Chúng ta thực sự cần loại quảng cáo AI nào?

Ngày nay, quảng cáo AI trên tàu điện ngầm rất phổ biến, nhưng ít người tin vào chúng. Lý do chính là gì? Bài viết này so sánh các trường hợp quảng cáo AI điển hình ở cả hai phía và phù hợp cho những bạn nào đang lập kế hoạch quảng cáo đọc và tìm hiểu.

Quảng cáo AI có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi, chẳng hạn như các biển quảng cáo ở trung tâm thành phố, hộp đèn trên tàu điện ngầm, trạm xe buýt và thang máy, và màn hình khởi động phần mềm.

Các lễ hội mua sắm, hoạt động quảng cáo hàng ngày, tiếp thị sự kiện và sự tấn công liên tục của quảng cáo AI nhanh chóng khiến mọi người trở nên mệt mỏi về mặt thẩm mỹ.

Tại sao quảng cáo AI lại trông khó chịu? Nếu cuối cùng chúng ta đạt được tương lai được AIGC đón nhận, chúng ta sẽ mong đợi loại quảng cáo AI nào?

01 Hầu hết các quảng cáo AI đều bị kẹt trong thung lũng kỳ lạ

Trước hết, chúng ta cần định nghĩa rằng quảng cáo AI ở đây thực chất là quảng cáo theo nghĩa hẹp liên quan đến việc tạo nội dung và hình ảnh bằng AI, bao gồm áp phích, ảnh, video và các hình thức trình bày trực quan khác. Không bao gồm tính năng đẩy thông minh, đề xuất thuật toán, v.v.

Chúng ta không thể quen với quảng cáo AI, trước hết là vì cảm giác nửa thật, nửa giả, nhờn dính của loại hình ảnh tạo ra bằng văn bản này; nói cách khác, đó là cảm giác của thung lũng kỳ lạ.

Hình ảnh đáng sợ nhất là hình ảnh không phải của con người cũng không phải của con người. Nhìn chung, hình ảnh càng gần gũi với con người thì càng tạo cảm giác thân thiện với con người. Tuy nhiên, khi hình ảnh giống nhau tới 80% đến 90% nhưng người ta vẫn cảm nhận được sự giả tạo thì sẽ khiến người ta cảm thấy đặc biệt đáng sợ.

Hãy tưởng tượng rằng khi bạn đang đợi xe buýt, chuyển sang tàu điện ngầm hoặc đi thang máy, bạn nhìn thấy một "ma-nơ-canh" đang mỉm cười được vẽ trên một hộp đèn lớn, với số ngón tay không đúng, không có chi tiết nào trên khuôn mặt và một lớp dầu trên da. Bạn có cảm thấy hơi rùng mình không?

Nhiều áp phích Double Eleven của JD.com năm ngoái được tạo ra bằng AI. Thoạt nhìn, màu đỏ và vàng trông rất lễ hội, nhưng khi xem xét kỹ hơn, chúng có vẻ không được ưa chuộng cho lắm.

Trong quảng cáo có hình ảnh một cậu bé đang ăn mì, sợi mì và miệng cậu bé gần như hòa lẫn vào nhau. Dù nụ cười của anh có ngọt ngào đến đâu thì cũng khiến người ta cảm thấy khó chịu. Trong lĩnh vực tạo video, có một chủ đề thách thức AI phổ biến có tên là "Will Smith ăn mì". Nguyên nhân là do AI khó có thể xử lý những thay đổi trên khuôn mặt và chuyển động ngón tay ở cự ly gần, đồng thời việc mô tả động từng sợi mì làm tăng đáng kể độ khó trong việc đảm bảo tính nhất quán.

Trong một tấm áp phích tiếp thị Tết Nguyên đán của Tmall, một cô con gái đang ăn bữa tối đêm giao thừa được chế biến từ những bữa ăn được chuẩn bị sẵn trong thành phố và gọi video với bố mẹ. Đây là một cảnh ấm áp. Nhưng người con gái được chụp ảnh ngoài đời thực, trong khi hình ảnh của cha mẹ được tạo ra bởi AI. Hình ảnh sai lệch về cha mẹ khiến cư dân mạng có những liên tưởng không có cơ sở, và họ dựng nên một câu chuyện kinh khủng cho tấm poster này như "Súp rùa".

Mặc dù vẫn có một dòng chữ nhỏ ở góc dưới bên trái ghi rằng tác phẩm được hoàn thành nhờ sự hỗ trợ của AI, nhưng những tấm áp phích giống ảnh chụp không thể giúp chúng ta thoát khỏi sự kiểm tra về tính xác thực của chúng.

