[Chủ đề đặc biệt về Nghiên cứu người dùng chiến lược] Kết thúc của Nghiên cứu người dùng là Nghiên cứu người dùng chiến lược

Bài viết này khám phá giá trị sâu sắc và con đường thực tế của nghiên cứu người dùng, phân tích sâu sắc ý nghĩa và sự phát triển của nghiên cứu người dùng chiến lược, cung cấp thông tin chi tiết cho những người ra quyết định quản lý doanh nghiệp và được khuyến nghị cho các chuyên gia cam kết tích hợp chiến lược doanh nghiệp và trải nghiệm người dùng.

1. Nghiên cứu người dùng chiến lược đến từ đâu?

Chúng ta đều biết rằng tư vấn chiến lược và nghiên cứu người dùng là hai nghề độc lập, vậy nghiên cứu người dùng chiến lược là gì? Khi nào và tại sao nó lại xuất hiện trong tầm nhìn của mọi người?

Nhiều năm trước, khi Bên A bắt đầu xây dựng nhóm nghiên cứu người dùng của riêng mình, các nhà nghiên cứu người dùng luôn có nỗi lo về "giá trị". Nguyên nhân sâu xa là nhóm nghiên cứu người dùng chỉ cung cấp nhiều giá trị hỗ trợ nhưng không đạt đến mức giá trị phân khúc và thậm chí là giá trị chiến lược cuối cùng.

1. Giá trị hỗ trợ

Trong một doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu người dùng chủ yếu đóng vai trò là nhà thầu dự án, giải quyết nhu cầu nghiên cứu người dùng từ phía doanh nghiệp. Đặc điểm của giá trị hỗ trợ là nó mang ít trách nhiệm, do đó sự hiện diện và tầm quan trọng của nó trong doanh nghiệp cũng tương đối nhỏ.

2. Giá trị liên kết

Trong doanh nghiệp, nghiên cứu người dùng đã trở thành một phần cụ thể của quy trình kinh doanh. Hệ thống liên kết kiểu này đã được định nghĩa rõ ràng và thực thi thông qua hệ thống quy trình. Giá trị của phân khúc làm nổi bật tính không thể thiếu của nghiên cứu người dùng, đồng thời nhấn mạnh việc thiết kế các chỉ số đánh giá phù hợp để đánh giá định lượng công việc của chính mình.

3. Giá trị chiến lược

Dựa trên nghiên cứu người dùng, nó có thể giúp các công ty đưa ra những lựa chọn và hành động tổng thể. Giá trị chiến lược là mức giá trị cao nhất trong nghiên cứu người dùng. Việc hiện thực hóa giá trị này đòi hỏi động lực từ trên xuống và văn hóa lấy người dùng làm trung tâm trong công ty.

Chẳng bao lâu sau, dựa trên sự hiểu biết này, các công ty lớn bắt đầu thay đổi cơ cấu tổ chức của mình. Ví dụ điển hình nhất là di chuyển nhóm nghiên cứu người dùng thuộc UED ban đầu sang Phòng Chiến lược/Tiếp thị và Phòng Thông tin Người dùng, rồi kết hợp với hai bộ phận chức năng chính là phân tích ngành/thị trường và dữ liệu lớn để cùng hỗ trợ các quyết định về chiến lược/hoạt động của công ty thay vì chỉ là các quyết định về trải nghiệm sản phẩm/thiết kế.

Sự thay đổi về mặt tổ chức này đã đạt được những kết quả đáng kể. Ví dụ điển hình nhất là CDC (Trung tâm nghiên cứu khách hàng và thiết kế trải nghiệm người dùng) của Tencent đã tuyên bố giải thể (lý do đằng sau việc này được giải thích là CDC, một bộ phận hỗ trợ thiết kế tập trung, không còn có thể đáp ứng được nhu cầu phát triển của công ty và nhóm cần phải giải thể và tổ chức lại để trao quyền cho doanh nghiệp. Theo tôi, lý do này thực sự không hợp lệ). MUR (Nghiên cứu thị trường và người dùng) của Tencent vẫn tồn tại và tiếp tục phát triển.

