Tại sao các thương hiệu lại đổ xô vào chiến trường bao bì bữa ăn cho người nghèo?

Bạn đã thử những nhà hàng "bữa ăn của người nghèo" nào? Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng giảm, nhiều nhà hàng đã tung ra các gói giá rẻ để thu hút người tiêu dùng. Bài viết này tóm tắt sáu lý do tại sao các thương hiệu tung ra các gói sản phẩm giá rẻ. Hãy đến và xem thử nhé.

Gần đây, "Bữa ăn của người nghèo" của Sam's Club đã trở thành chủ đề nóng, gây nên sự theo đuổi điên cuồng trong tầng lớp trung lưu. Suất ăn bao gồm 1,59kg trứng có giá 21,9 nhân dân tệ, 7 gói bánh mì tròn truyền thống có giá 23,9 nhân dân tệ và 16 gói bánh cuộn Thụy Sĩ có giá 59,8 nhân dân tệ. Sự kết hợp này đã thu hút sự chú ý rộng rãi vì mức giá có vẻ phải chăng.

Tuy nhiên, nếu bạn phân tích giá của những sản phẩm này một cách cẩn thận, bạn sẽ thấy một số vấn đề. Lấy trứng làm ví dụ. Theo giá của suất ăn, giá mỗi suất là 7 tệ/catty, thậm chí còn cao hơn giá trung bình trên thị trường. Điều này làm dấy lên một số nghi ngờ: Bữa ăn nghèo nàn của Sam không xứng đáng với tên gọi của nó, và thực ra không "nghèo" đến vậy.

Ngoài ra, cần lưu ý rằng để được hưởng những lợi ích này của Sam's Club, người tiêu dùng phải trả phí thường niên là 260 nhân dân tệ để trở thành thành viên. Ngưỡng này thực chất lại hạn chế sự tham gia của những người tiêu dùng có điều kiện kinh tế hạn chế, nên một bộ phận lớn cư dân mạng cho rằng " người nghèo thực sự sẽ không đến Sam's Club để tiêu dùng ".

Mặc dù vậy, một xu hướng đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn: ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu tung ra "gói hàng dành cho người nghèo", tham gia vào chiến trường tiếp thị có vẻ phổ biến nhưng thực chất lại gây nhiều tranh cãi này. Đằng sau hiện tượng này không chỉ là phản ứng ngắn hạn của thương hiệu đối với thị trường, mà còn là sự phản ánh sâu sắc về tính phức tạp và đa dạng của văn hóa tiêu dùng hiện nay. Trong khi theo đuổi hiệu quả chi phí cao, các thương hiệu cũng đang tìm cách đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các lựa chọn giá cả phải chăng trong khi vẫn đảm bảo chất lượng.

01 Các thương hiệu đang đổ xô vào thị trường bữa ăn nghèo nàn

Thật khó để xác minh ai là người đầu tiên định nghĩa tên gọi Bữa ăn của người nghèo, nhưng với tư cách là từ đồng nghĩa với hiệu quả chi phí cao, McDonald's và KFC là những công ty tiên phong trong việc đưa ra những khái niệm tương tự.

Bữa ăn dành cho người nghèo của McDonald's là bữa ăn "Thêm 1+1=11,9 Nhân dân tệ", cho phép khách hàng lựa chọn bất kỳ hai món nào trong số các sản phẩm được chỉ định để mua với mức giá chiết khấu cố định. Các sản phẩm trong vùng đỏ bao gồm McMeatball Burger, Chicken McNuggets (5 miếng), Double Cheeseburger, v.v., trong khi các sản phẩm trong vùng trắng bao gồm Black Chocolate Triangle Pie, nhiều loại đồ uống, v.v. Gói này rất được ưa chuộng đến nỗi khi giá của Poor Man's Package được điều chỉnh lên 13,9 nhân dân tệ vào năm 2023, đã gây ra phản ứng dữ dội từ nhiều người tiêu dùng.

Chuỗi "Super Value Lunch" của KFC cung cấp nhiều món ăn chính, đồ ăn nhẹ và đồ uống với mức giá phải chăng. Đặc biệt, sự kiện “Crazy Thursday” diễn ra vào mỗi thứ năm đã nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình tại cả cửa hàng trực tiếp và trực tuyến.

Động thái của hai ông lớn thức ăn nhanh này không chỉ giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng mà còn dẫn đầu xu hướng bao bì bữa ăn kém chất lượng.

