"Sát thủ kem" ngã xuống vì nắng nóng đang được thay thế bằng Gelato

Kem giá rẻ đã trở nên phổ biến và vị thế trên thị trường của các thương hiệu kem đắt tiền đã suy giảm. Hãy cùng đọc bài viết để tìm hiểu nhé.

Cùng với mùa hè nóng nực là xu hướng của thị trường đồ uống lạnh. Một loại kem nhỏ đang hé lộ diện mạo mới của thị trường đang phát triển.

Ngày xửa ngày xưa, Zhong Xue Gao đã đạt đến mức giá trần của kem nhờ định vị thị trường độc đáo và chiến lược giá cao. Sau khi kem giá cao trở thành biểu tượng cho giao thông, một số thương hiệu cũng nhanh chóng vào cuộc và bắt đầu cuộc chiến kem giá cao.

Khi thương hiệu kem Zhong Xue Gao từng rất được ưa chuộng không còn được ưa chuộng nữa, hướng đi của thị trường kem vốn đã sôi động nay cũng đang thay đổi.

Gần đây, các chủ đề như "Kem trở lại thời đại 5 nhân dân tệ" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot. Mùa hè năm nay, các sản phẩm kem có giá dưới 10 tệ có thể được tìm thấy ở khắp mọi nơi trên thị trường, trong đó mức giá từ 3 đến 5 tệ đã trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Sự hồi sinh của kem giá rẻ dường như là điều chắc chắn sẽ xảy ra.

Điều đáng chú ý là trong khi giới trẻ đang "điên cuồng mua sắm" trên thị trường kem giá rẻ thì nhu cầu về kem chất lượng cao của họ vẫn rất lớn.

"Hermes" của thế giới kem vẫn còn tồn tại. Trên các trang mạng xã hội, bức ảnh một viên kem đủ màu sắc kèm theo dòng chú thích "loại kem mà bạn không thể mua được ngay cả khi có mức lương hàng tháng là 10.000 nhân dân tệ" đã trở thành luật giao thông mới. Tại nhiều trung tâm mua sắm, vẫn còn rất nhiều người tiêu dùng trung lưu sẵn sàng xếp hàng để mua một muỗng kem với giá 59 nhân dân tệ.

Ngày nay, kem gelato thủ công lại trở nên phổ biến trở lại. Các thương hiệu như Venchi, Don Nino và Mr. Ye (Yuan Ye Ren Mu Fang) đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhờ vào sức khỏe, sự tươi ngon và trải nghiệm tiêu dùng chất lượng cao.

Dữ liệu trực quan cho thấy mức độ phổ biến của Gelato. Lấy thương hiệu "Wild Man Pasture" làm ví dụ, số lượt xem chủ đề của thương hiệu này trên Douyin đã vượt quá 140 triệu lần. Người sáng lập thương hiệu này tiết lộ rằng doanh thu mỗi ngày của cửa hàng có thể đạt tới hơn 60.000, đây là thành tích đặc biệt nổi bật trong thị trường kem hiện nay.

Có thể thấy rằng thị trường kem hiện nay đang thể hiện một mô hình kép rõ ràng.

Một mặt, giá kem đóng gói đã giảm xuống mức thấp nhất. Giấc mơ về kem cao cấp dường như đã đi đến hồi kết, và "Sát thủ kem" cũng không thể sống sót được nữa. Tuy nhiên, kem giá rẻ dưới 5 tệ đã đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của đại đa số người tiêu dùng với mức giá phải chăng.

Mặt khác, "kem thủ công" đã mở ra một sức sống mới với sự lành mạnh và trải nghiệm chất lượng cao cho người tiêu dùng. Mặc dù có giá 30-40 nhân dân tệ, người tiêu dùng vẫn sẵn sàng trả thêm tiền để có được chất lượng và trải nghiệm độc đáo này.

Hiện tượng này càng làm tăng thêm sức ảnh hưởng của "kem thủ công". Ngày càng nhiều thương hiệu nhắm đến thị trường kem cao cấp và bắt đầu tham gia.

1. Những kẻ ám sát kem cùng nhau rút lui, và kem giá rẻ quay trở lại

Ngày xưa, Zhong Xue Gao nổi bật giữa đám đông nhờ tuyến đường cao cấp của mình. Thông qua mức giá cao và tiếp thị hạn chế, công ty đã bán được kem "Kim cương hồng Ecuador" với mức giá cao là 66 nhân dân tệ và lập kỷ lục bán được 20.000 que trong 15 giờ.

