Cửa hàng này trở nên nổi tiếng trong một năm vì có bát nước đặt ở cửa! Starbucks và McDonald's tạo ra "mật khẩu giao thông cho thú cưng" như thế nào?

Tiếp thị thú cưng không chỉ giới hạn ở các thương hiệu thú cưng mà còn là một trong những điểm tiếp xúc tiếp thị dành cho các thương hiệu tiêu dùng. Các thương hiệu hàng đầu như Starbucks từ lâu đã rất thành công trong việc tiếp thị thú cưng. Bí mật đằng sau điều này là gì? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Bản chất của tiếp thị là quá trình khám phá và đáp ứng nhu cầu. Đây không phải là điều tôi nói, mà là điều Philip Kotler, "cha đẻ của tiếp thị hiện đại" đã nói. Áp dụng khái niệm này, những thương hiệu tiếp thị lan truyền thường là những thương hiệu khám phá và đáp ứng chính xác nhu cầu của người dùng.

Một quán cà phê ở Thượng Hải có tên CAN COMPANY đã trở nên phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội trong một năm và thu hút được rất nhiều người hâm mộ vì hành động đặt bát nước cho thú cưng cùng khẩu hiệu "Người lớn uống cà phê, trẻ em uống nước". Hành động của một bát nước, tên gọi trìu mến của một đứa trẻ, và tình yêu thương, sự chăm sóc dành cho thú cưng đều vô cùng xúc động.

Một số người cho rằng thú cưng ngày nay rất giống với ngành công nghiệp sản xuất đồ dùng cho bà mẹ và trẻ em 20 năm trước. Khi mọi người ngày càng ít muốn sinh con, nền kinh tế bạn đồng hành của "những đứa trẻ lông lá" lại có một thị trường khổng lồ. Xét cho cùng, trước đây, khẩu hiệu ở những nơi lớn là "Không được phép mang theo vật nuôi", nhưng hiện nay nhiều "cửa hàng trải nghiệm thân thiện với vật nuôi" đã ra đời.

Được biết, số lượng người nuôi chó, mèo ở nước tôi đã lên tới 68,44 triệu người, cứ 20 người thì có một người là "người xúc phân chó, mèo", và gần một nửa trong số họ sinh sau năm 1990. Hơn nữa, có một nhóm người "nghiện thú cưng trực tuyến" không thể bỏ qua. Số lượng lớn người nuôi thú cưng và tỷ lệ người trẻ cao như vậy đủ để thu hút sự chú ý lớn từ các thương hiệu và thuật ngữ "tiếp thị thú cưng" đã ra đời.

Tiếp thị thú cưng không chỉ giới hạn ở các thương hiệu thú cưng mà còn là một trong những điểm tiếp xúc tiếp thị dành cho các thương hiệu tiêu dùng. Các thương hiệu hàng đầu như Starbucks từ lâu đã rất thành công trong việc tiếp thị thú cưng. Bí mật đằng sau điều này là gì?

Làm thế nào để thực sự hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng trẻ và tránh thất bại? Hôm nay chúng ta sẽ nói chi tiết qua các trường hợp tiếp thị thú cưng cụ thể.

1. Tiếp thị thú cưng thành công thường đáp ứng được nhu cầu tình cảm của mọi người

Mặc dù cả trẻ em và trẻ em lông lá đều có từ "children" trong tên, nhưng vẫn có sự khác biệt lớn giữa chúng về mặt thỏa mãn nhu cầu tình cảm. Sự khác biệt lớn nhất có lẽ là nhiệm vụ của thú cưng là bầu bạn, và chỉ dành riêng cho chủ nhân, trong khi trẻ em là một sinh linh trọn vẹn sẽ lớn lên và rời đi trong tương lai, phát triển theo chính diện mạo của mình.

Giống như trẻ em, vật nuôi có thể hình thành mối liên hệ tình cảm và trở thành một phần của đời sống xã hội, nhưng quan trọng nhất, vật nuôi có tác dụng chữa bệnh mạnh mẽ. Rốt cuộc, ai có thể cưỡng lại được một cô bé dễ thương đang đắm chìm trong ánh mắt của bạn chứ? Do đó, bản thân thú cưng, hoặc thậm chí là đồ chơi và thiết bị ngoại vi liên quan đến thú cưng, miễn là thiết kế chạm đến trái tim mọi người, sẽ trở thành phương tiện giúp mọi người lan tỏa và thể hiện bản thân theo cách giống như tiếng gõ.