Với sự xuất hiện của kỷ nguyên "hạ cấp tiêu dùng", ngày càng nhiều thương hiệu cố gắng thu hút người tiêu dùng bằng cách điều chỉnh chiến lược giá của mình. Ví dụ, Heytea và Nayuki đã hạ giá sản phẩm xuống còn chục nhân dân tệ, còn Luckin Coffee và Kudi cũng đã tung ra sản phẩm cà phê với giá 9,9 nhân dân tệ. Người tiêu dùng không còn mù quáng theo đuổi các thương hiệu nữa mà quan tâm nhiều hơn đến tính hiệu quả về mặt chi phí của sản phẩm.

Theo xu hướng này, Nanchengxiang đã cho ra mắt Bữa ăn của người nghèo, bao gồm bữa sáng tự chọn 3 nhân dân tệ và bữa lẩu nhỏ 19,9 nhân dân tệ. Nanchengxiang giảm chi phí thông qua việc sản xuất và phân phối quy mô lớn tại một bếp ăn trung tâm, giúp cung cấp bữa sáng tự chọn với mức giá rất thấp. Bữa sáng tự chọn 3 tệ cung cấp nhiều lựa chọn đa dạng như cháo kê, cháo gạo, cháo trứng muối, canh cay, sữa đậu nành, đậu phụ và sữa, mang lại sự thoải mái cho nhiều công nhân.

Suất lẩu nhỏ giá 19,9 nhân dân tệ bao gồm các món chay không giới hạn. Nếu bạn muốn ăn thịt, suất lẩu cừu 29,9 nhân dân tệ cho một người cũng là một lựa chọn.

Là một thương hiệu dịch vụ ăn uống chủ yếu tập trung vào món bibimbap Hàn Quốc, bản thân bibimbap Micun cũng chú trọng đến tính hiệu quả về mặt chi phí, chẳng hạn như bibimbap nồi đá có giá 9,9 nhân dân tệ và bibimbap thịt gà bít tết có giá 19,9 nhân dân tệ. Bữa ăn của anh chàng tội nghiệp được cư dân mạng sáng tạo. Nghĩa là bạn phải chi 3 nhân dân tệ để mua một bát cơm, có thể thêm bao nhiêu tùy thích và được phục vụ kèm canh rong biển và kim chi miễn phí. 10 năm trước, gần như không thể có được một bữa ăn với giá 3 nhân dân tệ. Set ăn này cũng được bàn tán rộng rãi trên Xiaohongshu và Weibo, thu hút thêm nhiều khách hàng mới đến Micun Bibimbap.

Xin Rong Ji, một nhà hàng cao cấp với mức tiêu thụ bình quân đầu người hàng ngày lên tới 1.000 nhân dân tệ, thực tế đã tung ra "bữa ăn của người nghèo" với giá 398 nhân dân tệ nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng hơn. Mặc dù giá của gói cước này vẫn không hề thấp so với mức giá thông thường nhưng đây đã là mức giá ưu đãi dành cho những khách hàng có ngân sách hạn hẹp.

Điều này không chỉ mang đến cơ hội cho những người tiêu dùng muốn trải nghiệm dịch vụ ăn uống cao cấp nhưng không muốn chi quá nhiều mà còn cho thấy trong bối cảnh kinh tế hiện nay, ngay cả thị trường dịch vụ ăn uống cao cấp cũng phải đối mặt với những thách thức và áp lực đáng kể, cần phải thu hút khách hàng bằng nhiều cách khác nhau để duy trì sức cạnh tranh trên thị trường.

Có nhiều cuộc thảo luận khác nhau trên mạng xã hội về gói bữa ăn dành cho người nghèo. Nhiều blogger đã tóm tắt phương pháp ăn uống của người nghèo tại nhiều nhà hàng khác nhau, và một số đã tóm tắt hướng dẫn ăn uống của người nghèo trong một tuần. Theo hướng dẫn này, bạn có thể ăn no trong một tuần chỉ với hai hoặc ba trăm nhân dân tệ.

02 Tại sao các thương hiệu liên tục tung ra các gói sản phẩm dành cho người nghèo?

Ngày càng có nhiều thương hiệu tham gia vào nhóm phục vụ bữa ăn cho người nghèo, điều này cho thấy trong môi trường tiêu dùng hiện nay, các thương hiệu đang thực hiện các biện pháp để duy trì khả năng cạnh tranh của mình. Hầu hết các gói bữa ăn dành cho người nghèo đều không có lãi. Nếu mọi người chỉ chọn gói suất ăn dành cho người nghèo thì sớm muộn gì nhà hàng cũng sẽ đóng cửa. Những cân nhắc của thương hiệu khi tung ra Gói dành cho người nghèo phải là những lợi ích vượt trội hơn những bất lợi.