Ngay sau đó, kinh nghiệm thực tế của cơ cấu tổ chức này đã được sao chép và lan rộng đến nhiều nhà máy vừa và nhỏ hơn, ngày càng có nhiều nhóm nghiên cứu người dùng được đưa vào Phòng Chiến lược/Tiếp thị và Phòng Nghiên cứu Người dùng.

Khác với hệ thống ngôn ngữ về giá trị hỗ trợ, giá trị phân khúc và giá trị chiến lược của nghiên cứu người dùng, Judd Antin ở nước ngoài đã viết một bài báo có tựa đề "UX Research Reckoning is Here" vào năm 2023, gây chấn động dư luận. Ông sử dụng vi mô, trung mô và vĩ mô để mô tả các hoạt động nghiên cứu người dùng và giá trị đầu ra của chúng.

Có ba loại công việc mà các nhà nghiên cứu người dùng cần phải thực hiện:

1. Nghiên cứu chiến lược vĩ mô: Cung cấp một khuôn khổ cụ thể để hướng dẫn các quyết định kinh doanh vĩ mô với doanh nghiệp là ưu tiên hàng đầu và tương lai là định hướng
2. Nghiên cứu phạm vi trung bình: tập trung vào hiểu biết của người dùng và phát triển sản phẩm
3. Nghiên cứu vi mô: khả năng sử dụng công nghệ, theo dõi mắt và phát triển tương tác chi tiết

Lý do lớn nhất khiến nghiên cứu người dùng phải đối mặt với loại thử nghiệm này là vì chúng ta thực hiện quá nhiều nghiên cứu tầm trung. Nghiên cứu phạm vi trung bình hấp dẫn các nhà nghiên cứu nhưng chỉ mang lại lợi ích không đáng kể cho sản phẩm thực tế và công việc thiết kế. Nó phần lớn dẫn đến những nhận thức và ý tưởng tồi tệ nhất có thể về nghiên cứu người dùng.

Rất nhiều nghiên cứu tầm trung không mang lại đủ giá trị kinh doanh:

• Người dùng xem/sử dụng tính năng như thế nào?
• Người dùng có mối quan tâm hoặc thách thức gì?
• Tại sao người dùng sử dụng/không sử dụng một tính năng nào đó?

Ngay cả khi các nhà nghiên cứu có thể truyền đạt rõ ràng những phát hiện của mình, những phát hiện tầm trung thường mang tính mô tả và khó có thể diễn đạt thành các khuyến nghị cụ thể. Do đó, rất dễ để chỉ trích hoặc bác bỏ, gây ra sự thiên vị nhìn lại quá khứ: “Quan niệm cố hữu cho rằng các nhà nghiên cứu đã mất nhiều tháng chỉ để nói với chúng ta điều mà chúng ta đã biết”.

Tất cả những điều này làm suy yếu cái gọi là giá trị thương mại của nghiên cứu.

Sau đó, Judd Antin đề xuất tập trung lại 90% nỗ lực vào nghiên cứu vi mô và vĩ mô. Về nghiên cứu vĩ mô, ông cho biết:

Đồng thời, chúng ta cần phải làm tốt hơn trong nghiên cứu vĩ mô. “Chiến lược” thường là một từ thông dụng mà các nhà nghiên cứu sử dụng khi họ muốn tỏ ra mình là người cấp cao hơn trên LinkedIn. Trong bối cảnh này, nó có ý nghĩa cụ thể: nghiên cứu chiến lược giúp các công ty quyết định các mục tiêu, ưu tiên và phương pháp dài hạn để đạt được các mục tiêu đó.

