Không dễ để Meituan trở thành công ty truyền thông ngoài trời | Quan sát quảng cáo ngoài trời

Việc tạo ra và vận hành phương tiện truyền thông dạng thang luôn là vấn đề đau đầu. Khi ngày càng nhiều đối thủ rút lui, Meituan đã kiên quyết chọn đi ngược lại xu hướng. Tại sao Meituan muốn trở thành một công ty truyền thông thang máy? Vận hành thang máy có khó khăn gì không?

Sau khi Chinese Media, hãng truyền thông lớn thứ ba tại Trung Quốc, đóng cửa cách đây vài ngày, thị trường quảng cáo truyền thông vốn đã trì trệ từ lâu lại một lần nữa chứng kiến ​​tin tức lớn.

Ngày 11 tháng 7, một số phương tiện truyền thông đưa tin Meituan sẽ tham gia thị trường quảng cáo thang máy. "Meituan có kế hoạch tuyển dụng các bên nhượng quyền quảng cáo trên phương tiện truyền thông thang máy (video thang máy) ở các thành phố cấp thấp hơn. Meituan sẽ cung cấp thiết bị và hỗ trợ kinh doanh; các bên nhượng quyền sẽ chịu trách nhiệm lắp đặt thiết bị, bán hàng và sản xuất quảng cáo."

Meituan cũng liệt kê các yêu cầu cụ thể đối với bên nhượng quyền quảng cáo trên phương tiện truyền thông video:

Jiang Nanchun đã đăng trên WeChat Moments của mình để giải thích: "Chúng tôi đang hợp tác với Meituan để thúc đẩy hợp tác trong hoạt động truyền thông video thang máy tại các thành phố cấp thấp. Chúng tôi hy vọng sẽ tận dụng thế mạnh của cả hai bên để cung cấp dịch vụ toàn diện và chất lượng cao hơn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong thị trường đang suy thoái." Sau đó, Meituan đã đưa ra một thông báo khác nêu rõ rằng sự hợp tác giữa hai bên chỉ giới hạn ở các thành phố hạng ba và hạng tư, và không xem xét thêm bất kỳ sự hợp tác nào ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Từ câu trả lời này, không khó để nhận ra ba điểm chính để Meituan thâm nhập vào thị trường quảng cáo trên phương tiện truyền thông thang máy: doanh nghiệp vừa và nhỏ, thị trường đang suy thoái và lưu lượng truy cập ngoại tuyến. Chúng ta hãy nói cụ thể về những cơ hội và thách thức của Meituan.

1. Lưu lượng truy cập ngoại tuyến có thể giải tỏa cơn khát, nhưng rất khó để tích hợp dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến

Mặc dù ngân sách quảng cáo của các đơn vị kinh doanh Meituan bắt đầu giảm từ cuối năm ngoái, nhưng trong cuộc chơi với Douyin, doanh thu của bộ phận kinh doanh cốt lõi tại địa phương đã tăng 28,7% so với cùng kỳ năm ngoái và Meituan vẫn duy trì được vị thế cơ bản của mình.

Tuy nhiên, nhược điểm về lượng truy cập của Meituan vẫn chưa được cải thiện cơ bản và vẫn luôn thiếu lượng truy cập. Trong kinh doanh địa phương, giao thông đóng vai trò rất quan trọng.

Hoạt động quảng cáo và tiếp thị của Meituan dựa trên kệ hàng và đã thiết lập được tư duy tìm kiếm mạnh mẽ ở phía người dùng. Dựa trên mô hình đấu thầu tìm kiếm, Meituan đã tăng doanh thu quảng cáo thông qua đấu thầu Kênh khuyến mại và Kênh thương mại, tổng doanh thu của họ chiếm hơn 70%.

Tuy nhiên, có một vấn đề cốt lõi với mô hình quảng cáo tìm kiếm. Người dùng chỉ tìm kiếm sau khi họ có nhu cầu, và nhu cầu của người dùng tương đối cố định, điều này có nghĩa là việc mở liên kết phía trước sẽ không bao giờ phát triển. Để tạo ra doanh thu, họ có thể tăng giá đơn vị, gây ra phản ứng dữ dội từ các thương gia, hoặc tiếp tục mua số lượng lớn để mở rộng cơ hội tiếp thị, nhưng điều này cũng sẽ làm tăng chi phí tiếp thị tương ứng.

