Tiểu Hồng Thư "Đu đưa" 618

Từ bỏ ngọn cờ thương mại điện tử hướng đến người mua và nắm bắt giai đoạn cuối năm đầu tiên phát sóng cửa hàng, Xiaohongshu đã đưa ra một quyết định sai lầm trong thương mại điện tử phát trực tiếp. Liệu cuộc đấu tranh thương mại điện tử của Xiaohongshu có thể gõ cửa IPO thành công không? Khuyến nghị bạn bè trên Internet đọc.

618 không có GMV giống như chiến trường không có khói, nhưng cuộc chiến bí mật trong bóng tối vẫn chưa dừng lại.

Đứng đầu là Taobao, JD.com và Pinduoduo, những trang web này cung cấp mức giá thấp toàn diện. Xếp sau họ là Douyin, Kuaishou và Video Number, những nền tảng đang cạnh tranh trong lĩnh vực phát trực tiếp hàng hóa. Sự chú ý của thế giới bên ngoài tập trung vào số lượng tương đối nhỏ các nền tảng thương mại điện tử trong nước ở giai đoạn cuối, bao gồm hai nền tảng cộng đồng nội dung duy nhất là Xiaohongshu và Bilibili, cũng đang nỗ lực hết mình.

Trong giai đoạn 618 vừa kết thúc, dữ liệu công khai cho thấy số lượng người mua có GMV hàng hóa bán ra trên nền tảng Xiaohongshu tăng gấp đôi đã tăng 2,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người mua có doanh số vượt quá một triệu trong một phiên duy nhất đã gấp ba lần so với cùng kỳ năm ngoái; ở quy mô tương tự, số lượng host UP tham gia bán hàng trên Bilibili tăng 143% so với cùng kỳ năm trước và số lượng host UP có GMV bán hàng vượt quá 10.000 tăng 236% so với cùng kỳ năm trước.

Xiaohongshu, với 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, có một chút lợi thế so với Bilibili, nơi có 340 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Nhưng so với Bilibili, vốn cũng có các nguồn doanh thu khác như trò chơi, tư cách thành viên cao cấp và phát sóng trực tiếp, thương mại điện tử đã trở thành giọt nước tràn ly mà Xiaohongshu phải nắm bắt trước khi niêm yết.

Tuy nhiên, Xiaohongshu, được biết đến là một "công ty chậm chạp", vẫn không thể thoát khỏi vấn đề cũ là do dự khi quyết định tương lai kinh doanh thương mại điện tử. Vào tháng 8 năm ngoái, Xiaohongshu, đơn vị tuyên bố rằng "kỷ nguyên của người mua" đã đến, đã chuyển trọng tâm của nền tảng này sang phát sóng tại cửa hàng trong sự kiện mua sắm 618 năm nay. Trong báo cáo chiến dịch bên ngoài vào ngày bán hàng đầu tiên vào ngày 19 tháng 5, "số lượng phát sóng tại cửa hàng gấp 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV của phát sóng tại cửa hàng gấp 4,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái" đã được phổ biến là thông tin cốt lõi, cho thấy mức độ quan trọng của nó.

Những người mua siêu cấp mới được thăng chức như Dong Jie và Gigi Leung có còn được ưa chuộng nữa không? Hay bạn đang vội vã hoàn thành hoạt động kinh doanh thương mại điện tử và đạt được mục tiêu "nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn" bằng cách thực hiện hai bước cùng một lúc? Liệu cuộc chiến thương mại điện tử giữa phe tả và phe hữu của Xiaohongshu có thể gõ cửa thành công IPO hay không?

1. Gen neo siêu cấp bị mất

Một nền tảng thương mại điện tử không có tính năng phát trực tiếp bán hàng sẽ không hoàn thiện và tính năng phát trực tiếp bán hàng sẽ không thể nổi bật nếu thiếu những người dẫn chương trình siêu hạng.

Taobao có Li Jiaqi và Viya, Douyin có Dong Yuhui và Brother Yang, và Kuaishou, ở một góc xa xôi, vẫn có Simba. Ngay cả JD.com, vốn đã tỉnh ngộ và bắt đầu theo kịp, cũng đã tung ra hình đại diện kỹ thuật số của Liu Qiangdong.

