Bước ngoặt của thương mại điện tử! Taobao dẫn đầu trong việc trấn áp các chính sách "chỉ hoàn tiền" vô lý

Gần đây, việc Taobao điều chỉnh chính sách “chỉ hoàn tiền” đã thu hút sự chú ý rộng rãi trong ngành. Thay đổi chính sách này không chỉ ảnh hưởng đến chi phí hoạt động và lợi nhuận của người bán mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu bối cảnh, ý nghĩa và tác động có thể có của động thái dẫn đầu của Taobao trong việc điều chỉnh chính sách "chỉ hoàn tiền" vô lý của mình trong ngành thương mại điện tử.

Kể từ năm nay, tranh chấp về việc hoàn tiền đã trở nên ngày càng nghiêm trọng.

Không chỉ các thương gia phàn nàn, một số thậm chí đã đưa vụ việc ra tòa với các nền tảng thương mại điện tử; người tiêu dùng cũng cảm thấy không hài lòng khi chỉ được hoàn tiền, và khi các nền tảng can thiệp một cách cưỡng bức để xử lý việc hoàn tiền mà không trả lại hàng, căng thẳng giữa người tiêu dùng và người bán cũng gia tăng.

Về mặt logic, điều này không nên xảy ra.

Khi tình hình phát triển đến hiện tại, tôi đã phát hiện ra thông qua quan sát trong ngành rằng:

• Đầu tiên, khi dân số mua sắm trực tuyến tăng lên, nhiều người tiêu dùng trẻ cũng tham gia vào dịch vụ hoàn tiền, vốn ban đầu nhằm mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ sau bán hàng của những người trung niên và cao tuổi. Do tâm lý người tiêu dùng thay đổi và các quy tắc của nền tảng không tính đến hành vi tiêu dùng đa dạng của nhóm người tiêu dùng trẻ nên các quy tắc ban đầu có vẻ không hợp lý;
• Thứ hai, ban đầu việc hoàn tiền chỉ áp dụng cho danh mục thực phẩm tươi sống. Khi việc hoàn tiền được mở cho tất cả các danh mục, các thuộc tính của các danh mục khác nhau đã gây ra lỗ hổng trong các quy tắc ban đầu.

Điều này cũng giải thích tại sao việc Taobao điều chỉnh chính sách "chỉ hoàn tiền" lại gây ra những cuộc thảo luận khá gay gắt trong ngành. Người bán và người tiêu dùng chưa bao giờ có mối quan hệ đối kháng. Các quy định trước đây phổ biến trong ngành ở một mức độ nào đó đã làm gia tăng xung đột trong ngành và không có lợi cho sự phát triển bền vững của ngành thương mại điện tử.

Một môi trường kinh doanh công bằng và hợp lý là mong muốn chung của các thương nhân bình thường và người tiêu dùng bình thường. Việc tối ưu hóa chính sách "chỉ hoàn tiền" là hết sức cấp thiết. Đã đến lúc ngành thương mại điện tử phải nói "không" với quy định chỉ hoàn tiền vô lý này!

1. Ưu và nhược điểm của việc chỉ hoàn tiền

Theo kinh nghiệm mua sắm cá nhân của tôi, mùa hè là mùa cao điểm của trái cây. Để được ăn trái cây tươi theo mùa, hiện tại tôi sẽ chọn mua trái cây trực tuyến từ nơi sản xuất. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của khâu vận chuyển và thời tiết nhiệt độ cao nên việc trái cây bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển là điều không thể tránh khỏi. Nói chung, nếu trong số ba đến năm kg quả có một vài quả bị thối, người ta sẽ nhặt ra và vứt đi. Năm nay, do tranh cãi về dịch vụ chỉ hoàn tiền nên tôi quyết định trải nghiệm dịch vụ chỉ hoàn tiền của một nền tảng thương mại điện tử.

