Người tiêu dùng bạc không phải là một nhóm duy nhất

Đây là bài viết thứ hai chúng tôi viết về người lớn tuổi. Trong bài viết đầu tiên, “Chúng ta có thực sự hiểu người tiêu dùng lớn tuổi không?”, chúng tôi chia sẻ một số hiểu biết của mình về người cao tuổi. Trong bài viết này, chúng tôi muốn nói về sự đa dạng phức tạp của nhóm dân số cao tuổi.

1. “Người già”: một thuật ngữ quá chung chung

Tính đến cuối năm 2022, dân số cao tuổi từ 60 tuổi trở lên của cả nước là 280 triệu người, chiếm 19,8% tổng dân số. Theo dự báo của Ủy ban Y tế Quốc gia, nhóm dân số cao tuổi từ 60 tuổi trở lên sẽ vượt quá 400 triệu người vào năm 2035, chiếm hơn 30% tổng dân số và Trung Quốc sẽ bước vào xã hội già hóa nghiêm trọng. Nếu chỉ dùng cụm từ “người cao tuổi” hay “người tóc bạc” để tóm lược 300-400 triệu người này thì có vẻ quá chung chung trong thị trường hàng tiêu dùng hiện nay vốn luôn tập trung vào các phân khúc . Chưa kể đến nhóm người trong độ tuổi 50-60 cũng là nhóm người tiêu dùng tiềm năng có thể khai thác. Trong nghiên cứu thị trường, chúng ta thường phân khúc một nhóm người có quy mô nhất định với các đặc điểm tương tự dựa trên nhu cầu hoặc thái độ để đưa ra các chiến lược và chiến thuật phù hợp nhất. Ví dụ, nhóm "mẹ" có thể được chia thành các bà mẹ theo dõi, các bà mẹ hiểu biết, các bà mẹ ổn định, v.v. dựa trên các khái niệm nuôi dạy con cái và tiêu dùng khác nhau, sau đó tập trung vào các sản phẩm, điểm bán hàng và kênh ở các mức giá khác nhau.

2. Người cao tuổi cần được phân khúc nhiều hơn các nhóm tuổi khác

So với người trẻ, người cao tuổi đa dạng và phức tạp hơn. Các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ và các yếu tố khác cũng có tác động đáng kể hơn đến họ, mang lại cho họ những trải nghiệm sống và giá trị hoàn toàn khác biệt.

Xét về góc độ chính sách vĩ mô, các chính sách lương hưu phức tạp của đất nước đã dẫn đến các chế độ bảo hiểm y tế và lương hưu khác nhau mà người dân ở khu vực thành thị và nông thôn, trong và ngoài hệ thống, có năm làm việc dài và ngắn, ở vùng ven biển và vùng sâu vùng xa được hưởng. Những chính sách này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cuộc sống của người cao tuổi, đặc biệt là người đã nghỉ hưu . Tác động của các chính sách đối với người trẻ được phản ánh nhiều hơn ở giáo dục và việc làm, và có thể không nhất thiết mang lại sự khác biệt đáng kể đến chất lượng cuộc sống và lối sống hiện tại của họ.

Ngoài ra, quá trình chuyển đổi kinh tế mà Trung Quốc đã trải qua trong bốn hoặc năm thập kỷ qua đã tạo điều kiện cho nhiều người cao tuổi được trải nghiệm các công xã nhân dân và chứng kiến ​​quá trình cải cách và mở cửa. Cảm giác tương phản giữa thời đại và sự tương phản giữa cuộc sống do những thay đổi này mang lại hiếm khi được thế hệ trẻ này gặp phải trong một thị trường tương đối trưởng thành khi họ bước vào xã hội. Nhưng nhiều người lớn tuổi tình cờ phát hiện ra những xu hướng này khi còn trẻ và trong độ tuổi sung sức . Họ đã bỏ lỡ hoặc nắm bắt những cơ hội này, dẫn đến khoảng cách giàu nghèo và phân tầng giai cấp như hiện nay .

Về mặt xã hội và văn hóa, nhiều người cao tuổi ngày nay, đặc biệt là những người lớn tuổi, thậm chí còn chưa hoàn thành chín năm giáo dục bắt buộc và thậm chí có thể không có bằng tốt nghiệp tiểu học. Có sự khác biệt rất lớn về trình độ văn hóa và giá trị của họ do ảnh hưởng của giáo dục, môi trường chính trị, hoàn cảnh gia đình , v.v. Mặt khác, mặc dù giới trẻ ngày nay nhìn chung đang phải đối mặt với việc giảm bằng cấp, nhưng mặt khác điều đó cũng chứng tỏ rằng trình độ học vấn và văn hóa chung của mọi người đang được cải thiện, đảm bảo giới hạn dưới. Ngoài ra, việc khôi phục kỳ thi tuyển sinh đại học đã mang đến cho nhiều người trẻ ở các thị trấn nhỏ cơ hội thay đổi vận mệnh của mình và thu hẹp khoảng cách giữa cá nhân ở thành thị và nông thôn.