Trong những năm gần đây, Meituan đã mua lượng truy cập và chi phí tiếp thị liên quan cũng tăng lên. Báo cáo tài chính cho thấy chi phí khuyến mại, quảng cáo và khuyến khích người dùng là 20,57 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022 và tăng vọt lên 36,47 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 77,3%.

Nhận thấy lưu lượng truy cập trực tuyến đã bão hòa và ngày càng đắt đỏ, Meituan đã chuyển hướng chú ý sang phương tiện truyền thông ngoại tuyến, đây là cơ hội để mua hàng giá hời.

Một mặt, với sự phục hồi của nền kinh tế ngoại tuyến, đặc biệt là ngành công nghiệp văn hóa và du lịch ở nhiều nơi, lưu lượng truy cập ngoại tuyến một lần nữa lại tăng đột biến. Mặt khác, sau khi trải qua tác động của dịch bệnh, chi phí cho các điểm quảng cáo ngoài trời vẫn tiếp tục giảm. Dựa trên phép tính đơn giản dựa trên dữ liệu báo cáo tài chính, chi phí địa điểm của Focus Media sẽ giảm lần lượt 12,2%, 7,8% và 7,6% từ năm 2021 đến năm 2023.

Tuy nhiên, thị trường lưu lượng truy cập ngoại tuyến cũng đang phát triển mạnh mẽ và không dễ để tham gia.

Bắt đầu từ năm 2018, cuộc chiến kéo dài hai năm giành lưu lượng truy cập ngoại tuyến do các công ty Internet lớn của Trung Quốc phát động về cơ bản đã định hình cấu trúc thị trường của phương tiện truyền thông thang máy.

Năm 2018, Alibaba đã đầu tư vào Focus Media. Trong năm 2018 và 2019, Baidu và JD.com đã lần lượt đầu tư vào Xinchao Media. Năm 2019, Tencent đã đầu tư vào Tiying Media. Cùng năm đó, Tongzhong Media đã nhận được hàng chục triệu đô la đầu tư từ 58.com. Các công ty lớn đều đang cố gắng giành lấy một phần thị phần lưu lượng truy cập ngoại tuyến, nhưng động cơ tham gia trò chơi của họ lại khác nhau: một số là hợp tác hệ sinh thái kinh doanh, một số là đầu tư vốn thuần túy và một số là cân nhắc về mặt chiến lược phòng thủ.

Trên thực tế, quảng cáo ngoài trời chưa bao giờ là trọng tâm chiến lược của các công ty lớn, vì vậy họ không thể làm được nhiều để hỗ trợ quá trình số hóa phương tiện truyền thông. Đặc biệt là vấn đề quy kết của quảng cáo trên phương tiện truyền thông thang máy. Dữ liệu của các nhà sản xuất lớn và đơn vị vận hành thang máy không được tích hợp tốt. Sau khi các nhà quảng cáo đặt quảng cáo trên phương tiện truyền thông thang máy, doanh thu họ thu được vẫn là một hộp đen.

Để kích hoạt giao thông ngoại tuyến ở các thành phố cấp thấp, chúng ta phải dựa vào dữ liệu giao thông trực tuyến. Meituan có những lợi thế riêng biệt về mặt này. Dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến có thể được kết nối để đạt được phạm vi truyền thông chính xác hơn.

Tuy nhiên, khó khăn nằm ở chỗ: tích hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau và thực hiện xử lý liên kết dữ liệu sản phẩm, dữ liệu cửa hàng, dữ liệu thành phố, v.v., điều này liên quan đến những khó khăn về mặt kỹ thuật.

Một trong những khó khăn là sự chậm trễ trong việc đồng bộ hóa dữ liệu. Thông thường phải mất vài ngày để đồng bộ hóa dữ liệu ngoại tuyến, do đó, các nhà quảng cáo không sử dụng dữ liệu mới nhất để nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng.

Hậu quả của việc này là gì? Sau khi người dùng mua một sản phẩm, họ sẽ thấy quảng cáo về sản phẩm này trong vài ngày.

Trải nghiệm mất kết nối chính xác là do tốc độ tích hợp dữ liệu quá chậm. Meituan phải giải quyết vấn đề chậm trễ dữ liệu giao thông ngoại tuyến để thực sự đạt được sự tích hợp hiệu quả dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến.

