Luckin Coffee đồng thương hiệu "The Story of Rose" và lại giành chiến thắng

Bài viết này phân tích trường hợp hợp tác thành công của Luckin Coffee với "The Story of Rose", hé lộ cách các thương hiệu tạo nên cú hit thông qua chiến lược tiếp thị linh hoạt và đồng thương hiệu. Sách này được khuyến khích cho các chuyên gia tiếp thị và những người đam mê chiến lược thương hiệu đọc.

Nói đến phim truyền hình trong nước được yêu thích nhất hiện nay thì chắc hẳn phải là "Chuyện tình hoa hồng" - lần này, "Chị tiên tử" Lưu Diệc Phi đã quay một bộ phim tình cảm độc đáo, đang gây sốt trên các nền tảng xã hội lớn ngay từ khi ra mắt. Bộ phim này không chỉ đạt thành tích tốt khi phá vỡ mốc 2 rating của CCTV mà còn lập kỷ lục phá vỡ mốc 31.000 về giá trị phổ biến nhanh nhất của phim đô thị trên Tencent Video, tạo nên sự bùng nổ kép thực sự trên truyền hình và Internet. Theo diễn biến cốt truyện ngày càng sâu sắc, sự chú ý và bàn luận của công chúng về cốt truyện cũng ngày càng cao, mối quan hệ yêu ghét giữa Rose và bốn nam thần trong vở kịch luôn lọt vào danh sách tìm kiếm hot. Ngoài ngoại hình tuyệt đẹp của nữ chính, cách sắp xếp các thương hiệu trong bộ phim này cũng được bàn tán sôi nổi trên mạng. Theo thống kê từ cư dân mạng, bộ phim hiện có hơn 40 hợp tác thương hiệu, nhiều hơn cả "Joy of Life 2" đang thống trị trước đó. Ngay cả chiếc váy kẻ caro mà Lưu Diệc Phi mặc trong phim cũng lọt vào danh sách tìm kiếm hot trên Taobao.

Là một “lính đặc nhiệm” trong ngành liên doanh, Luckin Coffee đương nhiên không bỏ lỡ cơ hội giao lưu tuyệt vời này. Thương hiệu này đã quyết định hợp tác nhanh chóng khi bộ phim lên đến đỉnh điểm và tung ra sản phẩm "Yellow Rose Latte" giống với nhân vật nữ chính vào ngày 24 tháng 6. Tin tức này ngay lập tức trở thành chủ đề nóng trên các nền tảng xã hội ngay khi được lan truyền!

Cư dân mạng kinh ngạc trước độ sắc nét của Luckin và vẻ đẹp của hoa hồng. Cùng với sự tò mò về "yellow rose + latte có vị như thế nào?", sản phẩm này đã bán hết ngay sau khi ra mắt. Lưu Diệc Phi cũng đăng ảnh cô đang nếm thử cà phê hoa hồng vàng và chụp ảnh với các sản phẩm ngoại vi đồng thương hiệu trên Weibo, thu hút thêm sự chú ý của mọi người vào sự hợp tác này và tạo nên một làn sóng bàn luận sôi nổi.

Có nhiều thương hiệu đồ uống muốn liên doanh, nhưng chỉ có một số ít thương hiệu có thể liên tục cho ra đời những sản phẩm liên doanh ăn khách trong vòng một năm. Luckin Coffee đã làm thế nào để tạo ra những sản phẩm ăn khách ngay khi vừa ra mắt?

1. Trình bày tiêu chuẩn cao + sự hợp tác tương thích cao: Luckin Coffee muốn nhiều hơn là chỉ sự tiếp xúc

Khi nói đến sự hợp tác của Luckin Coffee, điều đầu tiên xuất hiện trong tâm trí là “nhanh”. Thương hiệu này không chỉ nhanh chóng trong việc lựa chọn và ra quyết định mà còn nhanh chóng trong việc thực hiện. Ví dụ, lần này với sự hợp tác với "The Story of Rose", một loạt các thiết bị ngoại vi hoàn chỉnh và đa dạng đã được chuẩn bị trong một thời gian ngắn, và nhiều chi tiết phản ánh đúng tính kịch, điều này thực sự rất hiếm có. Thiết kế tổng thể của khu vực xung quanh lần này lấy hình ảnh Hoàng Mỹ Quý và Hoàng Nhất Mỹ mặc váy dài màu vàng nhạt làm yếu tố thiết kế cốt lõi, mang đến cho mọi người cảm giác tổng thể thanh lịch và lãng mạn.

