Sự tiết lộ về kinh doanh của Ideal Auto

Ngành công nghiệp ô tô là một trong những ngành công nghiệp cạnh tranh nhất và cũng là một trong những ngành công nghiệp cạnh tranh nhất. Các nhà sản xuất ô tô lớn đang đẩy mạnh nỗ lực nghiên cứu thiết bị và nâng cấp hiệu suất. Trong số đó, Ideal Auto đã bị sụt giảm uy tín vào năm ngoái, nhưng sau khi thực hiện một loạt các biện pháp cải cách, uy tín của hãng đã dần hồi phục. Nó mang lại cho chúng ta sự giác ngộ gì? Tác giả bài viết này đã phân tích vấn đề này và hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Với quá trình điện khí hóa và chuyển đổi thông minh của ngành công nghiệp ô tô, doanh số bán hàng đã tăng nhanh chóng kể từ năm 2021. Năm 2022, doanh số bán xe năng lượng mới tăng gấp 2 lần và thị phần đạt 25%.

Ngành công nghiệp ô tô là một trong những ngành công nghiệp cạnh tranh nhất và cũng là ngành công nghiệp sinh lợi nhất. Các thương hiệu như Tesla, các hãng xe truyền thống, các thế lực mới như NIO, Xiaopeng và Li Auto đều hoạt động hết công suất trong năm nay và đã bắt đầu vòng loại năm 2023 với tất cả sức mạnh của mình. Cơ cấu ngành công nghiệp đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn về việc ai sẽ là người chiến thắng cuối cùng.

Nếu bạn muốn tìm hiểu về quản lý và kinh doanh, cách tốt nhất là xem xét các trường hợp thực tế, và ngành công nghiệp ô tô là trường hợp học tập tốt nhất. Không dễ để các công ty ô tô nổi bật giữa đám đông. Họ dựa vào điều gì để tồn tại? Với cách suy nghĩ này, chúng ta có thể học hỏi từ những ý tưởng kinh doanh của họ và áp dụng vào hoạt động đầu tư và vận hành của mình.

1. Tổng quan về xe năng lượng mới của Trung Quốc

Trong số các thương hiệu sản xuất ô tô mới nổi của Trung Quốc, những thương hiệu mà chúng ta quen thuộc là NIO, Li Auto và Xpeng (viết tắt là NIO, Xpeng và Li Auto). Ba công ty này được thành lập vào khoảng năm 2015. Đến nay đã tám năm trôi qua, có người vui mừng, có người buồn bã. Hãy nói chuyện bằng dữ liệu.

Tập trung vào NIO, Xpeng và Li Auto, vào tháng 4 năm 2023, NIO đã bán được 6.658 xe, Xpeng bán được 7.079 xe và Li Auto bán được 25.681 xe. Doanh số của Ideal gần gấp đôi tổng doanh số của NIO và Xpeng.

Giá trị tuyệt đối của dữ liệu bán hàng không thể giải thích toàn bộ vấn đề. Điều quan trọng là phải thấy Ideal tăng trưởng 516% so với cùng kỳ năm trước và 23,3% so với tháng trước. Điều này có nghĩa là Ideal đã tăng trưởng gấp năm lần so với năm ngoái, vượt xa bất kỳ công ty ô tô nào khác.

Giá trị thị trường của Ideal đã đạt 30,6 tỷ đô la Mỹ, NIO là 13,67 tỷ đô la Mỹ và Xpeng là 8,4 tỷ đô la Mỹ (dữ liệu tính đến ngày 13 tháng 5 năm 2023). Giá trị thị trường của công ty này cũng cao hơn 8 tỷ đô la Mỹ so với tổng giá trị của công ty sau, và công ty này đã âm thầm bắt đầu chuyển lỗ thành lợi nhuận.

Doanh số bán hàng của NIO đã giảm mạnh, tăng trưởng chậm chạp và thua lỗ nghiêm trọng. Việc ra mắt ES6 gần đây đã gây ra nhiều phàn nàn từ những người dùng ES7 cũ. ES6 rẻ hơn ES7 80.000 nhân dân tệ. Khoảng cách sản phẩm khiến chủ sở hữu ES7 cảm thấy nó không đáng giá 80.000 nhân dân tệ, điều này không tránh khỏi gây ra sự không hài lòng cho những chủ sở hữu vừa đặt mua ES7. Li Bin cũng chân thành nói với người dùng rằng anh hy vọng người dùng sẽ dành nhiều thời gian hơn.

