Khủng hoảng từ một hộp bánh trung thu, liệu có phải hồi kết của “influencer sales”?

Trong cơn sốt thương mại điện tử phát trực tiếp, khả năng bán sản phẩm của những người dẫn chương trình hàng đầu luôn là tâm điểm chú ý của các thương hiệu và người tiêu dùng. Tuy nhiên, một loạt sự kiện gây tranh cãi gần đây liên quan đến những người dẫn chương trình hàng đầu không chỉ gây ra cuộc thảo luận rộng rãi về mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp mà còn khiến mọi người bắt đầu đặt câu hỏi về tính bền vững của "thương mại điện tử chuyên nghiệp".

Đây là một cuộc hỗn chiến và trò hề.

Gần đây, Simba và Crazy Xiao Yangge đã bắt đầu một cuộc chiến điên rồ.

Lúc đầu, hai bên bất đồng quan điểm với nhau về vấn đề kiểm soát giá của cùng một loại cua lông. Một bên tấn công bên kia vì không kiểm tra chất lượng sản phẩm, không có dịch vụ sau bán hàng và không bồi thường sau khi xảy ra tai nạn.

Sau đó, sự việc trở thành một vụ án pháp lý liên quan đến Xiao Yangge, một kẻ điên loạn bị tình nghi là nguyên nhân khiến ngôi sao mạng Momo phải vào tù.

Cuối cùng, cuộc cạnh tranh giữa những người nổi tiếng trên Internet đã lên đến đỉnh điểm trước Tết Trung thu. Một loại bánh trung thu của Hồng Kông có tên "Meicheng" đã được xác nhận là quảng cáo sai sự thật, gây phẫn nộ toàn xã hội về sự hỗn loạn trong phát trực tiếp thương mại điện tử và sự sụp đổ niềm tin vào những người có sức ảnh hưởng hàng đầu để mang hàng hóa đến tay người tiêu dùng.

Simba bị cấm phát sóng, Xiao Yangge bị điều tra và trừng phạt, trong số những người tham gia không có người chiến thắng.

Khi nói đến mua sắm trực tiếp, bạn nên đến phòng phát sóng trực tiếp của chuyên gia hay cửa hàng chính thức?

01 Khi người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm, lòng tin sẽ sụp đổ?

Gần đây, Simba, người dẫn chương trình hàng đầu của Kuaishou, một lần nữa trở thành chủ đề nóng vì công khai thách thức những người dẫn chương trình khác. Người liên quan chính là người dẫn chương trình hàng đầu của Douyin, Crazy Xiao Yangge. Hai người dẫn chương trình hàng đầu coi Weibo như chiến trường, vạch trần những điều đen tối của nhau.

Chẳng bao lâu sau, sự việc trở nên nghiêm trọng hơn. Crazy Xiao Yangge đã mất hơn 600.000 người theo dõi trong một tuần, trong khi Simba tăng 430.000 người theo dõi...

Nếu như phần trước chỉ là cuộc chiến giữa các chuyên gia, với nhiều hàm ý thổi phồng và cạnh tranh về giao thông, thì khi một chiếc bánh trung thu "nổi tiếng" ở Hồng Kông được xác nhận là "thuế IQ", anh Dương sẽ khó có thể thanh minh được.

Cư dân mạng đã đăng tải thông tin nguồn gốc của "Bánh trung thu Meicheng Hồng Kông" trong phòng phát sóng trực tiếp của Crazy Brother Xiao Yang. Anh Xiao Yang tuyên bố trong phòng phát sóng trực tiếp rằng bánh trung thu này là thương hiệu cao cấp của Hồng Kông, nhưng nguồn gốc sản phẩm lại được trình bày ở Quảng Châu và Phật Sơn. Bánh trung thu bị nghi ngờ quảng cáo sai sự thật.

Sau đó, Crazy Little Yang đã phải chịu một thất bại thậm chí còn lớn hơn. Bánh trung thu "thương hiệu Meicheng Hong Kong" này thường xuyên xuất hiện trên các trang tìm kiếm hot, gây ra nhiều tranh cãi. Nhiều đại lý và cư dân mạng lên tiếng chỉ trích Crazy Little Yang, cho rằng bánh trung thu Meicheng không có cửa hàng tại Hồng Kông.

Vào ngày Tết Trung thu, Cục Quản lý giám sát thị trường Khu công nghệ cao Hợp Phì đã ban hành báo cáo tình hình, cho biết đã lập hồ sơ điều tra Công ty TNHH Công nghệ Three Sheep Network vì nghi ngờ "gây hiểu lầm cho người tiêu dùng" trong quá trình phát sóng trực tiếp.