Tôi đã không liên lạc trước với người bán thông qua công cụ trò chuyện của nền tảng. Thay vào đó, tôi trực tiếp khởi tạo "yêu cầu hoàn tiền" từ đơn hàng và chọn "trái cây thối, trái cây hỏng" làm lý do cho yêu cầu đó. Sau đó, bốn lựa chọn xuất hiện trên nền tảng: thối chưa đến một nửa, thối một nửa, thối hơn một nửa và thối hoàn toàn. Các tùy chọn khác nhau tương ứng với số tiền hoàn lại khác nhau, cụ thể là hoàn lại 30%, 50%, 80% và 100%.

Tất nhiên là tôi đã chọn hai loại quả hỏng có mức hỏng ít hơn một nửa. Sau khi chụp ảnh và nộp hồ sơ theo yêu cầu của nền tảng, nền tảng đã hoàn trả trực tiếp 30% số tiền vào tài khoản thanh toán của tôi trong khoảng hai giờ.

Toàn bộ quá trình đều đơn giản và hiệu quả. Không cần phải qua lại với người bán hàng. Và vì số tiền hoàn lại rất cao nên tương đương với việc mua nó với giá rất rẻ.

Tôi phải nói rằng đến thời điểm này, mặc dù quá trình hoàn tiền và kết quả thực sự rất tốt, nhưng tâm trạng của tôi vẫn có chút phức tạp. Sau đó, người bán hàng gửi cho tôi một tin nhắn riêng: "Bạn đã hoàn lại nhiều tiền như vậy cho hai loại trái cây hỏng", điều này khiến tôi cảm thấy tội lỗi hơn.

Sau đó, khi mua nhiều hơn, tôi cũng đã trải nghiệm việc yêu cầu hoàn lại toàn bộ tiền sau khi nhận được tất cả các loại trái cây hỏng, cũng như chủ động trao đổi với người bán về từng loại trái cây hỏng và hoàn lại số lượng trái cây hỏng cụ thể. Ngoài ra, khi tìm hiểu về trải nghiệm chỉ hoàn tiền của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, tôi hiểu và suy nghĩ sâu sắc hơn về chỉ hoàn tiền.

Nếu quy định chỉ hoàn tiền hiện hành dần khiến những người tiêu dùng tốt bụng bình thường cảm thấy tội lỗi, tạo ra khoảng cách hoặc thậm chí là thái độ thù địch với các thương gia và cho phép những kẻ ăn bám và đối thủ cạnh tranh lợi dụng, thì hệ sinh thái mua sắm lành mạnh sẽ dễ dàng bị phá hủy.

Vì vậy, chỉ riêng việc hoàn tiền, vốn ban đầu là dịch vụ sáng tạo có lợi cho cả hai bên giúp người tiêu dùng giảm các thủ tục sau bán hàng và cho phép các thương gia tiết kiệm chi phí trả lại hàng hóa không thể bán lại, đang dần đi chệch khỏi mục đích ban đầu của họ.

"Cái ác" của chính sách hoàn tiền vô lý rõ ràng đã bắt đầu gây tổn hại đến lợi nhuận của các thương gia. Người bán và người tiêu dùng không còn giao tiếp và gần gũi nữa, chỉ còn lại mối quan hệ giao dịch trần trụi. Cũng như sự tức giận vì sự can thiệp cưỡng bức của nền tảng và sự thiếu tôn trọng đối với các thương gia, các thương gia chắc chắn sẽ bắt đầu giảm chất lượng hàng hóa và dịch vụ để bù đắp cho những tổn thất quá mức do chính sách chỉ hoàn tiền gây ra, cuối cùng hình thành nên một vòng luẩn quẩn:

Chất lượng hàng hóa và dịch vụ giảm sút, số tiền hoàn lại tăng lên. Chất lượng và dịch vụ ngày càng giảm sút, và số tiền hoàn lại ngày càng tăng...