Xiaopeng từng là nhà vô địch về doanh số vào năm 2021, nhưng doanh số bán mẫu xe mới G9 của hãng này lại rất ảm đạm trong năm nay. Tôi nghe từ bộ phận bán hàng của Ideal rằng nhiều người dùng đã đặt mua G9 không muốn trả tiền đặt cọc mà chuyển sang mua Ideal. Biên lợi nhuận gộp của Xiaopeng năm 2022 là 9,4%, rất bất lợi cho Xiaopeng.

Mục đích của việc liệt kê những dữ liệu này là để minh họa rằng những thành tựu hiện tại của Ideal đã vượt xa NIO và Xpeng. Ideal đạt được những kết quả này bằng cách nào và logic kinh doanh của họ là gì?

2. Ý nghĩa kinh doanh của Ideal Auto

1. Giải quyết các điểm khó khăn của ngành

Khi tham gia vào một ngành nào đó, bạn cần phải hiểu được xu hướng phát triển của ngành đó. Trong một ngành công nghiệp đang đi xuống, bạn càng làm việc chăm chỉ thì càng dễ thất bại.

Khi Ideal Auto bắt đầu kinh doanh, họ đã cân nhắc sâu sắc đến các vấn đề trong ngành xe điện.

Nói một cách đơn giản: thứ nhất là xe điện đắt tiền, thứ hai là vấn đề sạc điện.

Pin chiếm 50% chi phí của xe điện, khiến chúng đắt hơn so với xe chạy bằng nhiên liệu.

1) Tesla giải quyết các vấn đề của ngành như thế nào

Tesla đã giải quyết được những vấn đề này chưa? Có chứ. Elon Musk đã sử dụng các nguyên tắc đầu tiên và quá trình tự nghiên cứu để giảm chi phí pin, đồng thời đơn giản hóa sản phẩm thông qua một loạt các biện pháp, bao gồm thân máy đúc khuôn tích hợp và thiết kế sản phẩm tối giản. Tesla cũng đang dần giải quyết vấn đề sạc điện bằng cách xây dựng mạng lưới trạm sạc riêng.

Cuối cùng, chúng ta có thể thấy rằng sau khi Tesla mở rộng quy mô sản phẩm, công ty có thể bán với giá rẻ và kiếm được tiền, do đó có lợi thế về chi phí. BYD cũng có lợi thế này.

Nếu các thương hiệu khác tham gia cạnh tranh ở phân khúc xe tầm trung và giá rẻ, họ sẽ gần như không có cơ hội vì Tesla và BYD có quyền định giá. Đây cũng là lý do tại sao hầu hết các công ty sản xuất xe năng lượng mới mới thành lập đều tập trung vào thị trường trung cấp đến cao cấp.

Những yếu tố chính ảnh hưởng tới giá trị thị trường là gì? Nguyên tắc cốt lõi là xem liệu nó có giải quyết được các vấn đề của ngành hay không.

2) Ideal giải quyết các vấn đề của ngành như thế nào

Về cách Ideal giải quyết hai vấn đề trên, hãng này giới thiệu công nghệ mở rộng phạm vi. Công nghệ mở rộng phạm vi là công nghệ có thể sử dụng dầu hoặc điện. Khác với hybrid, khi sử dụng dầu làm nguồn năng lượng, động cơ được kết nối với mô-tơ và mô-tơ là nguồn năng lượng duy nhất cung cấp công suất.

Hệ thống hybrid vẫn sử dụng động cơ để dẫn động hộp số và truyền công suất đến trục truyền động để dẫn động. So với hệ thống tầm xa, hệ thống này có cấu trúc phức tạp hơn và cũng làm thay đổi cấu trúc điện thuần túy.