• Hội đồng quản trị cần có những hiểu biết gì để quyết định chiến lược M&A?
• Công ty nên ưu tiên các mục tiêu kinh doanh như thế nào trong nửa cuối năm?
• Các giám đốc điều hành nên tập trung vào những vấn đề, sản phẩm và xu hướng thiết kế nào của người dùng trong 3-5 năm tới?
• Xu hướng tiêu dùng nào thực sự quan trọng đối với doanh nghiệp và làm thế nào chúng ta có thể biến chúng thành hành động?

Có thể thấy rằng các chuyên gia nghiên cứu người dùng ở nước ngoài do Judd Antin đại diện cũng nhận thức được mối quan hệ chặt chẽ giữa nghiên cứu người dùng và chiến lược.

Nhóm nghiên cứu người dùng ở nước ngoài của Peron đã dịch bài viết này và giới thiệu tới Trung Quốc, hoàn thành thêm một phần nữa trong câu đố nghiên cứu người dùng mang tính chiến lược.

2. Làm thế nào để hiểu đúng về nghiên cứu người dùng chiến lược?

Thông thường, các hoạt động nghiên cứu do các nhà nghiên cứu người dùng thực hiện tương đối phức tạp, liên quan đến nhiều loại dự án khác nhau. Chúng ta cần có tiêu chí để đánh giá nghiên cứu nào là nghiên cứu người dùng chiến lược và nghiên cứu nào không phải.

Để hiểu và phân biệt nghiên cứu người dùng chiến lược, theo tôi, có ba điểm chính cần nắm bắt:

1. Chúng tôi cung cấp dịch vụ cho ai?

Nghiên cứu người dùng chiến lược trước tiên phải cung cấp dịch vụ cho cấp ra quyết định quản lý của doanh nghiệp, chứ không phải cho tuyến đầu kinh doanh. Đây là tiêu chí cơ bản nhất để phán đoán. Có thể có sự chồng chéo giữa chúng, ví dụ, nhu cầu của doanh nghiệp tuyến đầu xuất phát từ cấp ra quyết định quản lý.

Trong hầu hết các trường hợp, những người ra quyết định quản lý của một doanh nghiệp phải quan tâm đến chiến lược kinh doanh/định hướng chung của doanh nghiệp và sẽ không chú ý nhiều đến các chi tiết vi mô và hoạt động.

Mối quan tâm và nhu cầu của họ quyết định giá trị của nghiên cứu người dùng ở mức độ lớn nhất.

2. Mục tiêu/đề xuất nghiên cứu

Như Judd Antin đã nói, nghiên cứu người dùng chiến lược giúp các công ty xác định mục tiêu, ưu tiên và phương pháp dài hạn để đạt được mục tiêu, trong khi nghiên cứu người dùng phi chiến lược thường mang tính ngắn hạn và không được ưu tiên.

Những ưu tiên dài hạn là gì?

• Làm thế nào để lặp lại và đổi mới các sản phẩm của doanh nghiệp?
• Làm thế nào để số lượng người dùng sản phẩm doanh nghiệp tiếp tục tăng? Làm thế nào để mở rộng thị phần?
• Tiếp thị doanh nghiệp có thể tối đa hóa trí óc người dùng và nâng cao giá trị nhận thức của người dùng như thế nào?
• Làm thế nào để xây dựng tài sản thương hiệu doanh nghiệp và làm thế nào để liên tục nâng cao hình ảnh thương hiệu?