Điều này là do chúng ta rất nhạy cảm với vẻ ngoài của khuôn mặt con người. Hiệu suất của ánh sáng và các chi tiết biểu cảm khuôn mặt sẽ vô thức giúp chúng ta đánh giá tính xác thực của bức ảnh và AI mô phỏng nhiếp ảnh thực tế sẽ nhanh chóng bị phát hiện.

Phong cách thống nhất của quảng cáo AI sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tính đa dạng của dữ liệu đào tạo, độ phức tạp của mô hình AI và mục tiêu tối ưu hóa.

Các mô hình AI đơn giản có thể không đủ phức tạp để nắm bắt và học các đặc điểm phong cách đa dạng, dẫn đến hình ảnh chúng tạo ra có một phong cách tương đối duy nhất. Ngoài ra, để đảm bảo ảnh chân dung được tạo ra có chất lượng cao và dễ nhận biết, AI có thể được tối ưu hóa để tạo ra những hình ảnh "an toàn" hoặc "chuẩn hóa" hơn ở một mức độ nào đó. Các tập dữ liệu đào tạo đồng nhất về mặt phong cách được AI sử dụng cũng có thể góp phần tạo nên cảm giác thống nhất về một nửa sự thật và một nửa sự giả dối này.

Quảng cáo theo phong cách anime phần nào không bị ảnh hưởng bởi vấn đề giống với người thật, nhưng những cáo buộc về bản quyền mà phong cách này phải đối mặt lại trở nên nghiêm trọng hơn.

Khi mọi người nhận ra quảng cáo AI lấy cảm hứng từ tác phẩm của họa sĩ minh họa nào thì có nghĩa là sẽ có tranh chấp về vi phạm bản quyền.

02‍ Một câu hỏi chân thành

Điều thực sự gây khó chịu là thái độ hời hợt của thương hiệu đối với việc quảng bá vật chất.

Nếu bạn muốn mọi người mua hàng, tài liệu quảng cáo phải khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn, thay vì cung cấp cho họ một hình ảnh trông giống như được tạo ra vội vàng bằng AI trong nửa ngày. Những chi tiết không thể chịu được sự kiểm tra kỹ lưỡng và thiếu chân thành trong nỗ lực đánh lừa khách hàng sẽ chỉ khiến người tiêu dùng không hài lòng.

Quảng cáo của Lizhiyuan sử dụng hình ảnh một cô gái trẻ xinh đẹp mặc đồ trắng đang cầm đồ uống, nhưng ngón tay của cô lại ngắn như ngón tay trẻ sơ sinh. Có người đã đăng lên Xiaohongshu và phàn nàn rằng "Bạn thậm chí không thèm dùng ngón tay để chỉnh sửa ảnh sao?" và nó quá giống với quảng cáo của Pocari Sweat, khiến mọi người cảm thấy thiếu sự chân thành.

Một trong những mẹo ban đầu để nhận dạng hình ảnh AI là đếm ngón tay, vì việc mô tả bàn tay là một khó khăn lớn. Tuy nhiên, với sự tiến bộ của công nghệ và nhiều thế hệ, vấn đề này đã được tránh khỏi. Việc công khai hình ảnh bốn ngón tay của một người phụ nữ mang thai không còn là vấn đề của Thung lũng kỳ lạ nữa mà là vấn đề về sự bất cẩn của thương hiệu trong toàn bộ quá trình sản xuất và đánh giá nội dung.

Tệ hơn nữa, các doanh nghiệp tham gia vào việc chuyển đổi hình ảnh cá nhân như cấy tóc và làm đẹp y khoa cũng sử dụng quảng cáo AI, nhưng mọi người có ấn tượng rằng "sử dụng AI = họ thậm chí không đủ khả năng chi trả cho quảng cáo nghiệp dư rẻ nhất" và không có cách nào để tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của họ.

AI được điều khiển bởi con người, vì vậy quảng cáo AI cuối cùng thực sự phụ thuộc vào con người. Sử dụng loại mô hình nào, sử dụng loại lời nhắc nào, thử tạo ra lời nhắc bao nhiêu lần, mức độ sáng tạo của bạn ra sao và mất bao lâu để tạo ra tất cả đều ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng.

Theo một nghĩa nào đó, điều này không khác gì quảng cáo truyền thống. Cho dù là sự sáng tạo hay đầu tư năng lượng, người tiêu dùng luôn cảm nhận được sự chân thành của nhà quảng cáo.

