Kịch bản tiếp thị thay đổi, mô hình truyền thông không thay đổi (Phần 1)

Tác giả của bài viết này giải thích quá trình lan truyền và ý tưởng của mô hình vĩ mô và mô hình vi mô thông qua một số trường hợp đơn giản. Tất nhiên, tôi hy vọng bài viết này có thể truyền cảm hứng cho những người chịu trách nhiệm về tiếp thị và vận hành thương hiệu.

Tiếp thị thực chất là ba việc: tạo ra giá trị, truyền đạt giá trị và cung cấp giá trị;

Trong quá trình truyền đạt giá trị, có hai mô hình truyền đạt rất hữu ích: mô hình vĩ mô về quá trình truyền đạt và mô hình vi mô về phản ứng của người tiêu dùng;

Hai mô hình này được xây dựng từ các yếu tố cơ bản của giao tiếp hiệu quả, và dù phương tiện truyền thông thay đổi như thế nào thì các yếu tố cơ bản của giao tiếp hiệu quả vẫn không thay đổi;

Do đó, hai mô hình này có thể hướng dẫn cách quảng bá Xiaohongshu tốt hơn, cách truyền tải thông tin, cách thực hiện SEM/SEO, v.v.

1. Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông

Anh ấy như thế này, như hình dưới đây

Mô hình này bao gồm chín yếu tố chính:

• Những người tham gia: người gửi, người nhận
• Công cụ truyền thông: tin nhắn, phương tiện truyền thông
• Chức năng giao tiếp: mã hóa, giải mã, phản ứng, phản hồi
• Sự mất tập trung: Tiếng ồn

2. Tháo rời mô hình vĩ mô

Người gửi mã hóa thông điệp muốn truyền tải bằng các ký hiệu theo những quy tắc nhất định; từ ngữ/hình ảnh/âm thanh đều có thể là biểu tượng; thông điệp được mã hóa được trình bày cụ thể dưới dạng bản sao/khẩu hiệu/video, v.v., mà chúng ta sẽ gọi chung là quảng cáo;

Sau đó, thông tin sẽ được truyền tải đến khán giả thông qua phương tiện truyền thông;

Khi khán giả tiếp nhận thông tin, họ sẽ bị làm phiền bởi tiếng ồn. Ví dụ, khi đăng một ghi chú về sản phẩm trên Xiaohongshu, sẽ có những nội dung khác gây nhiễu xung quanh, khiến người xem không tiếp nhận được 100% thông tin của quảng cáo.

Sau khi tiếp nhận thông tin kích thích, khán giả giải mã thông tin và cuối cùng xử lý thông tin kích thích dựa trên kinh nghiệm sống hiện có của họ và phản ứng;

Vì vậy, nếu người gửi muốn khán giả có phản ứng mong muốn (biết/hiểu/thích/mua sản phẩm?)

Người gửi phải biết mình muốn tiếp cận đối tượng nào và muốn nhận được phản hồi như thế nào. Người ta phải mã hóa thông điệp của mình theo cách mà đối tượng mục tiêu có thể giải mã được, sau đó truyền tải thông điệp thông qua phương tiện có thể tiếp cận được đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh phản hồi để theo dõi phản ứng;

3. Ứng dụng mô hình

Chúng ta hãy thử sử dụng mô hình này để phân tích cách viết khẩu hiệu quảng cáo. (Điều này chỉ liên quan đến việc mã hóa và giải mã thông tin, các khía cạnh khác sẽ được thảo luận trong các bài viết tiếp theo.)

Việc viết khẩu hiệu quảng cáo thực chất là việc mã hóa các ký hiệu ngôn ngữ; chúng ta đã biết rằng chúng ta phải sử dụng ngôn ngữ mà khán giả có thể hiểu đúng nhất có thể. Khán giả càng hiểu thông tin chính xác thì khả năng giải mã thông tin càng tốt.

Bí quyết để giao tiếp hiệu quả là khả năng kiểm soát mức độ trừu tượng của ngôn ngữ để người đọc hoặc người nghe có thể hiểu được ý nghĩa, và hình ảnh càng cụ thể thì càng dễ hiểu;

1. Bộ não xử lý thông tin như thế nào

Trước hết, điều này liên quan đến cách não bộ xử lý thông tin. Bộ não của chúng ta thích xử lý những thứ cụ thể và khái niệm càng trừu tượng thì càng cần nhiều năng lượng để xử lý.

Thứ hai, mỗi người có những trải nghiệm sống khác nhau nên họ giải mã các khái niệm trừu tượng theo những cách khác nhau, điều này cũng có thể gây ra sự bóp méo trong việc truyền tải thông tin. Tính cụ thể có thể truyền tải thông điệp thống nhất đến người nghe một cách hiệu quả nhất.