Cấu trúc kỹ thuật của chuỗi này đã gây ra rất nhiều tranh cãi vào thời điểm đó và nhiều chuyên gia đã phản đối. Giống như Tesla lúc bấy giờ, không ai lạc quan về công nghệ điện thuần túy. Niềm tin cốt lõi là hiệu suất chuyển đổi năng lượng từ dầu sang điện ở phạm vi mở rộng là quá thấp.

Ngày nay, khi danh tiếng của Ideal ngày càng tốt hơn, mọi người ngày càng chấp nhận công nghệ phạm vi mở rộng và Ideal là thương hiệu được ưa chuộng về công nghệ phạm vi mở rộng. Nhờ công nghệ phạm vi mở rộng, Ideal chỉ cần một cục pin nhỏ để lái, sử dụng điện cho quãng đường ngắn và dầu cho quãng đường dài, mang đến cho người dùng nhiều sự tự do lựa chọn hơn. Khi pin trở nên nhỏ hơn, chi phí tự nhiên sẽ giảm xuống và vấn đề sạc cũng được giải quyết.

Tại sao Ideal One, có giá bán 330.000 nhân dân tệ, vẫn có lợi nhuận gộp 20% và vẫn duy trì được cảm giác sang trọng? Chìa khóa nằm ở việc nhận ra những điểm khó khăn của ngành và có lòng can đảm để đổi mới và giải quyết vấn đề bằng công nghệ mới.

Lý tưởng đã chọn một con đường khó khăn nhưng đúng đắn.

2. Định vị sản phẩm rõ ràng

Khi xây dựng một thương hiệu lý tưởng, bạn cần trả lời câu hỏi: Tôi là ai? Những dịch vụ nào được cung cấp cho ai?

Vị trí lý tưởng là sự kết hợp giữa ô tô và nhà ở để đáp ứng nhu cầu đi lại của các gia đình Trung Quốc. Là người sáng lập, Li Xiang có khả năng hiểu rõ nhu cầu và nhóm định vị cốt lõi là các ông bố, bà mẹ Trung Quốc.

Ở Trung Quốc, phong tục chăm sóc trẻ em cần có sự giúp đỡ của cha mẹ nên cần một chiếc xe có không gian rộng rãi. Không giống như xe ô tô truyền thống, nếu trẻ em và người già vào hàng ghế thứ 3 thì phải gập ghế lại, điều này rất bất hợp lý.

Với ba hàng ghế, thật vô lý khi không thể để một chiếc xe đẩy trẻ em vào cốp xe. Vào thời điểm đó, hoặc là các thương hiệu xe sang bán xe với giá rất cao, hoặc là không đáp ứng đủ nhu cầu.

Sau khi Ideal One bán hết vé, họ đã hoàn thành chặng từ 0 đến 1 một cách thành công. Vậy nên làm gì từ 1 đến 10?

Ideal tiếp tục phát huy lợi thế tích lũy trước đó về hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người dùng và đã tung ra ba mẫu SUV đáp ứng nhu cầu của các gia đình Trung Quốc, với các sản phẩm có mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các gia đình Trung Quốc. Ideal không sản xuất xe sedan, không sản xuất xe điện hoàn toàn và không lắp trạm sạc mà vẫn tiếp tục duy trì những ưu điểm ban đầu của mình. Sau khi doanh số bán dòng L tăng đều đặn, các trạm sạc Ideal đã được ra mắt và bắt đầu triển khai các mẫu xe chạy hoàn toàn bằng điện.

Khi khởi nghiệp, bạn nên suy nghĩ rõ ràng về định vị sản phẩm ngay từ ngày đầu tiên và nắm bắt nhịp độ ở các giai đoạn khác nhau, thay vì đợi đến khi xe được chế tạo xong rồi mới nghĩ đến người dùng sẽ là ai.

Xác minh nhu cầu sản phẩm từ 0-1, tìm người dùng đầu tiên, cải thiện năng lực sản phẩm và dịch vụ, đồng thời truyền miệng.

Điều bạn cần đặc biệt lưu ý từ 1 đến 10 là tiếp tục những lợi thế ban đầu, tránh làm những việc thiếu tính liên tục và sau đó mở rộng chúng.

