YouTube khôn ngoan đến mức nào trong cuộc chiến giành doanh thu quảng cáo trên truyền hình?

Gần đây, YouTube đã triển khai các hoạt động quảng bá sản phẩm quảng cáo và nguồn lực đầu tư. Nhiều bản cập nhật cho các sản phẩm quảng cáo đã được các nền tảng video trực tuyến thử nghiệm và nhiều bản cập nhật được phát hành hiện nay tập trung vào mảng TV. YouTube khôn ngoan đến mức nào trong cuộc chiến giành doanh thu quảng cáo trên truyền hình? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vài ngày trước, tôi đã dành thời gian xem qua BrandCast của YouTube, đây là sự kiện thường niên của YouTube để ra mắt các sản phẩm quảng cáo và nguồn lực đầu tư. Để thu hút các nhà quảng cáo tham gia tích cực, YouTube còn mời Billie Eilish, người đã giành 8 giải Grammy, đến biểu diễn.

Tại sự kiện ra mắt này, có một số cập nhật về sản phẩm quảng cáo, nhưng tất cả đều tập trung vào mảng TV:

• Phía TV đã thêm sản phẩm tạm dừng quảng cáo (sản phẩm này hiện đã có trên Youku, iQiyi và Tencent Video của Trung Quốc)
• Khi người dùng xem video nổi bật, một quảng cáo dài 30 giây không thể bỏ qua sẽ được thêm vào (quảng cáo nhãn dán vẫn là vua)
• Cho dù là quảng cáo tạm dừng hay quảng cáo vá, thương hiệu đều có thể thêm mã QR và người dùng có thể quét mã để vào trang đích của thương hiệu. Với mã QR, các thương hiệu có thể theo dõi và đo lường tỷ lệ nhấp chuột liên quan đến lượt quét mã QR, cho phép các nhà quảng cáo đo lường hiệu quả của các chiến dịch CTV và tối ưu hóa để có kết quả tốt hơn.
• Để khuyến khích các nhà quảng cáo đặt quảng cáo, YouTube cũng đã đưa ra cơ chế khuyến khích quảng cáo: trên YouTube, sau khi các nhà quảng cáo hợp tác với kênh YouTube và đạt được mục tiêu quảng cáo đã đề ra, họ sẽ nhận được các ưu đãi quảng cáo trong phạm vi 10% mức phí quảng cáo tương ứng.

Nói một cách thẳng thắn thì những chính sách và bản cập nhật sản phẩm quảng cáo của YouTube thực sự không có gì đáng chú ý và không có gì mới mẻ. Nhiều nền tảng video trực tuyến trong nước đã thử nghiệm.

Tại BrandCast năm nay, YouTube đã dành nhiều thời gian để quảng bá cho những người sáng tạo trên nền tảng này và thể hiện sức mạnh của mình - sự thống trị của mình trong lĩnh vực truyền hình kết nối CTV.

Rõ ràng là YouTube đang để mắt tới thị trường quảng cáo truyền hình. CTV là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất trong quảng cáo kỹ thuật số. Theo dự báo của GroupM, chi tiêu quảng cáo trên TV kết nối (CTV) sẽ đạt 38,3 tỷ đô la Mỹ vào năm 2024, tăng 20,1% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, thị trường quảng cáo toàn cầu tăng trưởng 7,8%.

Luôn có một chuỗi sự coi thường đối với phương tiện truyền thông nội dung: phim ảnh>phim truyền hình>video trực tuyến>video ngắn trên thiết bị di động . Chuỗi sự khinh miệt này áp dụng trên toàn thế giới, bất kể khu vực nào.

Ví dụ, tại Hoa Kỳ, những người làm truyền hình truyền thống từ lâu đã coi thường YouTube: Chất lượng của UGC (nội dung do người dùng tạo) có thể so sánh với OGC (nội dung do tổ chức tạo ra) như thế nào?

Cách tiếp cận của YouTube khá khôn ngoan: họ không có ý định phá vỡ chuỗi sự khinh miệt này, xét cho cùng, chi phí phá bỏ cái cũ và thiết lập cái mới là quá cao.

“Nếu bạn không thể đánh bại họ, hãy gia nhập họ.” Vì vậy, chiến lược của YouTube là thâm nhập vào lĩnh vực truyền hình .

01

Mục đích không phải là để ngưỡng mộ hào quang của ngành truyền hình mà là vì lợi ích thực sự.