Cuối cùng, giao thông và thông tin liên lạc kém phát triển trong quá khứ khiến nhiều người cao tuổi bị hạn chế trong môi trường khép kín và trao đổi thông tin khi họ còn trẻ. Kết quả là, những người lớn tuổi khác nhau có những khái niệm hoàn toàn khác nhau và thấy khó hiểu cũng như chấp nhận những quan điểm khác nhau. Sự ra đời của Internet đã phá vỡ phần lớn những hạn chế về mặt địa lý đối với cá nhân, cho phép thế hệ trẻ hiểu biết và trải nghiệm nhiều nền văn hóa khác nhau, từ đó trở nên khoan dung và cởi mở hơn với những điều và khái niệm khác nhau. Nếu thế hệ Z (sinh sau năm 1995) là thế hệ người bản xứ Internet, thế hệ Y và thế hệ Millennials (sinh sau những năm 1980 và 1990) là những người nhập cư Internet, thì hầu hết những người lớn tuổi đều là những người sống sót sau thời đại Internet.

Nhìn từ góc độ vĩ mô, thế giới của người cao tuổi không hề bằng phẳng mà gập ghềnh và đầy thăng trầm. Khi xem xét những yếu tố này, chúng ta không nên coi người cao tuổi là một nhóm duy nhất mà là một nhóm có sự khác biệt lớn về khả năng kinh tế, trình độ văn hóa, lối sống và giá trị. Việc phân khúc dân số cao tuổi là quan trọng, thậm chí cấp bách, đối với thị trường hàng tiêu dùng ngày càng cạnh tranh và tinh vi.

3. Những yếu tố nào được sử dụng để phân khúc dân số cao tuổi?

Khi chúng ta phân khúc nhóm người tiêu dùng trẻ, các nhà tiếp thị chuyên nghiệp nhận ra rằng sự khác biệt về mặt tâm lý và khái niệm có thể phản ánh tốt hơn sự khác biệt giữa các nhóm so với các chỉ số nhân khẩu học và cũng dễ dàng đạt được tiếp thị chính xác hơn. Tuy nhiên, khi nói đến người cao tuổi, các chỉ số nhân khẩu học như tuổi tác, nơi cư trú, thu nhập và trình độ học vấn vẫn là tiêu chí phân loại quan trọng . Vì thường có mối quan hệ tuyến tính trực tiếp giữa những thông tin cá nhân cơ bản này với các giá trị và hành vi tiêu dùng mà nó phản ánh, nên có mối tương quan mạnh mẽ tương đối rõ ràng giữa hai thông tin này. Nói cách khác, chúng ta có thể sử dụng các chiều nhân khẩu học này để ban đầu mô tả hồ sơ của các loại người cao tuổi khác nhau, sau đó hiểu sâu hơn về nhu cầu và hành vi của họ .

Lấy tuổi tác làm ví dụ , một người 65 tuổi và một người 70 tuổi có thể có sự khác biệt đáng kể về thể lực và lối sống. Tuy nhiên, sự chênh lệch 5 tuổi này không rõ ràng ở những người trẻ tuổi. Điều thực sự phân biệt hai loại người trẻ này có lẽ chính là các giá trị và quan niệm tiêu dùng của họ. Điều tương tự cũng đúng đối với sự khác biệt ở cấp độ khu vực và thành phố. Một người cao tuổi sống ở một thành phố ven biển hạng nhất và một người khác sống ở một thành phố hạng tư không có đường sắt cao tốc có thể đại diện cho khả năng tiêu dùng và nhu cầu hoàn toàn khác nhau. Hai người trẻ, một người trôi dạt ở một thành phố hạng nhất và một người sống ở một thành phố nhỏ hạng tư, có cùng kênh truyền thông và tiêu thụ nội dung truyền thông tương tự nhau nhờ sự đồng bộ hóa của Internet. Điều thực sự tạo nên sự khác biệt giữa họ chính là quan điểm sống, giá trị và quan niệm tiêu dùng mà họ phản ánh.

4. Cảm hứng tiếp thị

Trước sự khác biệt lớn trong nhóm dân số cao tuổi, một số thương hiệu nhận ra rằng họ không thể coi tất cả người cao tuổi là một nhóm người tiêu dùng thống nhất để giao tiếp và thu hút khách hàng mà thay vào đó, họ nên phân khúc các nhóm người cao tuổi cụ thể theo cách có mục tiêu hơn .

Ví dụ, Zulijian đã chọn phong cách giản dị và tạo ra những mô hình cơ bản dành cho công chúng; trong khi Xiangwu lại chọn cách thể hiện vẻ ngoài hiện đại và cởi mở hơn, hy vọng thu hút nhóm trung niên thành thị có sức mua mạnh thông qua những thiết kế giày cao cấp và thời trang. Trong danh mục sữa bột, Yili và Mengniu phân khúc sản phẩm sữa bột dành cho người trung niên và người cao tuổi theo chức năng, tập trung vào thành phần và chức năng trong hoạt động quảng cáo, hướng đến đối tượng công chúng nói chung; trong khi Ganmai của Danone đã bắt đầu khuyến khích người cao tuổi đối mặt với cuộc sống ở độ tuổi ngoài 50 mà không sợ hãi, hướng đến những người cao tuổi ở thành thị có lối sống trẻ trung và thời trang hơn.

Trước đây, chúng ta vẫn thường quen coi “nền kinh tế bạc” là một kiểu người. Trên thực tế, chúng ta nên thấy rằng nhóm dân số cao tuổi có cơ hội và nhu cầu được phân khúc sâu hơn nữa . Sự khác biệt lớn giữa nhóm dân số cao tuổi và tình hình thị trường tương đối hỗn loạn hiện nay cũng mang đến cho các thương hiệu nhiều không gian và cơ hội hơn để xây dựng vị thế khác biệt.

Tác giả: Researchism; Tài khoản công khai WeChat: Researchism Consultancy (ID: ResearchismCo)