Logic của thương hiệu "tiền tệ xã hội"

Nếu các thương hiệu muốn "xâm chiếm" tâm trí người tiêu dùng, chúng ta cần hiểu hành trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bất kỳ ai có thể chiếm được tâm trí người tiêu dùng cuối cùng sẽ chiến thắng trong cuộc cạnh tranh. Tác giả bài viết dưới đây giới thiệu cho chúng ta cách các thương hiệu có thể thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

01

Trong cạnh tranh thương mại, chiến trường thực sự không phải là cuộc chiến giành giật sản phẩm, cuộc chiến giành giật giá cả hay cuộc chiến giành giật chiến thắng, mà là cuộc chiến giành lấy tâm trí người tiêu dùng. Bất cứ ai chiếm được tâm trí người tiêu dùng cuối cùng sẽ chiến thắng trong cuộc cạnh tranh. Nếu ví thương hiệu như virus thì thương hiệu thành công là thương hiệu có thể xâm nhập thành công vào tâm trí người tiêu dùng. (Đây là một phép ẩn dụ. Hãy gạt bỏ những phán đoán về mặt đạo đức. Thương hiệu và sản phẩm cuối cùng sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng.)

02

Nếu một thương hiệu muốn "xâm chiếm" tâm trí người tiêu dùng, chúng ta cần hiểu hành trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi nút quyết định là một cơ hội để thương hiệu "xâm chiếm". Hành trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm bước:

1. Xác định vấn đề, ví dụ, tôi bị gàu trên đầu, tôi phải làm gì?
2. Tìm kiếm thông tin. Khi bạn nhận ra có vấn đề, hãy bắt đầu tìm kiếm thông tin và nghiên cứu xem loại sản phẩm nào có thể giải quyết được vấn đề mà "xác định vấn đề" nêu ra. Bạn có thể xem quảng cáo, đọc bài viết nhẹ nhàng, hỏi người thân và bạn bè, đọc bài đăng trên diễn đàn trực tuyến, đọc ghi chú trên Xiaohongshu, đến cửa hàng chăm sóc chuyên nghiệp để hỏi nhân viên bán hàng hoặc xem chương trình phát sóng trực tiếp trên Douyin và Taobao.
3. Đánh giá các giải pháp thay thế. Hãy cân nhắc một số lựa chọn mua hàng và sau đó đánh giá chúng bằng cách kết hợp cảm nhận của bạn với gợi ý của bạn bè và gia đình.
4. Khi đưa ra quyết định mua hàng, tôi thích một phương án còn bạn trai tôi lại gợi ý một phương án khác. Một gói đắt hơn và gói còn lại tương đối rẻ hơn. Tôi nên quyết định thế nào?
5. Hành vi mua sắm, cuối cùng hãy thực hiện theo kế hoạch của riêng bạn hoặc áp dụng kế hoạch do bạn trai gợi ý. Điểm mạnh của phát trực tiếp hoặc TikTok là chúng nén tất cả thông tin của năm quy trình ra quyết định của người tiêu dùng, cho phép người tiêu dùng hoàn tất đơn hàng và quyết định. Đây cũng là một trong những lý do khiến tỷ lệ quay lại của phát trực tiếp tương đối cao.

03

Có hai cách chính để người tiêu dùng xác định vấn đề: hạ thấp tình hình thực tế hoặc nâng cao kỳ vọng lý tưởng. Sau khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề và muốn có giải pháp, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Tìm kiếm thông tin thường đến từ bốn nguồn:

• Nguồn kinh nghiệm: Tuy bản thân chưa mua nhưng tôi thấy bạn bè sử dụng hoặc bàn tán về nó.
• Nguồn thông tin cá nhân: hỏi người thân trong gia đình, họ hàng, đồng nghiệp, hàng xóm, bạn bè, bạn cùng lớp, v.v.;
• Nguồn thông tin doanh nghiệp: thông tin thu thập từ quảng cáo/bài viết và thông tin thu thập từ trang web chính thức của công ty.
• Nguồn công cộng: thông tin được phát sóng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng,

04

Trong bốn nguồn, nguồn thông tin cá nhân đóng vai trò lớn nhất trong quyết định mua hàng. Bởi vì khi bạn bè và gia đình giới thiệu một sản phẩm cho chúng ta, các vùng não chịu trách nhiệm đánh giá hợp lý sẽ ngừng hoạt động, trong khi vùng đảo chịu trách nhiệm về "cảm xúc xã hội" (như ham muốn, tự hào, xấu hổ, tội lỗi, thông cảm và tình yêu) trở nên hoạt động mạnh mẽ. Khi phương pháp truyền miệng có hiệu quả, chúng ta thay thế suy nghĩ lý trí bằng cảm xúc và chúng ta chuyển sự tin tưởng của người thân và bạn bè vào sản phẩm (người bạn đang chứng thực sản phẩm bằng uy tín cá nhân của mình). Điều này hoàn toàn trái ngược với hoạt động của não khi chúng ta xem quảng cáo. Khi người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo, họ sẽ đưa ra đánh giá hợp lý và đồng thời họ sẽ vô thức cảm thấy ghê tởm.