3. Tỷ lệ

Từ giai đoạn 1 đến 10, chúng ta cần cân nhắc làm sao để kiếm được lợi nhuận. Ideal đã thực hiện hai hành động.

Hành động đầu tiên giải phóng L9, L8 và L7.

Ba sản phẩm này hoàn toàn giống nhau từ hình thức đến nội dung bên trong. Tại sao người ta lại áp dụng phương pháp làm búp bê lồng nhau của Nga? Có phải Ideal bắt đầu trở nên kém cẩn thận hơn trong việc sản xuất sản phẩm không?

Không có gì. Ideal thực sự là một trong những công ty đào tạo tốt nhất trong ngành công nghiệp ô tô và phương pháp của công ty là học hỏi từ Tesla.

Tesla chỉ sản xuất hai mẫu xe tại Trung Quốc là Model 3 và Y. Mẫu Y cao hơn mẫu 3 một chút, nhưng các khía cạnh khác thì gần như giống nhau. Lý do cốt lõi để làm điều này là để giảm chi phí. 3 và Y có thể chia sẻ hầu hết các phụ kiện và hầu hết việc mua sắm, xử lý và sản xuất phụ kiện đều có thể được tái sử dụng, mang lại lợi thế về quy mô trong chi phí mua sắm vật liệu, chi phí sản xuất và chi phí nhân sự.

Lúc đầu, mọi người cười nhạo sự xấu xí của Tesla Model Y, nhưng giờ đây nó đã trở thành một trong những mẫu SUV điện bán chạy nhất và kiếm được rất nhiều tiền, nhờ khả năng kiểm soát chi phí của Tesla.

Người chơi lý tưởng là người giỏi sao chép bài tập của người khác nhất. L9, L8 và L7 đều giống hệt nhau. Dòng sản phẩm này có tác dụng thúc đẩy lẫn nhau và giảm chi phí.

So với NIO, công ty có nhiều dòng sản phẩm, NIO không có lợi thế về doanh số và quy mô bán hàng mà thay vào đó lại dẫn đến chi phí ngày càng cao. Không sao đâu. NIO hướng tới đối tượng khách hàng cao cấp và mục tiêu là những người giàu có. Ngay cả mức giá cao cũng khiến người dùng cảm thấy “thương hiệu này khá cao cấp”.

Thứ hai là việc ngừng sản xuất Ideal One.

Là một mẫu xe phổ biến với doanh số 200.000 xe, tại sao lại bị ngừng sản xuất như vậy? Vào thời điểm đó, một số lượng lớn các nhóm bảo vệ quyền lợi đã tập trung tại nhiều thành phố khác nhau vì họ không biết tin về việc một mẫu máy mới sẽ được tung ra và Ideal One sẽ bị ngừng sản xuất khi họ đặt hàng, ngay cả nhân viên tư vấn bán hàng cũng không biết về thông tin này vào thời điểm đó.

Tại sao phải dừng sản xuất?

Do Ideal One và L8 sắp ra mắt có định vị sản phẩm và giá tương tự nhau nên nếu cả hai sản phẩm đều được giữ lại cùng lúc thì có nghĩa là vẫn giữ nguyên dây chuyền sản xuất của Ideal One. Ngoài ra, hai sản phẩm này sẽ cạnh tranh với nhau, phân tán thị phần và không có tác động rõ ràng đến mức doanh thu chung. Lý do cốt lõi hơn là chi phí lý tưởng đã tăng lên. Việc duy trì dây chuyền sản xuất One đã làm giảm khả năng sản xuất hàng loạt dòng L của nhà máy, đồng thời làm tăng chi phí phụ kiện, quản lý nhân sự, v.v.

Lý tưởng đã chọn một con đường khó khăn nhưng đúng đắn. Từ tháng 8 đến cuối năm ngoái, Ideal là công ty nhận được nhiều chỉ trích nhất từ ​​người dùng. Quyết định này quá khó khăn và các yếu tố cốt lõi thúc đẩy việc thực hiện quyết định này là chủ nghĩa dài hạn và kiểm soát chi phí.

Tác giả: Product Dongchali, tài khoản công khai WeChat: Product Dongchali