Xu hướng này ngay lập tức lan sang các công ty trà, ô tô và rượu vang. Nhiều thương hiệu bắt đầu làm theo Zhong Xuegao và thử nghiệm các sản phẩm mới và tạo đà tiếp thị.

Ví dụ, Wuling ra mắt kem macaron với giá 16 nhân dân tệ một que, Hengshun Vinegar Industry ra mắt kem văn hóa và sáng tạo với giá 18 nhân dân tệ một que, Heytea ra mắt kem que đào phô mai với giá 18 nhân dân tệ một que, kem Wuliangye với giá 32 nhân dân tệ một viên và kem Moutai có giá khởi điểm là 59 nhân dân tệ. Một số thương hiệu tiêu dùng mới sử dụng tâm lý người tiêu dùng này để nâng cao giá trị thương hiệu của họ.

Bây giờ, khi thời thế đổi chiều, giá trị của những loại kem đắt tiền đã giảm mạnh và trở thành "mức giá hời" được bán tháo một cách điên cuồng.

Nhiều thương hiệu "sát thủ kem" trước đây đã tung ra các chương trình khuyến mãi lớn trên các nền tảng mua sắm trực tuyến lớn. Kem Zhong Xue Gao giá 66 nhân dân tệ đã tụt dốc không phanh, có thời điểm giá giảm xuống còn 2,5 nhân dân tệ; Kem Maotai, vốn có giá gốc là 66 nhân dân tệ, cũng đã bắt đầu tham gia vào cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ; Bữa ăn "51 que chân dung gia đình bán chạy" tại cửa hàng kem Wall có giá 159 nhân dân tệ, với giá trung bình là 3,1 nhân dân tệ/que...

Đằng sau tình trạng kem giá cao được bán với giá rẻ như hiện nay là sự thất bại của các thương hiệu kem cao cấp trên thị trường.

Zhong Xuegao đang gặp khó khăn về tài chính, tiền lương chưa trả và nợ nần, ông chủ trở thành đối tượng bị tử hình, số lượng nhân viên đã giảm từ 1.700 xuống còn hàng trăm; Kem Moutai xuyên biên giới cũng gặp phải những thất bại trong hoạt động kinh doanh trên thị trường. Qua tìm hiểu thông qua chương trình nhỏ, phát hiện 7 cửa hàng flagship bao gồm Bắc Kinh, Quảng Châu và Thâm Quyến hiện đang tạm ngừng hoạt động, và tìm kiếm hot gần đây nhất là "Mua 1 tặng 1 kem Moutai, nhưng không ai ăn".

Kem cao cấp của nước ngoài cũng không mấy khả quan và đang có tốc độ tăng trưởng kinh doanh chậm chạp. Công ty mẹ của Haagen-Dazs là General Mills đã tiết lộ trong báo cáo tài chính mới nhất rằng trong chín tháng kết thúc vào ngày 25 tháng 2 năm 2024, doanh số bán hàng ròng quốc tế của công ty chỉ tăng 3%; Unilever, công ty sở hữu các thương hiệu hàng đầu như Wall's và Magnum, đã chỉ ra trong báo cáo tài chính năm 2023 rằng giá của mảng kinh doanh kem của công ty đã tăng 8,8%, nhưng doanh số lại giảm 6%.

Không khó để nhận thấy rằng nhãn hiệu "Sát thủ kem" dần trở thành từ đồng nghĩa với sự không được ưa chuộng trong tâm trí người tiêu dùng, và sự nghi ngờ và chỉ trích của thị trường đối với loại kem giá cao chưa bao giờ dừng lại.

Một mặt, do tiếp thị quá mức và sản phẩm yếu kém nên sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với "kem giá trên trời" đã dần giảm sút. Ví dụ về Zhong Xue Gao đặc biệt rõ ràng. Từ "Sát thủ kem" đến "Không tan trong lửa", đến "Quảng cáo sai sự thật về nguyên liệu thô" và gần đây là "Giảm giá", hình ảnh thương hiệu của Zhong Xue Gao đã hoàn toàn sụp đổ trong tâm trí người tiêu dùng và có sự không phù hợp rõ ràng giữa định vị cao cấp và kỳ vọng tâm lý của người tiêu dùng.

