Đề thi thương mại điện tử, đáp án có “giống nhau” không?

Bài viết này phân tích tình hình hiện tại của chương trình khuyến mại thương mại điện tử 618 năm nay từ nhiều góc độ. Thông qua hiện tượng các nền tảng lớn cạnh tranh để giành vị trí dẫn đầu, sự chuyển dịch từ thương mại điện tử theo kệ sang thương mại điện tử theo nội dung và sự hội tụ của các mô hình giữa các nền tảng, tình trạng cạnh tranh hiện tại giữa các nền tảng và hướng phát triển trong tương lai được phân tích sâu sắc. Bài viết này dành cho những sinh viên muốn hiểu về tình hình phát triển và xu hướng của ngành thương mại điện tử.

Năm nay, ngày 618 có vẻ hỗn loạn hơn những năm trước.

Đầu tiên, Taobao chính thức công bố thông qua lịch phát sóng trực tiếp rằng hơn một trăm người nổi tiếng sẽ đến trong thời gian 618, bao gồm nhiều chị em Hong Kong tranh tài trên cùng một sân khấu, mang đến nội dung thú vị và tặng hộp quà tùy chỉnh, ảnh có chữ ký, v.v. Không chỉ vậy, Taobao còn mời gần một trăm chủ tịch ưu tú ngồi trong phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu và gặp gỡ trực tiếp người tiêu dùng.

Trước sự tấn công của Taobao, JD.com cũng không chịu thua kém và đã mời cựu "TikTok số 1" Luo Yonghao đến tham dự đêm khai mạc trước của 618. Đôi khi họ bán nhà trực tiếp, đôi khi họ tung ra nhiều sản phẩm phúc lợi giá rẻ để thu hút khách hàng.

Ngoài những gã khổng lồ thương mại điện tử lâu đời này, Xiaohongshu, công ty luôn dựa vào nội dung để phát triển trên toàn thế giới, cũng không thể chịu được sự cô đơn và đang cố gắng giành lấy một phần thị phần. Ví dụ, Dong Jie, Zhang Xiaohui, Zhang Jingchu và những người khác đều là những người dẫn chương trình nổi tiếng đã hoạt động tích cực trong phòng phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu gần đây.

Kết hợp với việc phát sóng trực tiếp thường xuyên các phòng như Li Jiaqi, Simba và Oriental Selection, chắc chắn 618 năm nay sẽ cực kỳ thành công.

01 Cuộc chiến giành mỏ neo bắt đầu

Cuộc chiến giành vị trí dẫn đầu giữa các nền tảng lớn đang leo thang rõ rệt.

Vài ngày trước, Taobao đã phát hành lịch phát sóng trực tiếp 618, tiết lộ rằng trong đợt khuyến mãi giữa năm nay, hơn một trăm người nổi tiếng sẽ đến phòng phát sóng trực tiếp của Taobao. Theo trang Weibo chính thức, những người nổi tiếng như Chu Nhất Long, Thái Trác Nghiên, Lý Hiện, Dương Tử, Vương Tử Văn và nhiều người khác sẽ có mặt và lần lượt vào phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu tương ứng.

Ngoài ra, vào tối ngày 31 tháng 5, TVB đã lập một phòng phát trực tiếp để bán hàng tại địa điểm diễn ra cuộc thi tài năng Hoa hậu Hồng Kông trước đây và mời bốn thí sinh Hoa hậu Hồng Kông gồm Cao Hải Ninh, Đường Thi Vịnh, Hà Nhất Đình và Đường Lệ Xuân đến tranh tài tại chỗ. Không chỉ tái hiện lại những cảnh quay nổi tiếng của cuộc thi sắc đẹp Hoa hậu Hồng Kông mà còn mang đến nhiều sản phẩm tốt từ Hồng Kông cho người tiêu dùng, bao gồm trang sức, thực phẩm và nhiều nhu yếu phẩm hàng ngày.

Trên thực tế, vào tháng 3 năm nay, hai diễn viên gạo cội của TVB là Trần Hào và Trần Mẫn Chi đã vào phòng phát sóng trực tiếp của Taobao để bán hàng. Dữ liệu chính thức cho thấy chương trình phát sóng trực tiếp của hai người kéo dài tổng cộng hơn 6 giờ, thu hút 3,2 triệu người xem và cuối cùng đạt tổng doanh thu là 23,5 triệu nhân dân tệ trong sự kiện phát sóng trực tiếp đầu tiên.

Ngoài nền tảng Taobao, JD.com cũng không hề nhàn rỗi. Đối với JD.com, quân bài chủ lực lớn nhất trong tay tại sự kiện 618 năm nay chắc chắn là Luo Yonghao và đội ngũ đằng sau anh.