Sau đây là một số chủ đề nghiên cứu người dùng chiến lược mà nhóm của chúng tôi đã nhận được (đã ẩn danh):

• Một thương hiệu rượu vang cao cấp đã đạt được thành công lớn kể từ khi ra mắt, nhưng thương hiệu này không hài lòng khi chỉ là một thương hiệu cao cấp dành cho thị trường ngách. Dự kiến ​​sản phẩm này sẽ tương thích với thị trường và chuyển từ phân khúc sang thị trường chính thống trong khi vẫn duy trì được tính độc đáo của mình.
• Một chuỗi nhà hàng thương hiệu đã có hơn 200 cửa hàng sau hơn mười năm phát triển. Tuy nhiên, sự phát triển của nó đã bị cản trở trong năm qua. Cả việc mở rộng cửa hàng và tăng trưởng thu nhập hoạt động đều có xu hướng giảm. Cần phải cung cấp định hướng cho sự tăng trưởng kinh doanh thông qua nghiên cứu.
• Một thương hiệu gạo được thành lập ở Đông Bắc Trung Quốc có kế hoạch mở rộng sang các thị trường mới. Nó lần lượt vạch ra các thị trường ở Hoa Bắc, Hoa Đông và Hoa Nam. Tuy nhiên, công ty nhận thấy rằng công ty gặp phải sự phản kháng mạnh mẽ từ các thương hiệu quốc gia và địa phương tại những thị trường mới này, và doanh số bán sản phẩm không tốt. Người ta hy vọng có thể tìm ra giải pháp thông qua nghiên cứu...

Những mục tiêu ngắn hạn, ít ưu tiên là gì?

• Sản phẩm này có sẵn ở đâu?
• Người dùng hài lòng như thế nào với một sản phẩm cụ thể? Những điểm nào cần phải cải thiện?
• Các hoạt động thực hiện có hiệu quả như thế nào?
• Người dùng thích sự kết hợp cấu hình/phiên bản nào?

3. Phương pháp/con đường nghiên cứu

Các quyết định chiến lược của doanh nghiệp cần dựa trên nhiều thông tin như những thay đổi trong ngành/thị trường, hành động của đối thủ cạnh tranh và xu hướng nhu cầu của người dùng. Nói cách khác, các đề xuất kinh doanh mà nghiên cứu người dùng chiến lược hướng tới giải quyết không thể chỉ dựa vào nghiên cứu người dùng.

Ví dụ: Hoạt động của người dùng và thời gian dành cho một sản phẩm nội dung APP nhất định đang giảm. Làm thế nào để phá vỡ bế tắc?

Ý tưởng:

1. Đầu tiên, chúng ta cần tiến hành phân tích tổng thể theo góc nhìn của ngành công nghiệp Internet để xem ngành nào vẫn đang phát triển, ngành nào đang suy giảm và xu hướng phát triển chung của thị trường là gì.
2. Từ góc độ cạnh tranh, hãy xem xét hiệu suất của các đối thủ và chiến lược sản phẩm/hoạt động của họ. Nếu có sự tăng trưởng, bí mật đằng sau nó là gì và liệu có thể học được gì từ đó không; ngược lại, chúng ta có thể rút ra bài học gì?
3. Theo quan điểm của người dùng, chúng tôi xem xét những thay đổi trong lựa chọn và kịch bản sử dụng ứng dụng sản phẩm nội dung, những thay đổi trong nhu cầu của họ và liệu nhu cầu về trải nghiệm người dùng có được đáp ứng hay không.

Điểm đầu tiên và thứ hai không phải là nghiên cứu người dùng. Trên thực tế, việc tiến hành nghiên cứu người dùng chiến lược trong một doanh nghiệp đòi hỏi năng lực và nguồn lực của ba bộ phận chức năng: chiến lược, dữ liệu lớn và nghiên cứu người dùng.

Làm thế nào để thực hành tốt hơn nghiên cứu người dùng chiến lược

1. Tiến hành nghiên cứu người dùng dựa trên ba cấp độ chiến lược

Chiến lược của công ty có thể được chia thành ba cấp độ: chiến lược tổng thể, chiến lược kinh doanh và chiến lược chức năng (R&D, sản xuất, bán hàng, tiếp thị, v.v.).

