa thương hiệu

Cùng với sự phát triển của thời đại, lực lượng tiêu dùng mới nổi là Thế hệ Z, trong đó những người sinh vào thập niên 1980, 1990 là “lực lượng chủ lực” tiêu dùng, đang dẫn đầu xu hướng tiêu dùng đa dạng.

Mục tiêu chính của các cửa hàng pop-up không phải là bán hàng mà là thu hút và gây ấn tượng với khách hàng bằng những trải nghiệm đẹp và thú vị. Đương nhiên, nó đã trở thành "vũ khí" để các thương hiệu truyền thống và mới nổi thâm nhập vào nhóm khách hàng trẻ.

Vào tháng 3 năm nay, trên phố đi bộ Maoming North Road ở Thượng Hải, bạn có thể nhìn thấy một người khổng lồ đội mũ bảo hiểm đua xe và cầm một chiếc Porsche 911. Đây là một triển lãm nghệ thuật có thời hạn do Porsche phát động.

Rõ ràng, thiết kế lần này của Porsche được lấy cảm hứng từ đồ chơi đua xe thời thơ ấu, nên thiết kế như vậy có nhiều khả năng sẽ được các bé trai yêu thích hơn.

Đối với giới trẻ, các cửa hàng pop-up có thể nhanh chóng đưa thương hiệu Porsche vào trái tim họ. Khi họ có đủ sức mua trong tương lai, họ có thể trở thành người tiêu dùng của thương hiệu này.

2. Nâng cao nhận thức

Với sự phát triển của ngành thương mại điện tử, các cửa hàng truyền thống đã chịu tác động lớn, điều này cũng làm thay đổi thói quen tiêu dùng của người dùng. Hãy lấy thương hiệu máy hút bụi Dyson của Anh làm ví dụ. Cuộc khảo sát của họ cho thấy ngày càng nhiều khách hàng thích trải nghiệm mua hàng trực tiếp và mua hàng trực tuyến.

Để đáp ứng thói quen tiêu dùng của người dùng, các thương hiệu cần mở thêm nhiều cửa hàng thực tế hơn. Tuy nhiên, xét đến tình hình thực tế của Dyson, họ khó có thể thực hiện điều này trong thời gian ngắn.

Do đó, cửa hàng pop-up “giá rẻ” đã trở thành giải pháp tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Năm 2016, Dyson tuyên bố sẽ tăng đầu tư vào thị trường Trung Quốc, phát triển toàn diện mô hình ngoại tuyến và triển khai kế hoạch mở cửa hàng tạm thời. Tính đến cuối năm 2019, Dyson đã thiết lập được mạng lưới khoảng 800 cửa hàng Dyson tại 90 thành phố trên cả nước.

Dyson đã thâm nhập thành công vào thị trường Trung Quốc thông qua mô hình "cửa hàng + cửa hàng pop-up". Theo Michaela Tod, chủ tịch Dyson Trung Quốc, tỷ lệ bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến của Dyson hiện cao tới 5:5.

3. Tăng doanh số bán hàng

Khi lượng truy cập giảm đi, nhiều công ty Internet chọn chuyển chiến lược tiếp thị của mình sang ngoại tuyến.

Hãy lấy cửa hàng pop-up “Sangcha” do Ele.me và NetEase News tạo ra làm ví dụ. "Sangcha" chắc chắn là một sản phẩm tận dụng IP của Heytea. Kết hợp với “văn hóa sangcha” được giới trẻ yêu thích, hình ảnh thương hiệu trở nên hoàn thiện hơn và thu hút người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho sự sáng tạo.

Thông qua các báo cáo từ hàng trăm phương tiện truyền thông và tự truyền thông, tổng số tiền thu được từ cửa hàng pop-up chung này đã vượt quá hàng trăm triệu đô la. Dữ liệu cho thấy trong suốt sự kiện, số lượng người dùng Ele.me mới đã tăng 20%.

Nói cách khác, bằng cách lập kế hoạch cho các cửa hàng pop-up, Ele.me đã thành công trong việc phản hồi hoạt động kinh doanh ngoại tuyến sang hoạt động kinh doanh trực tuyến, thúc đẩy tăng trưởng hiệu suất.

4. Đo lường phản ứng của thị trường

Tất nhiên, các thương hiệu không phải lúc nào cũng mở cửa hàng tạm thời để cải thiện hiệu suất; nó cũng có thể là một phương tiện để thử nghiệm thị trường khi chuyển đổi thương hiệu hoặc quảng bá sản phẩm mới.

Ví dụ, trong Lễ hội nhà sản xuất Taobao năm 2017, Alibaba đã mở một cửa hàng pop-up "Tao Coffee".

