Phiên bản Wahaha khiêm tốn hơn, hướng tới mục tiêu doanh số 1 tỷ đô la mỗi năm

Thương hiệu Yine đã phát triển nhanh chóng nhờ chiến lược giá thấp và mở rộng kênh phân phối, nhưng vấn đề chất lượng sản phẩm đã trở thành mối quan tâm tiềm ẩn trong quá trình phát triển. Hãy cùng đọc bài viết để tìm hiểu nhé.

Cách đây một thời gian, việc từ chức của Tông Phúc Lý đã thu hút sự chú ý rộng rãi và cuối cùng đã "chấm dứt" tạm thời khi Tông Phúc Lý quyết định tiếp tục đảm nhiệm các trách nhiệm quản lý có liên quan của Tập đoàn Wahaha.

Tuy nhiên, sự cố này không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Wahaha. Dữ liệu từ JD Supermarket cho thấy kể từ tháng 7, "mặc dù Wahaha bị cuốn vào cơn bão chuyển giao quyền lực nội bộ, doanh số bán hàng của công ty vẫn tiếp tục tăng nhanh, tăng hơn năm lần".

Đồng thời, các thương hiệu nước uống khác cũng có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, bao gồm Nongfu Spring, Baishuishan, Yibibao và Yine. Khi nhìn thấy những thương hiệu này, một số cư dân mạng có thể thắc mắc: "Yineng là thương hiệu gì?"

Nói một cách đơn giản, Yine là một thương hiệu đồ uống được thành lập tại Thái Nguyên, Sơn Tây vào năm 2016. Thương hiệu này được biết đến là "phiên bản cấp thấp của Wahaha" và còn được cư dân mạng gọi là "Vua đồ uống Diaosi". Bởi vì hầu hết các sản phẩm của hãng này đều khá rẻ.

Đằng sau những ấn tượng bên ngoài này, Yineng thực ra là người khá có năng lực.

Vào lúc 17:00 ngày 24 tháng 7, "Tiêu dùng mới 101" nhận thấy rằng trong "Danh sách bán chạy nhất về nước ngọt tự nhiên" của Tmall, "Nước ngọt kiềm yếu không đường Yineng" có chỉ số bán chạy nhất là 8,4, xếp hạng nhất và một loại "Nước ngọt kiềm yếu Yineng" khác có chỉ số bán chạy nhất là 8,3, xếp hạng thứ ba. Trong "Danh sách khen ngợi nước soda tự nhiên" của Tmall, hai sản phẩm này chiếm hai vị trí đầu tiên.

Nguồn hình ảnh: Tmall

Trên nền tảng Douyin, cửa hàng chính thức của Yine cũng giành được vị trí dẫn đầu trong danh sách nước uống tổng thể trong Lễ hội sản phẩm tốt Douyin 618, điều này có nghĩa là Nongfu Spring, Wahaha và các cửa hàng khác đều xếp sau nó.

Rõ ràng là Energizer đang âm thầm trở thành "ông vua", câu hỏi đặt ra là, họ đã làm được điều đó như thế nào? Chúng ta phải đối mặt với những thách thức nào?

1. Giá thấp là vua

Theo danh sách bán chạy nhất của Tmall, nước soda là một trong những sản phẩm chính của Yineng.

Đầu tiên cần phải cho nước soda vào. Cái gọi là "nước soda" là nước có chứa natri bicarbonate, được chia thành nước soda tự nhiên và nước soda nhân tạo.

Cụ thể, nước soda tự nhiên có chứa các nguyên tố vi lượng khác, trong khi nước soda nhân tạo được làm từ nước tinh khiết và một lượng baking soda thích hợp. Sự khác biệt so với nước soda tự nhiên là nó chỉ chứa natri bicarbonate và không có nguyên tố vi lượng nào khác.

Vấn đề là, soda tự nhiên có phạm vi phân phối hạn chế hơn. Theo phiên bản tiếng Trung của "FOOD&WINE", hiện tại chỉ có một khu vực sản xuất nước soda tự nhiên ở Trung Quốc được Tổng cục Giám sát, Kiểm tra và Kiểm dịch chất lượng công nhận, đó là khu vực quần thể núi lửa Ngũ Đại Liên Trì. Tuy nhiên, khi tìm kiếm trên "Tiêu dùng mới 101" thì thấy rằng nguồn nước soda tự nhiên cũng đã được tìm thấy ở Sơn Đông và những nơi khác.

Vì nước soda tự nhiên bị hạn chế phân phối nên hầu hết các nhãn hiệu đều sản xuất nước soda nhân tạo - giới truyền thông đã từng "giải mật" và nói rằng "gần 90% nước soda được sản xuất nhân tạo".