Bất kể những siêu sao này có gây tranh cãi hay bán được hàng hay không, người ta gần như mong đợi rằng họ sẽ trở thành chủ đề nóng khi có chủ đề liên quan đến họ được đưa ra. Sức cạnh tranh cốt lõi của các siêu neo trước hết là lượng truy cập tự tạo độc đáo của họ vượt qua vòng tròn và thứ hai là dữ liệu GMV được chuyển đổi thành hàng hóa.

Vào năm 2023, Xiaohongshu chỉ còn cách một bước nữa là trở thành siêu sao của chính mình.

Theo những người trong ngành, Dong Jie và Zhang Xiaohui, hai nhà tài trợ sau này mở ra cái gọi là "thời đại người mua" của Xiaohongshu, ban đầu chỉ có sự đầu tư và hỗ trợ độc lập từ các công ty MCN đứng sau họ. Phải đến khi xu hướng chuyển sang hình thức bán hàng phát trực tiếp khác biệt, tần suất thấp, chậm rãi thì Xiaohongshu mới đột nhiên nhận ra sai lầm của mình và nhanh chóng phản ứng tích cực.

Về mặt cơ cấu tổ chức, ban đầu bộ phận kinh doanh phát sóng trực tiếp được chính thức thăng cấp thành một phòng ban độc lập, sau đó bộ phận kinh doanh phát sóng trực tiếp và bộ phận kinh doanh thương mại điện tử được sáp nhập thành một phòng ban giao dịch mới thành lập, trở thành phòng ban cấp một song song với phòng ban cộng đồng và phòng ban kinh doanh.

Trong trận chiến Double 11 vào nửa cuối năm, Xiaohongshu đã sử dụng sức mạnh của toàn bộ nền tảng để thúc đẩy khái niệm "thương mại điện tử của người mua". Mặc dù một số siêu người mua đã đạt doanh số hơn 100 triệu chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp, nhưng so với Lý Giai Kỳ và Đổng Vũ Huy, những người từ lâu đã trở thành biểu tượng của văn hóa phát sóng trực tiếp, họ đã bỏ lỡ cơ hội kiếm được khoản cổ tức tốt nhất của thời đại.

Vào cuối năm, Xiaohongshu đang vội vã chạy theo “năm đầu tiên phát sóng cửa hàng” đang là chủ đề nóng trong ngành thương mại điện tử. Với sự thay đổi trọng tâm, hành trình thoát khỏi vòng luẩn quẩn của Dong Jie và Zhang Xiaohui đã kết thúc một cách đột ngột. Trên Bilibili, một trang web cũng theo chân thương mại điện tử, ông Midong, một người dẫn chương trình tại UP trong lĩnh vực đồ nội thất, chiếm một phần ba doanh số phát trực tiếp của trang web vào năm 2023 với GMV là 3,3 tỷ đô la. Tuy nhiên, anh chỉ có thể "tận hưởng" trên một trang web nhỏ bé và đổ nát, và dường như có một hố sâu ngăn cách anh với việc trở thành một siêu neo.

Việc Xiaohongshu và Bilibili không thể sản sinh ra siêu neo có thể liên quan đến gen tự nhiên của các nền tảng cộng đồng nội dung.

Một nhóm bắt đầu từ những phụ nữ tiểu tư sản thành thị, nhóm còn lại phát triển từ nền văn hóa phụ hai chiều ACG. Logic cơ bản đằng sau khái niệm cộng đồng nội dung về cơ bản là một nhóm các nhóm thích hợp giữ mối quan hệ ấm áp với nhau trong bầu không khí văn hóa chính thống.

Tâm lý phòng thủ của những nhóm người này cực kỳ mạnh mẽ, và họ mang trong mình hào quang của sự độc lập, bài ngoại, lý trí và rõ ràng. Do đó, việc phá vỡ vòng tròn và thương mại hóa đã trở thành những vấn đề nan giải mà cả hai nền tảng đều phải đối mặt và đều khó giải quyết như nhau.

