Khi Haidilao bắt đầu "giảm giá" dịch vụ, liệu lẩu có còn ngon không?

Một trong những bí quyết thành công của mọi doanh nghiệp dịch vụ ăn uống là giá trị đơn hàng trung bình thấp hơn kỳ vọng về mặt tâm lý của khách hàng. Trong tâm trí người tiêu dùng, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Haidilao là 100 nhân dân tệ đã bao gồm giá trị của “dịch vụ tốt” và khiến người tiêu dùng cảm thấy kỳ vọng về mặt tâm lý mà sản phẩm + dịch vụ tốt tạo ra là > 100 nhân dân tệ. Vì mục đích tiết kiệm chi phí và sinh tồn, sự bất bình đẳng này phải được tái thiết.

Trong khi Pang Donglai nhận được nhiều lời khen ngợi trên Internet vì dịch vụ tốt thì một nhà hàng khác là Haidilao, từng được khen ngợi vì dịch vụ "không thể học được", đang phải đối mặt với sự nghi ngờ.

Gần đây, có rất nhiều tin tức về Haidilao trên mạng xã hội. Đầu tiên, vào ngày 30 tháng 5, #Người lớn không được phép mang đồ chơi Haidilao một cách tùy tiện# đã trở thành một từ khóa tìm kiếm hot, và sau đó vào ngày 27 tháng 6, #Các cửa hàng Haidilao đưa ra tiêu chuẩn tính phí làm móng# đã trở thành một chủ đề hot. Trong thời gian này, các "khối thịt bò" trên quầy gia vị đã được dọn đi, và thông tin rằng đơn hàng chỉ có thể được thực hiện trên iPad cũng đã gây ra nhiều cuộc thảo luận rộng rãi.

Haidilao, nơi có lượng khách hàng riêng, phải liên tục chấp nhận sự gia tăng lượng khách hàng. "Dịch vụ tốt" từng được ca ngợi rộng rãi giờ đây đang bị đặt câu hỏi: "Dịch vụ đã hứa đâu rồi!"

Trên thực tế, việc giảm giá “dịch vụ” của Haidilao là một động thái bất lực. Trong khi “dịch vụ tốt” của nó đang bị nghi ngờ, nó cũng đang mở cửa cho các bên nhượng quyền, hạ giá và tiến hành đổi mới tổ chức… Trong tình hình tiêu dùng và cạnh tranh mới, hàng loạt hành động và thay đổi của “người dẫn đầu” này đã trở thành một mô hình thu nhỏ của toàn bộ quá trình chuyển đổi và tồn tại của ngành.

1. Khi Haidilao bắt đầu keo kiệt với dịch vụ của mình

Vào ngày 9 tháng 7, #Bạn có thể chơi mạt chược trong khi chờ bàn tại Haidilao# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot, khiến cư dân mạng lại bàn tán về dịch vụ của Haidilao. Theo chia sẻ của cư dân mạng, cửa hàng Xi'an Haidilao Jinhua Road đã thí điểm ra mắt "khu vực mạt chược" để khách hàng sử dụng trong lúc nghỉ ngơi tại khu vực chờ. Đồng thời, có thông tin cho biết một số cửa hàng Haidilao cũng đang thử nghiệm “Khu vực ném trứng”.

Dịch vụ giao thông dường như là cỗ máy chuyển động vĩnh cửu của Haidilao. Trước đó, việc loại bỏ "bò viên" và tính phí làm móng cũng đã trở thành chủ đề nóng, và Haidilao đã phản hồi: "Để làm phong phú thêm các sản phẩm trên bàn gia vị... bò viên đã được điều chỉnh cho phù hợp với iPad và có thể đặt hàng miễn phí thông qua iPad." "Màu nguyên chất thì miễn phí, ngoài ra còn có những sản phẩm phải trả phí. Sản phẩm làm móng đắt nhất có giá 69 nhân dân tệ."

Tuy nhiên, những câu trả lời này vẫn gây ra tranh luận giữa một số người tiêu dùng. Ví dụ, liên quan đến việc điều chỉnh viên thịt bò cho iPad, một số người cho rằng điều này nhằm ngăn chặn "kẻ ăn bám" và "không chiều chuộng người tiêu dùng", trong khi những người khác lại cho rằng "người dân không đủ khả năng chi trả". Bình luận của cư dân mạng "EQ cao: không chiều chuộng người tiêu dùng; EQ thấp: keo kiệt không phải vì không đủ tiền mua, mà là vì không đủ tiền để chơi" đã nhận được gần 950 lượt thích trên Xiaohongshu.

