Với rất nhiều bộ phim truyền hình ăn khách, làm thế nào phim truyền hình của Tencent lại trở thành thương hiệu được ưa chuộng như vậy?

Tại sao Tencent Video lại là một thương hiệu phổ biến? Lý do là vì nó tôn trọng trải nghiệm của khán giả và các thương hiệu gắn liền với trải nghiệm đó. Trong khi làm phong phú thêm trải nghiệm theo đuổi kịch tính, nó mở ra kênh kết nối giữa cốt truyện, khán giả và thương hiệu, đạt được hiệu quả kép về quảng bá sản phẩm và bán hàng. Hãy theo dõi bài viết này để xem Tencent Video xây dựng và tiếp thị thương hiệu như thế nào. Đề nghị bạn bè trên mạng đọc.

Độ phổ biến của "Joy of Life 2" vẫn còn đó, và một bộ phim truyền hình khác của Tencent Video cũng đã trở nên phổ biến. "Chuyện hoa hồng" với sự tham gia của Lưu Diệc Phi đã trở thành xu hướng trên các nền tảng xã hội lớn kể từ khi ra mắt và các mục liên quan cũng nhiều lần lọt vào danh sách tìm kiếm phổ biến. Không chỉ đạt kết quả tốt khi phá vỡ mức 1,9 trên bảng xếp hạng của CCTV, phim còn lập kỷ lục về giá trị phổ biến nhanh nhất của một bộ phim đô thị trên Tencent Video vượt qua 30.000, đạt được sự bùng nổ kép trên TV và Internet.

"Câu chuyện về Rose" không chỉ phổ biến mà còn có danh tiếng tốt. Hình ảnh và bố cục trong vở kịch rất cao cấp, trang phục rất phù hợp với hoàn cảnh thời bấy giờ, thậm chí cả các thương hiệu được cấy ghép vào đó cũng trở thành chủ đề bàn tán của cư dân mạng. Ví dụ, các thương hiệu như Jindian, Xizhilang, Wyeth, Vipshop và Lee Kum Kee xuất hiện trong phim một cách tự nhiên khi lồng ghép sản phẩm của họ vào cốt truyện thông qua việc lồng ghép dựa trên cảnh quay. Với sự giúp đỡ của thái độ cảm xúc của nhân vật chính, họ đã thành công trong việc khơi dậy sự đồng cảm của khán giả và quảng bá sản phẩm một cách tinh tế.

Là người quan sát ngành, ông Bingfa đã theo dõi các phương pháp và xu hướng mới trong việc đưa sản phẩm vào phim truyền hình và phim điện ảnh, và ông biết rằng không dễ để cân bằng giữa trải nghiệm xem nội dung và hiệu ứng thương hiệu . Trước đây, nhiều thương hiệu sử dụng phim truyền hình và phim điện ảnh nổi tiếng làm “điểm quảng cáo”, do đó, nội dung và quảng cáo mà nhiều người xem sẽ thấy bị tách biệt, đây không phải là trạng thái lý tưởng cho việc đưa sản phẩm vào phim truyền hình và phim điện ảnh. Tuy nhiên, nhìn lại những bộ phim ăn khách trên Tencent Video như "Phương Hoa", "Dư Phong", "Tam Thể Vấn", "Phước Thọ 2" và cách thức đưa thương hiệu vào đó, bạn sẽ thấy rằng "mức độ tích hợp" giữa chúng ngày càng cao, quảng cáo được tích hợp vào nội dung và khi xuất hiện không đột ngột. Thật sự rất hiếm khi đạt được điều này.

Được biết, có hơn 40 thương hiệu đã lựa chọn hợp tác với “The Story of Rose” lần này. Đằng sau dữ liệu này, nó không chỉ phản ánh sự tự tin và kỳ vọng mạnh mẽ của các nhà quảng cáo đối với bộ phim mà còn gián tiếp khẳng định khả năng tích hợp nội dung và quảng cáo của Tencent. Chúng ta cũng có thể sử dụng điều này như một điểm khởi đầu để nói về cách các bộ phim truyền hình của Tencent trở thành một "thương hiệu mạnh".