Điều chắc chắn là bất kể kết quả điều tra như thế nào thì hàng loạt sự kiện tiêu cực liên quan đến Crazy Brother Yang đang làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng đối với anh ta.

Anh trai Yang đang trong tình cảnh khốn khổ ở đây, và Simba cũng không có cuộc sống tốt đẹp ở đó. Mặc dù Simba luôn đứng về phía "chính nghĩa" trong trận chiến này và đánh bại "ác quỷ" Crazy Little Brother Yang, nhưng anh vẫn không thể đảo ngược danh tiếng của mình và vụ việc "tổ chim nước đường" lại được nhắc lại.

Vào ngày 11 tháng 9, tài khoản của Simba đã bị cấm mà không rõ lý do.

Điều khiến người ta bất ngờ hơn nữa là Đổng Vũ Huy vốn luôn giữ hình tượng tốt lại đột nhiên bị liên lụy.

Ngày 18 tháng 9, một số cư dân mạng tiết lộ rằng bánh trung thu Macau Pu Ji được bán trong phòng phát sóng trực tiếp "Yuhui Xingxing" cũng bị nghi ngờ có vấn đề về chất lượng. Người giám sát bánh trung thu là "Công ty TNHH Thực phẩm Macau Pu Ji". và nhà sản xuất là "Công ty TNHH Thực phẩm Chu Hải Pu Ji." và nơi xuất phát là Chu Hải, Quảng Đông. Theo dữ liệu của Qichacha, "Công ty TNHH Thực phẩm Macau Pu Ji" đã nộp đơn xin vào trạng thái "ngưng hoạt động" vào ngày 31 tháng 5 năm 2024, điều đó cũng có nghĩa là công ty không thể tiếp tục hoạt động nữa, khiến người dân lo lắng về việc đảm bảo chất lượng bánh trung thu.

Simba, Xiao Yangge, Dong Yuhui...ba người dẫn chương trình phát trực tiếp nổi tiếng nhất trong ngành phát trực tiếp thương mại điện tử đều rơi vào khủng hoảng lòng tin.

02 Sự suy giảm mạnh về dữ liệu nhân tài

Dữ liệu cho thấy, từ tháng 7 đến tháng 8 năm nay, doanh số bán bánh trung thu trên thương mại điện tử Douyin đã đạt 300 triệu nhân dân tệ, trong đó bánh trung thu nhân kem sữa nấm cục đen Meichengli là mẫu bánh bán chạy nhất. Ngoài Crazy Brother Yang đã bán được 50 triệu trong 30 ngày qua, nhiều người dẫn chương trình hàng đầu cũng mang theo chiếc bánh trung thu này, bao gồm Three Sheep Mouth Brothers, Zeng Zhiwei, Xinxuan Zhao Mengche, phòng phát sóng trực tiếp theo chiều dọc Make Friends, v.v.

Điều này đã gây ra một cuộc khủng hoảng niềm tin mới giữa người tiêu dùng với các đơn vị cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. Cư dân mạng bắt đầu phàn nàn về ngưỡng thấp để trở thành người nổi tiếng trên mạng và nói đùa rằng "phát trực tiếp bán hàng đã trở thành ngành công nghiệp rủi ro cao", điều này ở một mức độ nào đó một lần nữa làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng vào ngành phát trực tiếp bán hàng.

Đối với thương mại điện tử phát trực tiếp, yếu tố chính hỗ trợ việc mua hàng của người tiêu dùng là lòng tin vào người dẫn chương trình. Những người trong ngành thường nói rằng điều quan trọng nhất của một IP bán được hàng là sự tin tưởng và giá trị cảm xúc.

Khi tình trạng hỗn loạn tiếp tục diễn ra, lòng tin của người tiêu dùng vào hoạt động phát trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng đã bị phá vỡ.

Từ đầu năm nay, doanh số phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu đã giảm đáng kể. Tổng doanh số bán hàng của toàn bộ mạng lưới trong lễ hội mua sắm 618 năm nay là 742,8 tỷ nhân dân tệ, giảm gần 7% so với cùng kỳ năm 2023. Một số siêu sao có sức ảnh hưởng như cặp đôi người Quảng Đông là Qi'er, Pan Yurun, Xiaobingqian và Luo Wangyu đã chứng kiến ​​doanh số phát sóng trực tiếp đầu tiên của họ trong thời gian diễn ra lễ hội 618 giảm hơn 70% so với cùng kỳ năm ngoái.