2. Sản xuất khẩu hiệu quảng cáo

Vì vậy, ví dụ, nếu một khẩu hiệu quảng cáo muốn nhấn mạnh rằng khả năng nhận dạng giọng nói của người nói rất thông minh thì "trí thông minh" là một khái niệm rất trừu tượng. Nên nói thế nào để người dùng có thể hiểu được trí thông minh?

Bạn có thể thử nói: "Loa thông minh có thể hiểu được phương ngữ";

Wow, bạn có thể hiểu được tiếng địa phương, thật tuyệt! Bạn có đột nhiên kết nối khái niệm trừu tượng về trí thông minh với các chức năng cụ thể không? Quả thực là thông minh;

Ngoài việc dễ hiểu đối với người dùng, khẩu hiệu quảng cáo hay còn phải dễ lan truyền, để họ có thể sử dụng phương tiện truyền thông như một công cụ khuếch đại để tiếp cận nhiều người hơn;

Hãy xem những khẩu hiệu được lưu hành rộng rãi sau đây:

"Uống Red Bull khi bạn buồn ngủ hoặc mệt mỏi", "Tặng Melatonin", "Sạc trong 5 phút và nói chuyện trong 2 giờ";

Tất cả đều được mã hóa bằng ngôn ngữ dễ hiểu đối với công chúng và không gây ra sự hiểu lầm.

3. Sản xuất logo thương hiệu

Khi sản xuất quảng cáo hình ảnh để mã hóa cũng cần phải cụ thể và sử dụng các ký hiệu/hình ảnh quen thuộc với công chúng để tạo nên sự kết hợp, giúp người dùng dễ nhớ đến hình ảnh thương hiệu;

Ví dụ, khi thiết kế logo thương hiệu, mục đích của việc thiết kế đồ họa LOGO là hỗ trợ nhận diện thương hiệu và tạo điều kiện truyền bá, do đó, thiết kế cần được tạo ra và mã hóa bằng các ký hiệu mà công chúng có thể hiểu được.

Các thiết kế LOGO thành công bao gồm biểu tượng con mèo của Tmall, biểu tượng con chó của JD và biểu tượng con sư tử của Suning.

Một trong những logo tôi thích nhất là logo của Mixue Bingcheng, được cho là do Hua & Hua thiết kế với giá cao.

Các yếu tố tượng trưng: kem, vương miện, người tuyết và quyền trượng đều là những biểu tượng quen thuộc với công chúng. Khi kết hợp với nhau, chúng rất dễ nhận biết và ghi nhớ.

4. Sản xuất nội dung cho Xiaohongshu

BeBeBus là thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh. Bằng cách tổ chức lại góc nhìn truyền thông và tối ưu hóa các điểm bán sản phẩm và điểm truyền thông, lượng tìm kiếm từ khóa hàng tháng cho sản phẩm [Butterfly Car] đã tăng gấp 20 lần và đứng đầu danh sách bán xe đẩy bốn bánh của nền tảng thương mại điện tử này.

Ban đầu, thương hiệu này quảng bá sản phẩm với mục tiêu "bảo vệ cột sống" là điểm bán hàng cốt lõi, nhưng nhận thấy hiệu quả không tốt. Thông qua phỏng vấn người dùng và các hình thức khác, người ta thấy rằng người dùng không hiểu hoặc không nhận thức được điểm khuyến mại này và đây không phải là vấn đề mà các bà mẹ nhận thấy.

Các điểm bán hàng đã được thay đổi thành những điểm cụ thể hơn: "xe đẩy giúp trẻ không bị vẹo cổ", "không gian chứa đồ nhỏ và có thể mang lên máy bay", v.v.; Quay lại mô hình giao tiếp, "ngăn ngừa cong cổ" là một cụm từ dễ giải mã hơn đối với người dùng so với "bảo vệ cột sống"; nó cụ thể hơn và dựa trên kịch bản , và việc quảng bá sản phẩm đã đạt được kết quả vượt quá mong đợi;

Nếu bạn xem xét kỹ nhiều ghi chú phổ biến trên Xiaohongshu, tất cả chúng đều tập trung vào một kịch bản, đào sâu vào những điểm khó khăn của người dùng, trực quan hóa các giải pháp sản phẩm và sử dụng so sánh trước và sau khi sử dụng sản phẩm, bổ sung bằng hình ảnh và văn bản để thu hút người dùng mục tiêu.

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ truyền thông, chúng ta đã phát triển từ kỷ nguyên [Marketing 1.0 - tiếp thị lấy sản phẩm làm trọng tâm] sang kỷ nguyên [Marketing 5.0 - tiếp thị công nghệ lấy con người làm trọng tâm];

Với tư cách là một con người, mô hình [thông tin đầu vào-xử lý-đầu ra] sẽ không thay đổi, vì vậy việc nắm vững mô hình truyền thông cơ bản sẽ giúp chúng ta sử dụng tốt hơn công nghệ hiện tại cho mục đích tiếp thị khoa học.

Tác giả: Ngô Khắc Khả

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Wu Keke (ID: 1094218)"