Làm thế nào để xây dựng chiến lược tiếp thị truyền thông trực tuyến cho các CMO ở nước ngoài

Sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo CTV cũng thu hút nhiều nhà tiếp thị thương hiệu tham gia vào thị trường. Vậy đối với các thương hiệu, nền tảng phát trực tuyến nào là lựa chọn tốt nhất cho các nhà quảng cáo? Làm thế nào để lựa chọn?

Thị trường quảng cáo truyền hình của Hoa Kỳ có thể là lĩnh vực quảng cáo trưởng thành và cạnh tranh nhất trên thế giới. Kể từ khi Kennedy phát sóng một lượng lớn quảng cáo vận động tranh cử trên truyền hình vào năm 1960 và giành chiến thắng trong cuộc bầu cử cùng năm, quảng cáo trên truyền hình luôn là chiến trường chính cho quảng cáo chính trị. Theo dữ liệu của eMarket, cho đến năm nay, nhóm vận động tranh cử của các chính trị gia Mỹ vẫn phân bổ gần 57,3% ngân sách quảng cáo cho quảng cáo trên truyền hình. Trong cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ năm 2018 của Hoa Kỳ, con số này thậm chí còn đạt tới 75,2%.

Nhưng không thể phủ nhận rằng theo thời gian, "lưỡi liềm màu mỡ" của quảng cáo thương mại truyền thống này đang mở ra thời khắc thay đổi của riêng nó, đặc biệt là kể từ năm 2019, khi một số lượng lớn nền tảng truyền thông trực tuyến bắt đầu xuất hiện với mức phí thấp hơn và chương trình phong phú hơn. Điều này trùng hợp với việc hoãn một số lượng lớn các sự kiện thể thao do dịch bệnh 19, khiến truyền hình cáp mất đi trụ cột về lượng người xem quan trọng nhất.

Hơn nữa, so với những người lớn tuổi sống ở Rust Belt ở "trung tâm" Hoa Kỳ, thế hệ thanh niên Mỹ mới có xu hướng xem các chương trình họ muốn xem qua Internet hơn là theo dõi danh sách chương trình của truyền hình cáp. Do đó, sau tháng 7 năm 2023, truyền thông phát trực tuyến ở nước ngoài đã vượt qua truyền hình cáp và chiếm 38,7% tổng thời lượng sử dụng TV của người tiêu dùng Mỹ.

Vì lý do này, các nhà quảng cáo bắt đầu định nghĩa lại và chia truyền hình truyền thống và CTV (truyền hình trực tuyến tương tự như khái niệm OTT ở Trung Quốc) thành hai kênh hoàn toàn khác nhau và phân bổ lại ngân sách quảng cáo. Tiếp theo đó là sự bùng nổ của thị trường quảng cáo CTV. Ngay cả quảng cáo chính trị, vốn là kênh quảng cáo quan trọng nhất trong quảng cáo truyền hình trước đây, cũng bắt đầu chuyển sang quảng cáo trên CTV.

1. Quảng cáo CTV vẫn đang tăng tốc nhanh chóng

Ngay từ năm 2022, Morketing đã viết một bài báo có tựa đề "Quảng cáo CTV đang phát triển nhanh chóng ở nước ngoài". Vào thời điểm đó, chúng ta có thể thấy rằng một lượng lớn phương tiện truyền thông nước ngoài tập trung vào việc đưa tin về quảng cáo kỹ thuật số đã liên tục cập nhật nội dung liên quan đến quảng cáo trên CTV. Tốc độ tăng trưởng của quảng cáo trên CTV đủ khiến hầu hết những người làm trong ngành quảng cáo trên CTV vui mừng.

Tốc độ tăng trưởng này vẫn tiếp tục cho đến ngày nay. Ở một mức độ nào đó, người tiêu dùng Mỹ vào năm 2021 đã sao chép phong trào "cắt cáp" ở Hoa Kỳ vào năm 2010, điều này đã thúc đẩy sự phát triển của CTV hơn nữa. Ngày càng nhiều nhà sản xuất nội dung và phương tiện truyền thông truyền thống bắt đầu thử tham gia vào phương tiện truyền thông phát trực tuyến và tự tin bước vào con đường CTV.

Khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc giảm phí thuê bao đã trở thành một lựa chọn tất yếu để cạnh tranh. Vì vậy, chúng ta thấy rằng Netflix, từng nổi tiếng với các dịch vụ đăng ký, cũng đã bắt đầu cố gắng hợp tác với Microsoft để cùng phát triển các dịch vụ quảng cáo mới nhằm tung ra các gói đăng ký giá rẻ hơn để thu hút thêm nhiều người dùng mới. Việc giảm giá này diễn ra trùng với mức phí cao mà người tiêu dùng ở Hoa Kỳ không hài lòng. Hơn nữa, so với các chương trình truyền hình truyền thống chỉ có độ rõ nét trung bình ngày này qua ngày khác, nội dung phong phú của phương tiện truyền thông trực tuyến trên Internet và sự thay đổi về trải nghiệm do video độ nét cao 4K mang lại rõ ràng hấp dẫn hơn.