1. Những bộ phim truyền hình chất lượng cao là “công cụ tập trung” sự chú ý, nhưng việc tiếp xúc không phải là mục đích duy nhất

Trong thời đại phân mảnh này, sự chú ý của công chúng ngày càng trở nên khan hiếm, và những thông tin liên lạc mà người dùng nhìn thấy nhưng không nhận thức được thực sự bị lãng phí. Do đó, lợi thế cốt lõi và cơ bản nhất của các bộ phim truyền hình của Tencent là những bộ phim ăn khách đó có thể nhanh chóng tập trung sự chú ý của người dùng trong thời gian ngắn và giúp họ ghi nhớ thông tin.

Tuy nhiên, lợi thế về lượng truy cập của các bộ phim truyền hình ăn khách có thể dễ dàng khiến các thương hiệu gặp rắc rối về vấn đề tiếp xúc. Hầu hết các thương hiệu sẽ nghĩ về việc họ xuất hiện trong bao nhiêu cảnh quay, họ xuất hiện trong bao lâu, mức độ phơi sáng rõ ràng như thế nào, v.v. Trên thực tế, kiểu suy nghĩ cấy ghép này trái ngược với nội dung của loạt phim đã là một sự hiểu lầm ngay từ đầu. Nội dung của những bộ phim truyền hình nổi tiếng này thực sự quan trọng hơn cả lượng truy cập.

Tencent Video, công ty hiểu rõ điều này, đã sử dụng sự sáng tạo và xây dựng thương hiệu để tạo ra nhiều sản phẩm có tính "tích hợp" cao. Ví dụ, trong "Phương Hoa", cô Vương ghen tị vì A Bảo và Lý Lệ quá thân thiết nên một mình đến một quán nước ven đường uống soda, và chủ quán Tĩnh Tú đã an ủi cô. Đoạn văn này không chỉ ám chỉ đến dòng chảy ngầm bên dưới sông Hoàng Hà mà còn phù hợp với sự giằng xé nội tâm của cô Vương lúc này, đồng thời mở đường cho cốt truyện tiếp theo trong đó Mai Bình đâm sau lưng cô Vương.

Trong "Hoa Hồng Truyện", triết lý tình yêu của nữ chính Hoàng Nhất Mai là giữ vững bản thân và dũng cảm theo đuổi tình yêu đích thực chính là chìa khóa thu hút nhiều người theo dõi bộ phim này. Với tư cách là nhà tài trợ chính của bộ phim, Jindian cũng khéo léo lấy cảm hứng từ thái độ đối với cảm xúc của Rose và cẩn thận tạo ra một loạt các trò chơi kết hợp cực kỳ sáng tạo để gắn kết chặt chẽ thương hiệu với cốt truyện. Ví dụ, thương hiệu đã chuyển đổi những hiểu biết sâu sắc của Rose về tình yêu trong vở kịch thành “Rose Proverbs” . Khán giả đồng cảm với thái độ cảm xúc của Rose và vô thức đồng cảm với thương hiệu. Ngoài ra, còn có một "con đường hoa" trong các cảnh quay nổi tiếng liên quan đến hoa hồng, tích hợp thông tin thương hiệu với cốt truyện tại những khoảnh khắc nổi bật để tạo ra bầu không khí tương tác lãng mạn.

Trong cảnh Hoàng Nhất Mai phải đưa ra lựa chọn, Kim Điện cũng dùng hình thức bỏ phiếu để thể hiện thái độ nhằm thu hút sự tham gia của khán giả. Thương hiệu này cũng mở rộng điểm sáng tạo này ra ngoài phạm vi kịch tính, sử dụng các chủ đề xã hội có tính tương tác cao để thu hút sự chú ý hơn nữa. Được biết, thương hiệu này cũng sẽ lập báo cáo về thái độ của người dùng đối với cuộc sống dựa trên bảng câu hỏi, để nhiều người tiêu dùng có thể nhận thức được thái độ của chính họ đối với thương hiệu. Cách tiếp cận kết hợp này không chỉ nâng cao trải nghiệm xem của khán giả mà còn củng cố thêm hình ảnh của Jindian là một thương hiệu sữa chất lượng cao.