Dòng chữ trên sản phẩm ngoại vi "May mắn được gặp em, rất vui được gặp em" không chỉ nhắc đến tên của Hoàng Yime và liên tưởng đến hàm ý may mắn trong tên thương hiệu mà còn gợi lại câu chuyện tình yêu của Hoàng Yime: mặc dù có nhiều mối quan hệ có lúc tiếc nuối, lúc thăng trầm, nhưng cô cũng có những khoảng thời gian hạnh phúc. Chi tiết này rất phổ biến.

Trên thực tế, nếu suy nghĩ sâu hơn, lý do Luckin Coffee chọn hợp tác với "Hoa Hồng Chuyện Đời" không chỉ vì độ nổi tiếng của bộ phim ăn khách này mà còn vì tông điệu và hàm ý của hai bộ phim rất giống nhau. Chủ đề chính của Luckin Coffee là “chuyên nghiệp, trẻ trung, thời trang và lành mạnh”, và “Câu chuyện của hoa hồng” cũng cho phép mọi người cảm nhận những từ khóa này từ nhiều chi tiết.

Ví dụ, khán giả có thể thấy được tính chuyên nghiệp của nhân vật chính Hoàng Nhất Mai qua chi tiết phỏng vấn và công việc của cô, và gu thời trang của cô qua cách trang điểm, quần áo và môi trường làm việc. Quan điểm sống tích cực và lành mạnh của Huang Yimei về tình yêu cùng thái độ trẻ trung không thay đổi của cô đều rất phù hợp với những gì Luckin Coffee muốn truyền tải, dễ dàng tạo nên những liên tưởng tích cực, từ đó biến sự nhiệt tình hợp tác thành tài sản thương hiệu. Được biết, Luckin Coffee sở hữu tốc độ mạng 5G không chỉ lần đầu hợp tác với "Hoa Hồng Truyện" mà còn hợp tác với "nam chính phụ" Từ Hải Kiều , và lấy được cảm tình của đông đảo người hâm mộ bộ phim nhờ vào việc lồng ghép meme.

Cư dân mạng nói đùa rằng Từ Hải Kiều không hề đóng phim "Chuyện tình hoa hồng". Nhiều cư dân mạng rất hài lòng với làn sóng hợp tác này. Sự tương tác nhiệt tình của mọi người đã trực tiếp đưa chủ đề Weibo #徐海乔最终获取玫瑰故事里了# lên danh sách tìm kiếm hot của danh mục giải trí, có thể thấy mức độ phổ biến và mức độ tham gia.

2. Tiếp thị linh hoạt đã bước sang cấp độ tiếp theo. Luckin đã khám phá một chiến lược trưởng thành và ổn định

Trên thực tế, nếu chúng ta xem xét kỹ hơn các chiến lược trước đây của Luckin Coffee, chúng ta sẽ thấy rằng thương hiệu này dường như luôn đi trước thị trường, với điểm bán hàng chính là “tốc độ là bất khả chiến bại”. Ví dụ, khi nhân vật Lưu Húc Húc “không muốn đi làm” và “phản cách mạng” trở nên phổ biến trên toàn bộ Internet, Lưu Húc Húc, người nổi tiếng trong “Trại sáng tạo 2021” vì không muốn kinh doanh, đã bị Luckin Coffee lôi kéo vào kinh doanh chỉ sau một đêm. Trước Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh, Gu Ailing vừa mới bắt đầu nổi tiếng khi cô được ký hợp đồng làm người phát ngôn cho Luckin Coffee. Sau khi phân đoạn "hoa hồng có gai" của He Guangzhi trên "Talk Show Conference" trở nên lan truyền, Luckin Coffee đã ngay lập tức tung ra "Rose with Thorns Latte" và ký hợp đồng với giám đốc trải nghiệm sản phẩm "bắt buộc" đầu tiên, khiến mọi sự hợp tác trở nên hấp dẫn và thú vị nhất có thể.