Sau khi niêm yết, Bilibili liên tục “phá vỡ vòng tròn” trong tâm trí mình mỗi ngày, và Xiaohongshu cũng cố gắng đầu tư mạnh trong Thế vận hội Tokyo để phá vỡ bức tường “nam tính”. Nỗ lực không phải là vô ích, nhưng kết quả chỉ đạt được một nửa dù nỗ lực gấp đôi.

Điều tương tự cũng đúng với thương mại hóa. Bản thân văn hóa "trồng cỏ" khắc sâu trong xương tủy của Xiaohongshu chính là một bất lợi về khoảng cách thông tin của người dùng cộng đồng với tư cách là người tiêu dùng, cần được bù đắp và làm phẳng bằng các ghi chú và hướng dẫn của chuyên gia trên nền tảng. Có thể nói rằng nó không phù hợp với mức giá thấp thô thiển và thói quen tiêu dùng bốc đồng của mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp chính thống.

Siêu neo là sản phẩm của sự cộng hưởng cảm xúc của nhóm nhạc chính thống trong thời đại vĩ đại. Nhưng nếu Xiaohongshu và Bilibili xé bỏ nhãn hiệu độc lập, quân át chủ bài mà họ dựa vào để cùng tồn tại với Weibo, WeChat và Kuaishou có thể không còn nữa.

2. Có nhiều cạm bẫy trong việc phát sóng cửa hàng

“Thời đại người mua” của Xiaohongshu đến rất nhanh và cũng có vẻ như sẽ nhanh chóng biến mất. Vậy sau khi tăng tốc vào “thời đại phát sóng tại cửa hàng”, liệu có thể nói rằng nó đã nắm bắt được cơ hội của ngành không?

Thương mại điện tử phát trực tiếp bùng nổ vào năm 2020, năm mà nền kinh tế trực tuyến đang "khủng hoảng". Dữ liệu có liên quan cho thấy, năm 2020, tỷ lệ phát sóng trực tiếp tại cửa hàng trong doanh số bán hàng trực tuyến trên nền tảng Douyin chỉ đạt 30%, không có gì nổi bật; nhưng đến năm 2021, con số này đã đạt khoảng 58%, tăng gần 100% so với cùng kỳ năm trước.

Điều này liên quan chặt chẽ đến những thất bại liên tiếp của một số siêu sao trong ngành, cũng như sự hỗn loạn về phí phát sóng khi những người có sức ảnh hưởng bán hàng. Tuy nhiên, ở giai đoạn đó, có vẻ như các thương gia đã chuẩn bị cho mình một phương án dự phòng để chống lại vị thế mạnh mẽ của những người có sức ảnh hưởng, nhưng do giới hạn đội ngũ và khoản đầu tư ban đầu vào phần mềm và phần cứng nên rất khó để giành được miếng thịt từ những siêu sao.

Tuy nhiên, sau ba năm tích lũy, sự phong phú của các nhân tài trong ngành và quá trình thử nghiệm và sai sót của các thương hiệu, cùng với việc nền tảng này cân nhắc đến việc phân biệt rủi ro cho các siêu sao, phát sóng tại cửa hàng đang trở thành một tiện ích cơ bản để các thương nhân thực hiện các kế hoạch thương mại điện tử.

Trong số đó, nền tảng thương mại điện tử càng thiếu hệ sinh thái siêu sao thì sự nhiệt tình của họ đối với chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng thương hiệu càng cao. Pinduoduo, Meituan và Video Account đều có trong danh sách. Sau khi khái niệm người mua của Xiaohongshu không tiếp tục được ưa chuộng, việc quay đầu và bắt kịp xu hướng của ngành là một lựa chọn khó có thể sai lầm.

Có lý do tại sao năm 2023 được gọi là “năm đầu tiên phát sóng tại cửa hàng”. Theo số liệu chính thức từ Taobao, trong kỳ nghỉ lễ 11/11 năm ngoái, Taobao đã tạo ra 58 phòng phát sóng trực tiếp có doanh số vượt quá 100 triệu, trong đó phát sóng tại cửa hàng chiếm hơn 60%; Số lượng cửa hàng mới phát sóng tăng trong suốt cả năm, vượt quá 300.000, với gần 30.000 phòng đạt doanh số vượt quá một triệu và gần 4.000 phòng đạt doanh số vượt quá mười triệu.