05

Để một thương hiệu lan truyền như một loại vi-rút, chúng ta cần xem xét sáu khía cạnh:

1. Hãy để sản phẩm của thương hiệu trở thành tiền tệ xã hội. Cũng giống như mọi người sử dụng tiền để mua hàng hóa, họ có thể sử dụng tiền xã hội để "mua" lời khen ngợi và ấn tượng tích cực hơn từ bạn bè và gia đình. Ví dụ, nếu bạn tìm thấy một văn bản hay và đăng lên mục Khoảnh khắc của mình, và ngay lập tức nhận được lượt thích từ mọi người, thì nội dung của văn bản này chính là giá trị xã hội của bạn.
2. Kích hoạt: Việc liên kết đến các điều kiện bên ngoài được đề cập thường xuyên hơn có thể khiến mọi người thường xuyên nghĩ đến sản phẩm của chúng tôi. Ví dụ, “Những ngày mưa sẽ tuyệt hơn khi có sô cô la”, mục đích là hy vọng rằng bạn sẽ nghĩ đến nhãn hiệu sô cô la đó vào những ngày mưa, và những ngày mưa chính là sự cám dỗ của sô cô la. Khi cảm thấy chán nản vào một ngày mưa, ăn sô cô la ngọt có thể khiến anh ấy cảm thấy tốt hơn. Ví dụ, bột trà Gongrunxiang đạt được sự cám dỗ thông qua phép so sánh. Mặc dù loại bột trà ít được biết đến hơn nhưng sản phẩm này thực sự tốt, an toàn và tiện lợi, và trong một số trường hợp còn tốt hơn cả việc uống trà nguyên chất. Cho nên Công Nhuận Hương dùng "Nữ ăn da lừa, nam uống trà bột, Quế chi phương Đông, trà bột Công Nhuận Hương" để đạt được sự cám dỗ.
3. Cảm xúc: Được thúc đẩy bởi cảm xúc, mọi người sẽ sẵn sàng tiếp tục đăng lại và lan truyền thông tin. Nhiều người tự truyền thông rất giỏi trong việc sử dụng cảm xúc để đạt được mục tiêu của mình.
4. Khả năng hiển thị công khai: Khiến một điều gì đó dễ quan sát hơn sẽ giúp bạn dễ bắt chước nó hơn. Ví dụ như Tik Tok.
5. Giá trị thực tế: Mọi người thích truyền đạt những thông tin mà họ cho là hữu ích cho người khác. Ví dụ, tại sao mẹ bạn luôn gửi cho bạn những bài viết như "6 tác hại lớn của việc thức khuya trong thời gian dài" hay "Học 5 điều này, con sẽ có cuộc sống thành công"?
6. Những gì mọi người sẵn sàng nói đến nhất là những câu chuyện có thăng trầm. Tất cả các thương hiệu tốt đều là những “người kể chuyện siêu đẳng”.

06

Trong hoạt động kinh doanh cụ thể, chúng ta nên vận dụng sáu phương diện trên như thế nào? Chúng ta cần biến mọi mục đích của thương hiệu thành một "siêu tiền tệ xã hội" trao quyền cho người tiêu dùng. Khi xem xét sáu khía cạnh trên, chúng ta cần biến thương hiệu thành “tiền tệ xã hội” của người dùng, sau đó thâm nhập “tiền tệ xã hội” này vào cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Thực sự đạt được sự lan truyền thương hiệu.

07

Khi người tiêu dùng có ý tưởng nhưng không giỏi diễn đạt thì sẽ có một số nội dung nhất định có thể giúp họ diễn đạt ý tưởng của mình.

1. Nội dung truyền thông thương hiệu của tôi có thể giúp người tiêu dùng “bày tỏ ý tưởng” không?
2. Liệu thương hiệu của chúng ta có thể giúp người tiêu dùng định hình hình ảnh của họ hay không.
3. Liệu thương hiệu của chúng tôi có thể giúp người tiêu dùng tìm được những sản phẩm tương tự hay không.
4. Liệu thương hiệu của chúng ta có thể thỏa mãn được mong muốn thể hiện của người tiêu dùng không?
5. Liệu thương hiệu của chúng tôi có thể giúp các thương hiệu thể hiện cảm xúc không?
6. Liệu thương hiệu của chúng ta có thể giúp người tiêu dùng thể hiện tình yêu của mình không?
7. Liệu thương hiệu của chúng ta có thể giúp ích cho người khác không?
8. Liệu thương hiệu của chúng ta có thể cung cấp cho người tiêu dùng điều gì đó để thảo luận hay không.

08

Nắm vững logic “tiền tệ xã hội” của thương hiệu và biến thương hiệu thành một siêu vi-rút.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"