2. Các thương gia vừa và nhỏ tin tưởng phương tiện truyền thông ngoại tuyến hơn, nhưng chú ý nhiều hơn đến chuyển đổi và ROI

Cuộc sống địa phương bao gồm nhiều dịch vụ như ăn uống, khách sạn và du lịch, giải trí, tiệc cưới và cha mẹ-con cái, v.v., và rải rác với một số lượng lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tạo nên cơ sở cơ bản của Meituan. Tính đến tháng 10 năm 2022, số lượng nhà bán lẻ tầm trung và thấp của Meituan chiếm 95%, GTV chiếm 91%.

Tôi đã trao đổi với một chủ nhà hàng ở thành phố Thái An và thấy rằng mặc dù các doanh nghiệp vừa và nhỏ truyền thống nhận ra lưu lượng truy cập trực tuyến, nhưng họ vẫn cảm thấy không an toàn về phương tiện truyền thông trực tuyến.

"Quá khó để tạo ra lưu lượng truy cập vì chúng tôi không chuyên nghiệp lắm. Trước đây chúng tôi đã thuê một công ty chuyên nghiệp và đã rơi vào nhiều cái bẫy. Nhiều nhà điều hành nói rằng họ sẽ phá hủy tài khoản của bạn trong vài ngày, khiến chúng tôi mất rất nhiều tiền. Chúng tôi đã mất khoảng 20.000 đến 30.000 nhân dân tệ khi đi theo những con đường vòng như vậy."

Tóm lại, đối với những doanh nghiệp này, trực tuyến có nghĩa là phương pháp hoạt động tiên tiến hơn; việc sản xuất nội dung rất khó khăn, chi phí cho người có sức ảnh hưởng cao và đầu tư vào lượng truy cập không thể so sánh với các KA lớn.

Trên thực tế, đây không phải là trường hợp cá biệt. Hiện tượng tương tự đặc biệt phổ biến ở các thành phố hạng ba và hạng tư. Tôi cũng thấy rằng các doanh nghiệp này không thể thuê nhân viên tiếp thị và quảng cáo chuyên nghiệp, và các ông chủ tự đưa ra quyết định và đầu tư trực tiếp. Tuy nhiên, chủ cửa hàng phải quản lý chuỗi cung ứng, dịch vụ trong cửa hàng và các chương trình khuyến mãi, và khả năng vận hành giao thông của chủ cửa hàng vẫn còn ở giai đoạn rất sớm.

“Tôi không hiểu quy tắc của Douyin trong hai hoặc ba tháng đầu. Chỉ sau hai hoặc ba tháng, tôi mới nhận ra mình phải tạo nội dung theo chiều dọc. Trước đầu năm ngoái, tôi thậm chí còn không biết khái niệm GMV.”

Do khả năng tài chính hạn chế và biên lợi nhuận gộp thường thấp hơn so với các thương gia hàng đầu, họ chỉ có thể chi trả cho ngân sách quảng cáo và mua theo nhóm hạn chế, và nhân lực họ có thể dành cho hoạt động này thậm chí còn hạn chế hơn. Đồng thời, họ thường có tư duy kinh doanh mạnh mẽ và có yêu cầu cực kỳ cao về tỷ lệ chuyển đổi và ROI. Sẵn sàng chi tiền cho quảng cáo thay vì tiết kiệm tiền, nhưng hy vọng sẽ chi tiêu một cách khôn ngoan.

Nếu sau một vài lần đầu tư, phương pháp sai vẫn không mang lại lợi nhuận thì sẽ không đầu tư nữa.

"Tôi nghĩ nó có thể được làm rất loãng. Nó có thể khiến một số người bạn nhấp vào và tính tiền tôi. Tôi nghĩ điều này không hiệu quả về mặt chi phí. Tôi thà chọn một số phương tiện truyền thông truyền thống ngoại tuyến. Phương tiện truyền thông ngoại tuyến thực tế hơn."

Các thương gia tin rằng "trăm nghe không bằng một thấy" và có niềm tin tự nhiên vào phương tiện truyền thông ngoại tuyến, đây chính là cơ hội để phát triển phương tiện truyền thông nâng cao.