Khi cốc hình móng vuốt mèo của Starbucks trở nên phổ biến vào năm 2019, tôi vẫn chưa hiểu rõ về nó. Vài năm sau, khi tôi nhìn lại cốc hình móng vuốt mèo của Starbucks, có vẻ như không có gì khác biệt. Đó chỉ là hình dạng của một bông hoa anh đào chồng lên móng vuốt của con mèo. Nhưng khi bạn rót sữa hoặc đồ uống, một bàn chân mèo dễ thương bằng bê tông sẽ xuất hiện. Cuộc sống hàng ngày của con người luôn đi kèm với căng thẳng và buồn chán. Hãy tưởng tượng, một buổi chiều khi bạn bị sếp mắng, hoặc vào một ngày buồn tẻ, một bàn chân mèo dễ thương đột nhiên xuất hiện, như thể nó ở đây đặc biệt để làm vui lòng bạn và chữa lành cho bạn. Bạn sẽ không vui mừng ngay sao?

Cốc mèo vuốt của Starbucks, Pappa Duck của KFC và Bing Dwen Dwen đều xuất hiện tràn lan trên Internet. Chúng thậm chí còn biến đổi từ một món đồ chơi hay đồ lưu niệm thành một loại tiền tệ xã hội kết hợp nhiều thuộc tính như cảm xúc, tương tác xã hội và giải trí.

Nhưng dù chúng thay đổi thế nào thì hình ảnh của chúng vẫn kích hoạt động lực tiêu dùng nguyên thủy. Cả hai đều là linh vật Olympic, vậy tại sao Bing Dwen Dwen lại được ưa chuộng hơn Shuey Rhon Rhon màu đỏ? Ngoài hình tượng gấu trúc bảo vật quốc gia của Bing Dwen Dwen, có lẽ sự vô hại và thân thiện của cô cũng có thể khiến mọi người cảm thấy thoải mái.

Có hai lý do khiến chú vịt Psyduck xấu xí và dễ thương trở nên nổi tiếng. Đầu tiên, trước Psyduck, đã có một gói biểu tượng cảm xúc lưu hành trên Internet. Đó là một chú vịt vàng nhỏ đang vặn mình sang trái, sang phải và làm động tác chờ xem. Nó rất dễ thương và những chuyển động đáng yêu của nó có thể dễ dàng khiến mọi người mỉm cười. Thứ hai, Psyduck do KFC ra mắt có tư thế và nhạc nền kỳ diệu. Sau đó, thông qua quá trình đồng sáng tạo thứ cấp của cư dân mạng, Psyduck được chồng lên nhiều cung bậc cảm xúc tự giễu cợt và trêu chọc, trở thành một chú vịt trong truyện có khả năng nhập vai hoàn hảo, từ đó trở thành một hiện tượng lan truyền.

Nguồn ảnh: Weibo @Kend

2. Để thân thiện với vật nuôi, bạn cần hiểu cả vật nuôi và chủ vật nuôi

Từ năm 2013, Starbucks đã nghiên cứu phát triển "Paw Puccino", một loại đồ uống làm từ kem tươi, dành riêng cho chó.

Ngày nay, Starbucks đã mở hơn 100 cửa hàng thân thiện với vật nuôi tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến và thậm chí cả những thành phố cấp thấp hơn. Việc đưa chó đến Starbucks để ăn kem từ lâu đã trở thành một chuẩn mực. Ngoài ra, các cửa hàng thân thiện với vật nuôi thường có một số tiện nghi dành cho vật nuôi ở ngoài trời. Nó không chỉ làm hài lòng vật nuôi mà còn giải quyết các vấn đề của người nuôi thú cưng dựa trên các tình huống trong cuộc sống của người tiêu dùng.

Nguồn ảnh: Weibo @星巴克中

Sau giờ làm việc, việc dắt chó đi dạo và dành thời gian cho thú cưng là những "khoảnh khắc nạp năng lượng" quan trọng đối với những người trẻ, nhưng với thời gian cuối tuần hạn hẹp, họ nên làm gì nếu muốn dành thời gian cho bạn bè nhưng không muốn bỏ lại những người bạn lông lá của mình? Chỉ với. Tuy nhiên, hầu hết các nhà hàng không cho phép mọi người vào trong, nhưng thiết kế của Starbucks lại toàn diện hơn. Giống như việc các nhà hàng chuẩn bị bữa ăn cho trẻ sơ sinh và cung cấp ghế ngồi cho trẻ sơ sinh đã trở thành thông lệ, đây là giải pháp giúp các bậc cha mẹ bận rộn có được "khoảnh khắc yên bình trong tâm hồn".

