Sau ba năm phát trực tiếp việc bán nhà, liệu Kuaishou đã “hiểu rõ” chưa?

Bán nhà trực tuyến có phải là một hình thức kinh doanh tốt cho các nền tảng giao thông không? Tính đến tình hình hiện tại, nhiều công ty lớn đã tham gia vào lĩnh vực bán nhà trực tuyến. Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, những gã khổng lồ Internet này cũng gặp phải không ít thách thức và trở ngại. Trong bài viết này, tác giả sẽ giải thích về sự gia nhập của Kuaishou vào lĩnh vực kinh doanh bán nhà trực tuyến. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Cách đây một thời gian, Kuaishou đã phát hành một báo cáo về cuộc chiến phát trực tiếp việc bán nhà.

Từ ngày 18 tháng 11 đến ngày 18 tháng 12 năm 2022, Kuaishou đã bắt tay với các đơn vị bất động sản, công ty môi giới và chủ đầu tư để tổ chức sự kiện "Lễ hội mua nhà Kuaishou" năm nay. Dữ liệu do nền tảng này công bố cho thấy có gần 6 triệu người đã tham gia sự kiện này, với GTV (tổng khối lượng giao dịch) trên 3,5 tỷ nhân dân tệ, thúc đẩy giao dịch tại hơn 45 thành phố và hơn 500 dự án bất động sản.

Để đo lường mức độ của dữ liệu này, bạn có thể so sánh nó với báo cáo trận chiến trước đó do Kuaishou phát hành. Vào tháng 6 năm 2021, Kuaishou đã tổ chức lễ hội mua nhà, bán được tổng cộng 257 căn hộ nhà ở thương mại với GTV là 285 triệu nhân dân tệ. Lễ hội mua nhà năm nay chứng kiến ​​sự gia tăng đáng kể về cả quy mô giao dịch và phạm vi thành phố.

Trên thực tế, từ năm 2019, bán nhà thông qua phát trực tiếp và video ngắn đã trở thành xu hướng tiếp thị mới. Việc các công ty bất động sản tự phát sóng và các đại lý bất động sản phát trực tiếp đã trở thành phương tiện quan trọng để mở ra những đột phá trong tiếp thị. Với nhu cầu như vậy, các nền tảng phát trực tiếp đương nhiên sẵn sàng chiếm lĩnh thị trường và tận dụng nó để khai thác phân khúc kinh doanh du lịch.

Để giành được thị phần trong lĩnh vực phát trực tiếp bán nhà, nhiều công ty lớn như Alibaba, Douyin và Kuaishou đã thử sức nhưng không mấy thành công.

Với tư cách là một nền tảng giao thông, cơ hội thành công của Kuaishou khi bước vào ngành bất động sản là bao nhiêu? Điểm yếu ở đâu?

1. Kuaishou đã thu được gì từ việc bán nhà trong ba năm qua?

Năm 2019, Kuaishou đã chỉ định ngành bất động sản và đồ nội thất gia đình là một bộ phận hoạt động riêng biệt và ra mắt "Ngôi nhà lý tưởng Kuaishou", chủ yếu được trình bày dưới dạng một chương trình nhỏ trên ỨNG DỤNG Kuaishou, nhưng không phủ sóng ở nhiều thành phố. Khác với các ứng dụng như Anjuke và Lianjia hướng đến giới trẻ, Kuaishou chủ yếu hướng đến các thành phố hạng hai và hạng ba và hướng đến đối tượng dân cư thực tế hơn.

Một mặt, "Kuaishou Ideal Home" ký hợp đồng trực tiếp với các chủ đầu tư bất động sản, chuyển đổi các KOL bất động sản, đại lý bất động sản và cố vấn bất động sản thành người dẫn chương trình bất động sản theo hợp đồng, thu hút lượng truy cập và thu hút khách hàng thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp và cuối cùng là hoàn tất việc bán nhà.

Một năm sau, danh mục bất động sản của Kuaishou đã có sự tăng trưởng bùng nổ. Dữ liệu cho thấy vào năm 2020, Kuaishou có 88.000 tác giả chuyên mục bất động sản, 400 triệu người hâm mộ và tổng cộng 7,3 triệu lượt phát sóng trực tiếp.

Nguồn hình ảnh: Bản đồ kinh doanh nhà lý tưởng Kuaishou

Mặt khác, sau ba năm tích lũy, “Kuaishou Ideal Home” cũng đã trở thành thương hiệu nhà ở và đồ gia dụng nổi tiếng. Không chỉ tổ chức các nhóm xem nhà trực tuyến để thu hút khách hàng mà còn tham gia vào lĩnh vực nội thất gia đình để cung cấp các dịch vụ trọn gói như xem nhà trực tuyến, mua nhà và trang trí nhà cho bạn bè.