3. Thị trường chìm rất hấp dẫn, nhưng phương tiện truyền thông thang máy đòi hỏi quyết tâm chiến lược mạnh mẽ

Meituan và Douyin vẫn đang cạnh tranh quyết liệt trên chiến trường mạng xã hội địa phương. Xét theo tình hình cạnh tranh hiện tại, Douyin và Meituan đang tham gia vào một cuộc cạnh tranh không cân sức: Douyin tập trung vào những khách hàng lớn ở các thành phố trung bình đến cao cấp, trong khi Meituan tập trung vào nhóm đối tượng cơ bản là các thương gia vừa và nhỏ.

Theo báo cáo của Jingxuan Pro vào tháng 7, Pu Yanzi đã đưa ra chỉ thị nội bộ rằng dịch vụ của Douyin không nên tập trung vào các cửa hàng địa phương nhỏ và để họ phát triển khả năng nội dung của riêng mình. Trong tương lai, trọng tâm dịch vụ cuộc sống của Douyin sẽ là khách hàng NKA và CKA. Douyin có kế hoạch tăng thị phần GMV của NKA (thương hiệu chuỗi quốc gia) lên 50%.

Rõ ràng, Tik Tok muốn cắt giảm ngân sách của các doanh nghiệp chuỗi lớn. Theo dữ liệu từ Hiệp hội chuỗi cửa hàng và nhượng quyền thương mại Trung Quốc, tỷ lệ chuỗi của ngành dịch vụ ăn uống đã tăng từ 12% vào năm 2015 lên 17% vào năm 2020 và tăng tiếp lên 21% vào năm 2023.

So với các thương gia vừa và nhỏ, các chuỗi nhà hàng và thương hiệu này có quy mô lớn hơn, nhận diện thương hiệu và sẵn sàng quảng cáo mạnh mẽ hơn, đồng thời được trang bị đội ngũ vận hành thị trường chuyên nghiệp có thể theo kịp các chính sách và cách thức hoạt động mới nhất của nền tảng một cách kịp thời và hoàn thiện hệ thống phân phối trên quy mô lớn.

Loại đầu tư này thường có thể mang lại những hiệu ứng chuyển đổi nhất định. Hiệu ứng càng tốt thì công ty sẽ càng lớn, từ đó có thể mở rộng chuỗi hơn nữa và sau đó quảng cáo trên Douyin. Đây là một vòng khép kín kinh doanh tích cực.

Douyin không có đủ năng lượng để vận hành các cửa hàng nhỏ trong thị trường đang suy thoái. Xét cho cùng, đội ngũ phục vụ trực tiếp của công ty chỉ có 5.000 người. Trong khi đó, đội ngũ khách sạn và du lịch tại cửa hàng của Meituan hiện đã có hơn 10.000 người.

Meituan giỏi hơn trong việc thực hiện các hoạt động kinh doanh "mao dẫn" này. Trong phân khúc kinh doanh mới của Meituan, Meituan Youxuan, với tư cách là nền tảng mua hàng theo nhóm cộng đồng, đã phủ sóng hơn 3.000 thành phố và quận huyện trên cả nước; Năm 2023, quy mô giao dịch của người dùng Meituan tại các thành phố hạng 3 trở xuống tăng hơn 80% so với năm 2021.

Theo 36Kr, quan hệ hợp tác chiến lược giữa Meituan và Kuaishou sẽ được nâng cấp toàn diện. Theo thỏa thuận, trong ba năm tới, phạm vi hợp tác giữa Kuaishou và Meituan sẽ được mở rộng tới "100 thành phố và 10.000 cửa hàng" trên toàn quốc, hướng tới thị trường đang sụt giảm và người dùng cũ.

Sự hợp tác giữa Meituan và Focus Media cũng hướng tới các thị trường cấp thấp hơn. Tuy nhiên, mặc dù Focus Media có kinh nghiệm trong hoạt động truyền thông thang máy, nhưng công ty này không có nhiều lợi thế trong thị trường đang suy thoái. Tổng số điểm quảng cáo tự vận hành tại các thành phố hạng nhất và hạng hai là 825.000, trong khi số điểm quảng cáo tự vận hành tại các thành phố hạng ba và hạng thấp hơn chỉ là 72.000, chưa đến một phần mười và tỷ lệ thâm nhập vào thị trường đang suy thoái không cao.

Theo quan điểm này, sự hợp tác giữa Meituan và Focus Media có thể được coi là một lợi thế bổ sung.