Vào lúc 8 giờ tối ngày 31 tháng 5, Lạc Vĩnh Hạo và trợ lý cánh tay phải Chu Tiểu Mộc đã xuất hiện tại phòng phát sóng trực tiếp của JD đúng giờ, bắt đầu buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của anh trên nền tảng JD.

Ngoài các sản phẩm phúc lợi giá rẻ được người tiêu dùng ưa chuộng, Luo Yonghao hiện đang bán nhà, sau khi bán vệ tinh trong phòng phát sóng trực tiếp trước đó của mình. Một bất động sản tại Hàng Châu có giá trị hơn 3 triệu nhân dân tệ đã được bán với mức giảm giá 3,18% trong phòng phát sóng trực tiếp của Luo Yonghao và đã được bán hết chỉ trong vòng hai phút.

Không chỉ vậy, sự hỗ trợ của JD.com dành cho Luo Yonghao vẫn không hề suy giảm, với nhiều thiết bị gia dụng và sản phẩm kỹ thuật số thậm chí còn được bán với giá thấp hơn giá được trợ cấp của JD.com. Trong suốt hơn 4 giờ phát sóng trực tiếp, La Vĩnh Hạo cũng nhiều lần nhắc đến “chỉ có tại JD.com mới có thể tận hưởng được những ưu đãi và mức giá như vậy”.

Một khi phúc lợi được phân phối và giá cả được kiểm soát, mọi người sẽ tự nhiên trả tiền cho nó.

Dữ liệu cho thấy buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Luo Yonghao trên JD.com đã nhận được tổng cộng 17 triệu lượt truy cập và khối lượng giao dịch lên tới 150 triệu nhân dân tệ. Mặc dù có phần kém hơn so với những lần ra mắt trước đó trên Douyin và Taobao, nhưng xét đến việc JD.com mới bắt đầu nỗ lực trong lĩnh vực phát trực tiếp thì những kết quả như vậy đã đủ ấn tượng rồi.

Cuộc chiến giữa các nền tảng thương mại điện tử lớn đang diễn ra sôi nổi và Xiaohongshu cũng nổi lên như một ẩn số trong năm nay. Trong số đó, được ưa chuộng nhất là phòng phát sóng trực tiếp của "thế hệ sản phẩm phát trực tiếp đầu tiên" Trương Tiểu Huy.

Cách đây không lâu, Gigi Leung đã đạt được doanh số hơn 50 triệu đô la chỉ trong một sự kiện thông qua mô hình bán hàng theo hướng nghệ thuật. Trong buổi phát sóng trực tiếp, nhiều mặt hàng đã nhanh chóng bán hết sau khi được bày lên kệ, thậm chí có cả máy tạo kiểu tóc có giá gần 7.000 nhân dân tệ. Về vấn đề này, một người hâm mộ đã thẳng thắn nói rằng: "Không cô gái nào có thể ra khỏi tiệm làm đẹp của cô Trương mà tay không".

Không giống như nhiều phòng phát sóng trực tiếp bán sản phẩm theo phong cách rao bán, phong cách phòng phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu mang tính văn chương hơn, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhiều nhóm người khác nhau bằng cách giới thiệu sản phẩm một cách nhàn nhã.

Các nền tảng đang cạnh tranh khốc liệt để giành vị trí dẫn đầu và người tiêu dùng thực sự đã đạt được một số lợi ích trong bối cảnh hỗn loạn này. Xét cho cùng, miễn là các nền tảng và đơn vị dẫn chương trình bắt đầu tham gia thì giá cả, trợ cấp và nhiều dịch vụ khác sẽ luôn là trọng tâm của cuộc cạnh tranh.

02 Phát triển song phương thương mại điện tử kệ và thương mại điện tử nội dung

Trong sự kiện 618 năm nay, khi tất cả các bên cạnh tranh giành lãnh thổ, ranh giới giữa thương mại điện tử trên kệ và thương mại điện tử nội dung ngày càng trở nên mờ nhạt.

Đằng sau việc Taobao quảng bá nội dung phát trực tiếp là nỗi lo của nền tảng này về lưu lượng truy cập và sự tăng trưởng của người dùng, và Taobao phải tiếp tục nâng cấp nội dung. Điều mà Tập đoàn Taotian luôn nhấn mạnh nhất trong thời gian dài chính là sự hài lòng.

Tại Hội nghị thương mại 618 được tổ chức trước đó, nội dung toàn diện đã được đề cập nhiều lần và Dai Shan, Tổng giám đốc điều hành của Tập đoàn Taotian đã đưa ra quan điểm rằng "nền tảng thương mại điện tử trong tương lai sẽ là nền tảng nội dung tốt nhất". Năm nay, Taobao cũng tập trung vào việc hỗ trợ các thương gia kinh doanh dựa trên nội dung và ra mắt bốn chuyên mục chính, bao gồm cả Bách khoa toàn thư mới về cuộc sống.