Mặt khác, hành vi mua kem giá cao trên thị trường hiện nay chủ yếu là để thử những điều mới mẻ, số người tiêu dùng có thể tiếp tục mua lại vẫn chỉ là thiểu số. Kem giá cả phải chăng một lần nữa trở thành sự lựa chọn phổ biến trên thị trường vì nó đáp ứng được nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng. Tô Tô nói với Đỗ Kiều: "Bây giờ tôi hoặc là mua sỉ ngoại tuyến hoặc là mua trực tuyến. Hôm qua tôi đã mua 19 cây kem với giá 40 tệ ở siêu thị dưới nhà, giá trung bình mỗi cây là 2 tệ."

Các nhà phân phối cũng cảm nhận rõ ràng khó khăn trong việc bán kem giá cao và nhiều doanh nghiệp nhỏ phải đối mặt với vấn đề tồn đọng hàng tồn kho. Theo tờ Beijing News, nhiều siêu thị ở Bắc Kinh vẫn đang bán những "hàng hóa cũ" được sản xuất từ ​​một năm trước. Tại một số kênh, tỷ lệ “hàng cũ” năm 2023 thậm chí lên tới 40%. Hiện tượng này càng làm nổi bật thêm sự bối rối của giá kem cao trên thị trường.

Ngày nay, kem giá rẻ đã trở thành xu hướng chủ đạo. Xét về góc độ kênh bán lẻ ngoại tuyến, Doujiao đã đến thăm nhiều siêu thị và cửa hàng tiện lợi và nhận thấy thị trường kem hiện nay vẫn do bốn thương hiệu lớn thống trị: Yili, Mengniu, Wall's và Nestlé.

Trong tủ đông của các cửa hàng tiện lợi như Bianlifeng, những thương hiệu kem giá cao từng gây tranh cãi như Zhong Xue Gao đã không còn nữa, thay vào đó là những sản phẩm giá cả phải chăng, với hầu hết các loại kem có giá dưới 12 nhân dân tệ. Ngay cả những sản phẩm cao cấp như Yili Xu Jinhuan có giá 16,8 nhân dân tệ cũng thu hút người tiêu dùng thông qua chương trình khuyến mãi mua sản phẩm thứ hai với giá một nhân dân tệ.

Nhìn sâu hơn vào thị trường bán buôn đồ uống lạnh ngoại tuyến, sự thống trị của kem giá cả phải chăng trở nên rõ ràng hơn. Kem có giá dưới 5 nhân dân tệ chiếm trọn ba tủ đông. Chủ cửa hàng bán buôn cho biết, kem có giá dưới 3 nhân dân tệ hiện đang được ưa chuộng nhất và họ đã ngừng mua kem đóng gói có giá trên 15 nhân dân tệ vì nhu cầu thị trường có hạn và các kênh mua hàng cũng bị thu hẹp tương ứng.

Trong các kênh bán lẻ mới của thương mại điện tử trực tuyến, kem giá rẻ cũng bán chạy. Lấy chương trình khuyến mãi “Mùa mát” của Meituan làm ví dụ, mười mặt hàng đứng đầu đều là kem với giá trung bình dưới 5 nhân dân tệ. Rõ ràng, vào thời điểm người tiêu dùng ngày càng theo đuổi tỷ lệ chất lượng-giá cả và tiêu dùng hợp lý, thị trường kem đóng gói năm nay đang bước vào "thời kỳ hạ nhiệt".

2. Kem đắt tiền thua kem gelato cao cấp

Một mặt, các loại kem đóng gói đắt tiền như Zhong Xue Gao đang phải vật lộn để tồn tại, trong khi mặt khác, "kem thủ công" Gelato lại trở nên cực kỳ phổ biến. Trong khi một số thương hiệu kem trên thị trường dần biến mất khỏi tầm mắt người tiêu dùng, kem thủ công đang nhanh chóng trở thành sản phẩm được thị trường ưa chuộng mới với sức hấp dẫn độc đáo và đặc điểm riêng.

Gelato có nghĩa là "kem" trong tiếng Ý và thường được dịch là "kem thủ công của Ý". So với kem thông thường, Gelato có hương vị lành mạnh và đặc hơn nhờ hàm lượng chất béo thấp hơn, ít không khí hơn và nhiệt độ thấp hơn. Những đặc điểm này khiến nó được coi là đỉnh cao của ngành công nghiệp kem và đã đưa ra khẩu hiệu "Không phải tất cả kem đều được gọi là Gelato".