Đây là một siêu thị không người bán, nơi bạn có thể thanh toán mà không cần điện thoại di động hoặc ví. Với diện tích lên tới 200m2, có thể phục vụ tối đa 50 người mua sắm cùng lúc.

Cửa hàng pop-up "Tao Coffee" sử dụng công nghệ sinh trắc học kết hợp với ứng dụng di động để bước đầu hiện thực hóa chức năng "thanh toán không cần nhân viên". Thông qua cửa hàng pop-up này, Alibaba cũng đang tích lũy kinh nghiệm cho các siêu thị không người bán tiếp theo của mình.

Ngoài Alibaba, gã khổng lồ cà phê Nestlé cũng đang tích cực tạo ra các "cửa hàng pop-up" đặc biệt.

Trong bối cảnh nâng cấp tiêu dùng, người tiêu dùng ngày nay có vẻ sẵn sàng nói về cà phê boutique hoặc các quán cà phê có không gian thứ ba như Starbucks, và cà phê hòa tan đang đối mặt với nguy cơ bị đào thải.

Dựa trên điều này, Nestlé đã quyết định sử dụng các cửa hàng pop-up để khám phá hướng chuyển đổi thương hiệu trong tương lai.

Nestlé đã mở một quán cà phê pop-up mang tên "Sense CAFE" tại Orange Hall ở Sanlitun, Bắc Kinh. Quán không chỉ cung cấp cà phê mà còn cung cấp năm "cảm giác" sau: cảm giác về bản thân, sự tươi mát, sự an toàn, cảm giác được thuộc về và cảm giác thành tựu.

Khi thử nghiệm thị trường nhận được sự hoan nghênh rộng rãi, Tập đoàn Nestlé đã xây dựng "Gan Cafe" thành thương hiệu cao cấp vào năm 2020 và phát hành sản phẩm hộp hương vị cà phê Vân Nam.

Như đã đề cập ở trên, loại cửa hàng pop-up này chủ yếu nhằm mục đích thử nghiệm thị trường và tạo đà cho việc ra mắt chính thức các sản phẩm tiếp theo hoặc cửa hàng thực tế thông qua những ý tưởng bối cảnh mới lạ . Khi phản ứng của thị trường không mấy tích cực, thương hiệu có thể xoay chuyển tình thế kịp thời và hy sinh quân cờ để cứu vua.

3. Làm thế nào để tạo ra một “cửa hàng pop-up” chất lượng cao?

Tất nhiên, không phải tất cả các cửa hàng pop-up đều có thể đạt được kết quả như mong đợi và có rất nhiều ví dụ về thất bại.

Tại sao một số cửa hàng pop-up lại được ưa chuộng trong khi số khác lại không được ưa chuộng? Một thương hiệu nên thiết kế một cửa hàng pop-up chất lượng cao như thế nào? Bốn nguyên tắc sau đây mang tính tham khảo.

1. Bố trí các khu thương mại hoặc địa điểm phổ biến

Đối với một cửa hàng pop-up, vị trí tốt đóng vai trò quyết định một nửa thành công.

Nói chung, các cửa hàng pop-up thường nằm ở các khu thương mại trung tâm hoặc những nơi có lưu lượng giao thông cao trong thành phố. Suy cho cùng, mục đích của việc mở một cửa hàng pop-up không gì khác hơn là để quảng cáo và thu hút khách hàng, và sự nổi tiếng là điều kiện tiên quyết để thành công.

Tất nhiên, nếu điều kiện cho phép, việc mở một cửa hàng pop-up ở ngoài trời cũng là một ý tưởng hay. Khi nhận thức của con người về môi trường ngày càng được cải thiện, việc khám phá bản thân và trở về với thiên nhiên đang trở thành xu hướng mới.

Lấy thương hiệu đồ dã ngoại của Mỹ The North Face làm ví dụ, cửa hàng pop-up chung giữa The North Face và Kaws đã chọn mở tại chân hồ Thiên Trì ở núi Trường Bạch và dựng lên một khu cắm trại đặc biệt. Lựa chọn vị trí này không chỉ phù hợp với định vị sản phẩm mà còn truyền tải tinh thần khám phá năng động ngoài trời. Có thể nói đây là một minh chứng tốt.

2. Tích hợp văn hóa địa phương và sở thích thẩm mỹ

Một nguyên tắc khác của thiết kế cửa hàng pop-up là sự kết hợp giữa phong cách thiết kế tổng thể và văn hóa địa phương. Ngoài ra, các thương hiệu cần hiểu sâu sắc về phong tục văn hóa và sở thích thẩm mỹ của địa điểm đặt cửa hàng pop-up để tránh mắc phải sai lầm do nghiên cứu chưa đầy đủ.

Tại Thành Đô, nơi được mệnh danh là "Vùng đất trù phú", Dior đã chọn những họa tiết có độ bão hòa thấp phù hợp với các tòa nhà cổ, mang đến cho cửa hàng pop-up hương vị địa phương.