Việc Xiaohongshu tham gia phát trực tiếp tại cửa hàng đã tiến xa hơn nhiều so với mục tiêu tạo ra những người mua siêu cấp, nhưng vẫn đang lặp lại con đường cũ của các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu. Các thế hệ sau có thể học hỏi từ những sai lầm của thế hệ trước, nhưng họ cũng phải từng bước nhảy vào và thoát ra. Hiệu quả có thể được cải thiện và các quy trình khó có thể bị bỏ sót.

Nói đến các hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp trưởng thành như Taobao và Douyin, Dabao và phát trực tiếp tại cửa hàng đang trong trạng thái bổ sung cho nhau. Các chuyên gia tự mang theo lượng truy cập của mình và tạo ra các danh mục phổ biến hiếm có ở tần suất cố định; Các chương trình phát sóng lưu trữ có tính dài hạn và chủ yếu được sử dụng để thực hiện "sự giàu có lớn" với mức độ không chắc chắn cao hơn.

Ngoài ra còn có những rủi ro khách quan không thể bỏ qua. Các IP chuyên gia do các đội ngũ chuyên nghiệp tạo ra vẫn có nguy cơ mắc lỗi do lời nói của họ, và những người dẫn chương trình bình thường được các cửa hàng thương hiệu đẩy lên sân khấu phải đối mặt với thử thách là thời gian làm việc dài hơn, mức lương thấp và áp lực cao. Trước đây, các thương hiệu gây ra dư luận tiêu cực trên mạng xã hội chủ yếu được giải tỏa thông qua các cuộc trò chuyện dịch vụ khách hàng riêng tư trên các nền tảng thương mại điện tử, nhưng hiện nay còn có cả những màn pháo kích phủ kín màn hình trong các phòng phát sóng trực tiếp công khai.

Hệ sinh thái phát sóng của các nền tảng phát triển mạnh mẽ nhờ sự lan tỏa tự nhiên của lưu lượng phát sóng trực tiếp từ các chuyên gia. Sự gia tăng nhanh chóng của lượt phát sóng cửa hàng của Xiaohongshu giống như một nỗ lực có chủ đích của nền tảng này nhằm thúc đẩy tăng trưởng. Một mặt, tình trạng của những người mua sắm siêu cấp không ổn định, mặt khác, các cửa hàng phát sóng của thương gia đang kêu cứu về thực phẩm. Có một khoảng trống giao thông lớn ở cả hai bên bàn tay. Tôi e rằng điều này chỉ làm trầm trọng thêm thực tế là tiến trình phá vỡ vòng tròn của cộng đồng không tốt bằng Bilibili, thậm chí còn yếu hơn.

3. Càng chậm, càng lắc lư

Trước đây, Tiểu Hồng Thư chậm rãi thấy rõ, mọi người đều cảm thấy thoải mái. Qu Fang, một trong những người sáng lập, đã từng nói thẳng thắn: "Thái độ của Xiaohongshu đối với kinh doanh là để nó phát triển chậm, thay vì háo hức thu hút lượng truy cập".

Tại Hội nghị Đổi mới Geek Park vào cuối năm ngoái, COO Conan đã công khai tuyên bố rằng năm năm trước, ông đã rất quyết tâm không để Xiaohongshu tham gia vào thương mại điện tử.

Trên thực tế, Xiaohongshu bắt đầu dấn thân vào lĩnh vực thương mại điện tử vào năm 2014 với doanh nghiệp thương mại điện tử xuyên biên giới “Welfare Club”. Mục này và trang thương mại điện tử tự vận hành "Little Oasis" ra mắt vào năm 2022 xoay quanh các danh mục phổ biến như làm đẹp, chăm sóc da và quần áo trong cộng đồng hiện đã đóng cửa.