Cho dù đó là "giấu" những viên thịt bò đắt tiền hơn, trưng bày "sản phẩm mới" như thạch đá và thịt xiên cay, hay tính phí làm móng, Haidilao đang âm thầm thay đổi giữa sự hiểu biết hoặc thắc mắc của cư dân mạng.

Ngày xửa ngày xưa, nhờ cuốn sách “Bạn không thể học Haidilao”, Haidilao đã trở thành hình mẫu về quản lý dịch vụ ăn uống của Trung Quốc: khi các thương hiệu quốc tế như KFC và McDonald’s mở rộng sự hiện diện tại Trung Quốc, Haidilao đã chứng minh một mô hình quản lý và khái niệm phát triển khác đầy tính nhân văn và phù hợp hơn với văn hóa địa phương của Trung Quốc, chiến thắng bằng dịch vụ và “dịch vụ tốt” cũng đã trở thành một trong những nhãn hiệu quan trọng của Haidilao.

Trong hai năm qua, dịch vụ của Haidilao đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau trong dư luận trực tuyến: một mặt là dịch vụ xe buýt đón khách sau buổi hòa nhạc và đầu bếp mì ramen phải bỏ qua "môn học thứ ba"; Mặt khác, các "dịch vụ tốt" như "thịt bò viên", "làm móng tay" và "đồ chơi" được giảm giá.

Điều gì khiến Haidilao gây chia rẽ đến vậy?

Thành thật mà nói, ngay cả khi giảm giá, dịch vụ của Haidilao vẫn kém hơn một số thương hiệu khác. Cuộc tranh cãi nảy sinh vì:

1. Haidilao có lượng giao thông riêng và các dịch vụ làm móng, gội đầu và sinh nhật miễn phí rất được ưa chuộng;
2. Mức tiêu thụ bình quân đầu người của Haidilao cao và dịch vụ giảm giá không đáp ứng được kỳ vọng nhận thức của nhiều người tiêu dùng;
3. Những người trẻ hiện đại thường nói về "rối loạn sợ xã hội" và "i-people" không còn có những yêu cầu và mong muốn cao về dịch vụ nữa.

Trong một cuộc phỏng vấn, Lei Jun đã từng chia sẻ trải nghiệm đọc "Bạn không thể học Haidilao" trên máy bay và những hiểu biết sâu sắc mà anh có được từ đó: "Haidilao tiết lộ thế nào là truyền miệng thực sự. Nhiều người nghĩ rằng truyền miệng có nghĩa là những thứ tốt và rẻ tiền, nhưng trên thực tế, ý nghĩa thực sự của truyền miệng là vượt quá mong đợi của người dùng. Khi bạn giỏi hơn những gì người dùng tưởng tượng, bạn sẽ chiến thắng."

Năm 2023, mức chi tiêu bình quân đầu người của khách hàng tại Haidilao là 99,1 nhân dân tệ. Mặc dù đây là mức chi tiêu thấp nhất của khách hàng kể từ năm 2018 nhưng vẫn tương đối cao so với các thương hiệu lẩu khác. Trong khi đó, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Xiabu Xiabu năm 2023 là 62,2 nhân dân tệ; Dữ liệu lớn của Hongcan cho thấy hiện nay, số lượng lớn các thương hiệu lẩu trên thị trường có mức tiêu thụ bình quân đầu người từ 60 đến 90 nhân dân tệ, chiếm 43,4%.

Giá trị đơn hàng trung bình thấp hơn kỳ vọng về mặt tâm lý của khách hàng, đây là một trong những bí quyết thành công của hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống. Trong tâm trí người tiêu dùng, giá trị đơn hàng trung bình 100 nhân dân tệ đã bao gồm giá trị “dịch vụ tốt”, khiến người tiêu dùng cảm thấy kỳ vọng về mặt tâm lý mà sản phẩm + dịch vụ tốt tạo ra là > 100 nhân dân tệ. Và khi "dịch vụ tốt" bị giảm giá, sự cân bằng bất bình đẳng dường như bị phá vỡ.