Chiến lược chung của công ty là cấp chiến lược cao nhất của công ty và là chương trình hành động cao nhất để ban lãnh đạo cấp cao của công ty hướng dẫn và kiểm soát mọi hành động của công ty. Nghiên cứu người dùng dựa trên chiến lược tổng thể chủ yếu tập trung vào sứ mệnh và tầm nhìn của công ty, định vị chiến lược và mục tiêu chiến lược, đồng thời tập trung vào tăng trưởng, nhiều doanh nghiệp và quản lý danh mục sản phẩm.

Chiến lược kinh doanh còn được gọi là chiến lược đơn vị kinh doanh hoặc chiến lược bộ phận vì nó thường xảy ra ở cấp độ đơn vị kinh doanh (như nhóm kinh doanh, bộ phận, dòng sản phẩm hoặc công ty con). Nghiên cứu người dùng dựa trên chiến lược kinh doanh chủ yếu tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của sản phẩm hoặc dịch vụ kinh doanh trong một phân khúc thị trường cụ thể trong một ngành hoặc đơn vị kinh doanh.

Chiến lược chức năng thường xuất hiện ở các lĩnh vực chức năng như sản xuất, tiếp thị và R&D. Chúng chủ yếu dựa trên chiến lược công ty và chiến lược kinh doanh để xác định mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và chiến lược hoạt động trong từng lĩnh vực chức năng. Nghiên cứu người dùng dựa trên các chiến lược chức năng chủ yếu tập trung vào hiệu quả của hệ thống sản xuất và tiếp thị, chất lượng và phạm vi dịch vụ người dùng, trọng tâm của công tác R&D, v.v.

2. Nhu cầu về vị trí số một và sự bổ sung về quan điểm kinh doanh

Bất kể cấp độ chiến lược doanh nghiệp nào, khi kết hợp với nghiên cứu người dùng, điểm quan trọng nhất là phải hiểu được nhu cầu của ban quản lý/cấp trên. Đây cũng là thách thức lớn nhất phân biệt nghiên cứu người dùng chiến lược với nghiên cứu người dùng phi chiến lược.

Điều này là do nhiều nhà nghiên cứu người dùng trong một doanh nghiệp không có cơ hội giao tiếp trực tiếp với các nhà quản lý/cấp trên, dẫn đến việc hiểu không chính xác và không kịp thời về nhu cầu của họ.

Thứ hai, nghiên cứu người dùng chiến lược đòi hỏi phải hiểu biết về doanh nghiệp. Không chỉ phải hiểu biết về doanh nghiệp mà còn phải có trình độ hiểu biết cao. Nếu không thì làm sao có thể trao quyền cho doanh nghiệp? Điều đó là không thể. Tuy nhiên, do sự phân công lao động chuyên môn hiện đại, các nhà nghiên cứu người dùng chỉ tập trung vào lĩnh vực nghiên cứu người dùng và có rất ít người thành thạo trong lĩnh vực này. Nhiều người đã làm việc trong một ngành hơn mười năm và dường như hiểu rất nhiều điều trong ngành này, nhưng khi trò chuyện với giám đốc kinh doanh của công ty, bạn sẽ thấy rằng tất cả chỉ là lời nói suông.

Có giải pháp nào cho vấn đề đó không? một số.

Peron: Tôi đã từng có cơ hội tiến hành nghiên cứu người dùng chiến lược tại bộ phận chiến lược của một công ty lớn. Theo tôi, hoạt động nghiên cứu người dùng mang tính chiến lược của nhóm đã khá thành công. Chìa khóa nằm ở việc áp dụng mô hình “1+1”.

“1” đầu tiên là nhóm nghiên cứu người dùng chuyên nghiệp. Mặc dù nhóm có số lượng thành viên nhỏ, nhưng hầu hết đều là chuyên gia dự án, quen thuộc với các phương pháp nghiên cứu người dùng và thành thạo trong phân tích và khai thác dữ liệu. "1" này có thể đảm bảo rằng việc thu thập dữ liệu của chúng tôi là đáng tin cậy và việc trình bày dữ liệu của chúng tôi là chính xác, nhưng điều đó vẫn chưa đủ.