Quy định chỉ hoàn tiền ban đầu rõ ràng có nhiều lỗ hổng. Sự gia tăng các khoản hoàn tiền vô lý cũng khiến các nhà hoạt động thương mại điện tử và các nền tảng thương mại điện tử phải suy nghĩ nhiều hơn:

Làm thế nào các nền tảng thương mại điện tử có thể đảm bảo rằng chỉ riêng việc hoàn tiền có thể bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và lợi nhuận của người bán, tăng tính gắn kết giữa người bán và người tiêu dùng, đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các người bán trên nền tảng và cho phép hệ sinh thái nền tảng đạt được chu kỳ lành mạnh và phát triển lành mạnh?

Tôi nghĩ có hai giải pháp:

• Đầu tiên, các nền tảng thương mại điện tử cần phải tinh chỉnh các quy tắc dựa trên các danh mục và loại hình thương nhân khác nhau. Các nền tảng thương mại điện tử bảo vệ các thương gia chất lượng cao cũng tương đương với việc bảo vệ người tiêu dùng. (Logic sẽ được phân tích chi tiết bên dưới)
• Thứ hai, các nền tảng thương mại điện tử không thể can thiệp một cách thô bạo và máy móc thay cho người tiêu dùng và chỉ hoàn lại tiền. Họ cần khôi phục lại sự tự do và tính nhân văn trong giao tiếp giữa thương nhân và người tiêu dùng.

Trên thực tế, các thương nhân trên nền tảng thương mại điện tử cũng phải duy trì mối quan hệ tương tác nồng ấm và lâu dài với người tiêu dùng, giống như các cửa hàng truyền thống và các nhà cung cấp nhỏ. Đồng thời, để cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử trở lại môi trường kinh doanh công bằng, hợp lý. Chính sách chỉ hoàn tiền của Taobao

Trước chính sách hoàn tiền vô lý, Taobao đã thiết lập một hệ thống điểm trải nghiệm hoàn thiện hơn. Trong quá trình tối ưu hóa và nâng cấp liên tục, điểm trải nghiệm dần trở thành cơ sở quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn nhà cung cấp chất lượng cao khi mua sắm trên Taobao và Tmall. Vào ngày 26 tháng 7, Taobao thông báo rằng họ sẽ tối ưu hóa chiến lược "chỉ hoàn tiền" dựa trên điểm trải nghiệm mới, nâng cao quyền tự chủ sau bán hàng của người bán và giảm hoặc loại bỏ sự can thiệp sau bán hàng đối với các cửa hàng chất lượng cao. Chiến lược liên quan sẽ được triển khai chính thức vào ngày 9 tháng 8.

Theo "Kênh thương mại điện tử bán lẻ Zhuang Shuai", sau khi chiến lược được triển khai, nhóm thương nhân đầu tiên có điểm trải nghiệm toàn diện của cửa hàng ≥4,8 điểm sẽ được nhắm mục tiêu. Nền tảng này sẽ không chủ động can thiệp thông qua Wangwang và chỉ hỗ trợ hoàn tiền sau khi nhận được hàng, mà sẽ khuyến khích người bán đàm phán với người tiêu dùng trước. Đối với các thương nhân ở các phân khúc khác, nền tảng sẽ cấp các mức độ tự chủ khác nhau dựa trên điểm kinh nghiệm và bản chất ngành.

Nói một cách đơn giản, chiến lược này sẽ mang lại lợi ích cho tất cả các thương gia. Điểm kinh nghiệm càng cao, sức mạnh xử lý của thương gia càng lớn.

Trong khi trao cho người bán nhiều quyền tự chủ hơn, Taobao cũng sẽ cung cấp nhiều gói dịch vụ sau bán hàng để người bán lựa chọn, hướng dẫn họ liên tục tối ưu hóa dịch vụ sau bán hàng và giảm tranh chấp cũng như tổn thất tài chính do "chỉ hoàn tiền".

Ngoài ra, Taobao cũng chỉ tối ưu hóa quy trình khiếu nại hoàn tiền. Sau khi người bán nộp đơn khiếu nại, nền tảng sẽ yêu cầu một cơ quan thử nghiệm của bên thứ ba tiến hành kiểm tra ngẫu nhiên các sản phẩm. Nếu quá trình kiểm tra đạt yêu cầu, nền tảng sẽ bồi thường cho người bán về những tổn thất.