Về cơ bản, lý do thực sự khiến người tiêu dùng không thích quảng cáo AI là vì quảng cáo này hời hợt và thô thiển.

Trong cuộc sống hiện đại, khi chúng ta bị tấn công bởi đủ loại quảng cáo, một quảng cáo kém chất lượng sẽ chỉ khiến mọi người cảm thấy không được tôn trọng. Hơn nữa, liệu những sản phẩm như vậy có cắt giảm chi phí về vật liệu và an toàn không? Niềm tin của người tiêu dùng đã bị tiêu hao hoàn toàn ngay từ bước đầu tiên của chương trình khuyến mãi.

Còn về việc liệu AI có cướp đi việc làm của con người hay không, tôi nghĩ đó chỉ là lời cáo buộc về mặt đạo đức dựa trên sự nghi ngờ chân thành.

Như nhà xã hội học Zhou Lian đã nói, mặc dù mọi tiến bộ công nghệ lớn sẽ dẫn đến sự biến mất của một số công việc truyền thống, nhưng số lượng việc làm được tạo ra cuối cùng sẽ lớn hơn nhiều so với số lượng việc làm bị mất đi. Tác động của trí tuệ nhân tạo đối với nền kinh tế và xã hội, đặc biệt là tác động của nó đến việc làm trong nhóm thu nhập trung bình, mang tính cấu trúc hơn là định lượng. Do đó, việc AI cướp mất việc làm là khía cạnh ít được chú ý nhất khiến quảng cáo AI không được ưa chuộng.

03‍ Chúng ta có thể mong đợi được thấy loại quảng cáo AI nào?

Cũng giống như sự phổ biến của xu hướng Metaverse và NFT sẽ được phản ánh trong các chương trình khuyến mãi trên mạng xã hội của các thương hiệu lớn, việc sử dụng AI hiện nay chủ yếu vẫn là một mánh lới quảng cáo. Nhưng ngay cả khi đó chỉ là một mánh khóe thì vẫn có sự khác biệt lớn giữa ý tưởng hay và cách sử dụng tồi.

Chúng ta có thể tạm chia thành hai dạng: dạng dựa trên văn bản quảng cáo và dạng dựa trên thẩm mỹ.

Quảng cáo AI dựa trên văn bản quảng cáo có những đặc điểm rất dễ nhận biết, đặc biệt là trong những ngày đầu phát hành gpt4.0. Một cách tiếp cận mới là phát hành hồ sơ trò chuyện AI hoặc để AI xác minh sự hiện diện của các đòn bẩy hình ảnh thương hiệu.

Ví dụ, một trong những quảng cáo của The North Face có GPT đưa ra 10.000 lý do để quay trở lại vùng núi, truyền tải sức hấp dẫn của các môn thể thao ngoài trời và làm sâu sắc thêm tinh thần hướng đến con người của thương hiệu trong việc khám phá ngoài trời.

McDonald's và Burger King đang cạnh tranh bằng cách sử dụng AI để trả lời các câu hỏi về bánh mì kẹp thịt. Thực hành sử dụng AI để xác nhận sức mạnh thương hiệu là xu hướng phổ biến trong tiếp thị hiện nay và có thể làm sâu sắc thêm ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường. “Lời chứng thực của AI” của một thương hiệu sẽ làm sâu sắc thêm tác động của thương hiệu.

Ví dụ, Heinz, một công ty nổi tiếng với tương cà, đã yêu cầu AI tạo ra hình ảnh tương cà. Kết quả là, tất cả các hình ảnh đều là bao bì tương cà Heinz cổ điển. Đây có thể được coi là một ví dụ ứng dụng khác của "lời khai của AI". Ngay cả khi một số cư dân mạng nước ngoài bình luận rằng những gì họ tạo ra là hoàn toàn sai, họ vẫn thừa nhận rằng đây là một quảng cáo tuyệt vời.

Tương tự như vậy, Guerlain đã sử dụng AI để tạo ra 1.800 hình ảnh về chai mật ong cổ điển của mình để thể hiện sự tiến hóa của sản phẩm. Bức tranh với chai mật ong làm trung tâm thị giác đã được hình thành từ năm 1853 khi thương hiệu được thành lập, mang đến cho người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu thời trang vượt thời gian và không gian, luôn kết hợp nghệ thuật và văn hóa.

AI ở đây thực chất là một chiêu trò để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Được thúc đẩy bởi sự sáng tạo, việc đưa vào những yếu tố mới có thể mang lại cho mọi người cảm giác sảng khoái.