Tương tự như Starbucks, thiết kế của họ rất thiết thực và vừa phải. Ví dụ, có những chỗ ngồi ngoài trời mà chó và người có thể cùng ngồi. Có khe để cốc trên ghế vừa đủ để đựng một tách cà phê, và có móc treo dây xích và móc treo bát nước trên ghế. Người tiêu dùng có thể đến cửa hàng và mua cà phê mà không phải lo lắng về việc chó cưng của họ làm đổ cà phê. Ngoài ra còn có khu vực riêng để đổ phân và thùng rác chuyên dụng, được trang bị găng tay và túi đựng rác. Các cửa hàng thân thiện với vật nuôi cũng được mở gần công viên, không gian xanh công cộng và hồ nước, tạo điều kiện thuận tiện cho việc dắt chó đi dạo và chụp ảnh.

Đây là giải pháp dắt chó đi dạo trọn gói dành cho những người nuôi chó. Nó có thể là một hành động có tần suất cao, diễn ra hàng ngày và liên tục. Đây cũng là lý do quan trọng tại sao Starbucks có thể sao chép các cửa hàng thân thiện với vật nuôi ở ngày càng nhiều thành phố.

McDonald's đã tung ra 100.000 giường cho mèo vào cuối năm 2021 và chúng đã được mua hết, thậm chí chương trình mini của McDonald's cũng bị hủy bỏ. Người dùng chọn đặt hàng thông qua "Dịch vụ giao đồ ăn tận nơi McDelivery" và mua các gói được chỉ định là 60 nhân dân tệ và 80 nhân dân tệ sẽ có cơ hội nhận được "Giường mèo McDelivery".

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Weibo @麦当劳猫窝宣传

Đằng sau động thái sáng tạo đơn giản này có ẩn ý gì?

• Nhóm McDelivery trước đó đã nhận thấy rằng trong giai đoạn Double Eleven, tốc độ tăng trưởng tiêu thụ các sản phẩm liên quan đến vật nuôi rất rõ ràng;
• Nhóm McDelivery đã tiến hành nghiên cứu về đồ dùng cho mèo và mèo và nhận thấy rằng mèo không phản kháng lại hộp giấy làm giường cho mèo;
• McDelivery chọn mùa đông là thời điểm lý tưởng để ở nhà. Vào thời điểm này, hầu hết khách hàng đặt đồ ăn mang về đều đang ở nhà. Nếu họ có mèo ở nhà, họ có thể sử dụng ngay lập tức.

Với sự hiểu biết sâu sắc như vậy và việc lan truyền trên mạng xã hội trước đó, sự kiện đã trở thành một cú hit ngay khi vừa ra mắt và một làn sóng lan truyền thứ hai đã hình thành sau sự kiện, qua đó hoàn tất quá trình phủ sóng toàn màn hình.

Tất nhiên, có những trường hợp lật máy bay, đặc biệt là khi hạ cánh, chẳng hạn như tổ chức tiệc cho thú cưng, điều này không hề dễ dàng và phải cân nhắc đến mọi khía cạnh. Ví dụ, nếu có nhiều chủ vật nuôi mang theo vật nuôi hơn dự kiến, liệu có chuẩn bị đủ bát và nước cho vật nuôi không? Những lợi ích mà sự kiện mang lại có đủ không?

Làm thế nào để các sự kiện dành cho thú cưng có thể thu hút tất cả người tiêu dùng và vật nuôi tại địa điểm tổ chức? Điều này đòi hỏi người tổ chức sự kiện phải thực sự hiểu biết về vật nuôi, nếu không sẽ dễ thu hút những ý kiến ​​tiêu cực. Ví dụ, mặc dù giường cho mèo McDonald’s đã trở nên phổ biến, cư dân mạng vẫn phàn nàn về giường cho mèo hamburger của McDonald’s vì chúng thiếu độ ổn định, nói rằng “một số giường cho mèo bị hỏng”.