Ngay cả khi tất cả đều là nước ngọt tự nhiên thì giá cả vẫn rất khác nhau.

Hãy lấy Shihanquan, công ty đầu tiên của Trung Quốc sản xuất nước soda tự nhiên làm ví dụ. Vào tháng 10 năm 2013, phương tiện truyền thông đưa tin một chai nước ngọt thiên nhiên Shihanquan 350ml có giá 10 nhân dân tệ. Hiện tại, mười năm sau, tại cửa hàng chính thức Tmall của Shihanquan, 24 chai nước soda thiên nhiên 350ml có giá 331 nhân dân tệ, tương đương khoảng 13,79 nhân dân tệ một chai.

Nguồn hình ảnh: Cửa hàng flagship Shihanquan Tmall

Giá của Shihanquan đã “làm chùn bước” một lượng lớn người tiêu dùng. So sánh với nước soda thiên nhiên, Yine đã có thể tăng giá và giá của nó có thể được gọi là "sức hút mạnh nhất".

Ví dụ, "Nước soda kiềm yếu không đường Yineng" được đề cập ở đầu bài viết này ghi rõ trong danh mục đồ uống là "nước soda tự nhiên" và cũng nhấn mạnh rằng nó "chứa nhiều nguyên tố như stronti, canxi, kali, natri, v.v." Tuy nhiên, giá trợ cấp của 24 chai 360ml chỉ là 18,31 nhân dân tệ, tương đương khoảng 0,76 nhân dân tệ/chai.

Khẩu hiệu quảng cáo của "Nước soda kiềm yếu Yineng" cũng nêu rõ đây là "nước soda tự nhiên". Giá trợ giá của 15 chai 400ml là 39,9 nhân dân tệ, chỉ 2,66 nhân dân tệ một chai, rẻ hơn một phần nhỏ so với giá một chai Shihanquan.

Danh mục sản phẩm nước soda tự nhiên cùng lợi thế giá thấp đã thúc đẩy doanh số bán hàng của nước soda tự nhiên Energetic, nhưng công ty này cũng bán nước soda nhân tạo, đồ uống điện giải và các sản phẩm khác, cũng tập trung vào giá thấp.

Theo trang tin tức tự giới thiệu theo chiều dọc "Pinyinhui Observation", giá bán lẻ cuối cùng của đồ uống điện giải trên thị trường chủ yếu vào khoảng 5 nhân dân tệ, nhưng đồ uống điện giải Yineng có giá thấp tới 2,9 nhân dân tệ một chai; Dòng nước trái cây mật ong, giá một chai chỉ 1,8 tệ/chai; Trong danh mục đồ uống chức năng, điểm bán hàng chính của Yineng là "tăng số lượng mà không tăng giá", giá bán lẻ cuối cùng của 1 lít chỉ là 5 nhân dân tệ.

Chính vì giá thành thấp mà nhiều sản phẩm của hãng này bán chạy trên thị trường. Trong bối cảnh người tiêu dùng tương đối trì trệ hiện nay, sức hấp dẫn của nó ngày càng tăng. Mặc dù vậy, Yineng vẫn khá kín tiếng, không nhận được nhiều sự chú ý của giới truyền thông và không được nhiều người biết đến, điều này dường như cho thấy anh đang "kiếm tiền trong im lặng".

Một cư dân mạng nói đùa: "Rẻ hơn cả nước khoáng, là vị thần thực sự duy nhất của 'Nước Diaosi'..."

2. Đạt được 1 tỷ

Lý do khiến Yili trở thành vị thần thực sự duy nhất của "đồ uống Diaosi" trong mắt cư dân mạng không chỉ vì giá thành thấp vốn là "sức hút mạnh nhất" của hãng, mà còn vì sự ủng hộ của các kênh.

Trên thực tế, Yineng có thể được gọi là "phiên bản cấp thấp của Wahaha", điều này liên quan đến kênh này.

“Drinking Observation” phân tích rằng, với tư cách là một thương hiệu hàng đầu trong ngành đồ uống, kênh bán hàng chính của Wahaha chủ yếu là các kênh phân phối quy mô lớn. Thông qua mô hình bán hàng chung trải rộng khắp cả nước như mao mạch và thâm nhập vào các quận, thị trấn và làng mạc, doanh thu của công ty luôn ổn định ở mức hơn 50 tỷ nhân dân tệ quanh năm.

Theo quan sát của những người trong ngành, hoạt động kinh doanh ngoại tuyến của Yineng cũng chủ yếu tập trung ở các kênh phân phối và hệ thống bán lẻ đại chúng toàn quốc.