Trên thực tế, ngoài việc lồng ghép với cốt truyện, các chi tiết trong phim giải thích bối cảnh thời đại cũng mang đến nhiều cơ hội “hòa nhập” cho thương hiệu. Ví dụ, "Fanghua" diễn ra vào những năm 1990. Những chiếc xe chở sữa Quang Minh chạy qua các con hẻm và quảng cáo "Sự lựa chọn của thế hệ mới" của Pepsi được in trên thân xe buýt đều là những sự kiện có thật đã xảy ra vào thời đó. Câu chuyện về "Rose" bắt đầu vào năm 2001. Chiếc xe do anh trai Rose lái và chiếc Nokia mà Rose sử dụng có thể dễ dàng đưa mọi người trở về thời đại đó, tạo nền tảng tốt cho việc trồng cỏ.

2. Giá trị nghệ thuật là tiền đề của giá trị thương mại và chiến lược nội dung đặt nền tảng tốt cho "thương hiệu mạnh"

Có thể cần một chút may mắn để một bộ phim truyền hình trở nên ăn khách, nhưng khi mở ứng dụng Tencent Video, chúng ta có thể thấy rằng Tencent có những bộ phim truyền hình nổi tiếng của riêng mình ở hầu hết mọi lĩnh vực.

Tencent Video không chỉ chi rất nhiều tiền để phát triển các IP hàng đầu như "Ghost Blows Out the Light", "The Three-Body Problem" và loạt tiểu thuyết Kim Dung mà còn tạo ra các bộ phim truyền hình ăn khách hằng năm như "Legend of Fuyao", "Longing", "The Phoenix", "You Are My Glory", "You Are My City Fortress" và "In the Blizzard" trong các dòng phim có lợi thế như phim cổ trang có nhân vật chính là nữ, truyện cổ tích và phim tình cảm. Đồng thời, nó cũng chủ động thoát khỏi “vùng an toàn” và chủ động mở rộng hướng lựa chọn chủ đề. Trong số đó, "The Long Season" đạt số điểm ấn tượng là 9,4 điểm với 930.000 lượt người xem, trở thành phim truyền hình trực tuyến có lượng người xem cao nhất năm 2023. Không chỉ vậy, Tencent Video còn tích cực mua nội dung hàng đầu từ các nhà cung cấp hàng đầu. Ý tưởng “không thu hút traffic mà thu hút truyền miệng” này cũng đã dẫn đến một lượng lớn các bộ phim ăn khách có doanh thu cao, tạo nên “hiệu ứng cụm” về mặt truyền miệng.

Tất nhiên, số lượng IP phổ biến là lợi thế cốt lõi của Tencent Video, nhưng điều thực sự tạo nên “hào” của Tencent Video chính là năng lực hoạt động tổng thể của nền tảng, từ phát triển nội dung, giá trị công việc đến quảng bá và phá vỡ vòng tròn. Xét cho cùng, chỉ bằng cách đạt được "sản xuất và phát sóng tích hợp" từ nguồn IP đến nhà sản xuất hậu cần thì giá trị nghệ thuật của bộ phim mới được đảm bảo đầy đủ, qua đó mang lại nhiều giá trị thương mại hơn cho thương hiệu.

Ví dụ, tiểu thuyết "Niềm vui cuộc sống" lần đầu tiên được xuất bản trên Qidian Chinese Network, hiện trực thuộc China Literature Group, được thành lập thông qua sự sáp nhập của Tencent Literature và Shanda Literature và hiện cũng là công ty con do Tencent sở hữu hoàn toàn. Tác phẩm được chuyển thể bởi New Classics Media, đây cũng là công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của China Literature Group. Từ chủ sở hữu bản quyền đến nhà sản xuất và nền tảng phát sóng, Tencent chiếm lĩnh toàn bộ chuỗi ngành IP.

Thành công gần đây của "Joy of Life 2" và "Rose Story" cũng không thể tách rời khỏi quá trình hợp tác phát triển lâu dài của nhiều bên. Đơn vị sản xuất "Joy of Life 2" là CCTV, Tencent Video, Yuewen Film and Television và New Classics TV, trong khi đơn vị sản xuất "Rose Story" cũng là CCTV, Shanghai Tencent Penguin Film and Television và New Classics TV, do đó đạt được sự cộng hưởng giữa Internet và truyền hình và tối đa hóa hiệu quả phân phối.