Bạn nên biết rằng giá CPM của YouTube trên CTV dựa trên lưu lượng truy cập thông thường chỉ khoảng 13-15 đô la Mỹ, trong khi vào quý 2 năm 2024, CPM của nền tảng phát trực tuyến HULU là khoảng 25 đô la Mỹ và giá quảng cáo gần gấp đôi YouTube.

Dịch vụ phát trực tuyến Peacock của NBCU có CPM cao hơn khoảng 38 đô la (nguồn dữ liệu: eMarketer).

Nhìn thấy các chương trình truyền hình của NBCU và HULU được trả phí cao, YouTube đương nhiên không muốn chấp nhận điều này.

Suy cho cùng, YouTube đã trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực CTV.

Theo báo cáo của Nielsen về truyền hình và phát trực tuyến tại Hoa Kỳ, YouTube đã đứng đầu về thời gian xem phát trực tuyến hàng tháng trên truyền hình Hoa Kỳ kể từ tháng 2 năm 2023.

Hơn nữa, đối với nhiều kênh YouTube chất lượng cao, TV đã trở thành nguồn lưu lượng truy cập lớn nhất.

Ví dụ, một nhà sáng tạo có tên Kinigra Deon có gần 4 triệu người đăng ký trên YouTube và kênh của cô ấy có 160 triệu giờ xem vào năm ngoái. Trong số đó, 70% được xem trên TV kết nối CTV thay vì trên điện thoại di động.

Trên thực tế, YouTube đã ra mắt ứng dụng TV riêng vào năm 2010 nhưng không đạt được nhiều tiến triển.

Đợt bùng phát thực sự xảy ra trong đại dịch COVID-19, khi mọi người dành nhiều thời gian hơn để xem TV ở nhà, khiến giai đoạn này trở thành thời kỳ hoàng kim cho sự phát triển của CTV.

Lượng người xem YouTube trên các thiết bị CTV đã tăng hơn 130% trong ba năm qua, với thời lượng người xem xem hơn 1 tỷ giờ YouTube trên TV mỗi ngày.

Cho dù là về tầm ảnh hưởng, thị phần hay triển vọng tài chính trong tương lai, YouTube tin rằng đã đến lúc bước vào ngành truyền hình.

02

Mẹo đầu tiên mà YouTube sử dụng là đưa khuôn mặt lại gần và mở nó ra.

Đầu tiên là tổ chức các cuộc họp xúc tiến đầu tư bằng cách so sánh với các mạng lưới truyền hình; Thứ hai là so sánh với các ngôi sao truyền hình và nâng cao vị thế của những người sáng tạo trong ngành.

Bạn có thể đã thấy nhiều hội nghị xúc tiến đầu tư do CCTV, Mango TV, Youku, iQiyi và Tencent Video tổ chức. Một số thì theo hình thức đấu giá, chẳng hạn như CCTV, và một số thì tương tự như các lễ hội giải trí, chẳng hạn như Lễ hội mùa xuân Youku với sự chứng thực của những người nổi tiếng trong vài năm trở lại đây. Tất cả các hình thức đều dựa trên cùng một nguyên tắc: bán các nguồn quảng cáo hàng đầu của mình cho các chủ sở hữu thương hiệu KA.

Hình thức này không chỉ có ở Trung Quốc.

Các đài truyền hình truyền thống của Mỹ như FOX, NBCU và Disney đều có các buổi quảng cáo, được gọi là " upfront pitches " trong tiếng Anh.

Để bắt kịp với truyền hình truyền thống, vào năm 2022, YouTube cũng đã tung ra chiến dịch quảng cáo riêng của mình, đó là BrandCast đã đề cập ở trên. Điều khiến các đồng nghiệp ngạc nhiên là hội nghị xúc tiến đầu tư đầu tiên của YouTube được tổ chức cùng ngày với Disney.

Tại hội nghị đầu tư năm nay, YouTube đã đóng vai trò là người phát ngôn để nâng cao vị thế của những người sáng tạo trong ngành.

Bởi vì chỉ khi người sáng tạo được ngành công nghiệp công nhận thì nội dung trên nền tảng YouTube mới có giá trị hơn và CPM sẽ được bán với giá cao hơn.

Vì vậy, YouTube đang gửi một thông điệp trực tiếp tới ngành công nghiệp truyền hình:

Đã đến lúc giải Emmys phải trân trọng những người sáng tạo video.