Trước đó, vào tháng 4, Taobao cũng đã phát hành thông báo nâng cấp cửa hàng, thêm các mục nội dung như phát trực tiếp vào trang chủ động. Dù là người tiêu dùng hay thương nhân, họ đều có thể xem nội dung và dữ liệu họ cần theo thời gian thực.

Tất nhiên, không chỉ có Taobao. JD.com cũng đang phải đối mặt với nỗi lo tương tự, nhưng đối với JD.com, quá trình phát triển hoạt động phát trực tiếp của công ty này không mấy suôn sẻ.

Trên thực tế, ngay cả khi JD Live được nhắc đến, hầu hết mọi người đều không có ấn tượng sâu sắc về nó. Ví dụ, giống như Taobao có Li Jiaqi, Douyin có Luo Yonghao và Kuaishou có Simba, JD Live chưa bao giờ có người có thể đảm nhiệm vai trò này.

Điều không thể bỏ qua là việc định vị nội bộ không được ưu tiên. Xu Lei, cựu CEO của JD.com, đã từng nói: "Phát trực tiếp không phải là bán lẻ, mà giống một hành vi tiếp thị hơn". Câu này đã định nghĩa thương mại điện tử phát trực tiếp trong tập đoàn, và từ đó JD.com đã rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan vì từng bước tụt hậu.

Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh bên ngoài ngày càng hùng mạnh, JD.com không thể tiếp tục bỏ qua sức ảnh hưởng to lớn của phát trực tiếp và sự hợp tác này với Luo Yonghao là minh chứng rõ ràng cho điều này.

Một mặt, với tư cách là cựu phát thanh viên hàng đầu trên nền tảng Douyin, Luo Yonghao có thể mang lại tác động tích cực cho JD.com bằng sức ảnh hưởng của mình; Mặt khác, vì phần lớn người hâm mộ Luo Yonghao là nam giới nên anh cũng rất phù hợp với JD.com, một nền tảng ban đầu là một công ty 3C. Các sản phẩm được ra mắt trong buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Luo Yonghao trên JD.com, chẳng hạn như máy chơi game và Moutai, được nhiều người dùng nam ưa chuộng.

Tuy nhiên, sự hợp tác chỉ mới bắt đầu và nền tảng phát sóng trực tiếp của Luo Yonghao không chỉ giới hạn ở JD.com. Đối với JD.com, nếu muốn đạt được thành công trong lĩnh vực thương mại điện tử nội dung, họ không thể chỉ dựa vào Luo Yonghao.

Mặt khác, Douyin ban đầu là một công ty nội dung và sau đó bước vào lĩnh vực thương mại điện tử. Ban đầu, nhiều thương hiệu tỏ ra nghi ngờ vì các thuộc tính nội dung của nó quá mạnh. Họ chỉ bị thu hút tham gia lúc đầu bởi nhiều chính sách ưu đãi như không mất phí hoa hồng. Trong quá trình này, với sự gia nhập của Luo Yonghao, thương mại điện tử phát trực tiếp và thương mại điện tử nội dung của Douyin bắt đầu phát triển nhanh chóng.

Douyin, ứng dụng nổi trội về nội dung, vẫn đang để mắt tới thương mại điện tử sau khi đạt được quy mô. Theo chủ tịch thương mại điện tử Douyin, doanh số bán hàng trên kệ chiếm 30% tổng GMV của thương mại điện tử Douyin trong năm qua, chưa kể Douyin trước đó đã thâm nhập vào siêu thị và các hình thức kinh doanh khác.

Không khó để nhận thấy rằng thương mại điện tử kệ hàng hiện đang tập trung vào nội dung, trong khi thương mại điện tử nội dung đang tích cực triển khai kệ hàng. Vậy tại sao lại xảy ra sự thay đổi như vậy? Một điều không thể bỏ qua chính là sự cạnh tranh giữa các nền tảng về người dùng, thương nhân và lưu lượng truy cập. Mọi người đều muốn hình thành một vòng khép kín thương mại điện tử hoàn chỉnh trong hệ sinh thái của riêng mình.

Nhưng kết quả cuối cùng của sự đổ xô hai chiều này là các nền tảng lớn dần hội tụ và sự cạnh tranh giữa chúng ngày càng trở nên khốc liệt.

03 Khi các mô hình ngày càng giống nhau, cuối cùng nền tảng sẽ dựa vào điều gì?

Trên thực tế, dù là Taobao, JD.com, Douyin hay Kuaishou, thì các nền tảng thương mại điện tử và nền tảng nội dung đều đang ngày càng trở nên giống nhau hơn.