Ở Hải Nam, cửa hàng pop-up Dior tại Khách sạn Sanya Edition lại là một câu chuyện khác.

Dior đã sử dụng họa tiết màu xanh phù hợp với hồ bơi. Cửa hàng pop-up nằm cạnh hồ bơi và có nhiều khu vực nghỉ ngơi ở bên cạnh. Phong cách thiết kế tổng thể hòa hợp với phong cách nhiệt đới của Hải Nam.

3. Các yếu tố thương hiệu được thể hiện, có tác động trực quan mạnh mẽ

Là một hình thức trình bày độc lập với cửa hàng, cửa hàng pop-up cũng cần mang những yếu tố cốt lõi của thương hiệu (như logo), sử dụng tác động trực quan mạnh mẽ để thu hút người tiêu dùng đến cửa hàng trải nghiệm và check-in, đồng thời liên tục củng cố trí nhớ của họ về biểu tượng thương hiệu.

Lấy LV làm ví dụ. Vào năm 2020, cửa hàng pop-up của LV tại Sanlitun Red Hall ở Bắc Kinh đã kết hợp nghệ thuật và thiên nhiên. Thoạt nhìn, tôi nghĩ đây là một triển lãm nghệ thuật về chủ đề môi trường.

Màu sắc tươi sáng và cách trưng bày nghệ thuật tạo nên tác động thị giác mạnh mẽ, khiến mọi người muốn chụp ảnh bằng điện thoại di động ngay khi bước vào cửa.

Nếu nhìn kỹ, bạn sẽ thấy cả LOGO hình cây trên tường và hình in LV mang tính biểu tượng trên thảm đều thể hiện những yếu tố cốt lõi của thương hiệu.

Chính những sáng tạo trong thiết kế này giúp LV liên tục chiếm được tâm trí người dùng và củng cố thêm trí nhớ của họ về biểu tượng.

4. Thiết lập quà tặng khi check-in để cải thiện trải nghiệm của người dùng

"Hiệu ứng đỉnh-kết" nổi tiếng nhấn mạnh rằng mọi người thường chỉ có thể nhớ hai phần ấn tượng của họ về một sự kiện: một là khoảnh khắc mạnh mẽ nhất trong suốt trải nghiệm và phần còn lại là cảm giác khi kết thúc hoạt động.

IKEA đã khéo léo tận dụng điều này bằng cách đặt kem 1 nhân dân tệ ở lối ra, cho phép khách hàng đánh giá 5 sao cho chuyến đi của mình.

Đối với các thương hiệu, việc mở cửa hàng pop-up cũng có thể theo “hiệu ứng đỉnh-hạ”. Cải thiện trải nghiệm du lịch của người dùng bằng cách thiết lập điểm check-in, tổ chức trò chơi nhỏ hoặc chuẩn bị quà tặng kỷ niệm.

Hãy lấy cửa hàng pop-up Miss Sixty x ANDRÉ SARAIVA tại Chengdu IFS Plaza làm ví dụ. Thương hiệu đã khéo léo chuẩn bị nhiều buổi check-in/chơi trò chơi cho cửa hàng pop-up này, bao gồm cả graffiti nghệ thuật, trượt ván đường phố, phòng thử đồ nhạc, v.v., hoàn toàn chiếm được cảm tình của các cô gái.

Điều này cũng khiến cho cửa hàng pop-up đặc biệt này không chỉ "đẹp" mà còn "vui" nữa!

Tất nhiên, nếu một thương hiệu muốn cửa hàng pop-up của mình "lan truyền", ngoài việc tuân thủ bốn nguyên tắc trên, họ cũng phải đưa ra một thiết kế gây bất ngờ. Sức mạnh của thương hiệu cũng là điều kiện tiên quyết để thành công. Chỉ bằng cách kết hợp sản phẩm và tiếp thị, chúng ta mới có thể đạt được tác động lớn nhất.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Ngày nay, các cửa hàng pop-up không còn chỉ là “điểm bán hàng tạm thời” do các thương hiệu lập ra để tăng doanh số hoặc tham gia vào hoạt động tiếp thị kích cầu nữa. Nó mang nhiều sứ mệnh hơn trong việc truyền tải khái niệm thương hiệu và tăng cường kết nối với khách hàng.

Đối với các thương hiệu, chỉ khi thực sự hiểu khách hàng mục tiêu, kết hợp các điều kiện và lợi thế riêng của thương hiệu và thiết lập các tương tác tiếp thị phù hợp với tông giọng của thương hiệu thì mới có thể đáp ứng chính xác hơn thị hiếu của người tiêu dùng và tạo ra một cửa hàng pop-up “khó quên”.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"