Giải Emmy là giải thưởng cao quý nhất trong ngành truyền hình Mỹ. Cùng với giải Oscar trong ngành công nghiệp điện ảnh, giải Grammy trong ngành công nghiệp âm nhạc và giải Tony trong ngành công nghiệp sân khấu, đây được coi là bốn giải thưởng lớn trong ngành nghệ thuật biểu diễn của Mỹ, viết tắt là EGOT.

Đề xuất cốt lõi của YouTube là Giải thưởng Emmy nên tạo ra một giải thưởng mới dành cho những người sáng tạo. Ông tin rằng những người sáng tạo đang chiếm lĩnh màn ảnh truyền hình và thu hút lượng lớn khán giả, và toàn bộ ngành giải trí đang đứng trước ngã ba đường. Nếu những người sáng tạo không được giải Emmy công nhận, thì những người tổ chức giải thưởng nên tự hỏi liệu giải Emmy có đại diện cho tương lai của truyền hình hay chỉ là quá khứ của nó.

Quan điểm của Mohan cũng đúng. Suy cho cùng, khi lễ trao giải Oscar lần đầu tiên được tổ chức vào năm 1946, truyền hình vẫn còn là một phương tiện truyền thông mới. Sau này, với sự phát triển của truyền hình, phạm vi giải thưởng Oscar tiếp tục được mở rộng, bổ sung thêm các hạng mục như cuộc thi truyền hình thực tế và phim hài ngắn.

Giống như một kịch bản được lên kế hoạch sẵn vậy. Một ngày sau cuộc họp, loạt phim phỏng vấn về cánh gà cay "Hot Ones" của Sean Evans đã được đề cử giải Emmy cho loạt phim truyền hình trò chuyện, và "Good Mythical Morning" và "Chicken Shop Date" đều được công bố là ứng cử viên cho giải Emmy.

Phải nói rằng một số video của các blogger trên YouTube thực sự được làm rất tốt.

Tôi theo dõi một blogger tên là Michelle Khare. Cô ấy có một chương trình mang tên "Challenge Accepted". Chương trình được cập nhật không thường xuyên nhưng chất lượng rất cao.

Cô đã thử trôi dạt trên đại dương trong 72 giờ và cũng thử trò ảo thuật chết người của Houdini. Người ta nói rằng cô ấy có một đội ngũ sản xuất chuyên dụng, bao gồm bốn mươi hoặc năm mươi nhân viên tự do cùng với năm nhân viên toàn thời gian. Nếu bạn xem video của cô ấy, bạn sẽ có cảm giác như cô ấy đang ghi lại những cuộc phiêu lưu của mình theo cách điện ảnh, và loạt video này đã đạt 640 triệu lượt xem.

YouTube lớn tiếng tuyên bố: "Những người sáng tạo chính là Hollywood mới".

Tôi nghĩ đây là một lập luận thú vị. Nhưng nếu bạn xem xét sâu hơn thì vẫn thấy không hợp lý.

Trước hết, việc định nghĩa sức ảnh hưởng của người sáng tạo chỉ bằng số lượng người hâm mộ và lượt xem video trên nền tảng là hơi một chiều. Ngay cả khi bạn rất nổi tiếng trên YouTube, điều đó không có nghĩa là bạn có đủ sức ảnh hưởng trong toàn xã hội. Những người nổi tiếng hàng đầu trên YouTube không thể so sánh với các ngôi sao quốc gia.

Thứ hai, mặc dù YouTube luôn nhấn mạnh rằng nhiều nhà sáng tạo hàng đầu đều có đội ngũ sản xuất riêng, nhưng việc bồi dưỡng tài năng đòi hỏi nền tảng và thời gian. Ở thời điểm này, vẫn còn khoảng cách giữa trình độ sản xuất của nền tảng Internet và truyền hình truyền thống.

03

Thủ thuật thứ hai mà YouTube sử dụng là cắt bỏ phần đầu và phần cuối .

Điều mà YouTube bị các đối thủ cạnh tranh chỉ trích nhiều nhất là có quá nhiều loại nội dung, dẫn đến chất lượng không đồng đều.

Trong hệ sinh thái nội dung của YouTube, có những nội dung IP hàng đầu, chẳng hạn như quyền phát sóng tại nhà trong bảy năm cho "Sunday Ticket" của Giải bóng bầu dục quốc gia với chi phí 2 tỷ đô la Mỹ mỗi mùa giải; đồng thời, YouTube cũng có một lượng lớn nội dung đuôi dài UGC được thể hiện bằng các video về mèo. Thống kê cho thấy các video liên quan đến mèo đã được xem hơn 26 tỷ lần.