1. Thích ứng với việc hạ mức tiêu thụ

Với những thay đổi về tình hình kinh tế và sự biến động trong sức mua của người tiêu dùng, ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu theo đuổi những sản phẩm có hiệu quả về mặt chi phí cao và dần mất hứng thú với những sản phẩm có giá thành cao và hiệu quả về mặt chi phí không rõ ràng. Xu hướng này buộc các thương hiệu phải xem xét lại chiến lược định vị sản phẩm và giá cả để đáp ứng nhu cầu của thị trường đại chúng.

Những năm gần đây, ngày càng có nhiều “chương trình khuyến mại hấp dẫn” được mở ra và trở nên rất được ưa chuộng. Giá cà phê đã giảm xuống còn 9,9 nhân dân tệ và người tiêu dùng lựa chọn áo khoác quân đội thay vì áo khoác lông vũ đắt tiền của các thương hiệu nổi tiếng. Tất cả đều là biểu hiện của xu hướng tiêu dùng giảm sút. Những hiện tượng này cũng cho thấy quan niệm tiêu dùng của người tiêu dùng đang thay đổi, họ chú ý nhiều hơn đến tính thực tế và tính kinh tế của hàng hóa thay vì hiệu ứng thương hiệu đơn thuần.

Đối với các thương hiệu, việc thích ứng với tình trạng giảm mức tiêu thụ không chỉ là phản ứng trước những thay đổi của thị trường mà còn là chiến lược triển khai dài hạn. Bằng cách bắt kịp thị trường và cung cấp các sản phẩm tiết kiệm chi phí, các thương hiệu có thể duy trì thị phần và khả năng cạnh tranh. Trong quá trình này, trước tiên các thương hiệu cần đảm bảo rằng họ không mất đi thị phần hiện có. Khi một thương hiệu mất đi thị trường, sẽ rất khó để lấy lại.

Do đó, bằng cách thích ứng với tình trạng giảm tiêu dùng và tung ra các sản phẩm tiết kiệm chi phí hơn, các thương hiệu có thể duy trì hoạt động thị trường và lòng trung thành của người tiêu dùng. Đồng thời, đây cũng là hiện thân của sự linh hoạt và nhạy bén với thị trường của thương hiệu. Bằng cách phản ứng nhanh với những thay đổi của thị trường, các thương hiệu có thể tự bảo vệ mình tốt hơn trước những biến động kinh tế.

2. Chiến đấu với đối thủ cạnh tranh

Trong môi trường thị trường ngày nay, sự cạnh tranh và hội nhập đang ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn. Trong tình huống này, luôn có một số thương hiệu có khả năng phản ứng trước, chẳng hạn như bằng cách giảm giá hoặc tung ra "gói dành cho người nghèo" có hiệu quả về mặt chi phí rất cao, qua đó thu hút sự chú ý và kỳ vọng tâm lý của người tiêu dùng. Cách tiếp cận này không chỉ có thể thu hút ngay lập tức một lượng lớn người tiêu dùng quan tâm đến giá cả mà còn giành được vị thế có lợi trong cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu.

Đối với các thương hiệu không phản ứng nhanh với những thay đổi của thị trường, họ có thể mất một số khách hàng hiện tại và bỏ lỡ cơ hội thu hút khách hàng tiềm năng, dẫn đến việc thị phần của họ bị các đối thủ cạnh tranh xâm chiếm.

Trong môi trường thị trường mà "nếu không tiến thì sẽ thụt lùi", các thương hiệu phải liên tục đổi mới và điều chỉnh chiến lược của mình để đảm bảo rằng họ sẽ không bị thị trường loại bỏ.

Việc ra mắt "Gói hàng dành cho người nghèo" không chỉ là sự thích ứng của thương hiệu với xu hướng tiêu dùng hiện tại mà còn là động thái chủ động tấn công thị trường. Bằng cách này, thương hiệu có thể duy trì sức cạnh tranh, thu hút nhiều người tiêu dùng hơn và do đó mở rộng thị phần.

Ngoài ra, bằng cách đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh, các thương hiệu có thể củng cố thêm vị thế của mình trên thị trường. Để luôn dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh không chỉ có nghĩa là tăng trưởng doanh số trong ngắn hạn mà còn là ảnh hưởng lâu dài đến thị trường thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng. Do đó, việc theo kịp xu hướng thị trường và tích cực tung ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng là bước đi quan trọng trong cuộc chiến lâu dài của các thương hiệu.