Phong cách chơi này ra đời như thế nào? Theo cố vấn chiến lược bán lẻ Lian Jie, khi Yine mới thành lập, công ty đã thiết lập chính sách "bốn không" cho các kênh, bao gồm "0 phí vào cửa hàng, 0 phí tiếp thị, 0 thời hạn tài khoản và 0 lần trả lại".

Không khó để nhận thấy sự khó khăn khi triển khai chính sách “bốn không” này nhưng nó cũng đáp ứng được nhu cầu thực tế của ngành bán lẻ.

Theo Lian Jie, nhiều siêu thị không hài lòng với trạng thái thụ động “chỉ giữ giá mà không bán” khi hợp tác với các thương hiệu lớn, và hy vọng tìm được một số thương hiệu vừa và nhỏ thực sự chất lượng cao để khai thác. Trong quá trình khai thác, “hàng hóa cứng” có chất lượng tốt và hiệu quả về mặt chi phí đã trở thành một loại nhu cầu cứng nhắc.

Các sản phẩm như nước soda mà Yi có thể cung cấp cho các kênh chính là những "hàng hóa cứng" tạo nền tảng vững chắc cho việc mở rộng kênh và bán hàng trên toàn quốc.

Theo Lian Jie, "điểm nhấn lớn nhất" của Yinengdongxiao nằm ở kênh chuỗi KA. Dựa trên sự hợp tác với các siêu thị truyền thống, công ty đã hoàn thiện việc bố trí 120 kênh bán lẻ giảm giá cứng (hay còn gọi là cửa hàng bán đồ ăn vặt đại chúng trong ngành) trong vòng một năm.

Việc mở rộng kênh đã giúp Yineng dần hình thành mạng lưới bán hàng trên toàn quốc. Dữ liệu cho thấy hiện nay, mạng lưới bán hàng của đồ uống Yineng đã trải rộng khắp 31 tỉnh thành trong cả nước, "từ Hắc Long Giang ở phía bắc đến Quảng Đông và Quảng Tây ở phía nam, từ Giang Tô, Chiết Giang và Thượng Hải ở phía đông đến Tân Cương, Tây Tạng và Vân Nam ở phía tây. Thị trường bước đầu đã đạt được tình hình phát triển toàn quốc".

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Yineng Drinks

Ngoài các kênh KA chuỗi, Yine còn mở rộng các kênh bán buôn truyền thống và kênh thương mại điện tử.

Về các kênh thương mại điện tử, chưa kể đến các nền tảng thương mại điện tử như Tmall, JD.com và Pinduoduo, Yine cũng đã nắm bắt cơ hội ở các kênh thương mại điện tử mới nổi như thương mại điện tử Douyin.

Như đã đề cập trước đó, cửa hàng chính thức của Yine đã giành được vị trí cao nhất trong danh sách nước uống tổng thể trong Lễ hội sản phẩm tốt Douyin 618. Nhìn xa hơn, tổng doanh số Douyin của cửa hàng chính đã đạt 4,42 triệu đơn hàng, trong đó có 2,27 triệu đơn hàng được bán cho sản phẩm “Nước giải khát có ga kiềm yếu tăng cường kẽm Yine”.

Từ sản phẩm, giá cả đến kênh phân phối, Yineng đã tạo dựng được những lợi thế nhất định. Theo bài viết nêu trên của Lian Jie, trích dẫn tuyên bố của Zhang Kun, người kiểm soát thực tế của Yine, doanh số bán hàng vào năm 2024 "dự kiến ​​sẽ đạt 1 tỷ nhân dân tệ mà không gặp vấn đề gì".

So với doanh thu 50 tỷ nhân dân tệ của Wahaha, doanh thu hàng năm 1 tỷ nhân dân tệ của Yine không phải là con số ấn tượng, nhưng các sản phẩm phổ biến như nước soda và nước trái cây mật ong, đặc biệt là chiến lược giá thấp đã thu hút sự chú ý của ngày càng nhiều người tiêu dùng.

Mặt khác, trong ngành đồ uống vốn do các ông lớn thống trị, Yineng vẫn cần phải liên tục nâng cao năng lực cạnh tranh để ứng phó với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường.

3. Anh em đấu với anh em

Xét về triển vọng thị trường, nước soda có nhiều tiềm năng kiếm tiền hơn.