Để đáp ứng nhu cầu quảng cáo của các nhà quảng cáo KA và đảm bảo an toàn cho thương hiệu, YouTube đã ra mắt Select vào năm 2020, mà tôi gọi là " YouTube Select ".

Lựa chọn YouTube này có nghĩa là các nhà quảng cáo có thể mua toàn bộ quảng cáo của các kênh hàng đầu trên YouTube. Đi sâu hơn: Với CPM cố định, chủ sở hữu thương hiệu có thể trở thành nhà tài trợ độc quyền cho kênh chính trong hai tuần và sở hữu 100% lượng quảng cáo.

Theo Google, trong nửa đầu năm 2023, hơn 75% quảng cáo trên YouTube Select được hiển thị trên màn hình TV Hoa Kỳ.

Để nâng cao chất lượng nội dung được lựa chọn cẩn thận, YouTube đã nâng cao hơn nữa ngưỡng tham gia cho chương trình được lựa chọn cẩn thận. Vào năm 2020, phạm vi lựa chọn nghiêm ngặt của YouTube chỉ giới hạn ở 5% kênh hàng đầu trên nền tảng này và hiện tỷ lệ này đã được giảm xuống còn 1% kênh hàng đầu.

Những video được chọn lọc kỹ lưỡng trên YouTube ngày nay là những video hay nhất. Tương ứng, YouTube cũng đã tăng giá CPM cho nội dung được lựa chọn cẩn thận, với mức giá được báo từ 20 đến 50 đô la Mỹ, gần bằng Hulu và Peacock.

Nhưng có một vấn đề:

Mặc dù các kênh được tài trợ độc quyền có thể cung cấp các nguồn tiếp xúc chất lượng cao độc quyền, nhưng vì YouTube sẽ không thêm kho quảng cáo mới nên quảng cáo thương hiệu sẽ chỉ được phát ở một số kiểu quảng cáo hạn chế trên các kênh được tài trợ, điều này sẽ dẫn đến việc tiếp xúc quá mức với thương hiệu .

Nói một cách đơn giản, tôi đã xem quảng cáo của một thương hiệu ba lần, tôi đã nhớ thương hiệu đó và thậm chí còn có ấn tượng tốt về nó. Kết quả là người dùng phải xem lại mười lần. Không chỉ lãng phí 10 lần giao hàng này mà người dùng thậm chí có thể trở nên khó chịu với thương hiệu do bị gián đoạn thường xuyên.

Do đó, các nhà quảng cáo cần có đủ quảng cáo sáng tạo để hỗ trợ phát lại nhiều lần trên YouTube và duy trì mức độ nhận diện thương hiệu luôn mới mẻ. Điều này tạo thêm áp lực cho các thương hiệu trong việc tạo ra các tác phẩm sáng tạo .

Ngoài ra, bản thân những người sáng tạo cũng có mối lo ngại vì họ không có tiếng nói trong quá trình tài trợ thương hiệu.

Ví dụ, những người sáng tạo thảo luận về vấn đề bảo vệ môi trường thường phản đối các thương hiệu như Mobil Oil, nhưng họ không thể từ chối việc Mobil tài trợ cho kênh của mình. Giải pháp duy nhất là ngừng chương trình lựa chọn nghiêm ngặt của YouTube.

PS: Vì mục đích thương mại hóa, YouTube rất coi trọng những người sáng tạo. Tôi tự hỏi liệu Bilibili có hiểu không.

04

Động thái khôn ngoan thứ ba của YouTube là thay thế các khái niệm - cạnh tranh để giành quyền xác định các tiêu chuẩn của ngành.

Nỗ lực mạnh mẽ của YouTube nhằm giành ngân sách quảng cáo trên truyền hình đã khiến các mạng lưới truyền hình truyền thống khó chịu.

Xét cho cùng, chi phí mua nội dung cho các mạng lưới truyền hình truyền thống bắt đầu từ hàng chục tỷ đô la. Ví dụ, khoản đầu tư vào nội dung của Disney vào năm 2023 sẽ là 27 tỷ đô la Mỹ. YouTube có giá bao nhiêu? Dù sao thì chắc chắn là không nhiều bằng Disney.

Khi sự xâm lược của YouTube ngày càng mạnh mẽ, các mạng lưới truyền hình truyền thống đã đạt được sự thống nhất chưa từng có và bắt đầu quan tâm đến các tiêu chuẩn giám sát quảng cáo.