“Số 1” thứ hai là giám đốc phòng chiến lược, người có hiểu biết sâu rộng về doanh nghiệp, có thể giao tiếp trực tiếp với sếp và rất hiểu rõ nhu cầu của người đứng đầu công ty. "1" này có thể đảm bảo rằng hướng nghiên cứu của chúng tôi là đúng và những hiểu biết sâu sắc của người dùng thực sự có giá trị.

Quy trình cụ thể là gì?

Đầu tiên, người quản lý bộ phận chiến lược sẽ đưa ra các đề xuất kinh doanh mà người quan trọng nhất trong công ty quan tâm trong giai đoạn khởi động dự án và nhóm nghiên cứu người dùng sẽ chia nhỏ các đề xuất kinh doanh và chuyển chúng thành các đề xuất nghiên cứu (thiết kế nghiên cứu). Cần lưu ý rằng nhu cầu của công ty đối với vị trí số một có thể liên tục thay đổi, thông tin đầu vào từ các nhà quản lý phòng chiến lược phải kịp thời và thiết kế nghiên cứu cũng cần phải được điều chỉnh liên tục.

Thứ hai, sau khi thiết kế nghiên cứu được hoàn thiện, việc thực hiện thường lệ (khảo sát bằng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu người dùng) được tiến hành. Sau đó, nhóm nghiên cứu người dùng sẽ tiến hành diễn giải và trình bày sơ bộ dữ liệu đã thu thập được và báo cáo cho các giám đốc phòng chiến lược.

Cuối cùng, người quản lý chiến lược sẽ diễn giải dữ liệu theo quan điểm của giám đốc cấp cao của công ty và quan điểm kinh doanh, giúp nhóm nghiên cứu người dùng điều chỉnh cấu trúc báo cáo và kể một câu chuyện hấp dẫn. Bước này là quan trọng nhất. Các nhà quản lý trong bộ phận chiến lược sẽ có rất nhiều thông tin mới (từ những thay đổi của thị trường, những thay đổi về nhu cầu và trọng tâm của sếp) và sẽ nêu ra nhiều câu hỏi quan trọng, tất cả đều yêu cầu nhóm nghiên cứu người dùng cung cấp những thông tin chi tiết bổ sung có mục tiêu.

3. Xây dựng hệ thống năng lực

Theo lý thuyết của Judd Antin, nghiên cứu người dùng là một mô hình kim tự tháp. Lớp dưới cùng/nền tảng là nghiên cứu người dùng ở cấp độ thiết kế/tương tác/trải nghiệm chức năng của sản phẩm vi mô, chủ yếu tập trung vào việc thu thập phản hồi của người dùng và cải thiện một số chức năng và tương tác của sản phẩm. Lớp giữa là thông tin chi tiết về dân số trung bình, tập trung vào việc hiểu và khám phá nhu cầu của một loại người dùng nhất định. Lớp trên cùng là nghiên cứu người dùng mang tính chiến lược vĩ mô để giải quyết các vấn đề kinh doanh cấp công ty.

Ba cấp độ này có những yêu cầu khác nhau đối với hệ thống kiến ​​thức của con người: cấp độ vi mô cần xây dựng hệ thống kiến ​​thức riêng của mình xoay quanh nghiên cứu người dùng, trải nghiệm người dùng, sản phẩm/thiết kế/tương tác; cấp độ trung gian cần xây dựng hệ thống kiến ​​thức riêng của mình xoay quanh nhiều hơn về nghiên cứu người dùng, tâm lý học, xã hội học, thống kê, v.v.; Cấp độ chiến lược vĩ mô có yêu cầu cao nhất và cần xây dựng hệ thống kiến ​​thức riêng xoay quanh nghiên cứu người dùng, doanh nghiệp/ngành và hoạt động kinh doanh.

Tác giả: Peron; Nguồn tài khoản công khai: Peron User Research (ID: 330829)