Tiền đề của số hóa là quy mô, và tiền đề của quy mô là hoạt động mạnh mẽ.

Nhưng thách thức ở đây là ngành truyền thông thang máy có chu kỳ đầu tư tương đối dài và đòi hỏi hoạt động mạnh mẽ. Theo báo cáo của phương tiện truyền thông, nếu Meituan cung cấp thiết bị, đại lý sẽ chịu trách nhiệm về hoạt động và bán quảng cáo. Năng lực của các tác nhân khác nhau, vậy họ có bao nhiêu động lực để triển khai nhân lực thực hiện các hoạt động?

Một số điểm quảng cáo trên phương tiện truyền thông thang máy nằm rải rác ở nhiều thành phố cấp thấp đã trở thành đơn vị nhượng quyền của Focus Media và Xinchao. Tính đến quý đầu tiên của năm nay, Focus Media đã có 64.000 địa điểm truyền thông truyền hình nhượng quyền, tăng 27% so với cuối năm 2023. Do đó, Meituan đang đi theo con đường "bao quanh thành phố từ thị trấn" và vẫn phải dựa vào các đại lý để làm công việc khó khăn.

Theo báo cáo từ những người trong ngành truyền thông ngoài trời, một nhà sản xuất lớn trước đây đã đầu tư vào dự án "Cửa hàng Jingping", đầu tư hàng tỷ nhân dân tệ vào hơn 300.000 thiết bị đầu cuối quảng cáo ngoài trời. Cuối cùng, năng lực hoạt động của nó không theo kịp và không thể cất cánh. Thậm chí còn phải chuyển giao thiết bị ở một khu vực nhất định cho một nhân viên.

Cuối cùng, cách tốt nhất để vận hành doanh nghiệp truyền thông thang máy là vận hành trực tiếp, điều này phụ thuộc vào sự kiên nhẫn và quyết tâm của ban quản lý Meituan đối với doanh nghiệp truyền thông thang máy.

Do đó, thị trường nghi ngờ rằng mô hình đại lý hiện tại chỉ là giải pháp tạm thời cho Meituan. Có lo ngại rằng Meituan sẽ trực tiếp đuổi các bên nhượng quyền sau khi công ty này lớn mạnh hơn và hoạt động độc lập. Bên nhượng quyền chỉ là quân cờ trong giai đoạn đầu.

Điều này đã có tiền lệ. Kể từ nửa cuối năm ngoái, hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Meituan ở thị trường đang suy thoái đã chuyển từ mô hình đại lý sang hoạt động trực tiếp. Điều này có thể ảnh hưởng đến sự nhiệt tình tham gia của các đại lý.

Ngoài ra, Meituan còn coi thường phí quảng cáo của các phương tiện truyền thông thang máy. Kể cả khi có được 2 tỷ doanh thu quảng cáo từ phương tiện truyền thông thang máy thì tỷ lệ này vẫn quá thấp so với thị trường quảng cáo chung của Meituan. Công ty cũng muốn hoạt động như một phương tiện truyền thông bậc thang theo góc độ dịch vụ cuộc sống và trao quyền cho doanh nghiệp của mình thông qua phương tiện truyền thông bậc thang. Trong tương lai gần, khó có thể nói liệu Douyin có làm theo hay không.

Tik Tok là nền tảng quảng cáo lớn nhất và hy vọng sẽ thu hút toàn bộ lưu lượng truy cập vào nền tảng của mình thay vì ngừng hoạt động.

Cuối cùng, có vẻ như Meituan không có ý định cạnh tranh trực tiếp với Focus Media và Xintiao. Các thương gia vừa và nhỏ mà họ nhắm tới là những khách hàng mới và mô hình mới cho toàn bộ thị trường. Nếu thành công, nó có thể trở thành thế hệ tiếp theo của phương tiện truyền thông dạng bậc thang và thay đổi bộ mặt của toàn bộ thị trường quảng cáo phương tiện truyền thông dạng bậc thang.

Tuy nhiên, việc kinh doanh truyền thông trong thị trường đang suy thoái đặt ra những thách thức đáng kể về tích hợp dữ liệu, lòng tin của các thương gia vừa và nhỏ cũng như trọng tâm chiến lược.

Tác giả: Swordsman

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Daoke (ID: jianshishijie)"