3. Mua lại thương hiệu

Trong bối cảnh tiêu dùng giảm sút, một trong những thách thức mà các thương hiệu phải đối mặt là làm sao để duy trì hoặc thậm chí tăng thị phần. Trong môi trường kinh tế như thế này, chiến lược tăng lợi nhuận bằng cách tăng giá sản phẩm trở nên không khả thi vì sức mua của người tiêu dùng giảm và họ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có hiệu suất chi phí cao.

Do đó, đối với các thương hiệu, việc hạ giá và mở rộng cơ sở người dùng đã trở thành một chiến lược hiệu quả, tức là chiến thắng về số lượng thông qua lợi nhuận nhỏ và doanh thu nhanh. Một mục đích quan trọng của chiến lược này là "thu hút khách hàng mới", tức là thu hút nhóm người tiêu dùng mới.

Ví dụ, khi Luckin Coffee giảm giá xuống còn 9,9 nhân dân tệ, họ không chỉ duy trì được lòng trung thành của những khách hàng hiện tại mà còn thu hút thành công nhiều khách hàng mới chưa từng mua sản phẩm Luckin trước đây. Chiến lược định giá này đã mở rộng hiệu quả cơ sở người tiêu dùng của thương hiệu và mang lại nhiều thị phần hơn cho thương hiệu. Tương tự như vậy, cái gọi là “gói dành cho người nghèo” đã áp dụng một chiến lược tương tự, thu hút những khách hàng mới nhạy cảm với giá cả hoặc có ngân sách hạn chế bằng cách cung cấp các lựa chọn giá rẻ.

Xây dựng thương hiệu là một chiến lược tiếp thị dài hạn. Bằng cách thu hút khách hàng mới, các thương hiệu không chỉ có thể tăng doanh số trong ngắn hạn mà còn vun đắp lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn, qua đó chuẩn bị cho việc nâng cấp tiêu dùng trong tương lai.

Ngoài ra, các chiến lược thu hút khách hàng mới cũng có thể giúp các thương hiệu tạo dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng. Bằng cách cung cấp các sản phẩm có giá thành hợp lý, các thương hiệu có thể chứng minh sự hiểu biết và quan tâm của mình đến nhu cầu của người tiêu dùng, giúp xây dựng lòng tin và sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Về lâu dài, sự tin tưởng và thiện chí này là thành phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu.

4. Nhận lưu lượng truy cập ngoại tuyến

Bằng cách tung ra các "gói hàng dành cho người nghèo" giá cả phải chăng, các thương hiệu có thể thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, qua đó thu hút nhiều người tiêu dùng tiềm năng hơn đến các cửa hàng ngoại tuyến.

Một mặt, bằng cách tung ra "gói hàng dành cho người nghèo" đáng đưa tin, thương hiệu có thể nhận được sự đưa tin miễn phí trên phương tiện truyền thông và sự chú ý rộng rãi trên mạng xã hội, đồng thời có thể hướng lưu lượng truy cập trực tuyến đến các cửa hàng ngoại tuyến.

Mặt khác, chiến lược định giá này có thể thu hút trực tiếp sự chú ý của những người tiêu dùng quan tâm đến giá cả, thúc đẩy họ có ý thức bước vào cửa hàng.

Mặc dù "Bữa ăn của người nghèo" có giá thấp hơn và lợi nhuận ít hơn, nhưng giá trị thực sự của nó nằm ở khả năng thu hút một lượng lớn người tiêu dùng đến cửa hàng. Khi người tiêu dùng bước vào cửa hàng, họ không chỉ được tiếp xúc với "bữa ăn của người nghèo" mà còn với nhiều sản phẩm và dịch vụ đa dạng khác. Chiến lược này làm tăng khả năng người tiêu dùng sẽ thử và mua các sản phẩm khác trong cửa hàng, do đó làm tăng mức chi tiêu trung bình của khách hàng và doanh số chung.

Điều này tương tự như chiến lược của các sản phẩm Internet, đó là thu hút khách hàng trực tuyến bằng cách cung cấp các sản phẩm hấp dẫn có giá thấp, sau đó thông qua hoạt động dài hạn, khiến người tiêu dùng trở thành những người ủng hộ trung thành của thương hiệu và mua nhiều sản phẩm khác. Chi phí phải trả cho các khoản chiết khấu khi đó cuối cùng có thể được thu hồi từ người tiêu dùng.