Về mặt trò chơi, hình thức đặt cọc trước và giảm giá chéo cửa hàng vốn là những phương thức phổ biến nhất trên Taobao và JD.com thì giờ đây có thể thấy ở khắp mọi nơi trên Douyin và Kuaishou, thậm chí mức giảm giá cũng giống nhau: 300 trừ 50; và các hoạt động như phòng phát sóng trực tiếp sản phẩm tốt và các chương trình trợ giá thương hiệu lớn do Douyin và Kuaishou khởi xướng đã xuất hiện ở hai nền tảng còn lại.

Nhưng dù thế nào đi nữa, giá cả luôn là yếu tố ảnh hưởng quan trọng trong mọi chương trình khuyến mãi lớn và năm nay cũng không ngoại lệ.

Taobao đã triển khai hành động phá vỡ mức giá đáy và mở kênh ứng dụng để đền bù cho những đơn hàng mua giá cao; JD.com tiếp tục tăng khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ trên cơ sở này và đưa ra mức bồi thường gấp đôi cho những giao dịch mua hàng quá đắt; Pinduoduo hô vang khẩu hiệu mỗi ngày là 618; ngay cả Xiaohongshu, một công ty mới trong lĩnh vực thương mại điện tử, cũng tuyên bố rằng giá trên toàn mạng lưới là thấp nhất trong sự kiện này.

Năm nay, sự kiện 618, bản chất của nỗ lực cạnh tranh vị trí dẫn đầu của các nền tảng lớn vẫn là nhu cầu của người dùng, nhưng ai cũng đưa ra mức giá thấp nhất, ngay cả các chương trình khuyến mãi giảm giá toàn bộ cũng không khác biệt nhiều. Nhiều người tiêu dùng đã từng nói: "Bây giờ dù là 618 hay Double 11, sự chênh lệch giá không còn quá rõ ràng nữa. Bạn có thể đặt hàng bất cứ lúc nào bạn muốn".

Nếu các nền tảng lớn cạnh tranh với nhau thông qua cuộc chiến giá cả, thì sự cạnh tranh nội bộ liên tục và giá thấp sẽ trở thành chuẩn mực trong tương lai, mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng vì họ sẽ có thể mua được những sản phẩm chất lượng cao với giá thành thấp. Nhưng khi mức chênh lệch giá không đủ lớn, nội dung trở nên rất quan trọng, có thể quyết định phần lớn nền tảng mà người dùng cuối cùng sẽ đặt hàng.

Lấy những người nổi tiếng được nhiều nền tảng mời làm ví dụ, tôi xin hỏi bạn: với cùng một sản phẩm, với cùng một mức giá, bạn sẽ đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng mà bạn yêu thích hay trong phòng phát sóng trực tiếp của một người nổi tiếng mà bạn không quan tâm?

Có thể hình dung rằng những người nổi tiếng và người dẫn chương trình hàng đầu vẫn sẽ đóng vai trò chủ chốt trong ngành thương mại điện tử trong một thời gian dài và cũng sẽ là mục tiêu nỗ lực của các nền tảng lớn. Người nổi tiếng có trách nhiệm điều hướng giao thông đến sân ga tại các điểm chính, trong khi người dẫn chương trình thực hiện các hoạt động thường xuyên.

Tuy nhiên, xét về góc độ nền tảng, điều cần chú ý về lâu dài chính là tỷ lệ chuyển đổi thực tế. Chúng ta không thể mời những người nổi tiếng và thu hút nhiều lượt truy cập nhưng lại không đạt được mục tiêu về tỷ lệ chuyển đổi đã đề ra. Nếu không, cuối cùng, nền tảng có tỷ lệ đầu vào-đầu ra lưu lượng thấp nhất có thể bị loại bỏ trước.

Tất nhiên, cho dù là thương mại điện tử về nội dung, thương mại điện tử trên kệ hay kết hợp cả hai, thì cuối cùng vẫn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa con người, hàng hóa và địa điểm. Suy cho cùng, trước đây khi thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng thường phàn nàn về chất lượng sản phẩm không đồng đều, thiếu dịch vụ sau bán hàng và nhiều vấn đề khác.

Hiện nay, khi hệ thống chuỗi cung ứng ngày càng hoàn thiện và thời kỳ cạnh tranh mù quáng để giành doanh số đã qua từ lâu, trọng tâm nên là liên tục cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, điều này rất quan trọng cho sự phát triển lâu dài của các nền tảng lớn.

Hay nói đơn giản hơn, hãy tập trung vào trải nghiệm tổng thể của người dùng.

Tác giả: HH

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tiêu thụ hydro (ID: HQingXiaoFei)"