Phần còn lại hướng đến yếu tố thẩm mỹ. AI đã trở thành công cụ hỗ trợ cho các nghệ sĩ xuất sắc. Với sự hỗ trợ của AI, phẩm chất thẩm mỹ tốt và kiến ​​thức chuyên môn có thể tạo ra những tác phẩm vượt ra ngoài những giới hạn thông thường.

Đối với "Futuro Optimisto" mùa xuân và mùa hè thứ 23, thương hiệu Casablanca đã công bố rằng họ sẽ sử dụng các công cụ AI để hợp tác với các nghệ sĩ nhằm tạo ra những tấm áp phích theo phong cách của mùa này. Ngành thời trang không phải là điều mới mẻ khi áp dụng AIGC, nhưng chúng cho chúng ta thấy một bức tranh đầy hứa hẹn về sự đồng sáng tạo giữa AI và con người.

Quảng cáo "Masterpiece" của Coca-Cola cũng rất thú vị. Nghệ sĩ đã sử dụng Stable Diffusion để thể hiện sự tương tác của các bức tranh nổi tiếng trong các phòng trưng bày nghệ thuật, thể hiện hình ảnh thương hiệu Coca-Cola là chia sẻ niềm vui, năng động và thân thiện. 2,46 triệu lượt xem trên Youtube là minh chứng cho thấy người tiêu dùng yêu thích sản phẩm này.

Một điều đáng nói nữa là quảng cáo ngoài trời ảo, một khái niệm do nghệ sĩ Ian Padgham đề xuất, sử dụng công nghệ CGI để kết hợp video thực với các yếu tố 3D nhằm tạo ra quảng cáo ngoài trời hấp dẫn về mặt thị giác.

Loại hình quảng cáo này được các thương hiệu ưa chuộng vì nội dung trực tiếp, dễ hiểu và sáng tạo. Nó cung cấp trải nghiệm hình ảnh độc đáo bằng cách kết hợp các yếu tố ảo với cảnh thực, đồng thời tăng cường truyền đạt thông tin cốt lõi, sử dụng hiệu quả tiếp thị sự kiện và thu hút sự chú ý của công chúng.

Rốt cuộc, người tiêu dùng có thực sự ghét quảng cáo AI không? Mọi người có chấp nhận hay không thích công nghệ mới tùy thuộc vào cách sử dụng công cụ đó.

Một số người cho rằng nội dung do AI tạo ra rẻ và nhanh, nghĩa là chất lượng không ổn định. Trên thực tế, điều này không phản ánh đầy đủ bức tranh về AIGC. Thời gian cần thiết để đào tạo AI có thể không nhanh hơn việc tập hợp một nhóm lớn người để thực hiện một nhiệm vụ trực tiếp và trình độ chuyên môn cần thiết cho các tác phẩm AIGC xuất sắc sẽ không bị hạ thấp.

Những công việc đòi hỏi hoạt động thực tế và phối hợp các nguồn lực bên ngoài như ánh sáng, thiết kế bối cảnh, nhiếp ảnh và người mẫu đã giảm, nhưng tầm quan trọng của những công việc như biên kịch, lập kế hoạch sáng tạo và kỹ sư nhắc nhở AI ngày càng trở nên nổi bật.

Những thay đổi do AI mang lại là việc tái thiết tầm quan trọng của các liên kết trong ngành quảng cáo và tái thiết chi phí.

Một "bộ phim dài mang tính đột phá được thực hiện hoàn toàn bằng AI" đã được công chiếu tại Rạp chiếu phim Landmark Nuart ở Los Angeles vào đầu tháng 3. 50 nghệ sĩ trong lĩnh vực AI đã thành lập một nhóm sáng tạo và tạo ra bản làm lại của "Terminator 2" - "Bản làm lại T2 của chúng tôi".

Đoàn làm phim cho biết: “Đây sẽ là một cột mốc quan trọng trong việc ứng dụng AI vào làm phim… Chúng tôi hy vọng có thể cho thế giới thấy rằng AI mang đến cho mọi người khả năng tạo ra câu chuyện sử thi của riêng mình”.

Đây chính là sự thay đổi mang tính đột phá mà AIGC mang lại và cũng chính là tương lai mà chúng tôi thực sự mong đợi. Ngành quảng cáo cũng không ngoại lệ.

Tác giả: Siweichi; Nhà sản xuất: Wu Duidui

Nguồn: Wu Duidui (ID: esnql520), với công nghệ và Internet ở bên trái và sáng tạo và tiêu dùng văn hóa ở bên phải.