Trên thực tế, không chỉ có Haidilao. Với "i-people" ở khắp mọi nơi, việc tái thiết sự bất bình đẳng trong kỳ vọng tâm lý của người tiêu dùng đã trở thành ưu tiên hàng đầu của tất cả các thương hiệu lẩu từ trung bình đến cao cấp.

2. Một lựa chọn khác: dịch vụ tốt hoặc sản phẩm tốt

Những thay đổi ở Haidilao phản ánh những thay đổi trong toàn bộ ngành công nghiệp lẩu.

Trong thị trường dịch vụ ăn uống trị giá hàng nghìn tỷ đô la, lẩu vẫn là một trong những mặt hàng triển vọng nhất, nhưng đồng thời, toàn bộ ngành này đang phải đối mặt với những thách thức lớn. "Nhận định về tình hình phát triển chuỗi ngành lẩu Trung Quốc năm 2024" do Viện nghiên cứu TouBao công bố cho thấy thị trường lẩu đã bước vào giai đoạn cạnh tranh cổ phiếu, tỷ lệ đào thải trong ngành cao. Trung bình, số lượng doanh nghiệp liên kết bị thu hồi, hủy bỏ mỗi năm chỉ đạt khoảng 40%-50% so với số doanh nghiệp đã đăng ký.

Điều này có nghĩa là gần một nửa số công ty kinh doanh lẩu sẽ không tồn tại được trong một năm và có thể dễ dàng hình dung được họ sẽ khó khăn như thế nào để tồn tại. Trong bối cảnh đó, thị trường lẩu đã có nhiều thay đổi, chẳng hạn như giảm giá. Haidilao, Xiabu Xiabu và Shuang Hotpot đều đã giảm giá; ví dụ, sự lựa chọn lại giữa "dịch vụ tốt" và "sản phẩm tốt".

Trong hai năm qua, Pang Donglai đã trở thành chuẩn mực giao thông thế hệ mới trên Internet vì dịch vụ tốt cho người tiêu dùng và "không bóc lột" nhân viên - rất giống với Haidilao trước đây. Trước đây, Haidilao đã trở thành chuẩn mực cho lẩu, đặc biệt là lẩu tầm trung và cao cấp, với chất lượng và dịch vụ độc đáo. “Dịch vụ tốt” trở thành rào cản mà những người đến sau không thể vượt qua.

Banu, vốn tấn công nhanh chóng, đã từng đổi khẩu hiệu thành "Phục vụ không quá mức, mọi thứ đều tinh tế". Trên bề mặt, nó đang thách thức xu hướng "dịch vụ tốt" do Haidilao dẫn đầu, nhưng thực tế vẫn chưa thể thoát khỏi cái bóng của Haidilao.

Nhưng hiện nay, khi tính hiệu quả về chi phí dần trở thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo, con đường đến với “dịch vụ tốt” cho món lẩu ngày càng trở nên khó khăn.

Có một câu chuyện cười về Haidilao từng lan truyền trên mạng: Một khách hàng muốn đóng gói quả dưa hấu còn dang dở sau khi ăn xong tại Haidilao. Khi anh ta đang thanh toán, người phục vụ mang đến cho anh ta một quả dưa hấu lớn và nói: "Mang một quả dưa hấu đã cắt về nhà là không hợp vệ sinh. Chúng tôi đã chuẩn bị một quả dưa hấu nguyên quả để anh mang về."

Rõ ràng là “dịch vụ tốt” của Haidilao dựa trên tiền đề không tính đến chi phí. "Chi phí" này ám chỉ chi phí của "những thứ" như dưa hấu, thịt bò viên, đồ chơi miễn phí, v.v., và cũng ám chỉ chi phí của "con người" như thợ làm móng và người phục vụ. Mức tiêu thụ bình quân đầu người cao hơn nhiều so với các thương hiệu khác, điều này giúp chúng tôi tự tin theo đuổi con đường “dịch vụ tốt”.

Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi trong quan niệm và thói quen tiêu dùng của người dân, sự gia tăng của nhiều loại chi phí như vật liệu, nhân công và sự trỗi dậy của nhiều thương hiệu, niềm tin đã dần bị “hút cạn”. Để giảm chi phí và tồn tại, cần phải tái cấu trúc sự bất bình đẳng về kỳ vọng tâm lý của người tiêu dùng (sản phẩm + dịch vụ > giá trị đơn hàng trung bình).