Sự thân thiện với vật nuôi thường được phản ánh qua một số phần cứng, nhưng người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến "phần mềm", chẳng hạn như liệu nhân viên có thực sự chào đón vật nuôi hay về cơ bản là rất ghét vật nuôi. Một người bạn làm trong ngành thú cưng từng kể với tôi rằng khi cô ấy phỏng vấn xin việc chải chuốt cho thú cưng cách đây nhiều năm, người phỏng vấn đã nói với cô ấy rằng so với năng lực chuyên môn của bạn, điều họ đánh giá cao hơn là bạn có đủ kiên nhẫn hay không. Theo góc nhìn này, nếu một thương hiệu muốn tổ chức một số hoạt động ngoại tuyến tương tác trực tiếp với thú cưng, họ phải đào tạo nhân viên trước, nếu không sẽ gây ra tác dụng ngược. Mục đích ban đầu là thể hiện sự thân thiện với vật nuôi, nhưng cuối cùng đã bị những người nuôi thú cưng phản đối.

3. Tập trung vào các điểm đau và kết hợp với hoạt động kinh doanh chính để cung cấp các dịch vụ có giá trị gia tăng cho thú cưng

Một số thương hiệu còn trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm cho thú cưng. Nhưng tôi luôn tin rằng người chuyên nghiệp nên làm những việc chuyên nghiệp. Đối với các thương hiệu, hoạt động xuyên biên giới đòi hỏi độ khó và tính chuyên nghiệp cao hơn. Có lẽ họ có thể chọn một cách tiếp cận nhẹ nhàng và hiệu quả hơn. Các thương hiệu có thể bắt đầu từ nỗi đau của người nuôi thú cưng và những chú thú cưng dễ thương của họ, hoặc cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm trong phạm vi kinh doanh của riêng họ dành cho những chú thú cưng dễ thương. Đây là một ý tưởng bắt nguồn từ cuộc sống thường ngày của những chú thú cưng dễ thương đến cuộc sống thường ngày của các thương hiệu.

Thương hiệu đồ lót ubras đã cho ra mắt quần áo mặc nhà tai mèo, bộ đồ cardigan cotton chống bụi cho mèo, v.v. Nhận thấy nỗi phiền toái khi lông thú cưng bám vào quần áo, chúng tôi đã cho ra mắt những sản phẩm quần áo phù hợp dành cho những người nuôi thú cưng để đáp ứng nhu cầu được gần gũi với thú cưng của họ. Ngoài ra, Ubras còn hứa sẽ trích 1% lợi nhuận tháng đầu tiên ra mắt sản phẩm mới làm quỹ đặc biệt để giải cứu động vật hoang dã. Hãng hàng không Juneyao thậm chí còn ra mắt Thẻ bay miễn phí cho thú cưng, sản phẩm thuê bao đầu tiên cho phép cả người và thú cưng cùng đi trên khoang máy bay, đáp ứng nhu cầu đi du lịch cùng thú cưng của mọi người.

Cá ngâm chua Tai Er sử dụng tinh chất của cá vược là sản phẩm đơn lẻ phổ biến, và sử dụng thịt và xương cá chưa sử dụng làm nguyên liệu, bổ sung các chất dinh dưỡng cần thiết cho thức ăn cho mèo để biến thành thức ăn cho mèo phúc lợi công cộng. Khách hàng có thể mua thức ăn cho mèo và giải cứu mèo hoang thông qua "phương pháp mã bí mật" thường được Tai Er sử dụng.

IKEA cũng tung ra các sản phẩm dành cho thú cưng như ván cào cho mèo phù hợp với phong cách trang trí nội thất. Nhiều sản phẩm gia dụng cũng đang được thiết kế thân thiện với vật nuôi. Ví dụ, mèo thích chui xuống gầm ghế, vậy có thể lót thêm một lớp đệm dưới ghế thông thường được không?

Nguồn hình ảnh: @WeiboIKE

Để giảm lông thú cưng, loại bỏ hiệu quả ve và mùi hôi, cũng như những vấn đề khó chịu khác khi nuôi thú cưng, Liby đã cho ra mắt Hạt giặt Liby Friendly Star. Sản phẩm này sử dụng công thức mới không để lại cặn, vô hại với vật nuôi và phân hủy nhanh chóng. Kết hợp với chế độ giặt nhanh của máy giặt đã được các tổ chức chuyên môn quốc gia chứng nhận có thể tiết kiệm 70% nước và điện so với các chế độ thông thường.