Với sự gia tăng về số lượng nội dung phát trực tuyến, điều này đã thúc đẩy sự phát triển và đổi mới của các nền tảng phát trực tuyến và ở một mức độ nào đó, cũng cho phép các nhà sản xuất TV tham gia cạnh tranh. Cả các hãng truyền hình Internet trong nước và các hãng truyền thống lớn như Samsung đều đang cố gắng tung ra nhiều mẫu TV thông minh giá rẻ hơn.

Sự kết hợp của ba yếu tố này rõ ràng đã mở rộng đáng kể phạm vi đối tượng sử dụng TV thông minh và tăng thêm thời gian sử dụng TV thông minh tại Hoa Kỳ.

Tiếp theo là thị trường quảng cáo CTV của Hoa Kỳ đang tăng trưởng mạnh. Bắt đầu từ năm 2023, các nền tảng phát trực tuyến ở nước ngoài đã bắt đầu trở thành kênh tiếp thị quan trọng trong mắt nhiều CMO. Disney báo cáo rằng số lượng nhà quảng cáo sử dụng Disney+ đã tăng gấp mười lần kể từ khi dịch vụ này ra mắt các gói quảng cáo vào cuối năm 2022. Vào tháng 3, số lượng nhà quảng cáo cho Peacock của NBCUniversal đã tăng 40% so với cùng kỳ năm trước.

Ngay cả các nhà quảng cáo chính trị, từng là nhà tài trợ lớn cho quảng cáo truyền hình, cũng đã bắt đầu chuyển sang CTV. Theo ước tính của các phương tiện truyền thông nước ngoài, trong năm bầu cử, các nhà quảng cáo sẽ chi 1,56 tỷ đô la cho quảng cáo chính trị trên CTV trong năm nay, chiếm gần một nửa tổng chi tiêu cho quảng cáo chính trị kỹ thuật số tại Hoa Kỳ. Đồng thời, xét theo số liệu cụ thể, từ năm 2020 đến năm 2024, tốc độ tăng trưởng quảng cáo chính trị của CTV đạt 506,3%, trở thành hình thức truyền thông quảng cáo có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Ngược lại, Google, hai đại diện của ngành quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ, chỉ chứng kiến ​​tốc độ tăng trưởng là 215%, trong khi tốc độ tăng trưởng của META là 86%.

Vậy đối với các thương hiệu, nền tảng phát trực tuyến nào là lựa chọn tốt nhất cho các nhà quảng cáo?

2. Các CMO ở nước ngoài lựa chọn nền tảng phân phối như thế nào?

Theo khảo sát của hãng truyền thông nước ngoài AdAge đối với 174 thương hiệu và đại lý, có thể rút ra kết luận sơ bộ.

Trước hết, hiện nay, nền tảng phát trực tuyến phổ biến nhất đối với các nhà quảng cáo nước ngoài vẫn là YouTube. Là nền tảng có phạm vi tiếp cận đối tượng rộng nhất trong số tất cả các nền tảng, nó đã trở thành nền tảng phổ biến nhất trong số những người trả lời và nhận được phân bổ ngân sách lớn nhất. 75% thương hiệu và công ty quảng cáo cho biết hiện tại họ đang quảng cáo trên YouTube. Mặc dù thấp hơn mức 83% trong quý đầu tiên của năm 2023, nhưng tổng phân bổ ngân sách không thay đổi nhiều. 60% số người được hỏi cho biết YouTube sẽ là nền tảng có tỷ lệ quảng cáo cao nhất vào năm 2022 và 2023.

Nhìn chung, lý do YouTube đạt được sự phổ biến rộng rãi như vậy có liên quan chặt chẽ đến số lượng người dùng khổng lồ và phạm vi phủ sóng rộng rãi. Theo dữ liệu do YouTube công bố, YouTube hiện có gần 2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng. Dữ liệu của Nielsen cũng chứng minh điều này ở một mức độ nào đó. Điều này cho thấy YouTube vẫn duy trì vị trí dẫn đầu về số lượng người xem trong số các nền tảng phát trực tuyến trong 12 tháng liên tiếp.

Ngoài sự khác biệt về quy mô người dùng, YouTube còn khác biệt so với các nền tảng truyền thông khác cung cấp phim, phim truyền hình và chương trình truyền hình. Là một nền tảng chủ yếu cung cấp UGC (nội dung do người dùng tạo ra), YouTube có lợi thế đáng kể về mặt nội dung phong phú so với các nền tảng khác. Sự đa dạng về loại nội dung có thể cung cấp các kịch bản nội dung quảng cáo phù hợp cho nhiều nhà quảng cáo khác nhau và thậm chí có thể xem xét khuếch đại năng lượng thương hiệu bằng cách kết hợp quảng cáo với nội dung từ những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng YouTube.