1. Giảm chi phí “con người”, “vật tư” và giảm giá “dịch vụ tốt”.

Năm ngoái, Haidilao chứng kiến ​​doanh thu và lợi nhuận ròng tăng gấp đôi, chủ yếu là do tỷ lệ luân chuyển bàn ăn tăng. Báo cáo tài chính cho thấy, năm 2023, tỷ lệ luân chuyển bàn ăn chung của các nhà hàng Haidilao là 3,8 lần/ngày, trong khi năm 2020-2022, tỷ lệ luân chuyển bàn ăn lần lượt là 3,5 lần/ngày, 3,0 lần/ngày và 2,9 lần/ngày.

Trong khi tỷ lệ luân chuyển nhân viên tăng lên thì chi phí lao động của Haidilao lại giảm xuống. Dữ liệu cho thấy vào năm 2023, chi phí nhân viên của Haidilao là 13,039 tỷ nhân dân tệ, với tổng số 153.700 nhân viên và chi phí nhân viên trung bình là 84.800 nhân dân tệ, giảm so với mức 87.000 nhân dân tệ của năm 2022.

Điều này có nghĩa là tiền lương của người lao động không tăng nhưng họ phải cung cấp nhiều dịch vụ và lao động hơn. “Đối xử tốt với nhân viên” là một trong những nguồn chính tạo nên “dịch vụ tốt”. Khi thu nhập của nhân viên bị giảm, "dịch vụ tốt" tất nhiên cũng sẽ bị giảm theo.

2. Tập trung trở lại vào sản phẩm và nỗ lực cải thiện kỳ ​​vọng tâm lý của người tiêu dùng thông qua việc khác biệt hóa sản phẩm.

Trong khi dịch vụ của Haidilao được ca ngợi rộng rãi, các sản phẩm của họ cũng gây ra nhiều tranh cãi, chẳng hạn như nấm enoki vàng. Tuy nhiên, hình ảnh Haidilao xuất hiện trong dư luận chủ yếu là về dịch vụ hơn là sản phẩm. Gần đây, món canh chua Leishan mới lại được ưa chuộng trở lại. Một số cư dân mạng đặt câu hỏi về dịch vụ này vẫn dành lời khen ngợi cho nồi canh chua trong phần bình luận, nói rằng nó rất ngon và rất hợp với món thịt bò chua mới.

Đằng sau những lời khen ngợi và chỉ trích là sự lựa chọn mà Haidilao đưa ra giữa "sản phẩm tốt" và "dịch vụ tốt". Và trong ngành lẩu, đây không phải là đơn vị duy nhất đưa ra quyết định như vậy.

"Chỉ đến hôm nay tôi mới hiểu tinh thần khởi nghiệp là gì - tinh thần khởi nghiệp là trò chơi giữa chúng ta với thị trường, xã hội và khách hàng. Nếu bạn được định sẵn để chiến thắng, trước tiên bạn phải chiến thắng chính mình. Nếu bạn không thể kiên trì với chính trái tim mình, bạn sẽ bị lật đổ bởi những thay đổi của môi trường. Đây chính là ý nghĩa của sự kiên trì." Vào cuối năm 2023, người sáng lập Banu Du Zhongbing đã phát biểu.

Ngày xưa, lẩu Trùng Khánh đã từ bỏ loại dầu cũ đã được sử dụng trong một thời gian dài, sử dụng công nghệ papain thay cho phương pháp dùng xút công nghiệp để nấu lòng và áp dụng loại mực đông lạnh chất lượng cao hơn nhưng đắt hơn... Nhờ vào sản phẩm của mình, Banu đã vươn xa từ thành phố này đến cả nước; từ lẩu Banu đến lẩu lòng Banu, nó đã khắc sâu chủ nghĩa sản xuất vào gen thương hiệu của mình và cũng sẽ dần dần thổi bùng xu hướng sản xuất hóa ra toàn bộ ngành lẩu.

Sau đó, công ty mở rộng nhanh chóng rồi lại đình trệ... Năm ngoái, dưới sự lãnh đạo của Du Zhongbing, Banu đã dừng lại, tập trung lại vào sản phẩm và thay đổi khẩu hiệu quảng cáo trở lại thành "Dịch vụ không phải là chuyên môn của Banu, mà là súp lòng và nấm", định hình lại mối quan hệ giữa dịch vụ và sản phẩm.