Ngoài việc mời gọi sự chứng thực, hợp tác xuyên biên giới và hợp tác về sở hữu trí tuệ, Luckin Coffee còn dựa vào hiểu biết sâu sắc của mình về giới trẻ để biến sự hợp tác nhẹ nhàng thành một phần tài sản thương hiệu của mình. Được biết, đội ngũ tiếp thị của Luckin tổ chức "cuộc họp người nổi tiếng" hàng tháng, nơi mọi người sẽ cùng nhau chia sẻ những người nổi tiếng từ nhiều lĩnh vực khác nhau như giải trí, thể thao, KOL, diễn viên lồng tiếng, v.v., để tìm ra những người tiềm năng. Bao gồm cả những ngôi sao đã hợp tác trong năm nay, bao gồm Trần Kiến Bân, Chu Vũ Đồng, Trần Triết Nguyên, Trịnh Hòa Huệ Tử, Lý Canh Hy, v.v., tất cả đều đã hợp tác nhanh chóng trong giai đoạn phát triển bùng nổ của các tác phẩm của họ. Điều này cũng khiến nhiều người tiêu dùng có chung quan điểm rằng "nơi nào có điểm nóng thì nơi đó phải có Luckin Coffee". Tất nhiên, “marketing nhanh nhẹn” của Luckin không chỉ “nhanh” mà còn “tàn nhẫn” và “chính xác”.

“Hen” sẽ đầu tư đủ nguồn lực và năng lượng để tạo nên sự hợp tác, và sẽ rất chú trọng trong việc trình bày mỗi lần hợp tác, chẳng hạn như những lần hợp tác trước đây với Line Dog, Tom and Jerry, JOJO và lần hợp tác với Master Han Meilin trong Lễ hội mùa xuân. Hầu như lần nào cũng có thể kết hợp được cảm hứng riêng của mình trong khi vẫn thể hiện được đặc điểm của đối phương, đạt được hiệu ứng hợp tác 1+1>2. Và "chính xác" ám chỉ tầm nhìn độc đáo trong việc lựa chọn, cho phép chúng ta luôn tìm thấy những đối tác có khả năng tương thích cao, khiến mọi sự kết hợp đều hoàn hảo mà không có bất kỳ cảm giác bất hợp lý nào.

Đặc biệt trong hợp tác chứng thực, Luckin đã tóm tắt hiệu quả một bộ quy tắc và công thức: Người phát ngôn = (sản phẩm mới tùy chỉnh + TVC + thiết bị ngoại vi + cửa hàng pop-up) × tinh thần thương hiệu. Phương pháp dễ sao chép này, kết hợp với tầm nhìn xa trông rộng và khứu giác, cũng làm cho mỗi giao tiếp trở nên chắc chắn hơn.

3. Suy nghĩ cuối cùng

Có lẽ ngay từ đầu, thế giới bên ngoài có nhiều khả năng sẽ thấy sự hợp tác và chứng thực liên tục của Luckin trên màn ảnh, nhưng hiện tại, ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu nhận thấy những thay đổi thực sự của thương hiệu này - Luckin, với năng lực R&D mạnh mẽ, đã tạo ra một loạt sản phẩm bán chạy nhất sau một loạt sản phẩm khác, bao gồm Fresh Coconut Latte, Soy Sauce Latte, Coconut Cloud Latte và Biluo Zhichun Latte, và khả năng tạo ra các sản phẩm ăn khách của công ty đã đạt đến mức hoàn hảo. Tuy nhiên, Luckin cũng hiểu rằng nếu chỉ tập trung vào giá trị chức năng của sản phẩm thì dư địa tăng trưởng sẽ rất hạn chế và cuối cùng vẫn rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan về tính đồng nhất. Do đó, các thương hiệu đã truyền thêm giá trị cảm xúc vào tách cà phê thông qua nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau, khiến tách cà phê không chỉ đơn thuần là một tách cà phê.

Ngày nay, các sản phẩm và phương tiện truyền thông của Luckin đã trở thành nguồn hạnh phúc của nhiều người trẻ. Tôi tự hỏi Luckin sẽ tung ra loại thiết bị ngoại vi nào vào lần tới. Tôi đang rất mong chờ điều đó.

Tác giả: Ông Bingfa; Nguồn tài khoản công khai: Marketing Bingfa (ID: 1075056)