Trước đây, có rất ít khách sạn cho phép mang theo vật nuôi trong các chuyến đi nghỉ. Tuy nhiên, ngày càng nhiều khách sạn bắt đầu thay đổi tình trạng này, cung cấp không gian và hoạt động dành riêng cho các gia đình có vật nuôi. Mọi người có thể đưa chó đi tắm suối nước nóng, nghỉ tại khách sạn năm sao, đưa chó đi chơi tuyết, v.v. Khu nghỉ dưỡng Anaya có một khách sạn dành riêng cho thú cưng với cấu trúc gác xép, có khu nghỉ ngơi ở tầng trên và các hoạt động ở tầng dưới, và tất cả các tiện nghi liên quan đến vật nuôi cũng đều có sẵn.

Ngoài ra còn có một công viên dành riêng cho vật nuôi với bãi cỏ rộng, hồ bơi dành cho vật nuôi, khu vực tắm và sấy tóc tự phục vụ, cùng dịch vụ chăm sóc của các chuyên gia thẩm mỹ, v.v. Một số trung tâm mua sắm cung cấp xe đẩy dành riêng cho vật nuôi và thảm thay tã miễn phí, cho phép khách hàng đi mua sắm cùng vật nuôi mà không gặp bất kỳ áp lực nào.

Điều đáng nói là Meituan Waimai đã tạo ra một quảng cáo cho những con vật cưng dễ thương có tựa đề "Con vật cưng dễ thương này hơi lo lắng". Khẩu hiệu quảng cáo của Meituan là "Hãy nhanh chân đến Meituan Waimai để mua một miếng đá lạnh cho thú cưng để làm mát chiếc xúc xích của bạn", "Chúng tôi cũng sẽ giao cá khô mà chú thỏ nhỏ của bạn sẽ ăn ngay khi mở miệng" và "Chúng tôi cũng sẽ giao cỏ tươi để chú thỏ nhỏ của bạn ngoan ngoãn hơn". Bằng cách tái hiện nhiều cảnh đời thường của mèo, chó và chủ của chúng, trong những khoảnh khắc "khẩn cấp" khi thú cưng của bạn đói, ngốc nghếch, lơ mơ, ngứa ngáy, v.v., bạn có thể coi Meituan Waimai như một trợ thủ đắc lực.

Nguồn ảnh: Weibo @Meituan Waimai

Các thương hiệu cần liên tục tìm ra điểm tiếp xúc hiệu quả để định hình hình ảnh thương hiệu của mình. Có rất nhiều chi tiết và điểm tiếp xúc cần được quan tâm liên quan đến thức ăn, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại của thú cưng. Tôi có những thứ mà người khác không có, và tôi tốt hơn người khác. Khi bạn làm đủ tốt, thương hiệu của bạn sẽ chiếm một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng và có thể tạo ra đường cong tăng trưởng thú cưng.

IV. Phần kết luận

Khi chúng ta nói về tiếp thị thú cưng, thực ra có hai ý tưởng.

Một là nhắm đến những người nuôi thú cưng và những người nuôi thú cưng trực tuyến, và thực hiện nhiều hoạt động phân khúc hơn, theo chiều dọc và nặng nề hơn, chẳng hạn như các cửa hàng thân thiện với vật nuôi của Starbucks và phiên bản giao hàng tận nơi dành cho thú cưng của Meituan.

Loại còn lại dành cho tất cả người tiêu dùng. Thú cưng đã trở thành trụ cột chính của văn hóa đại chúng trên mạng xã hội. Cách sử dụng vật nuôi như một phương tiện để tìm ra ước số chung lớn nhất của cảm xúc người dùng và dẫn đầu xu hướng mới đã trở thành chìa khóa cho hoạt động tiếp thị vật nuôi của các thương hiệu.

Nguồn gốc của mọi hoạt động kinh doanh là nhu cầu, và nguồn gốc của mọi nhu cầu là hiểu biết về người tiêu dùng. Mức độ hiểu biết quyết định giới hạn trên và giới hạn dưới của các hoạt động tiếp thị thương hiệu. Đây là khóa học bắt buộc đối với tất cả các thương hiệu. Tiếp thị thú cưng là một điểm tiếp xúc mới để quan sát người tiêu dùng, nhưng nhu cầu sâu xa của người tiêu dùng được phản ánh trong đó là phổ biến. Bất kỳ ai nắm bắt được điều này sẽ có thể chiến thắng trong cuộc chiến tiếp thị thú cưng và giành được sự công nhận của người tiêu dùng.

Tác giả: Jiao Yimeng

Nguồn: New Consumption Think Tank