Nói một cách thẳng thắn, Taobao sẽ không còn đối xử với tất cả các thương gia theo cách đơn giản và thô thiển với cách tiếp cận "một khuôn cho tất cả". Thay vào đó, nó sẽ cho phép các thương gia chất lượng cao với điểm kinh nghiệm cao hơn quay trở lại mối quan hệ nồng ấm với người tiêu dùng. Đặc biệt là trong các dịch vụ sau bán hàng chỉ liên quan đến việc hoàn tiền, đối với các thương gia chất lượng cao, Taobao sẽ không còn can thiệp mạnh mẽ như một nền tảng thay mặt cho các thương gia nữa.

Taobao liên tục nâng cấp hệ thống điểm kinh nghiệm mới trong hoạt động thực tế của nền tảng và các thương gia, ngăn chặn những kẻ ăn bám và đối thủ cạnh tranh độc hại gây hại cho các thương gia chất lượng cao.

Đồng thời, hệ sinh thái phát triển doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh theo nguyên tắc “kẻ mạnh nhất sẽ tồn tại”, cũng giúp người tiêu dùng bình thường nhận diện tốt hơn hàng hóa chất lượng cao trước khi mua sắm, tránh tình trạng trả lại hàng nhiều lần.

Đây là tiến trình của Taobao.

Từ sâu thẳm trong lòng, người tiêu dùng mua sắm trực tuyến là để mua những sản phẩm tốt, hiệu quả, giá thành cao chứ không phải để được hoàn tiền rồi mua lại những sản phẩm kém chất lượng. Điều này không chỉ lãng phí thời gian và năng lượng mà còn làm mất đi sự thú vị khi mua sắm trực tuyến.

Khẩu hiệu ban đầu của Taobao cũng chính là mục đích ban đầu của nó: Mua những gì bạn thích. Bây giờ thì: Thật thú vị khi được ghé thăm. Trên thực tế, tất cả họ đều hy vọng rằng người tiêu dùng có thể trải nghiệm niềm vui mua sắm trong khuôn khổ các quy định của nền tảng.

Hơn nữa, theo ý kiến ​​cá nhân của tôi, nền tảng bảo vệ các thương gia chất lượng cao thực sự đang xem xét đến lợi ích của người tiêu dùng.

Các thương gia chất lượng cao luôn sẵn sàng đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Họ cũng sẽ thiết lập mối quan hệ tốt, lâu dài và ổn định với người tiêu dùng để có thêm nhiều khách hàng trung thành, từ đó đạt được sự tăng trưởng chắc chắn và ổn định.

Các nền tảng thương mại điện tử chỉ có thể hình thành một vòng tròn lành mạnh khi chúng có nhiều nhà cung cấp chất lượng cao hơn: càng có nhiều nhà cung cấp chất lượng cao thì càng có nhiều người tiêu dùng hài lòng và trung thành; Càng có nhiều người tiêu dùng chất lượng cao thì nền tảng thương mại điện tử càng thu hút được nhiều thương gia chất lượng cao. Ngoài ra, sự cạnh tranh lành mạnh giữa các thương gia chất lượng cao cũng cho phép các thương gia quảng bá và nâng cấp lẫn nhau.

Các nền tảng thương mại điện tử phải rõ ràng về vị thế của mình: nền tảng chỉ là người đặt ra các quy tắc và quy định, chứ không phải là cha mẹ có quyền lực.

Taobao dám nói không với chính sách hoàn tiền vô lý. Hệ thống này cũng có khả năng thiết lập và liên tục nâng cấp hệ thống điểm kinh nghiệm, kết hợp các chính sách chỉ hoàn tiền với nhiều chỉ số đánh giá người bán như sàng lọc người bán trước khi bán hàng, dịch vụ khách hàng trực tuyến và phân phối hậu cần để tạo thành một hệ thống đánh giá người bán hoàn chỉnh và tổng thể. Taobao, với tư cách là một nền tảng, đã rút lui về phía sau hậu trường và trao lại quyền chủ động cho các thương gia chất lượng cao.