Ở một mức độ nào đó, sự xuất hiện của hiện tượng "sát thủ kem" có nguyên nhân trực tiếp từ việc một số cửa hàng bán kem truyền thống không niêm yết giá rõ ràng, khiến người tiêu dùng mua phải kem giá cao mà không hề hay biết. Tuy nhiên, không ai coi Gelato là sát thủ. Chúng được định giá rõ ràng ngay từ đầu, tránh trường hợp người tiêu dùng vô tình bị "đâm sau lưng" bởi giá cả.

Các thương hiệu kem gelato phổ biến trên thị trường như Venchi, Don Nino và Mr. Ye (Yuan Ye Ren Mu Fang) đã thu hút thành công sự chú ý của người tiêu dùng bằng chiến lược giá rõ ràng và sản phẩm chất lượng cao. Lấy Venchi làm ví dụ, giá sản phẩm của họ được niêm yết rõ ràng: 59 nhân dân tệ cho hai muỗng, 69 nhân dân tệ cho ba muỗng và 79 nhân dân tệ cho bốn muỗng. Ngoài ra, ốc quế giòn và mứt được tính thêm lần lượt là 15 nhân dân tệ và 5 nhân dân tệ để người tiêu dùng có thể biết rõ hơn.

Thật kỳ lạ, mức giá cao của Gelato không hề cản trở sự nhiệt tình mua sắm của người tiêu dùng. Ngược lại, mức độ phổ biến của nó vẫn tiếp tục tăng. Ở một số thành phố như Quảng Châu, Thượng Hải, Bắc Kinh, Vũ Hán và những nơi khác, thường có hàng dài người xếp hàng trước các cửa hàng Mr. Savage, LACOLA, Theodore, Peking Ice Maker, v.v. và nhiều khách hàng sẵn sàng dành 1-2 giờ để chờ mua.

Thái độ của người tiêu dùng đối với Gelato hoàn toàn khác với thái độ của họ đối với kem đóng gói đắt tiền. Việc chi 66 nhân dân tệ để mua Zhong Xue Gao chắc chắn sẽ bị coi là "thuế đánh vào IQ", nhưng việc chi 59 nhân dân tệ để mua một ly Gelato đôi lại là một món hời đối với nhiều người tiêu dùng.

Thị trường đã chứng minh rằng người tiêu dùng có thể chấp nhận những sản phẩm có giá cao, nhưng điều kiện tiên quyết là sản phẩm đó phải xứng đáng với số tiền bỏ ra và không được định giá quá cao một cách sai lệch. Với sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, nhiều thương hiệu Gelato đã nắm bắt chính xác những xu hướng mới mà người tiêu dùng ở phân khúc trung và cao cấp quan tâm nhất.

Trước hết, thương hiệu Gelato coi khái niệm sức khỏe là "khóa học bắt buộc" trong quá trình sản xuất sản phẩm của mình.

Một mặt, về mặt thành phần, sự chú trọng được đặt vào chất lượng của nguyên liệu thô, qua đó nhận được lời khen ngợi truyền miệng tích cực. Gelato nhấn mạnh rằng họ thường sử dụng sữa tươi tự nhiên, các loại hạt chất lượng cao và trái cây theo mùa trong quá trình sản xuất. Trong quá trình đánh kem, không hề có một giọt nước nào được thêm vào và hàm lượng không khí được kiểm soát chính xác ở mức 20-35%, điều này càng làm nổi bật "giá trị cao" của Gelato.

Mặt khác, với hàm lượng chất béo thấp và hàm lượng sữa cao, Gelato cũng đã trở thành đại diện của “món ăn tinh hoa” hiện đại. So với kem truyền thống của Mỹ, kem Gelato Ý nổi bật trên thị trường kem với chất lượng cao hơn và hàm lượng chất béo thấp nhất chỉ khoảng 10%. Nó thậm chí còn được ca ngợi là "tin tốt cho những người đang giảm cân" trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu.

Thứ hai, Gelato được đánh giá cao về hương vị và quy trình sản xuất độc đáo đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng về món tráng miệng lành mạnh chất lượng cao. So với kem thông thường, Gelato được sản xuất ở nhiệt độ thấp hơn, không chỉ đảm bảo hương vị tinh tế tan chảy trong miệng mà còn làm nổi bật trải nghiệm tươi mới của "làm và ăn ngay", đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm lành mạnh và không chứa chất phụ gia.