Vào tháng 10 năm 2021, một số phương tiện truyền thông đã kiểm tra thông tin trên iQiyicha và phát hiện ra rằng công ty con do Kuaishou sở hữu hoàn toàn là Công ty TNHH Công nghệ Kuaigou Thành Đô đã trải qua những thay đổi về công nghiệp và thương mại, và hoạt động môi giới bất động sản đã được thêm vào phạm vi kinh doanh.

Vào tháng 4 năm 2022, truyền thông đưa tin Kuaishou đã thành lập một trung tâm kinh doanh bất động sản để khám phá hoạt động giao dịch ngoại tuyến quy mô lớn. Khẩu hiệu của sở là “triển khai mô hình kinh doanh, tổng khối lượng giao dịch vượt 10 tỷ nhân dân tệ”. Bức thư nội bộ giới thiệu về bộ phận này như sau: Một trung tâm kinh doanh bất động sản được thành lập để chịu trách nhiệm đáp ứng nhu cầu mua nhà của người dùng Kuaishou, giúp chủ sở hữu bán nhà hiệu quả hơn và khám phá mô hình kinh doanh giao dịch ngoại tuyến quy mô lớn trong vòng khép kín của hệ sinh thái Kuaishou.

Mặc dù Kuaishou chưa đưa ra phản hồi chính thức về việc thành lập trung tâm kinh doanh bất động sản nhưng ý tưởng Kuaishou tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bất động sản đã nảy sinh.

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động năm 2022, Kuaishou Ideal Home đã phát động "Lễ hội mua nhà Quốc hội" tại Thương Châu, Thẩm Dương, Thiên Tân và nhiều nơi khác. Các nhà phát triển bất động sản tham gia bao gồm Country Garden, Shenyang Huizhi, v.v. và đã hoàn thành 40 giao dịch nhà mới trong 5 ngày với tổng số tiền là 35 triệu nhân dân tệ. Trong số đó, riêng tại Thẩm Dương đã bán được 17 căn, với khối lượng giao dịch trên 17 triệu căn.

Từ ngày 18 tháng 11 đến ngày 18 tháng 12 năm 2022, Kuaishou đã hợp tác với các đơn vị môi giới bất động sản, chủ đầu tư và đơn vị phát triển bất động sản để tổ chức sự kiện "Lễ hội mua nhà Kuaishou" năm nay. Theo dữ liệu được Kuaishou công bố chính thức, gần 6 triệu người đã tham gia sự kiện này trong tháng này, với GTV (tổng khối lượng giao dịch) vượt quá 3,5 tỷ nhân dân tệ, thúc đẩy giao dịch tại hơn 45 thành phố và hơn 500 dự án bất động sản.

Đằng sau những con số ấn tượng, không thể thiếu sự đóng góp của nhiều ông trùm bất động sản. Sự kiện này đã dẫn đến giao dịch giữa hơn 360 neo và khối lượng giao dịch của nhiều neo vượt quá 100 triệu nhân dân tệ . Trong đó, khối lượng giao dịch của các nhân vật nổi tiếng như "Vương Bắc Nhạc" và "Kỷ Tiểu Bảo" đã trực tiếp vượt quá 200 triệu nhân dân tệ. Trong số đó, "Vương Bắc Nhạc", với tư cách là người dẫn chương trình bất động sản hàng đầu của Kuaishou, đã đạt doanh số bán nhà phát trực tiếp trung bình hàng năm là 1.000 căn vào năm 2019 và 2020, với khối lượng giao dịch là 2 tỷ.

@王贝乐讲房地产·房选师 Ảnh chụp màn hình video Kuaishou

2. Các nền tảng giao thông nắm giữ miếng bánh bất động sản

Phát trực tiếp việc bán nhà trực tuyến không phải là điều mới mẻ. Không chỉ Kuaishou mà các công ty Internet lớn như Alibaba, JD.com và ByteDance cũng đã tham gia thị trường này.

Năm 2017, JD.com tuyên bố gia nhập thị trường bất động sản và đặt mục tiêu "trở thành nhà vô địch kép về lượng truy cập và doanh số trong vòng năm năm". Trong khi hợp tác với các nhà phát triển bất động sản hàng đầu như Country Garden, công ty cũng hợp tác với các nền tảng như Tencent và Baidu để tạo ra nhóm lưu lượng truy cập trực tuyến cho việc bán nhà.