Đây là khoản hoàn tiền của Taobao.

Ngoài chính sách "không" hoàn tiền vô lý của Taobao, tôi tin rằng các nền tảng thương mại điện tử lớn khác cũng sẽ sớm có hành động xây dựng hệ thống đánh giá và thẩm định người bán phù hợp với đặc điểm của nền tảng của mình, cùng nhau bảo vệ người bán và người tiêu dùng chất lượng cao, cùng nhau xây dựng hệ sinh thái nền tảng cạnh tranh lành mạnh. Đưa ngành thương mại điện tử lên một tầm cao mới và đạt được sự phát triển mới.

2. Hai xu hướng phát triển chính của ngành thương mại điện tử trong tương lai

Xu hướng phát triển trong tương lai của ngành thương mại điện tử ngày càng rõ ràng:

Xu hướng 1: Sự khác biệt sẽ trở thành chìa khóa cho sự phát triển liên tục của các nền tảng thương mại điện tử lớn.

Từ mô hình kinh doanh: tự vận hành, nền tảng mở hoặc cả hai;

Trong số các danh mục có lợi thế: Quần áo và mỹ phẩm của Taobao Tmall, đồ gia dụng 3C của JD.com, sản phẩm nông nghiệp của Pinduoduo;

Từ các quy tắc nền tảng: Đối với nền tảng thương mại điện tử bán trên kệ, nền tảng thương mại điện tử nội dung, nền tảng thương mại điện tử cộng đồng và nền tảng thương mại điện tử xã hội, các loại nền tảng thương mại điện tử khác nhau nên thiết kế và tối ưu hóa các quy tắc nền tảng dựa trên nhiều khía cạnh như đặc điểm nền tảng, giai đoạn phát triển nền tảng, tâm lý và hành vi của người dùng và điều kiện hoạt động của thương gia.

Xu hướng 2: Các quy tắc và hệ thống của nền tảng phải đạt được lợi ích cho cả người tiêu dùng, thương nhân và nền tảng, đồng thời tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh. Chỉ có nền tảng thương mại điện tử như vậy mới trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng và thương nhân.

Đồng thời, các nền tảng thương mại điện tử lớn cần đầu tư nhiều hơn và nỗ lực hơn nữa để tạo ra môi trường kinh doanh công bằng và hợp lý hơn, điều này rất quan trọng cho sự phát triển của ngành thương mại điện tử:

• Đầu tiên, nó thu hút ngày càng nhiều thương gia chất lượng cao tham gia vào nền tảng thương mại điện tử, để người tiêu dùng có thể mua nhiều sản phẩm có giá thành hợp lý, chất lượng cao và được thiết kế độc đáo;
• Thứ hai, duy trì các doanh nghiệp chất lượng cao này và cho phép họ cạnh tranh một cách lành mạnh, đẩy nhanh quá trình nâng cấp doanh nghiệp và ngành, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngành và thúc đẩy việc làm;
• Thứ ba, nó sẽ cho phép toàn bộ cộng đồng quốc tế công nhận ngành thương mại điện tử của Trung Quốc, có được nhiều sự hỗ trợ về chính sách và hỗ trợ nguồn lực hơn, tiếp tục thu hút nhiều nhân tài xuất chúng hơn vào ngành thương mại điện tử và tiếp tục sản xuất ra nhiều mô hình và ứng dụng công nghệ sáng tạo hơn.

Cuối cùng, điều tôi muốn nói là sự cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử không phải là về việc ai có thể nhảy cao hơn hay ai có giá trị thị trường cao hơn trong ngắn hạn, mà là về việc ai có môi trường kinh doanh và hệ sinh thái tốt hơn. Chỉ bằng cách này, con người mới có thể sống tốt và sống lâu hơn.

Tôi hy vọng rằng Alibaba, công ty đã tồn tại 102 năm, có thể triển khai triết lý kinh doanh này và các nền tảng thương mại điện tử khác cũng nên hành động nhanh chóng!