Vào tháng 1 năm 2023, Fox, NBCU, Paramount, TelevisaUnivision, Warner Bros. Discovery và Cục Quảng cáo Video (VAB) đã thành lập Ủy ban Công nghiệp chung (JIC) để loại trừ YouTube. Chức năng chính của ủy ban này là thiết lập các tiêu chuẩn và giải pháp giám sát hiệu quả quảng cáo đa nền tảng cho việc phát trực tuyến video.

Các công ty truyền thống cũng biết rằng họ không thể cạnh tranh với YouTube về mặt lưu lượng truy cập, vì vậy đề xuất quảng bá thương hiệu của họ là: nếu bạn quảng cáo, bạn không chỉ nên cân nhắc đến số lượng mà còn cả chất lượng.

Trong tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng cáo được đề xuất, các mạng lưới truyền hình truyền thống đã thêm chỉ số chất lượng nội dung, chủ yếu được sử dụng để so sánh tác động của UGC và nội dung truyền hình chất lượng cao đối với hiệu quả quảng cáo. Rõ ràng là nó nhắm vào YouTube.

Họ cũng tìm kiếm các đánh giá của bên thứ ba để làm giảm thêm hiệu quả của quảng cáo trên YouTube: Theo nghiên cứu của MarketCast, tỷ lệ nhớ lại thương hiệu trung bình đối với các quảng cáo xuất hiện trong quảng cáo truyền hình dao động ở mức 62%, trong khi tỷ lệ này đối với quảng cáo trong nội dung do người dùng tạo ra chỉ là 49%.

Để bác bỏ lời tự phụ của YouTube, Cục Quảng cáo Video Hoa Kỳ (VAB), đơn vị đại diện cho quyền lợi của các mạng lưới truyền hình truyền thống, không thể chịu đựng được nữa và đã công bố một báo cáo nêu rõ rằng khán giả Thế hệ Z có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi nội dung truyền hình và phát trực tuyến hơn là nội dung trên TikTok, Instagram hoặc YouTube.

YouTube cũng bắt đầu phản công. Báo cáo đã tìm đến Hội đồng xếp hạng phương tiện truyền thông (một hiệp hội trong ngành chịu trách nhiệm thiết lập các tiêu chuẩn của ngành cho nghiên cứu đo lường lượng người xem phương tiện truyền thông) và quan điểm của hội đồng này là bất kỳ quảng cáo video nào phát trên màn hình trong ít nhất hai giây đều được tính là một lượt hiển thị quảng cáo CTV hợp lệ và nhà quảng cáo phải trả tiền cho quảng cáo đó, đáp ứng các tiêu chuẩn về khả năng hiển thị của Hội đồng xếp hạng.

Tiêu chuẩn này cực kỳ có lợi cho YouTube vì nó có lượng truy cập rất lớn. Lúc này, bản chất xảo quyệt của YouTube lại một lần nữa được bộc lộ: tiêu chuẩn mà họ đề xuất là dành cho quảng cáo video trực tuyến trên Internet hoặc trình duyệt di động, chứ không phải cho quảng cáo TV trong phòng khách.

Chiến lược này khai thác một sự mơ hồ: Quảng cáo CTV có thuộc loại quảng cáo truyền hình hay quảng cáo kỹ thuật số không?

Nếu các đối thủ cạnh tranh khăng khăng rằng CTV là phương tiện quảng cáo trên truyền hình, thì giá quảng cáo trên YouTube TV phải tương đương với giá trên các mạng truyền hình truyền thống.

Nếu đối thủ cạnh tranh khăng khăng rằng YouTube TV là phương tiện quảng cáo kỹ thuật số, thì tiêu chí đánh giá phải dựa trên các tiêu chuẩn dành cho quảng cáo trực tuyến.

Bất kể kết luận thế nào thì YouTube vẫn luôn chiếm ưu thế.

Theo dự báo của eMarketer, doanh thu quảng cáo CTV của YouTube tại Hoa Kỳ dự kiến ​​sẽ đạt 3,34 tỷ đô la vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng là 13,1%. Con số này sẽ tăng lên 4,25 tỷ vào năm 2026.

Có vẻ như bất kể các mạng lưới truyền hình truyền thống có phản kháng thế nào thì họ cũng không thể ngăn YouTube tham gia thị trường quảng cáo truyền hình.