Trong giai đoạn 618 năm 2020, Alibaba đã hợp tác với Country Garden để tung ra 618 căn nhà giá ưu đãi. Kể từ đó, công ty đã triển khai các biện pháp khuyến mại như trợ cấp mua nhà tại các trung tâm bán hàng quan trọng và hợp tác với Easyhome để ra mắt Tmall Good House.

Khoản đầu tư vào kinh doanh bất động sản của ByteDance mang tính dài hạn và quy mô lớn hơn.

Tư duy thường thấy của ByteDance là không ngừng khai thác lĩnh vực giao dịch thương mại từ thông tin nội dung, nên không có gì ngạc nhiên khi công ty này phát triển nhiều mảng kinh doanh khác nhau như giáo dục, bất động sản và tài chính.

Điều đáng nói là việc bước vào ngành bất động sản có thể được coi là sự trở lại của ByteDance với ý định khởi nghiệp ban đầu của Trương Nhất Minh. Năm 2009, Trương Nhất Minh đã tách kênh bất động sản của công cụ tìm kiếm du lịch Kuxun và thành lập trang web tìm kiếm bất động sản theo chiều dọc Jiujiufang. Ông không từ chức CEO cho đến cuối năm 2011.

Trong quá trình xây dựng nền tảng thông tin bất động sản, mục tiêu thu hút lượng truy cập của ByteDance đã có sự thay đổi.

Theo 36Kr, vào năm 2018, ByteDance đã hỗ trợ "Dongfangdi". Quảng cáo biểu ngữ phía trên kênh bất động sản của ứng dụng Toutiao có thể được chuyển hướng trực tiếp đến ứng dụng Dongfangdi. Ngoài ra, quảng cáo cho sản phẩm này cũng sẽ xuất hiện thường xuyên trên Douyin. Trước Dongfangdi, những tài nguyên trên Toutiao này được sử dụng cho sản phẩm "Youyouhaofang".

Vào tháng 8 năm 2019, ByteDance đã mua lại toàn quyền kiểm soát nền tảng giao dịch bất động sản "Xingfuli".
Vào cuối năm 2021, một số phương tiện truyền thông đưa tin rằng Xingfuli đã tách khỏi ByteDance và có được nguồn tài chính độc lập. Vào giữa tháng 9 năm 2022, một số phương tiện truyền thông đưa tin rằng ByteDance đã mở một số cửa hàng bất động sản Xiaomai tại Phúc Châu, có ý định thâm nhập thị trường môi giới bất động sản ngoại tuyến, nhưng người phụ trách Xingfuli cho biết vẫn chưa có phản hồi.

Theo "Daily Economic News", quan điểm chung trong ngành môi giới bất động sản là cần phải sở hữu cả khả năng trực tuyến và ngoại tuyến cùng lúc và không nên bỏ qua bất kỳ khả năng nào. Sự kết hợp giữa Beike và Lianjia dường như đã chứng minh được tính khả thi của mô hình này. Các công ty khác cũng đã cố gắng tìm ra các giải pháp khác, nhưng kết quả không rõ ràng. Có vẻ như Xingfuli muốn sao chép mô hình này.

Tại sao các nền tảng giao thông lại liên tiếp tham gia vào ngành bất động sản và tăng cường đầu tư trong hai năm qua? Có hai lý do:

Một mặt, do ảnh hưởng của dịch bệnh, hoạt động giao dịch bất động sản ngoại tuyến giảm đáng kể, nhu cầu xem nhà của người tiêu dùng khó đáp ứng nên hình thức kinh doanh xem nhà trực tuyến đã ra đời.

Mặt khác, mặc dù toàn bộ ngành bất động sản đã bước vào chu kỳ điều chỉnh nhưng nhu cầu kinh doanh môi giới bất động sản thực chất “chỉ tăng chứ không giảm”. Bên cạnh nhu cầu mua nhà mới, hoạt động kinh doanh cho thuê nhà cũ cũng có tiềm năng thị trường rất lớn.

Với sự phát triển không ngừng của ngành công nghiệp Internet, thói quen đọc và duyệt web của người dùng cũng đang thay đổi, từ đọc văn bản sang duyệt video, rồi đến trải nghiệm thực tế ảo VR ngày nay . Có thể nói, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ truyền thông mới, thị trường môi giới bất động sản trực tuyến sẽ còn nhiều dư địa phát triển trong tương lai . Các công ty Internet đã tự nhiên ngửi thấy cơ hội và thâm nhập thị trường sớm để giành lấy thị phần.