"Báo cáo thị trường nước ngọt năm 2023" do Shanghai Yuhan Consulting công bố cho thấy động lực chính khiến người tiêu dùng mua nước ngọt là họ tin rằng nó tốt cho sức khỏe, chẳng hạn như bảo vệ ruột, điều hòa cân bằng axit-bazơ của cơ thể, v.v. Nước ngọt có thể uống hàng ngày, bổ sung sau khi tập thể dục, dùng để pha chế cocktail và nấu ăn, với nhiều mục đích sử dụng.

Nhờ đó, năm 2019, quy mô thị trường nước ngọt của nước tôi đạt khoảng 15 tỷ nhân dân tệ, dự kiến ​​đến năm 2025 sẽ đạt 32 tỷ nhân dân tệ. Trong 10 năm tới, quy mô thị trường chung của ngành nước ngọt dự kiến ​​sẽ đạt 40 đến 50 tỷ nhân dân tệ.

Thị trường trong nước lớn, nhưng do tương đối phân mảnh nên chưa có thương hiệu dẫn đầu. Như chúng ta có thể thấy, ngoài Yine, Watsons, Wahaha, Nongfu Spring, Yuanqi Forest, Mingren và nhiều thương hiệu khác cũng đang cạnh tranh trên thị trường.

Trong số đó, đối thủ đáng chú ý nhất của Yineng chính là Mingren. Nguyên nhân chủ yếu là do tư duy thương hiệu của nước soda Mingren, giống như Yineng, cũng tập trung vào hiệu quả chi phí cao.

Vào lúc 17:00 chiều ngày 24 tháng 7, "Tiêu dùng mới 101" đã kiểm tra "Bảng giá nước ngọt tốt nhất" của Tmall và phát hiện ra rằng Nước ngọt kiềm Mingren đứng đầu danh sách với chỉ số giá/hiệu suất là 9,9 và "Nước ngọt kiềm yếu Yineng" đứng thứ hai với chỉ số giá/hiệu suất là 9,8.

Nguồn hình ảnh: Tmall

Thứ hai, theo tờ Beijing Business Daily, Yine và Mingren từng là "anh em" có chung cổ đông lớn thứ hai, nhưng sau đó đã chia tay.

Ngoài ra, xét về góc độ kênh truyền hình, hai kênh này rất giống nhau, thậm chí còn "đầy rẫy nguy cơ". Các cuộc điều tra trước đây của giới truyền thông đã phát hiện ra rằng tại các siêu thị Auchan, Wumart và nhiều siêu thị khác ở Bắc Kinh, nước soda Yineng thường được bày bán cùng với nước soda Mingren. Ngoài ra, bao bì sản phẩm của hai thương hiệu này khá giống nhau, khiến người tiêu dùng khó phân biệt.

Xét đến tất cả các yếu tố trên, "cuộc chiến anh em" giữa Yineng và Mingren sẽ tiếp tục - bên nào thu hút được nhiều người tiêu dùng hơn về tỷ lệ giá/hiệu suất sẽ có thể chiếm được nhiều thị phần hơn.

Tất nhiên, ngoài sự cạnh tranh khốc liệt, chất lượng sản phẩm cần phải được theo dõi liên tục và khía cạnh này vẫn cần được cải thiện.

Vào tháng 10 năm 2023, Công ty nước giải khát Xinxiang Youzhen (Youzhen là đơn vị sở hữu thương hiệu Yine) đã bị Cục Quản lý thị trường thành phố Tân Hương ra lệnh ngừng sản xuất và bán các loại nước giải khát hương đào trắng kém chất lượng, không đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm quốc gia và bị phạt 51.000 nhân dân tệ.

Vào tháng 1 năm 2021, nước giải khát có ga do Công ty TNHH Xinxiang Youzhen sản xuất đã không đạt yêu cầu kiểm tra ngẫu nhiên, tổng số khuẩn lạc không đạt yêu cầu tiêu chuẩn và bị phạt 10.000 nhân dân tệ. Ngày 2 tháng 11 năm 2021, ông bị phạt thêm 51.000 nhân dân tệ vì lý do tương tự.

Năm 2019, nước uống thương hiệu Yineng nhiều lần bị phát hiện có chứa hàm lượng bromat quá mức.

Trên trang web chính thức của mình, khẩu hiệu của Yine là: “Vì chúng tôi còn trẻ, chúng tôi làm việc chăm chỉ hơn”. Đến nay, Yine đã thành lập được 8 năm và đã chiếm được một phần thị trường và được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Nếu “chăm chỉ hơn” về chất lượng sản phẩm thì chắc chắn sẽ có lợi hơn cho sự phát triển lâu dài của sản phẩm, đúng không?

Tác giả: Xiangma; Biên tập: Cát Vệ Vệ

Nguồn: New Retail Business Review (ID: 1089053)