3. Tận dụng hệ sinh thái của Tencent để mở ra toàn bộ chuỗi ngành công nghiệp IP và làm cho giá trị của tiếp thị nội dung trở nên đa chiều hơn

Điểm cuối cùng tôi muốn nói đến là việc đưa sản phẩm vào quảng cáo là một dự án có hệ thống. Đây không phải là thứ bạn có thể ném vào một vở kịch và giải quyết xong ngay lập tức. Ngoài việc quảng bá và thảo luận thông qua chính bộ phim, chúng ta cũng nên khai thác nhiều điểm giao lưu với khán giả, để mức độ phổ biến của nội dung hit có thể kết nối với liên kết bán hàng. Với sự hỗ trợ của năng lực sinh thái của Tencent, nhu cầu tiếp thị một cửa về chủ đề thương hiệu, quảng bá sản phẩm và bán sản phẩm có thể được đáp ứng trên Tencent Video và đạt được sự đổi mới liên tục trong các phương pháp tiếp thị.

Tencent Video đã thiết kế nhiều điểm tiếp xúc truyền thông thông minh trong "Joy of Life 2". Ví dụ, trò chơi thu thập thẻ bài Chunzhen mang lại nhiều lợi ích, bạn có thể thu thập thẻ bài nhân vật trong khi xem chương trình để giành được lợi ích, giúp tăng cường trí tuệ của người dùng một cách liên tục; Qidian Reading sử dụng đòn tấn công để tương tác và cổ vũ trong "Khoảnh khắc ăn mừng cho phần đời còn lại", và những lợi ích bất ngờ của thương hiệu được phân phối thông qua một cú nhảy mượt mà đến miền riêng của thương hiệu , đạt được sự tích hợp thương hiệu và hiệu ứng với chuyển đổi một cú nhấp chuột và phát triển các chức năng ban đầu của Tencent Video đến mức tối đa.

Ngoài phim ảnh, nhiều thương hiệu cũng đã kết nối trực tiếp với Tài khoản video Tencent, các chương trình nhỏ và nền tảng kinh doanh như JD.com. Ví dụ, trong thời gian "Phương Hoa" thịnh hành, một trang đặc biệt dành cho bộ phim đã được tạo trên Meituan Waimai và Phạm Thiên Thiên, người đóng vai Lục Mỹ Lâm trong phim, đã được mời làm khách mời trong phòng phát sóng trực tiếp thịnh hành để mở liên kết chuyển đổi và thúc đẩy doanh số thực tế. Theo góc nhìn này, hệ sinh thái mà Tencent Video tọa lạc tương đương với việc cung cấp cho các thương hiệu một "con đường nhanh" chồng lên nhiều kênh và kết nối các miền công cộng và riêng tư, từ đó có thể cải thiện hơn nữa hiệu quả xây dựng thương hiệu.

Tóm lại:

Trên thực tế, nếu bạn xem xét kỹ, bạn sẽ thấy rằng lý do những thương hiệu được cấy ghép vào các bộ phim truyền hình của Tencent "thắng" không chỉ vì họ bắt kịp sự phổ biến của các bộ phim. Thay vào đó, chúng tôi đã có những cải tiến tinh tế và có hệ thống trong phương pháp trình bày trong vở kịch và bố cục tiếp thị bên ngoài vở kịch, nhằm tối đa hóa giá trị của nội dung.

Những thành công này không phải là ngẫu nhiên mà là kết quả của sự kết nối chặt chẽ của mọi mối liên hệ quyết định. Tencent Video rất tôn trọng nghệ thuật và nghệ sĩ, đồng thời hỗ trợ hết mình cho "những câu chuyện hay". Đồng thời, Tencent Video cũng tôn trọng trải nghiệm của khán giả và các thương hiệu gắn liền với trải nghiệm đó. Trong khi làm phong phú thêm trải nghiệm theo đuổi kịch tính, nó mở ra kênh kết nối giữa cốt truyện, khán giả và thương hiệu, đạt được hiệu quả kép về quảng bá sản phẩm và bán hàng. Khả năng kiểm soát chất lượng của sản xuất và phát sóng tích hợp, cũng như khả năng sinh thái đằng sau nền tảng, gần như là duy nhất, đây chính là lý do thực sự khiến phim truyền hình của Tencent có thể "nâng tầm thương hiệu".

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"