Về vấn đề này, Albert, một nhân viên của YouTube, cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng trong ba năm qua, họ đã đầu tư gần 70 tỷ đô la vào YouTube, trả tiền cho gần 3 triệu nhà sáng tạo tải lên một lượng lớn nội dung, qua đó đảm bảo kho nội dung phong phú và thu hút mọi loại người dùng quan tâm đến các nội dung khác nhau, để mọi người đều có thể tìm thấy nội dung mà họ quan tâm.

Ngoài những lợi thế về mặt giao diện, về mặt quản trị, vì Google là nhà phát hành YouTube nên YouTube có thể kết nối với DSP (Display & Video 360) của Google và mở dữ liệu đăng nhập người dùng của Google cho YouTube dưới dạng dữ liệu của bên thứ nhất, cho phép YouTube sử dụng dữ liệu lịch sử tìm kiếm và duyệt web của bên thứ nhất của Google. Giờ đây, khi cookie của bên thứ ba sắp bị loại bỏ, dữ liệu của bên thứ nhất của Google rõ ràng sẽ hấp dẫn hơn đối với các nhà quảng cáo.

Theo sát YouTube là phiên bản đăng ký có hỗ trợ quảng cáo của Prime Video của Amazon, ngang bằng với Hulu của Walt Disney ở vị trí thứ hai. Theo khảo sát, tính đến quý đầu tiên của năm 2024, hơn một phần ba các thương hiệu và công ty quảng cáo (36%) cho biết họ sẽ đặt quảng cáo trên Hulu và Prime Video. Hulu cũng xếp thứ hai sau YouTube về mặt phân bổ ngân sách quảng cáo. 13% thương hiệu và công ty cho biết họ sẽ phân bổ phần lớn ngân sách phát trực tuyến có hỗ trợ quảng cáo của mình cho Hulu vào năm 2023 (60% cho biết tương tự về YouTube).

Điều đáng chú ý là phiên bản đăng ký có quảng cáo của Prime Video là dịch vụ mới chỉ được ra mắt vào tháng 1 năm 2024. Nhìn chung, mặc dù cả Prime Video và Hule đều không phổ biến bằng YouTube về phạm vi tiếp cận đối tượng khán giả, nhưng cả hai đều có lợi thế dữ liệu riêng.

Một mặt, với tư cách là gã khổng lồ thương mại điện tử lớn nhất Hoa Kỳ, Amazon trực tiếp cung cấp dịch vụ thành viên phát trực tuyến Prime Video kèm quảng cáo cho những người dùng đăng ký Amazon Prime (thành viên chính của nền tảng thương mại điện tử Amazon), điều này đã dẫn đến sự tăng trưởng rất nhanh về lượng người dùng. Ngoài ra, với tư cách là nền tảng bán lẻ gần với chuyển đổi, Amazon có lượng dữ liệu người tiêu dùng lớn, cho phép Amazon cung cấp thêm dữ liệu cho các tổ chức và thương hiệu, qua đó giúp nền tảng phát trực tuyến của mình đạt được thêm nhiều lợi thế ở một mức độ nhất định.

Tương tự, xét về quy mô khán giả, Hulu đã công bố rằng họ có 115 triệu người dùng đăng ký gói thành viên được hỗ trợ quảng cáo. Hơn nữa, với tư cách là công ty con của Disney, Hulu cũng có thẩm quyền tương ứng để truy cập vào tất cả dữ liệu người tiêu dùng của Disney. Thông qua nền tảng Disney Select của công ty, công ty cũng có thể cung cấp cho Hulu một lượng lớn dữ liệu dự trữ của bên thứ nhất. Rõ ràng, điều này rất giống với lợi thế của Amazon.

Phần kết luận

Nhìn chung, không có gì ngạc nhiên khi quảng cáo trên CTV ở nước ngoài đã chuyển sang hướng quảng cáo kỹ thuật số dựa trên dữ liệu và lập trình. Cùng với số lượng lớn các vụ sáp nhập và mua lại trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo (AdTech) của các ông lớn quảng cáo CTV trong những năm gần đây, trải nghiệm quảng cáo kém mà CTV phải đối mặt trong quá khứ đang không ngừng được cải thiện. Cùng với những lợi thế về dữ liệu do các công ty Internet lớn và các công ty lớn mang lại, quảng cáo trên CTV đang trở nên hoàn toàn khác biệt so với trước đây. Có lẽ trong vài năm tới, chúng ta sẽ chứng kiến ​​sự tăng trưởng nhanh hơn nữa của các nền tảng phát trực tuyến và quảng cáo CTV.

Tác giả: Innocent Roland

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Morketing (ID: Morketing)"