Crazy Xiao Yang Ge, một người dẫn chương trình hàng đầu, lần lượt xếp hạng 24, 15 và 13 trong bảng xếp hạng chuyên gia phát sóng trực tiếp Douyin vào tháng 6, tháng 7 và tháng 8. Nói cách khác, Crazy Xiao Yang Ge đã không lọt vào top 10 trong ba tháng liên tiếp.

Đã có dấu hiệu cho thấy sự suy giảm về mức độ nổi tiếng của Tiêu Dương Ca ngay từ năm ngoái. Trong danh sách doanh số của người có sức ảnh hưởng phát trực tiếp trên Douyin vào tháng 11 năm 2023, Crazy Xiao Yangge chỉ xếp thứ 15 và đến tháng 12 đã tụt xuống vị trí thứ 20.

Người tiêu dùng đang trở nên lý trí hơn trong việc mua sắm và bắt đầu cân nhắc mọi khía cạnh và so sánh giá cả thay vì chỉ lắng nghe ý kiến ​​một chiều của người bán. Điều này có nghĩa là những người dẫn chương trình hàng đầu, dẫn đầu là Crazy Xiao Yangge và Simba, những người đã sử dụng chiêu trò giá rẻ để thu hút người tiêu dùng đặt hàng, không còn lợi thế nữa.

Hành vi tấn công Xiao Yangge của Simba có thể xuất phát từ "lo lắng về giao thông", nhưng không ai ngờ rằng nó sẽ lan rộng và ảnh hưởng đến niềm tin chung của người tiêu dùng vào thương mại điện tử phát trực tiếp.

Trong tâm trạng phấn khích như vậy, không ai có thể đứng ngoài được.

03 Chuyên gia hay thương hiệu tự phát sóng?

Trong ngành phát trực tiếp vẫn luôn có câu nói "Tik Tok là vĩnh cửu, nhưng những người có sức ảnh hưởng hàng đầu thì đến rồi đi", thể hiện quan điểm rằng những người có sức ảnh hưởng "không quan trọng từ đầu đến cuối" và chỉ là "công cụ" được các nền tảng và thương nhân sử dụng.

Vào những ngày đầu phát triển của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, những người có sức ảnh hưởng mang lại lượng truy cập cho riêng mình chắc chắn là "mặt hàng hot". Tuy nhiên, khi nền tảng thương mại điện tử phát triển, tầm quan trọng của những người có sức ảnh hưởng dường như đang dần suy yếu.

Đối với nền tảng này, mô hình bán hàng thông qua người có sức ảnh hưởng vẫn chưa chắc chắn.

Đầu tiên, những người có sức ảnh hưởng chủ yếu dựa vào lượng truy cập để kiếm tiền và họ không hiểu biết nhiều về sản phẩm như các thương gia, vì vậy họ có nhiều khả năng thất bại do các vấn đề như chất lượng sản phẩm hoặc quảng cáo.

Thứ hai, giới hạn của mô hình bán hàng thông qua người có sức ảnh hưởng là có hạn. Phương pháp kiếm tiền từ phí đặt quảng cáo và hoa hồng từ các thương gia cuối cùng sẽ yếu đi khi các thương gia tập trung vào việc tự phát sóng và giảm ngân sách quảng cáo của họ.

Du Pengyuan, một cựu nhân viên của Douyin, từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông: "Với sự hình thành tâm lý người dùng và sự mở rộng nhanh chóng về số lượng cửa hàng Douyin, tầm quan trọng của việc tự phát sóng của các thương gia ngày càng trở nên nổi bật. Trong nội bộ, người ta thấy rằng việc tự phát sóng của các thương gia có giá trị hơn đối với nền tảng này, vì số tiền mà các thương gia trả cho những người có sức ảnh hưởng về cơ bản phải là số tiền mà các thương gia trả cho nền tảng này".

Có lẽ điều anh ấy muốn thể hiện là: "Những người có sức ảnh hưởng kiếm được bộn tiền, trong khi các thương nhân thì chịu lỗ", đây không phải là tình huống mà nền tảng này muốn thấy.

Thay vì hỗ trợ những người có sức ảnh hưởng phát triển lớn mạnh hơn, tốt hơn là nên thành lập một trung tâm thương mại riêng. Từ khi nhận ra điều này, mục tiêu của Douyin đã trở thành “mở rộng toàn diện và xây dựng một trung tâm mua sắm”, nâng cấp thương mại điện tử của Douyin từ kịch bản đơn giản “mọi người tìm hàng hóa” thành “hàng hóa tìm người”.

Trong những năm gần đây, Douyin đã tích cực mời các thương hiệu tham gia và cung cấp nhiều dịch vụ và hỗ trợ cho các thương hiệu, bao gồm thủ tục gia nhập, chiến lược tiếp thị, lựa chọn hoạt động đại lý, hệ thống xếp hạng nhà cung cấp dịch vụ, v.v.