Trong mười năm qua, Xiaohongshu đã giới thiệu các nền tảng của bên thứ ba và các thương hiệu để xây dựng thương mại điện tử cộng đồng. Ứng dụng này cũng bắt kịp xu hướng phát trực tiếp và sớm ra mắt các chức năng liên quan. Công ty cũng ra mắt cơ chế "tích hợp tài khoản và cửa hàng" để hỗ trợ người bán. Giờ đây, tất cả chúng, cùng với biểu ngữ "thương mại điện tử của người mua", đã bị cuốn vào lịch sử bởi kỷ nguyên phát trực tiếp cửa hàng.

Những điều chỉnh liên tục về hướng kinh doanh gắn liền với những bước nhảy vọt trong cơ cấu tổ chức. Theo thông tin công khai được các phương tiện truyền thông đưa tin, vào năm 2019, sau khi Xiaohongshu lần đầu tiên triển khai mô hình thương mại điện tử cộng đồng, công ty đã nâng cấp bộ phận thương mại điện tử cộng đồng ban đầu thành bộ phận "Tài khoản thương hiệu"; Năm 2022, phòng thương mại điện tử được chuyển sang phòng cộng đồng và phát trực tiếp trở thành phòng cấp 2 trực thuộc phòng mới; Sau những điều chỉnh lớn nêu trên để thúc đẩy kỷ nguyên người mua, hoạt động kinh doanh người mua thương mại điện tử và hoạt động kinh doanh của thương nhân Xiaohongshu đã được sáp nhập vào cuối tháng 5 năm nay để thành lập bộ phận hoạt động thương mại điện tử, là bộ phận cấp 2 của hoạt động kinh doanh thương mại điện tử.

Những thay đổi thường xuyên về cơ cấu nội bộ chắc chắn sẽ làm tăng tỷ lệ luân chuyển nhân sự trong nhóm. Một cựu nhân viên của Xiaohongshu từng nói đùa rằng những nhân viên bình thường làm việc hơn hai năm có thể được gọi là "hóa thạch sống".

Theo các nguồn tin có liên quan, quyền quyết định cốt lõi trong Xiaohongshu chỉ thuộc về hai nhà sáng lập Mao Văn Siêu, Khúc Phương và Giám đốc điều hành Conan. Một số giám đốc điều hành khác đã rời đi trong quá trình khởi nghiệp hoặc được giới thiệu từ các công ty hàng đầu như Tencent và ByteDance rồi rời đi.

Kể từ tháng 1 năm nay, Xiaohongshu đã để mắt đến những nhân tài của Didi và thu hút một số quản lý cấp trung và cấp cao, bao gồm Wu Yingbing (Benny), cựu giám đốc chiến lược cung cầu của Didi, người đã tham gia để chịu trách nhiệm cho một phần hoạt động thương mại điện tử; và Zhang Rui, cựu giám đốc mảng kinh doanh gọi xe của Didi, người đã tham gia nhóm thương mại hóa.

Bầu không khí mới mà đội ngũ mới mang lại chắc chắn chính là kết quả tốt đẹp của chương trình phát sóng trực tiếp cửa hàng trong lễ hội mua sắm 618 năm nay. Nhưng cùng với đội bóng cũ, lá cờ cũ được cắm xuống với bao khó khăn cũng ra đi.

Việc phá vỡ vòng tròn và thương mại hóa đang được thúc đẩy mạnh mẽ. Cánh cửa cuối cùng còn lại cho Xiaohongshu là IPO. Bất kể một công ty có chậm chạp đến đâu, một khi đã lên tàu IPO, công ty đó sẽ bị thị trường vốn buộc phải tăng tốc. Tuy nhiên, việc thực hiện nhiều động tác lặp đi lặp lại trong môi trường lái xe tốc độ thấp cũng có thể giúp bạn tận hưởng quang cảnh ven đường, nhưng việc bẻ lái sang trái hoặc phải ở tốc độ cao có thể dẫn đến những nguy hiểm khó lường.

Tiểu Hồng Thư lo lắng không còn có thể dao động được nữa.

Tác giả: Fu Shen

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "New Entropy (ID: xinshangxz)"