5. Đạt được truyền miệng và tăng nhận diện thương hiệu

Ngoài việc thu hút lưu lượng truy cập ngoại tuyến, Gói Poor Ghost còn có thể lan truyền trực tiếp trên mạng. Poor Man's Meal Plan đã tận dụng được sự chú ý tự nhiên của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiết kiệm chi phí và sự lan truyền nhanh chóng của thông tin trong thời đại truyền thông xã hội, qua đó nhanh chóng nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Trước hết, “Bữa ăn của người nghèo” dễ dàng trở thành tâm điểm chú ý của các phương tiện truyền thông trực tuyến và mạng xã hội vì cái tên độc đáo và giá cả phải chăng. Khi các thương hiệu tung ra những sản phẩm như vậy, họ không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn thu hút sự chú ý của những người có sức ảnh hưởng lớn (KOL) và những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, những người có khả năng nhanh chóng truyền bá thông tin đến lượng lớn người hâm mộ và người theo dõi thông qua việc chia sẻ và bình luận. Hình thức quảng cáo tự nhiên này cho phép các thương hiệu có được sự tiếp xúc rộng rãi với chi phí rất thấp.

Thứ hai, hiệu ứng truyền miệng giữa những người tiêu dùng thực sự là một yếu tố quan trọng khác dẫn đến thành công của "Gói hàng dành cho người nghèo". Mọi người thường sẵn lòng chia sẻ những khám phá thú vị của mình, đặc biệt là khi họ tìm thấy những sản phẩm có giá trị tốt. Do đó, khi người tiêu dùng trải nghiệm "Bữa ăn của người nghèo" và cảm thấy hài lòng, họ sẽ tự nhiên giới thiệu nó cho bạn bè và gia đình. Hình thức truyền miệng do người tiêu dùng khởi xướng này chân thực và thuyết phục hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống. Khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng đến cửa hàng, mức độ phổ biến của thương hiệu và sức ảnh hưởng trên thị trường cũng sẽ tăng lên.

Cuối cùng, thông qua việc truyền miệng và quảng bá trên mạng xã hội thông qua “Bữa ăn của người nghèo”, thương hiệu đã có thể mở rộng hiệu quả cơ sở người tiêu dùng và tăng khả năng hiển thị của mình. Điều này không chỉ giúp nhiều người biết đến và hiểu rõ hơn về thương hiệu mà còn kích thích sự tò mò và mong muốn mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời hướng họ đến việc dùng thử các sản phẩm khác của thương hiệu đó. Về lâu dài, chiến lược này sẽ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt, tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu và đặt nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng và phát triển liên tục của thương hiệu.

Phần kết luận

Trong bối cảnh tiêu dùng giảm sút, ngày càng nhiều thương hiệu thích ứng với tình hình thị trường bằng cách tung ra cái gọi là "gói hàng dành cho người nghèo". Mặc dù chiến lược này khó có thể mang lại lợi nhuận trực tiếp lớn cho thương hiệu trong ngắn hạn, nhưng tư duy về lưu lượng truy cập Internet đằng sau nó và chiến lược chuyển đổi chi phí ngắn hạn thành khả năng kiếm tiền dài hạn chắc chắn đã tạo ra giá trị lâu dài cho thương hiệu. Thông qua phân tích, chúng ta có thể tóm tắt thành hai điểm cốt lõi.

Trước hết, việc theo dõi xu hướng thị trường và giữ chân người dùng là nền tảng cho sự phát triển bền vững của một thương hiệu. Khi thái độ của người tiêu dùng thay đổi, các thương hiệu phải linh hoạt điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng. Bằng cách cung cấp "gói dành cho người nghèo", thương hiệu này không chỉ chứng minh được sự nhạy cảm và khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường mà còn giữ chân được người dùng hiện tại và thu hút sự chú ý của người dùng mới bằng cách đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm tiết kiệm chi phí.

Thứ hai, thu hút lượng truy cập trực tuyến và ngoại tuyến để thu hút khách hàng mới. Bằng cách tung ra "Gói hàng dành cho người nghèo", thương hiệu có thể tận dụng sức mạnh của Internet để nhanh chóng lan truyền đến người tiêu dùng, qua đó khuếch đại hiệu ứng truyền miệng. Điều này không chỉ mang lại lượng lớn lưu lượng truy cập trực tuyến và ngoại tuyến cho thương hiệu mà còn nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu thông qua lượng truy cập này, thu hút người dùng mới đến với thương hiệu và cuối cùng biến họ thành người hâm mộ trung thành của thương hiệu, tạo ra giá trị thương mại lâu dài.

Tác giả: Xunkong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Xunkong's Marketing Revelation (ID: xunkong2005)"