Chỉ có đi đường vòng bạn mới tìm được con đường đúng đắn hơn. Trong một cuộc phỏng vấn, Du Zhongbing thừa nhận tầm quan trọng của dịch vụ, trải nghiệm, kênh, quảng cáo và các yếu tố khác, nhưng nhấn mạnh rằng sản phẩm là trung tâm của mọi thứ. "Trước đây, chúng tôi phải làm hài lòng và phục vụ mọi người, nhưng bây giờ chúng tôi phải cung cấp dịch vụ dựa trên sản phẩm."

Một loạt các cải tiến đã diễn ra sau đó. Gần đây, Banu Maodu Hotpot thông báo sẽ loại bỏ hoàn toàn các loại rau thông thường như bắp cải, rau bina và rau diếp khỏi các kệ hàng bắt đầu từ ngày 1 tháng 6 và thay thế bằng các loại rau theo mùa như su hào, cải xoăn, ngọn khoai lang, mướp nhiều màu, rau dền xanh và rau nepeta. Công ty cũng cam kết "sẽ bổ sung sản phẩm mới mỗi tháng" và đạt đến tầm cao mới về "sự tươi mới".

Mặc dù tình hình đang thay đổi nhanh chóng, nhưng có hai điều chắc chắn trong ngành dịch vụ ăn uống hiện nay:

Đầu tiên, hàng ngàn năm văn hóa ẩm thực đã khiến người Trung Quốc yêu thích và biết cách ăn uống;

Thứ hai, khi sự đơn giản và thiết thực bắt đầu dẫn dắt xu hướng tiêu dùng mới trong xã hội, người tiêu dùng có yêu cầu cao hơn về dịch vụ ăn uống, từ "ngon" đến "ngon và giá trị lớn".

Nhìn chung, nhu cầu về thực phẩm “ngon” của người tiêu dùng là vĩnh cửu.

Làm thế nào để đạt được “món ăn ngon và giá trị tuyệt vời”?

Đầu tiên, giá cả giảm xuống và mọi người rơi vào tình trạng giá cả giảm liên tục;

Thứ hai, cuộn sản phẩm lại và làm cho nó trở nên cực kỳ ngon. Như He Guangqi, người sáng lập Tập đoàn Xiabuxiabu đã nói: "Cách duy nhất để tồn tại trong ngành dịch vụ ăn uống hiện nay là khiến người tiêu dùng nhận ra bạn trong tâm trí họ... Hãy cho người tiêu dùng biết rõ rằng các sản phẩm bạn cung cấp là tốt nhất và có chất lượng cao nhất".

Với việc Haidilao và Banu đang hướng tới hoặc quay trở lại chủ nghĩa sản xuất, ngành công nghiệp lẩu đang trải qua một sự thay đổi mạnh mẽ, từ dịch vụ cuốn sang sản phẩm cuốn, và từ sản phẩm hướng đến dịch vụ sang dịch vụ hướng đến sản phẩm.

Dịch vụ tốt hay sản phẩm tốt? Làm thế nào để đạt được sự thống nhất hài hòa giữa hai yếu tố này đã trở thành bài kiểm tra cuối cùng đối với mọi thương hiệu.

3. Kết luận

Xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời gian, sự kiên nhẫn và quyết tâm. Một thương hiệu tốt đòi hỏi nhiều thời gian hơn, kiên nhẫn hơn và quyết tâm mạnh mẽ hơn. Ngày xưa, nhờ vào lợi thế về dịch vụ và quản lý, Haidilao đã nổi bật giữa thị trường lẩu Trung Quốc cạnh tranh khốc liệt, vươn ra nước ngoài, trở thành thương hiệu dịch vụ ăn uống tuyệt vời và trở thành đối tượng nghiên cứu cho các thương hiệu khác.

Hiện nay, trước tình hình khó khăn của ngành và sự cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu như Haidilao và Banu đã đưa ra nhiều lựa chọn khác nhau. Những lựa chọn này có thể đưa họ đến gần hơn với những thương hiệu tốt hoặc xa hơn. Điều chắc chắn là nền tảng để xây dựng sức mạnh thương hiệu chính là sức mạnh sản phẩm và sức mạnh dịch vụ, cả hai đều không thể thiếu hoặc yếu đi.