Ví dụ, cửa hàng của anh Ye có dòng chữ "Làm tươi trong ngày, không để qua đêm" được đánh dấu nổi bật ở nơi dễ thấy và nhấn mạnh độ tươi của sản phẩm bằng cách đặt các biển báo hương vị có dòng chữ "Đang bán" và "Sắp có", nắm bắt chính xác tâm lý "dễ làm vì lành mạnh và không có chất phụ gia" của người tiêu dùng.

Ngoài ra, Gelato còn chú trọng vào việc nếm thử miễn phí để nâng cao trải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng và khám phá sâu hơn thị trường người dùng.

Trên thực tế, các sự kiện nếm thử Gelato thường là chìa khóa để chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Nhiều người tiêu dùng thường chọn mua sau khi thử nhiều mẫu Gelato với nhiều hương vị khác nhau. Chỉ bằng cách thực sự nếm thử, họ mới có thể xây dựng được sự hiểu biết về loại rượu này thông qua trải nghiệm cá nhân. Nhiều thương hiệu Gelato thu hút và giữ chân khách hàng nhờ trải nghiệm khách hàng chất lượng cao.

Nhiều thế lực bên ngoài đã chung tay thúc đẩy "kem thủ công" trở thành thị trường món tráng miệng mới có giá cao, và các thương hiệu nắm bắt nhanh xu hướng tiêu dùng cũng đã hành động rất nhanh chóng.

Các thương hiệu đồ uống trà đã chứng minh được mức độ hiểu biết sâu sắc và hiểu biết sâu sắc về thị trường trong việc nắm bắt xu hướng của người tiêu dùng. Là người tiên phong trên thị trường, Heytea là người đầu tiên phát triển dòng sản phẩm Gelato và mở một cửa hàng kem Gelato đặc biệt mang tên "Heytea". Giá của một muỗng là 15 nhân dân tệ, một muỗng hai muỗng là 25 nhân dân tệ. Mức giá này thấp hơn đáng kể so với hầu hết các thương hiệu Gelato truyền thống, thu hút được lượng lớn người tiêu dùng.

Đồng thời, Mixue Ice City cũng khéo léo tích hợp Gelato với đặc trưng thương hiệu riêng của mình và cho ra mắt thương hiệu "Gelato", tập trung vào sự kết hợp sản phẩm giữa kem tươi với cà phê và trà trái cây tươi. Sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm được thị phần thông qua chiến lược giá cực kỳ cạnh tranh là 8 nhân dân tệ cho một muỗng, 15 nhân dân tệ cho hai muỗng và 21 nhân dân tệ cho ba muỗng.

Những ông lớn trong các ngành công nghiệp khác cũng đã tham gia để nắm bắt xu hướng tiêu dùng này. Ví dụ, Nestlé cũng nhận thấy nhu cầu về Gelato cao cấp ở thị trường Trung Quốc và đã giới thiệu thương hiệu "Antiato". Với phong cách trang trí màu vàng mang tính biểu tượng, thương hiệu này đã thành công trong việc nâng cao nhận diện trên Internet. Sự gia nhập của China Post đã mang lại sức sống mới cho thị trường Gelato. "Post Gelato" (Cửa hàng kem Bưu điện) mở tại Quảng Đông không chỉ mở rộng phạm vi kinh doanh mà còn cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn mới.

Hành động của những thương hiệu này cho thấy thị trường Gelato đang bước vào bối cảnh cạnh tranh đa dạng. Các thương hiệu đang tích cực nắm bắt thị trường mới nổi này thông qua định vị sản phẩm, chiến lược định giá và phương pháp tiếp thị sáng tạo để có chỗ đứng trên thị trường món tráng miệng cao cấp trong tương lai.

Nhưng về lâu dài, vấn đề mà họ phải đối mặt là kem của người nổi tiếng trên Internet sẽ tiếp tục xuất hiện với số lượng vô tận. Làm thế nào để chuyển từ một người nổi tiếng trên Internet thành một người thành công lâu dài chính là hướng đi tiếp theo mà họ cần cân nhắc.

Tác giả: Mia

Tài khoản công khai WeChat cay (ID: ylwanjia)