Douyin E-commerce đã ra mắt "Cơ chế đánh giá nhà cung cấp dịch vụ thương hiệu quý 2 năm 2024" và tổ chức các hoạt động như "Ngày bất ngờ của thương hiệu lớn" và "Ngày siêu sản phẩm Douyin", hướng dẫn mọi người hoàn thành các nhiệm vụ tương ứng của thương hiệu lớn để nhận được lợi ích và sử dụng chiêu trò "ngưỡng bằng không, bất ngờ lớn", giúp thương hiệu thu hút khách hàng mới và thúc đẩy mở rộng lãnh thổ kinh doanh và tăng trưởng doanh số bán hàng.

Đối với các thương gia, mô hình bán hàng thông qua người có sức ảnh hưởng là không bền vững.

Trên thực tế, vẫn còn nhiều doanh nghiệp thích sử dụng người có sức ảnh hưởng để bán sản phẩm, chẳng hạn như Blue Moon, công ty này cũng đã mời những người có sức ảnh hưởng hàng đầu như cặp đôi Quảng Đông và Chu Tiểu Hàn hợp tác trong các chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt.

Tuy nhiên, theo các phương tiện truyền thông đưa tin, doanh thu của chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt Blue Moon hợp tác với cặp đôi Quảng Đông dao động từ 75 triệu đến 120 triệu nhân dân tệ, nhưng chi phí đầu tư lưu lượng truy cập ước tính khoảng 40 triệu nhân dân tệ và tỷ lệ lưu lượng truy cập trả phí lên tới 69%, vượt xa mức trung bình của ngành. Cách chi tiền khủng vào phát trực tiếp để bán hàng bất chấp thua lỗ của Blue Moon được gọi là "chi tiền để nổi tiếng".

Mức phí quảng cáo và hoa hồng cao của những người có sức ảnh hưởng trong phát trực tiếp đã khiến một số doanh nghiệp nhận ra rằng "doanh số cao hơn" không có nghĩa là "lợi nhuận thấp" và việc dựa vào những người có sức ảnh hưởng để bán hàng sẽ không tồn tại lâu. Do đó, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu phát sóng trực tiếp với sự hỗ trợ của thương mại điện tử Douyin. Về cơ bản, mọi thương hiệu nổi tiếng đều có tài khoản Douyin. Mặc dù lượng truy cập không thể so sánh với lượng truy cập của các chương trình phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp nhưng nó cũng làm giảm nhu cầu về người dẫn chương trình chuyên nghiệp ở một mức độ nào đó.

Dữ liệu cho thấy vào năm 2023, tỷ lệ phát sóng trực tiếp của các cửa hàng thương hiệu là 51,8%, lần đầu tiên vượt qua tỷ lệ phát sóng trực tiếp của các chuyên gia.

Trong sự kiện “618” năm nay, khối lượng giao dịch của hàng chục phòng phát sóng trực tiếp cửa hàng trên một nền tảng thương mại điện tử nào đó đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, số lượng đơn hàng phát sóng trực tiếp cửa hàng cũng gấp nhiều lần so với cùng kỳ năm ngoái. Một mặt, lượng truy cập vào các chương trình phát sóng trực tiếp của các chuyên gia đã đạt đến đỉnh điểm, mặt khác, các chương trình phát sóng trực tiếp của riêng các thương hiệu đang tăng trưởng nhanh chóng. Không còn nhiều thời gian cho “Crazy Xiao Yang Brothers”.

Một số người dẫn chương trình hàng đầu từng thống trị các bảng xếp hạng đã biến mất, mức độ nổi tiếng của họ giảm sút hoặc họ đã ngừng phát sóng do khủng hoảng dư luận. Tất cả những điều này đều cho thấy một thông điệp: bối cảnh sinh thái của thương mại điện tử đang âm thầm thay đổi. Có lẽ nền tảng này không còn cần đến một "Crazy Little Brother Yang" nữa? Sự gia tăng của những người dẫn chương trình tầm trung và những người phát sóng trực tiếp mới, tính tự chủ ngày càng tăng của các nền tảng và sự cùng tồn tại của những người dẫn chương trình MCN và các chương trình phát sóng có thương hiệu có thể trở thành chuẩn mực trong tương lai.

Vậy bây giờ tôi xin hỏi bạn điều này: Khi mua sắm thông qua phát trực tiếp, bạn sẽ chọn sản phẩm do người có sức ảnh hưởng quảng cáo hay đến cửa hàng chính thức?