Tuy nhiên, xét theo thông tin công khai hiện nay, con đường để các ông lớn Internet bước vào ngành bất động sản không hề dễ dàng.

Năm 2020, thời điểm dịch bệnh diễn biến nghiêm trọng nhất, các sàn giao dịch lớn đã tung ra nhiều chính sách ưu đãi mua nhà trong dịp lễ 11/11. Mặc dù cũng thu hút được lượng truy cập nhất định, nhưng các sàn giao dịch lớn không trực tiếp công bố số liệu bán hàng trong năm đó.

Một vài người dẫn chương trình xuất sắc không thể hỗ trợ quy mô bán hàng lớn và mô hình dựa vào người dẫn chương trình để hợp tác bán hàng cũng dễ bị người dẫn chương trình chiếm đoạt lưu lượng truy cập. Một số người dẫn chương trình thậm chí còn phóng đại việc quảng bá bất động sản hoặc bịa đặt chính sách mua nhà giả để thu hút lượng truy cập.

3. Những thách thức khi bán nhà trên Kuaishou là gì?

Bán nhà không có nghĩa là thành công chỉ bằng việc có GTV nổi bật. Nếu Kuaishou muốn kinh doanh tốt hơn thì vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết.

Mặc dù các gã khổng lồ Internet có rất nhiều lưu lượng truy cập, nhưng nếu họ muốn chuyển đổi lưu lượng truy cập thành giao dịch, họ luôn cần phải chuyển hướng lưu lượng truy cập ngoại tuyến. Do đó, đối với các công ty lớn, việc triển khai dịch vụ xem nhà trực tuyến, bán nhà trực tiếp và các hoạt động kinh doanh khác thường chỉ là bước đầu tiên để bước vào ngành bất động sản. Nếu họ muốn phát triển hơn nữa trong toàn bộ chuỗi bán bất động sản, họ cũng cần phải vận hành toàn bộ vòng khép kín trực tuyến và ngoại tuyến.

Đối với Kuaishou, bước vào kinh doanh bất động sản đòi hỏi nhiều suy nghĩ và quyết tâm hơn. Ngoài các mô hình đơn giản như cung cấp lưu lượng truy cập và neo đậu, có thể cũng cần phải nâng cao hơn nữa khả năng hoạt động đa thiết bị đầu cuối của mình.

Lấy Alibaba làm ví dụ, họ đã xây dựng được cơ sở hạ tầng như thanh toán trực tuyến, ký điện tử, theo dõi đơn hàng và mở ra liên kết trong quản lý kỹ thuật số quá trình mua nhà; và Xingfuli đã chuyển từ trực tuyến sang ngoại tuyến, và trong tương lai có thể kết nối thêm lưu lượng truy cập của mình với hoạt động môi giới ngoại tuyến truyền thống.

Vậy Kuaishou có lợi thế gì so với những đối thủ cạnh tranh này? Nếu Kuaishou không thể quyết định đầu tư nhiều hơn thì lợi thế của họ vẫn chưa đủ ngay cả khi có 626 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

Ví dụ, sau khi người tiêu dùng và bên cung cấp dịch vụ đạt được giao dịch, Kuaishou có nên can thiệp vào việc giám sát khi nhà phát triển bất động sản giao hàng không? Mặc dù bất động sản có những đặc điểm riêng nhưng vì giao dịch được thực hiện thông qua nền tảng nên nền tảng này phải cung cấp dịch vụ "sau bán hàng".

Các dịch vụ ngoại tuyến theo sau việc phát trực tiếp việc bán nhà cũng là những lĩnh vực mà Kuaishou cần xem xét và cải thiện thêm.

Theo quan điểm của xu hướng ngành, phát trực tiếp việc bán nhà đang trở thành một tính năng tiêu chuẩn của các công ty lớn, nhưng cách lưu lượng truy cập trực tuyến có thể đạt được hoạt động kinh doanh ngoại tuyến này với giá trị đơn hàng trung bình cao nhất có thể đòi hỏi các nền tảng phải đi theo một hướng khác. Những thách thức mà Kuaishou phải đối mặt vẫn còn rất lớn.

Tác giả: Bi Shisan

Nguồn: Caas Data (ID: caasdata6), dữ liệu hỗ trợ việc tạo nội dung video ngắn, vận hành, tiếp thị và bán hàng thương mại điện tử.